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“白酒(jiu)行(xing)業(ye)發展，就是(shi)行(xing)業(ye)集中度持續提(ti)升的過程。如今，市面上(shang)的暢銷酒(jiu)，基本(ben)上(shang)都是(shi)品牌(pai)酒(jiu)。茶行(xing)業(ye)發展與(yu)之類(lei)似。”八馬茶葉創始(shi)人王文禮(li)曾在(zai)一次采訪中將(jiang)茶葉和白酒(jiu)作類(lei)比。

同(tong)樣作為中(zhong)國文化傳承的載體，酒(jiu)與(yu)茶在(zai)文化層面可以(yi)說并駕齊(qi)驅(qu)，但在(zai)資本市場卻受(shou)到(dao)了截然不同(tong)的待遇。

目前，A股白酒板塊共有45家上市(shi)酒企，其中貴(gui)州茅臺(tai)、五糧液、山西汾酒、瀘(lu)州老窖、洋河股份及古井貢(gong)酒等企業，市(shi)值均破千億(yi)，貴(gui)州茅臺(tai)甚(shen)至突破萬億(yi)。

反(fan)觀茶(cha)葉市(shi)場，2021年國(guo)內(nei)茶(cha)葉市(shi)場銷(xiao)售首(shou)次突破3000億元大關，但境內(nei)7萬(wan)多家茶(cha)企市(shi)值還抵不(bu)過一家立頓紅茶(cha)，A股至今也尚(shang)無一家上(shang)市(shi)公司。

其中，不乏屢(lv)(lv)敗(bai)屢(lv)(lv)戰(zhan)的(de)(de)“倔強”企業，兩度折戟后，第三次再次沖擊深交所(suo)主板。雖不知(zhi)八馬茶葉的(de)(de)最終結局，但也(ye)揭(jie)開了(le)茶企江(jiang)湖(hu)的(de)(de)隱秘一(yi)角。

出口轉內銷，“落伍”茶葉蛻變奢侈品

1970年，八馬茶(cha)葉(xie)創始(shi)人(ren)、國家級非物質文化遺產鐵觀音代表性傳承人(ren)王文禮，出生于(yu)福建泉(quan)州安溪縣的一(yi)個“鐵觀音世家”。

他的(de)(de)祖父(fu)王學堯是國(guo)有第一茶(cha)廠的(de)(de)首(shou)席品茶(cha)師(shi)，父(fu)親王福隆是國(guo)有第四茶(cha)廠的(de)(de)首(shou)席品茶(cha)師(shi)。

年少時的王文(wen)禮(li)幾(ji)乎(hu)是在(zai)茶里(li)“泡(pao)”大的，每逢假日，就跟父母上茶園(yuan)玩耍，參與茶葉的采摘、制作。

茶園產(chan)區的(de)天然壁壘(lei)、傳承幾代的(de)制茶技術讓茶生意(yi)平穩延續的(de)同時，也透著(zhu)一股“落后(hou)于(yu)時代”的(de)氣息，而(er)銳意(yi)進取(qu)的(de)年(nian)輕人(ren)則敏(min)銳地、用(yong)力(li)地要為其找(zhao)到(dao)轉(zhuan)彎(wan)的(de)契機。

1992年(nian)，國際茶業巨頭(tou)“立頓(dun)”進入(ru)中國，也是在(zai)(zai)那一(yi)年(nian)，大學(xue)畢業進入(ru)深圳法制(zhi)報社的(de)王文禮，在(zai)(zai)一(yi)次同事(shi)聚會(hui)上，感受(shou)到(dao)“洋貨”與“國貨”的(de)巨大反差，一(yi)杯咖啡的(de)價(jia)格是數(shu)斤茶葉的(de)價(jia)格，而在(zai)(zai)其看來后者的(de)味(wei)道并不比前者差。

巨大的落差讓王文(wen)(wen)禮感受到茶葉市(shi)場尚存的發(fa)展(zhan)空間，次年(nian)他就“棄(qi)文(wen)(wen)從商”，回(hui)到福建(jian)老家(jia)，在民國時期(qi)王氏家(jia)族(zu)第(di)十代傳人王滋(zi)培創建(jian)的“信(xin)記(ji)”茶行基礎(chu)上，成立了溪(xi)源有限公司。

借著前輩的(de)積累，最(zui)初溪源通(tong)過(guo)代理公司，主(zhu)要向中國(guo)香港、日本(ben)、東(dong)南亞等(deng)國(guo)家和地區出口安溪鐵觀(guan)音。在高(gao)峰期，其(qi)茶(cha)葉(xie)出口量達到3000噸，占到安溪茶(cha)葉(xie)出口的(de)半(ban)壁(bi)江(jiang)山。

雖然出口(kou)數量不少，但當時的(de)(de)外銷生意，由于出口(kou)配額的(de)(de)限制，很多利(li)潤都(dou)被代理公司(si)拿走(zou)，而隨(sui)著國內經濟發展，國內茶葉市(shi)場(chang)需求(qiu)越來(lai)越高，面對嗷嗷待哺的(de)(de)內需市(shi)場(chang)，王文禮果斷(duan)開始轉舵向內。

1996年，王文禮(li)設立“八馬(ma)茶業”品牌。

連鎖專(zhuan)賣店是八馬茶葉率先(xian)走(zou)出的(de)“新路子(zi)”，憑(ping)著老一輩的(de)技術傳承(cheng)，八馬自(zi)然從眾多競爭者中(zhong)脫穎而(er)出，成為(wei)國內第一家(jia)在深圳沃爾瑪購物廣場內開設專(zhuan)柜的(de)茶葉企業。

而與一般消費品不(bu)同，茶(cha)葉有極強的非標性，從環(huan)境、土壤、采摘，到晾(liang)曬、炒制、成形等每道(dao)工(gong)序，都會影響茶(cha)葉的品質。

王文(wen)禮也很快(kuai)認識到(dao)這(zhe)一點，很快(kuai)將原本(ben)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)屬性(xing)的(de)茶提升(sheng)到(dao)工廠化(hua)、標準化(hua)生產(chan)(chan)的(de)商品(pin)茶上來，品(pin)質(zhi)質(zhi)量(liang)由企業來掌控，以品(pin)牌包裝來區分等級，打造出標準化(hua)的(de)茶產(chan)(chan)品(pin)，形成自身的(de)市場優勢。

此后，隨著業務的(de)開(kai)展，八馬的(de)專(zhuan)賣(mai)店又(you)陸續開(kai)進(jin)了麥德隆(long)、華(hua)潤萬(wan)家、吉之(zhi)島等大型商超，公(gong)司進(jin)入發展的(de)“快車道”。

不僅門(men)店(dian)數(shu)量逐漸攀升，2021年末全國門(men)店(dian)達(da)2613家，而(er)且產品(pin)價格水漲船高(gao)，以其拳頭產品(pin)賽珍(zhen)珠為例(li)，安溪鐵觀音特級濃香型烏龍茶賽珍(zhen)珠8000高(gao)端(duan)茶禮盒250g線上價格顯示4000元，堪稱茶中奢(she)品(pin)。

除了安溪(xi)鐵觀音這(zhe)個老本行品類之外，為(wei)了突破福(fu)建、廣東的(de)消費地域限制，八馬還開(kai)始(shi)涉及黑茶、白茶、紅茶、綠茶等全部茶品類。

幾無研發創新，全靠營銷“硬撐”

不過隨(sui)著茶(cha)葉(xie)品類的(de)不斷增加(jia)，八(ba)馬茶(cha)葉(xie)對(dui)于產品的(de)研發(fa)投入卻并沒有相應上升。

數據(ju)顯示，2019年(nian)-2021年(nian)，八馬(ma)茶葉研發(fa)費用(yong)占公(gong)司期(qi)間(jian)費用(yong)的比例分別(bie)為1.3%、0.64%、0.94%。

2022年(nian)一季度(du)，公司研(yan)發費(fei)用也(ye)僅占(zhan)公司期間費(fei)用的0.81%，同時公司研(yan)發人(ren)(ren)員(yuan)數(shu)合計為11人(ren)(ren)，占(zhan)公司總人(ren)(ren)數(shu)的 0.49%；其中核(he)心技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)6人(ren)(ren)，還包(bao)括兩位(wei)實控人(ren)(ren)王文禮和王文超(chao)兄弟。

也就是說，去除兩位實(shi)控人，八(ba)馬茶葉的核心技術人員只有4人，遠低于其他同行的研發(fa)人員占(zhan)比(bi)。

與(yu)被忽略的(de)(de)研發形成(cheng)鮮明對比(bi)的(de)(de)是公司龐大的(de)(de)銷售體系。

2022年一(yi)季(ji)度，公司(si)銷售人員(yuan)1679人，占比(bi)超7成；公司(si)銷售費用(yong)1.54億元，占公司(si)期間費用(yong)的83.94%。

靠鐵(tie)觀(guan)音(yin)茶產品起(qi)家的八(ba)馬茶葉，經歷三十余年發展，最后(hou)成為了一(yi)家銷售驅(qu)動(dong)型企業，而造(zao)成這一(yi)局(ju)面(mian)的是“代工+加盟”的商(shang)業模式。

如(ru)今，發(fa)跡(ji)于鐵觀音之鄉安溪(xi)的(de)八馬茶(cha)葉(xie)，產品(pin)已經覆蓋烏龍茶(cha)、黑茶(cha)、紅茶(cha)、綠茶(cha)、白茶(cha)、黃茶(cha)、再加工茶(cha)等(deng)全品(pin)類茶(cha)葉(xie)以及茶(cha)具、茶(cha)食(shi)品(pin)等(deng)相(xiang)關(guan)產品(pin)。

但除了鐵(tie)觀音及部(bu)分(fen)(fen)巖(yan)茶(cha)(cha)等烏(wu)龍茶(cha)(cha)為公司自主生(sheng)產，小(xiao)部(bu)分(fen)(fen)茶(cha)(cha)葉產品(pin)為公司自主分(fen)(fen)裝，八馬茶(cha)(cha)葉的其(qi)他大部(bu)分(fen)(fen)茶(cha)(cha)葉產品(pin)以及茶(cha)(cha)具、茶(cha)(cha)食品(pin)等均由合格供應(ying)商(shang)生(sheng)產并供應(ying)。

而在銷售端，公司2007年決(jue)定開放(fang)加盟以(yi)實現快速擴張。

截至2022年一季度，八馬茶業門(men)店數量超(chao)過(guo)2700家，其中直營店400家，加盟(meng)店超(chao)過(guo)2300家。

但據八(ba)馬(ma)茶業(ye)招(zhao)股書顯示(shi)，2018年(nian)至2020年(nian)，八(ba)馬(ma)茶業(ye)的(de)總(zong)營(ying)(ying)收(shou)分(fen)別為7.19億(yi)元(yuan)、10.22億(yi)元(yuan)、12.47億(yi)元(yuan)，加(jia)盟店(dian)貢獻的(de)營(ying)(ying)收(shou)分(fen)別為2.93億(yi)元(yuan)、4.80億(yi)元(yuan)、5.95億(yi)元(yuan)，營(ying)(ying)收(shou)占比分(fen)別為41%、47%、48%。2021年(nian)上半年(nian)八(ba)馬(ma)茶業(ye)總(zong)營(ying)(ying)收(shou)8.15億(yi)元(yuan)，加(jia)盟店(dian)貢獻了3.86億(yi)元(yuan)，占比為47%，以5倍(bei)以上的(de)門店(dian)總(zong)量，貢獻出(chu)不到一半的(de)營(ying)(ying)收(shou)，可見八(ba)馬(ma)茶業(ye)的(de)加(jia)盟店(dian)模式(shi)并不成功(gong)。

一邊(bian)是不能(neng)保證(zheng)質量的代工生產，一邊(bian)是貢(gong)獻(xian)不足(zu)且不能(neng)保證(zheng)服務的加(jia)盟銷售(shou)，八馬茶葉快速(su)擴張之后，遺留下的是層(ceng)層(ceng)漏洞。

外采產品比(bi)例過(guo)高導(dao)致的(de)產品質量風波(bo)、線下加盟(meng)店毛利(li)率(lv)不高、直(zhi)營門店不少還(huan)處于(yu)虧損(sun)，諸多問題疊加企業(ye)財報(bao)上(shang)，表(biao)現為盈(ying)利(li)的(de)不穩(wen)定，穩(wen)穩(wen)地被(bei)資本市場看空。

2014年，首次(ci)沖擊深(shen)交(jiao)(jiao)所(suo)中小板(ban)失敗的八馬茶葉，選擇(ze)了次(ci)年新三板(ban)掛(gua)牌交(jiao)(jiao)易。2018年4月終止掛(gua)牌，欲(yu)謀求深(shen)交(jiao)(jiao)所(suo)創(chuang)業板(ban)上市。

厲兵秣馬3年，2021年4月(yue)(yue)，八(ba)馬茶業在創業板上市終獲受(shou)理，但經過三輪問(wen)詢，2021年5月(yue)(yue)又(you)撤回了IPO申請。

2022年9月22日，八馬茶(cha)業再(zai)次(ci)向深交所主板發(fa)起上(shang)市申請，如今還(huan)在“排隊”中。

有品類而無品牌，原茶被“高端”鎖死了？

整(zheng)個茶葉市(shi)場，遭(zao)遇上(shang)市(shi)之困的(de)不(bu)只是八馬茶葉。

多年(nian)來，謀求A股上市(shi)的茶(cha)(cha)(cha)企(qi)不(bu)在少數，瀾滄古茶(cha)(cha)(cha)、中國茶(cha)(cha)(cha)業、安(an)溪鐵觀音、華祥(xiang)苑、七彩云南等知名茶(cha)(cha)(cha)企(qi)先(xian)后沖(chong)刺IPO，爭(zheng)奪“茶(cha)(cha)(cha)葉第一股”，但最終均告失利。

眾所(suo)周知，興于唐(tang)朝、盛(sheng)在宋(song)代的(de)茶文化(hua)讓國人積累了大量關于茶葉種植、生產的(de)方面(mian)的(de)知識，諸如西湖龍井的(de)明前茶是茶中佳(jia)品(pin)，以午(wu)青（下午(wu)一(yi)點(dian)(dian)到四點(dian)(dian)）采摘的(de)鐵觀音茶葉最佳(jia)。

因此，無論是線(xian)上還是線(xian)下，消費者在購(gou)買茶葉(xie)(xie)時，更多關注的(de)是茶葉(xie)(xie)的(de)品(pin)(pin)(pin)種、品(pin)(pin)(pin)質和價格，他們很(hen)少會在意茶葉(xie)(xie)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，最終形(xing)成(cheng)了市場“有品(pin)(pin)(pin)類而無品(pin)(pin)(pin)牌”的(de)現(xian)狀(zhuang)。

至今，茶葉市場還沒有一(yi)個有全(quan)球影響力的(de)品牌，行業的(de)頭部企(qi)業如(ru)八馬、中茶、瀾滄(cang)古茶等，全(quan)年的(de)營(ying)業收入(ru)都還不到20億元。

雖(sui)然(ran)通過對原茶(cha)(cha)(cha)進行產(chan)地溯源來(lai)給茶(cha)(cha)(cha)葉的(de)品質背書，利用更好的(de)甄選(xuan)、包裝工藝，以營銷和深度服務(wu)來(lai)提升自己的(de)品牌價值，讓八馬、天福(fu)、瀾滄古茶(cha)(cha)(cha)等茶(cha)(cha)(cha)企的(de)品牌“高端化”，但企業卻找(zhao)不到更寬闊(kuo)的(de)“道路”。

從全(quan)國市場(chang)份額占有率來看，2019年-2021年，天福的(de)市場(chang)份額為(wei)0.44%、0.42%、0.45%；瀾滄古茶為(wei)0.13%、0.15%、0.16%；八(ba)馬茶業為(wei)0.32%、0.38%、0.48%，均未超過0.5%。

在大(da)眾的普(pu)遍心理(li)里(li)，喝茶似乎永遠(yuan)和“大(da)人物”“閑”等關(guan)鍵(jian)詞掛(gua)鉤，幾小(xiao)時的“圍爐(lu)品茶”成為中老年成功人士的專享項目。

因(yin)此，對于如何破圈，CHALI茶里聯合創始人林川認為：“想在(zai)茶這個行業做突破，快消品是最(zui)好的選擇。”

不管這(zhe)個論(lun)斷是(shi)不是(shi)正(zheng)確，但沒有革(ge)新(xin)的傳(chuan)承，就難以跟上時代的步伐。被“高端”鎖死(si)了的原茶企業想要破圈，也不妨(fang)回頭看看廣闊(kuo)的平民世界(jie)。