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國慶(qing)假期結束，喊著“人生(sheng)是(shi)曠野(ye)”的(de)打(da)工人準時(shi)回到了工位上。

真希望祖國母親的(de)生日(ri)能多過幾天(tian)。

這(zhe)兩天各項(xiang)數(shu)據和報告都出來了，整體上看，這(zhe)個假期消費市場活性不錯。尤其對于股(gu)民群體，股(gu)市的暴漲(zhang)讓他(ta)們心(xin)情(qing)大好(hao)，花錢都更(geng)有精(jing)神頭了。

根(gen)據文化和(he)旅(lv)游部數據中心的測算，國慶(qing)假期7天全國國內出游7.65億(yi)(yi)人次，按(an)可(ke)比(bi)(bi)口徑(jing)同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)5.9%，較2019年(nian)同期增(zeng)長(chang)10.2%；國內游客出游總花(hua)費7008.17億(yi)(yi)元(yuan)，按(an)可(ke)比(bi)(bi)口徑(jing)同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)6.3%，較2019年(nian)同期增(zeng)長(chang)7.9%。

出游人次和出游總花(hua)費都超過了(le)(le)疫(yi)情前的(de)2019年，說一句“高景氣”不為(wei)過。不僅僅是文(wen)旅，這個(ge)假期，餐飲、本(ben)地生(sheng)活(huo)、大件消費……各(ge)個(ge)賽道都表現出了(le)(le)不錯的(de)活(huo)力。這幾天媒(mei)體關于國慶消費的(de)文(wen)章(zhang)，用詞(ci)都很昂揚，看(kan)得(de)人熱血(xue)沸騰。

商業觀察者(zhe)愛干一件(jian)事，就(jiu)是(shi)在宏(hong)觀里找不(bu)同于大(da)眾普遍認知(zhi)的(de)結論。

在(zai)分析了(le)大量數(shu)據(ju)后，我感(gan)受到(dao)了(le)一個不一樣的信號——漂(piao)亮的宏(hong)觀數(shu)據(ju)背后，并不是想象中的野(ye)性(xing)消(xiao)(xiao)費，與之(zhi)相反，數(shu)據(ju)背后是年輕(qing)人的“逆消(xiao)(xiao)費主(zhu)義”。換句話說(shuo)，消(xiao)(xiao)費主(zhu)義不但沒回來，反而越來越遠(yuan)了(le)。

上一(yi)個時代人(ren)們熱衷于追求一(yi)些抽象的東(dong)西，比(bi)如(ru)檔次、比(bi)如(ru)面子、比(bi)如(ru)品(pin)牌……這一(yi)代年(nian)輕人(ren)好像漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)放下了。尤其是這兩年(nian)，他們更(geng)熱衷于省錢，更(geng)喜歡研究怎么花小(xiao)錢辦大事。

接下來我(wo)將結(jie)合國慶(qing)期(qi)間的(de)具(ju)體數據，從不同(tong)側面(mian)聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)這(zhe)個(ge)問題。

目的地檔次不分高低，

年輕人會自己在縣域找平替

不是(shi)大城(cheng)市去(qu)不起，而是(shi)縣(xian)域更有性(xing)價比。

同程旅行發布的《2024“五(wu)一”假(jia)期旅游(you)消費報告》顯(xian)示，今年“五(wu)一”假(jia)期期間(jian)，數十個三(san)線及(ji)以下城市酒店預訂熱度同比增長超(chao)過100%。五(wu)一期間(jian)的縣(xian)域熱延續到了這(zhe)個國(guo)慶，越來越多的高(gao)性價比縣(xian)域目(mu)的地被年輕人挖了出(chu)來。

攜程數(shu)據(ju)顯示，愛上(shang)“奔縣(xian)游”的(de)(de)年輕人帶動(dong)縣(xian)域旅游日(ri)均訂單同比增長40%，臨汾隰(xi)縣(xian)、運城(cheng)(cheng)芮城(cheng)(cheng)、銀川賀蘭、延安宜(yi)川、商(shang)洛商(shang)南、朔州(zhou)應縣(xian)、牡丹江寧安、畢(bi)節織金、德州(zhou)齊(qi)河、韶關(guan)仁化等地(di)同比增速超4倍(bei)。同程旅行(xing)發布的(de)(de)《2024“十一”假期旅行(xing)消費(fei)報告(gao)》報告(gao)顯示，全國近百個縣(xian)城(cheng)(cheng)酒(jiu)店預訂熱度同比上(shang)漲超過50%。

相比于(yu)前兩年流行的“特種(zhong)兵”旅游，這個(ge)國(guo)慶假期(qi)，年輕(qing)人更熱衷于(yu)找個(ge)小縣城療愈身心。越來越理性(xing)的年輕(qing)人開始探(tan)索，如(ru)何用更少的錢，最大限度地獲(huo)得愉(yu)悅感。

尤其是(shi)大城市的年輕人，好不容易有(you)個(ge)小長假就(jiu)想找個(ge)地方(fang)擁(yong)抱(bao)擁(yong)抱(bao)曠(kuang)野人生。去新疆西藏固然療愈心靈，去海邊度假也(ye)確實遠離城市喧囂，但它貴啊。而且折騰，精(jing)力成本高。

縣(xian)(xian)域就(jiu)不一(yi)樣了，說走就(jiu)走，坐高(gao)鐵去附近的(de)(de)縣(xian)(xian)城(cheng)花(hua)(hua)不了幾個(ge)錢。很多縣(xian)(xian)城(cheng)400塊錢就(jiu)能(neng)住五星級酒店，花(hua)(hua)費(fei)只(zhi)是大城(cheng)市和頭部旅游(you)目的(de)(de)地的(de)(de)幾分之(zhi)一(yi)。看風景、體驗當地文化、吃美食、拍(pai)照發朋友圈，該有的(de)(de)都有，甚至(zhi)可以探(tan)索出(chu)一(yi)些意外驚(jing)喜。

微信支付(fu)的十一數據報告里有(you)句話，無所謂去(qu)(qu)哪，重要的是(shi)出發。這(zhe)句話是(shi)很(hen)多年輕(qing)人的心聲，沒有(you)必須去(qu)(qu)哪，就是(shi)出去(qu)(qu)散散心。花小錢去(qu)(qu)縣城玩(wan)一玩(wan)，錢包不會(hui)癟但體驗很(hen)充實。

演唱會、游戲、二次元，

不跟風追熱點只為興趣買單

最近兩年(nian)，小(xiao)長(chang)假就是各地文旅搏咖位的(de)(de)機會，但剛剛過去的(de)(de)國慶，并沒有淄博、哈(ha)爾濱那樣的(de)(de)現(xian)象級(ji)大網紅(hong)出現(xian)。

與其說是(shi)各個城市(shi)不(bu)(bu)爭氣拿不(bu)(bu)下游客，不(bu)(bu)如說是(shi)年(nian)輕人經歷了(le)(le)幾輪網紅城市(shi)洗禮，觀念發生了(le)(le)變(bian)化(hua)——不(bu)(bu)愛跟(gen)風了(le)(le)，轉而為(wei)興趣買單。

這個國慶，吸引(yin)年(nian)輕人(ren)的不(bu)僅僅有景點和美食，他(ta)們開始以“興(xing)趣”為中(zhong)心(xin)爆(bao)改旅游業。

今年國(guo)慶(qing)，演唱會(hui)(hui)、音(yin)樂(le)節(jie)熱度不減。攜程旅行的報(bao)告顯(xian)示(shi)，今年國(guo)慶(qing)期間全國(guo)有超(chao)(chao)過90場演唱會(hui)(hui)，鄧紫棋世界巡(xun)回(hui)演唱會(hui)(hui)、華晨宇貴陽火星演唱會(hui)(hui)、刀郎巡(xun)回(hui)演唱會(hui)(hui)等，帶(dai)動(dong)國(guo)慶(qing)假(jia)期攜程展演類日均訂單增長超(chao)(chao)過80%。

在此(ci)之外，年輕人開始因(yin)為一(yi)部(bu)游(you)戲(xi)而選(xuan)擇一(yi)個目(mu)的地(di)。根(gen)據(ju)央視網報道，因(yin)游(you)戲(xi)《黑神(shen)話：悟空》爆火的山西隰(xi)縣小西天景區，迎來一(yi)波大客(ke)流，與去年相比，接待游(you)客(ke)人數同比增長335%。

隨著90后、00后成(cheng)為出(chu)游人(ren)(ren)群的主(zhu)力(li)軍，二(er)次(ci)元文(wen)化(hua)被帶到了旅(lv)游業(ye)。國慶假(jia)期，攜程平臺上(shang)“二(er)次(ci)元”“谷(gu)子”等(deng)關鍵詞的搜(sou)索熱度環比(bi)上(shang)月(yue)增長(chang)120%。上(shang)海、武漢、廣(guang)州等(deng)地(di)有一些(xie)知名的二(er)次(ci)元垂(chui)類商業(ye)體，吸引(yin)了大(da)量熱愛亞文(wen)化(hua)的年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)來到這些(xie)目的地(di)。由(you)于二(er)次(ci)元文(wen)化(hua)的滲(shen)透，年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)的旅(lv)行(xing)打(da)卡(ka)照也有了新玩法，他們手持谷(gu)子在(zai)熱門(men)景(jing)點、餐廳打(da)卡(ka)，帶著喜愛的角色(se)一起旅(lv)行(xing)。

這個(ge)國慶，很多年輕(qing)人(ren)不再為(wei)了旅游而旅游，不再跟風(feng)扎堆熱門打(da)卡地(di)。花錢旅游不是為(wei)了“去一座城市”，而是為(wei)了滿足興趣，讓自己開(kai)心(xin)，僅此而已。

不被電影宣發忽悠，

堅決不花冤枉錢

國慶檔過去了，出圈電影數(shu)量為0。

9月30號那(nei)天我想買兩張第二天的電影(ying)票，發現宣發很猛的一部電影(ying)，票價低至19.9一張。雖(sui)然第二天價格就(jiu)漲(zhang)上去了，但這個價格在上海真的很震撼。

作(zuo)為影院旺季(ji)的(de)國(guo)慶檔(dang)，通常來說票價會出現上(shang)漲(zhang)，但今年票價漲(zhang)幅明顯低于往(wang)年，甚至有(you)電影院貼(tie)著發(fa)行價賣票。

華泰研究的(de)報告顯示，今年國慶檔票(piao)房僅達到2019年38.2%的(de)水平(ping)，觀影人數(shu)只(zhi)有2019年同期(qi)的(de)45.7%。今年國慶檔票(piao)價也是近4年最低，燈塔專業版顯示，疫情(qing)前一線城(cheng)市(shi)平(ping)均票(piao)價40元左右，2023年達到51.37元，今年國慶檔平(ping)均票(piao)價還不到41元，比2021-2023年同期(qi)都要低。

四(si)個字概括，高開(kai)低(di)走。第(di)(di)一天(tian)(tian)(tian)票(piao)房近5億，比(bi)去(qu)年同期(qi)高1億多，但(dan)第(di)(di)二(er)天(tian)(tian)(tian)就開(kai)始大幅下滑(hua)(hua)(hua)，次日下滑(hua)(hua)(hua)26.4%，第(di)(di)三(san)天(tian)(tian)(tian)環比(bi)下滑(hua)(hua)(hua)16%。去(qu)年國慶檔首日票(piao)房雖(sui)然不及(ji)今年，但(dan)第(di)(di)二(er)天(tian)(tian)(tian)增(zeng)(zeng)長13.3%，第(di)(di)三(san)天(tian)(tian)(tian)環比(bi)增(zeng)(zeng)長3.1%，第(di)(di)四(si)天(tian)(tian)(tian)才開(kai)始下滑(hua)(hua)(hua)。

這(zhe)說明什(shen)么，說明今年(nian)國慶檔(dang)圈到了(le)第(di)一波觀(guan)眾，但沒在第(di)一波觀(guan)眾里拿下好口碑，后面去(qu)看的人就越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少。

消費(fei)者越(yue)來越(yue)有(you)原則，對網上唬(hu)人的營銷不為所動，只(zhi)愿意為好(hao)片付費(fei)。與其花人均四五十塊錢看(kan)部無聊的電影，不如吃(chi)點好(hao)的。

薅補貼羊毛，

新能源車銷量猛沖

汽車(che)市場和打工人找工作一樣，有(you)“金(jin)九銀十”的說法。這(zhe)個國慶假期，汽車(che)市場來了一波(bo)非常猛烈的沖刺。

尤其值得(de)注意(yi)的是，新能源(yuan)汽車(che)賣爆了。

雷(lei)軍發(fa)微博確認(ren)，十一假期(qi)小米(mi)SU7鎖單超過6000輛，比9月份的周(zhou)鎖單量上漲了50%；鴻(hong)蒙(meng)智行發(fa)布(bu)數據，國慶(qing)假期(qi)累(lei)計大(da)(da)定(ding)突破2.86萬(wan)臺；零跑汽(qi)車假期(qi)7天(tian)大(da)(da)定(ding)超過1.7萬(wan)臺……

這兩年(nian)我們看到(dao)，很(hen)(hen)多年(nian)輕人不再愿意為BBA的(de)車標買(mai)單，轉而投入(ru)新(xin)能(neng)源(yuan)車的(de)懷抱。還(huan)有一(yi)個因(yin)素很(hen)(hen)重要，就是新(xin)能(neng)源(yuan)的(de)購車補貼(tie)政策(ce)。假期(qi)前(qian)上海浦東(dong)、普陀等幾個區發(fa)布了新(xin)的(de)補貼(tie)政策(ce)，買(mai)新(xin)能(neng)源(yuan)車就能(neng)有兩三千元的(de)補貼(tie)，很(hen)(hen)多消費者在油車和(he)新(xin)能(neng)源(yuan)車中間搖擺，補貼(tie)一(yi)來(lai)，新(xin)能(neng)源(yuan)車直(zhi)接贏了。

除了新能源汽車，家電也(ye)因為(wei)以舊換(huan)新政(zheng)策在(zai)國慶假期取得了不(bu)錯(cuo)的表現(xian)。蘇(su)寧發布的數據顯示，十一期間蘇(su)寧全國門店以舊換(huan)新訂(ding)單同比增長132%。

消費(fei)者把小算(suan)盤撥得噼里啪啦響，補貼的羊毛薅起來一點不手軟。

高性價比先行，

這屆年輕人的座右銘

這個(ge)國慶假期出現(xian)了越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的“消費(fei)主(zhu)義逆行者”。

不(bu)去頭(tou)部旅游城(cheng)市，坐高鐵去附近的(de)(de)縣城(cheng)也能美(mei)美(mei)享受(shou)假(jia)期；不(bu)追(zhui)逐所謂的(de)(de)網(wang)紅城(cheng)市、網(wang)紅景點，不(bu)被外(wai)界的(de)(de)聲音裹挾，去哪全由(you)愛好(hao)決定；口碑不(bu)好(hao)的(de)(de)電影不(bu)看，即(ji)使只(zhi)有40元(yuan)也不(bu)能白白打水漂(piao)；不(bu)再迷信品(pin)牌光環，看重性(xing)價比勝過品(pin)牌LOGO，不(bu)薅補貼(tie)政(zheng)策的(de)(de)羊(yang)毛就算(suan)虧(kui)……

現(xian)在(zai)很多(duo)商家期盼市(shi)場(chang)(chang)回(hui)到過去，回(hui)到消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)欲望旺(wang)盛(sheng)、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)主義盛(sheng)行、猛烈增長的時代。五一、國(guo)慶(qing)、春節的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)數據(ju)好像不(bu)斷(duan)(duan)告訴我(wo)們，經濟(ji)在(zai)不(bu)斷(duan)(duan)回(hui)暖，市(shi)場(chang)(chang)一片繁(fan)榮。但在(zai)我(wo)看來(lai)(lai)，那個想象中的“美好時代”一定回(hui)不(bu)去了(le)。即使經濟(ji)不(bu)斷(duan)(duan)地回(hui)暖，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)市(shi)場(chang)(chang)的活力不(bu)斷(duan)(duan)地增長，那個時代也(ye)回(hui)不(bu)來(lai)(lai)了(le)。

因(yin)為消費者變了。90后、00后逐(zhu)漸成為消費主力，他們的(de)消費理念決(jue)定(ding)了整個市場的(de)風向(xiang)，而(er)消費理念一旦養成并不會因(yin)為經濟的(de)短期上揚就發生(sheng)突變。

日(ri)本經歷(li)四次消(xiao)費浪(lang)潮(chao)后進入了理性消(xiao)費的時代(dai)，或許在中(zhong)國，這個(ge)時代(dai)也已經到來了。