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沒有人能逃得(de)過短劇(ju)真香定律。為(wei)了(le)趕上國慶這波大促，一(yi)向“高大上”的(de)星巴克(ke)在9月份上線了(le)首部短劇(ju)《我在古(gu)代(dai)開(kai)星巴克(ke)》，截(jie)至目前已收(shou)獲(huo)近8000W播(bo)放量(liang)。借助大開(kai)腦洞的(de)劇(ju)情，星巴克(ke)不(bu)僅(jin)傳遞了(le)企業文化(hua)，還推廣了(le)季節(jie)特調新(xin)品，安(an)利(li)了(le)優惠活動，并(bing)在劇(ju)外以直播(bo)間(jian)進行了(le)流量(liang)轉化(hua)的(de)承接。

這(zhe)一波操(cao)作，再次將品牌(pai)定制短(duan)劇(ju)這(zhe)一營(ying)銷(xiao)形式推到了臺前，當短(duan)劇(ju)已成為內(nei)容(rong)領域既定的未來趨(qu)勢，曾經觀望的品牌(pai)們也紛紛下場，流量(liang)在哪里，營(ying)銷(xiao)自然就在哪里。

值得深思的(de)是，相比傳統商業(ye)廣(guang)告(gao)時代的(de)主流(liu)(liu)內(nei)容(rong)載體(ti)——TVC，品牌定制短劇不僅同樣達成了(le)(le)品牌故事的(de)講述和品牌心(xin)智的(de)傳遞，還進(jin)一步完成了(le)(le)銷售轉化的(de)閉(bi)環，而(er)它的(de)年(nian)輕化和接地氣(qi)，也(ye)消(xiao)弭(mi)了(le)(le)品牌與(yu)消(xiao)費者(zhe)之間(jian)的(de)距離，讓(rang)品牌廣(guang)告(gao)與(yu)流(liu)(liu)行內(nei)容(rong)實現(xian)了(le)(le)更深度的(de)融合，從“內(nei)容(rong)即(ji)廣(guang)告(gao)”進(jin)化為“廣(guang)告(gao)即(ji)內(nei)容(rong)”。

從宏大(da)敘事到鮮活個體(ti)，從抽象概(gai)念到具體(ti)生(sheng)活，品牌營銷正式從“大(da)時(shi)代(dai)”走進“小時(shi)代(dai)”。

《我在古代開星巴克》到底怎么火的？

放(fang)下(xia)架子，以身入局。

初次試水(shui)短劇，星巴克(ke)就精準把握了(le)這屆觀眾的(de)(de)心理——“一(yi)般的(de)(de)爛劇我不(bu)看(kan)(kan)，但爛成這樣的(de)(de)我高(gao)低(di)得(de)看(kan)(kan)看(kan)(kan)”，《我在古代開星巴克(ke)》當然不(bu)爛，甚(shen)至(zhi)在短劇里(li)算(suan)得(de)上(shang)制(zhi)作精良，但它主打的(de)(de)就是一(yi)個“離譜”。

男主作(zuo)為星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)員(yuan)工，在店內與人不小心(xin)“頭碰(peng)頭”就(jiu)穿越到了(le)(le)星(xing)(xing)國，恰好拯救了(le)(le)逃婚的星(xing)(xing)國公主，為了(le)(le)掙路費發現了(le)(le)隨身攜帶的兩包星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)咖啡豆，從此二人一起開(kai)(kai)上(shang)了(le)(le)星(xing)(xing)巴客(ke)棧，并融(rong)合風味土特(te)產開(kai)(kai)發了(le)(le)創新飲品(pin)，還開(kai)(kai)發了(le)(le)“專星(xing)(xing)送”外賣服(fu)務，從此做大做強，拉(la)爆(bao)星(xing)(xing)國經濟，最后二人都穿越回現代，與開(kai)(kai)頭“頭碰(peng)頭”完(wan)成(cheng)(cheng)閉環，終(zhong)成(cheng)(cheng)眷屬。

《我在古(gu)代開星巴克(ke)》融入了甜寵、穿越(yue)、金手指等時下流行的(de)(de)短劇爆款元素，并(bing)邀請了抖(dou)音超500萬粉的(de)(de)CP達人(ren)“0011”來扮(ban)演男女主，劇里劇外的(de)(de)雙(shuang)重(zhong)情侶人(ren)設(she)，將磕CP的(de)(de)甜度拉滿，不(bu)僅(jin)可以保(bao)障(zhang)流量(liang)的(de)(de)基本(ben)盤，還(huan)能通過話題(ti)的(de)(de)延(yan)伸，來實現(xian)品牌與(yu)達人(ren)的(de)(de)共贏。

在(zai)劇情節奏(zou)推進上(shang)，全劇共6集(ji)(ji)，時(shi)長僅半小時(shi)，平均每集(ji)(ji)5分鐘，在(zai)這么短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內，《我(wo)在(zai)古代開星巴克》不僅講(jiang)述了一個(ge)完整的(de)故事，還實現(xian)了每集(ji)(ji)都有起承(cheng)轉合，密集(ji)(ji)的(de)鉤子(zi)和反轉，男主女(nv)之間(jian)反復的(de)拉扯與撒(sa)糖，牢牢硬控住了屏(ping)幕前(qian)的(de)年輕人，直到刷完短(duan)劇。

難得的(de)是(shi)，在這個過程中，還(huan)實現(xian)了社會價值、品牌價值的(de)雙重輸出和呼應，以及(ji)新產品賣(mai)點的(de)包(bao)裝，和營銷玩法、優惠(hui)策略的(de)露出。

從女主逃婚到(dao)花魁拋繡球，劇中出現的(de)女性角色，不僅能夠完全自主決定(ding)自己的(de)命運，還能勇敢主動(dong)去(qu)追求愛情(qing)，她(ta)們不再是被(bei)動(dong)依附(fu)式的(de)客體符號(hao)存在，而(er)是血肉豐滿(man)充滿(man)了主觀能動(dong)性的(de)命運主體。

以(yi)現(xian)代(dai)思維刻畫古(gu)代(dai)人物，在短(duan)劇里不僅沒(mei)有顯得格格不入(ru)，反而凸顯了品牌的(de)(de)(de)價值(zhi)主(zhu)(zhu)張(zhang)，同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)方(fang)式，男主(zhu)(zhu)在經營星(xing)(xing)巴客棧的(de)(de)(de)過程中，也打破了階級屬性，上至公主(zhu)(zhu)下至侍女奴(nu)仆，都是“伙(huo)伴(ban)”，這也是將星(xing)(xing)巴克的(de)(de)(de)企業文化融入(ru)的(de)(de)(de)一個表現(xian)。

39.9文錢兩杯咖啡、第(di)二(er)杯免費等促銷活動，也與星巴克(ke)現實中的營銷玩法形成了(le)互文，在短(duan)劇播(bo)出期間(jian)，星巴克(ke)直播(bo)間(jian)以星巴客(ke)棧為背(bei)景，主(zhu)播(bo)穿上劇中主(zhu)角同款服(fu)飾，折扣也是(shi)一樣，短(duan)劇流量無縫轉接到直播(bo)間(jian)中。

穿越劇(ju)最大的(de)看點，其實就在于現代元(yuan)素(su)與(yu)古(gu)代世界的(de)碰(peng)撞(zhuang)，從長劇(ju)到短劇(ju)，已無數次驗證了(le)其內(nei)容經久不衰(shuai)的(de)吸引力。

《我在古代(dai)開星(xing)巴克》的(de)(de)高明之處在于，通過穿越題材的(de)(de)形式，將星(xing)巴克咖啡本身就(jiu)變成了(le)推動(dong)劇情發展的(de)(de)重要道具，以此為紐帶(dai)，將現代(dai)生(sheng)意經帶(dai)入古代(dai)市場，打(da)造出了(le)降維打(da)擊的(de)(de)劇情爽點(dian)，品牌和產品的(de)(de)露出不僅不顯得(de)刻意，反而是重要的(de)(de)內容看(kan)點(dian)。

《我在古代(dai)開(kai)星巴克(ke)》實現了(le)(le)品牌即內容(rong)，產品即道具，一舉超越了(le)(le)傳統廣(guang)告的懸浮和(he)違(wei)和(he)。

在(zai)(zai)這個(ge)基礎上，《我在(zai)(zai)古代開星巴克(ke)》在(zai)(zai)內容呈現(xian)上深諳短(duan)劇(ju)精髓，強設定、弱邏輯、快節奏、大反差，從劇(ju)名(ming)到劇(ju)情(qing)，從劇(ju)里到劇(ju)外，打了一波精彩的短(duan)劇(ju)營銷戰。

為何品牌紛紛下注短劇營銷？

越來越多的品(pin)牌都在下場短劇營銷(xiao)。

今年下半年，在星(xing)巴克(ke)入(ru)局之前，眾多餐飲品牌都開啟了自(zi)己的首(shou)次短(duan)劇試水。

其中自然少不了營銷(xiao)雙巨頭肯德基(ji)和麥(mai)當勞。

7月份(fen)，麥(mai)當勞(lao)率先推出首部(bu)定制短劇(ju)《重生之我在麥(mai)當勞(lao)修煉美味魔(mo)法》，脫(tuo)口秀(xiu)演員童漠男重生到麥(mai)當勞(lao)當員工，并卷入“霸氏集(ji)團(tuan)”總(zong)裁(cai)“霸總(zong)”和麥(mai)當勞(lao)員工小麥(mai)的愛(ai)情故事中，每一集(ji)都展(zhan)示了麥(mai)當勞(lao)的產品和理念。

9月份(fen)，肯德(de)基不甘落后(hou)上線首部定制短(duan)劇(ju)《重生之吃貨皇后(hou)惹不起》，愛吃雞腿的皇后(hou)在御膳房偷吃雞腿魂(hun)穿到現代女演(yan)員身上，邂逅霸道總裁卷入商戰(zhan)，劇(ju)中植入了(le)肯德(de)基各種特色產(chan)品以及“KFC周末(mo)瘋狂拼”活動，并在抖音斬獲1.4億播(bo)放(fang)量。

還有擅長營銷的新消費品牌。

同樣(yang)7月(yue)份(fen)，太二酸菜魚(yu)趁著(zhu)品牌九周年之(zhi)際，推出了(le)定制短劇《實(shi)習霸(ba)(ba)總(zong)狂(kuang)寵(chong)賣魚(yu)妹》，脫(tuo)口秀(xiu)演員何廣智化身百億“霸(ba)(ba)總(zong)”，為了(le)贏(ying)得(de)集團內斗，與賣魚(yu)妹余(yu)爽爽攜(xie)手應(ying)對“鱸(lu)魚(yu)危機”，最(zui)終事業愛情(qing)雙豐收(shou)。

8月(yue)份，蜜雪(xue)冰城打造了首部定(ding)制短劇《雪(xue)王的穿(chuan)越日記》，雪(xue)王以“雪(xue)舞王”“雪(xue)管家”“雪(xue)特助”“雪(xue)團寵”的身份穿(chuan)越到不同情景(jing)中，把(ba)懷舊、商(shang)戰、霸總(zong)、甜(tian)寵玩(wan)了個(ge)遍。

餐飲品牌(pai)扎堆(dui)投短(duan)(duan)劇(ju)并不是下半(ban)年才爆發(fa)，根據勾正科技發(fa)布(bu)的《短(duan)(duan)劇(ju)營銷正當時：2024年H1微(wei)短(duan)(duan)劇(ju)行業觀(guan)察與(yu)營銷指南(nan)》，2024年上(shang)半(ban)年品牌(pai)定制短(duan)(duan)劇(ju)由(you)美妝、個護、餐飲3大快消品行業領投，上(shang)半(ban)年品牌(pai)合(he)作商業微(wei)短(duan)(duan)劇(ju)數量同比增(zeng)長 68%，幾乎比去年翻了一倍(bei)。

除(chu)了增(zeng)長速度外，短劇(ju)營(ying)銷覆蓋的品牌廣(guang)度也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)寬泛，《指(zhi)南》顯(xian)示(shi)(shi)，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉(she)及15個行業(ye)品類。而央視市(shi)場研(yan)究（CTR）近日(ri)發布的《2024中國廣(guang)告主營(ying)銷趨勢調查報告》也顯(xian)示(shi)(shi)，有45%的廣(guang)告主表示(shi)(shi)已經(jing)使用了微短劇(ju)投(tou)放。

除(chu)了作為新的流量入(ru)口，短劇相比(bi)傳統的營(ying)銷渠道，究竟有什么魔力值得品牌(pai)紛紛下注？在飛(fei)娛財(cai)經(jing)看來，主要有兩大原因：

一(yi)是內(nei)容+電(dian)商(shang)的營銷閉環。

內(nei)容(rong)的(de)優勢在(zai)于沉浸(jin)，電商(shang)的(de)追求在(zai)于快消，二者本質上是存在(zai)沖(chong)突(tu)的(de)，但是短(duan)劇營銷在(zai)繼承了(le)(le)長劇沉浸(jin)式優點的(de)同時，還兼具了(le)(le)短(duan)視頻快節(jie)奏(zou)的(de)特質，再結合(he)目(mu)前短(duan)視頻平(ping)臺成熟的(de)電商(shang)生(sheng)態，在(zai)內(nei)容(rong)引流——電商(shang)轉化(hua)的(de)鏈路上具備(bei)天(tian)然優勢。

短(duan)劇誕生以來，美(mei)妝品(pin)牌一(yi)直都(dou)是(shi)定制短(duan)劇的頭號金主，就是(shi)因(yin)為行業從(cong)中嘗到了甜(tian)頭。

典型代表就是(shi)韓束。2023年(nian)(nian)2月底，韓束推(tui)出(chu)《以成長來裝(zhuang)束》首(shou)次試水定制(zhi)短(duan)劇(ju)，一經播出(chu)，其紅(hong)蠻腰套(tao)裝(zhuang)迅速成為爆款，品牌(pai)自播單月GMV破億(yi)，登頂(ding)抖(dou)音(yin)品牌(pai)自播銷量(liang)榜(bang)榜(bang)首(shou)。自此以后，韓束全(quan)(quan)年(nian)(nian)連續不斷推(tui)出(chu)新的(de)短(duan)劇(ju)，成為抖(dou)音(yin)美(mei)妝全(quan)(quan)年(nian)(nian)銷售(shou)top1，其母公(gong)司上(shang)美(mei)股(gu)份財(cai)報顯示，截至(zhi)2023年(nian)(nian)12月31日，12個月韓束通過抖(dou)音(yin)平臺的(de)總成交額（GMV）約(yue)33.4億(yi)，較(jiao)2022年(nian)(nian)同期(qi)同比增長374.4%。

通過(guo)定制(zhi)短(duan)劇(ju)結合品牌自播，韓束在沉寂多年后(hou)迅速翻紅回到大眾視野，實現了聲(sheng)量和銷量的雙豐收(shou)。

二(er)是(shi)品牌年輕化。

根據《中(zhong)國微(wei)短(duan)劇(ju)市場(chang)發展(zhan)研究報告》，18-34歲(sui)年(nian)輕受眾群體(ti)觀看微(wei)短(duan)劇(ju)的比重達到了40%，是核心(xin)主要消(xiao)費力量，更容(rong)易接(jie)受微(wei)短(duan)劇(ju)這類新興事物(wu)。作(zuo)為一種新興內容(rong)形態，短(duan)劇(ju)本(ben)身(shen)就極具網感和年(nian)輕化特(te)質，無論(lun)任何調性的品牌(pai)，一旦借助短(duan)劇(ju)營銷，都更容(rong)易打(da)破(po)次(ci)元壁觸達年(nian)輕人。

星(xing)巴克的(de)定(ding)制短劇便是如此，眼看(kan)著(zhu)瑞(rui)幸等(deng)后起之秀(xiu)通過(guo)花式營銷狂攬年輕(qing)人，于9月份也推出(chu)了《我在古代開星(xing)巴克》，事實也證明這步走(zou)對了。

而蠢蠢欲動的(de)，還有看起來(lai)更為(wei)老派的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)業。公開信息(xi)顯(xian)示(shi)，諸如牛欄山(shan)、洋(yang)河、光良、009酃酒(jiu)(jiu)(jiu)等(deng)品牌(pai)，紛紛通(tong)(tong)(tong)過自制或(huo)跨(kua)界合作(zuo)的(de)方式，殺(sha)入(ru)了短劇賽道，在酒(jiu)(jiu)(jiu)類分析師蔡學飛看來(lai)，對于酒(jiu)(jiu)(jiu)企來(lai)說，通(tong)(tong)(tong)過短劇這種易(yi)于傳播(bo)的(de)內容載體(ti)進(jin)行品牌(pai)傳播(bo)，可以有效地完成年(nian)輕(qing)消費群(qun)體(ti)觸達，“如果傳統白酒(jiu)(jiu)(jiu)不能(neng)用當代年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)語(yu)言來(lai)與年(nian)輕(qing)人(ren)溝通(tong)(tong)(tong)，那么年(nian)輕(qing)人(ren)必(bi)然會拋棄白酒(jiu)(jiu)(jiu)。”

短劇浪潮下，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”

定(ding)制短劇，為品牌媒體化提(ti)供了新(xin)的注(zhu)腳。

做品牌，其實(shi)也是在講故事(shi)(shi)，一個成功的品牌，就(jiu)是一群人(ren)相(xiang)信了(le)的好(hao)故事(shi)(shi)。在過(guo)去，品牌營銷的常見方(fang)式，是通過(guo)大(da)媒介(jie)來講大(da)故事(shi)(shi)，通過(guo)商(shang)場大(da)屏、家中電視等，反(fan)復播放自(zi)(zi)己的TVC，輸出自(zi)(zi)己的品牌形象。

隨著(zhu)時代發展(zhan)，大(da)眾對(dui)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)TVC廣告(gao)越來越脫敏(min)，人(ren)們不再(zai)理會(hui)那(nei)些由品(pin)(pin)(pin)牌編織(zhi)出(chu)的(de)(de)宏大(da)概(gai)念，廣告(gao)是抽(chou)象的(de)(de)，產品(pin)(pin)(pin)是具體(ti)的(de)(de)，大(da)家更寧愿相信(xin)自己使用產品(pin)(pin)(pin)后的(de)(de)體(ti)驗，因此社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)種草崛起(qi)，產品(pin)(pin)(pin)即媒(mei)介，品(pin)(pin)(pin)牌價值開始依附于產品(pin)(pin)(pin)之上。

但(dan)當產品(pin)的解(jie)釋權和(he)銷售權逐漸(jian)掌握在(zai)達人手(shou)上時，品(pin)牌反而成為了弱勢群體(ti)。

從(cong)大屏時代到小屏時代，從(cong)廣(guang)告(gao)公(gong)司制(zhi)作的(de)TVC到達人(ren)自制(zhi)的(de)種草筆記，從(cong)對消(xiao)費(fei)者喊話(hua)到讓達人(ren)傳話(hua)，品牌始(shi)終沒有與消(xiao)費(fei)者建立真正的(de)對話(hua)。

而定制短(duan)劇(ju)的崛起，讓這種對話有了(le)實(shi)現(xian)的可(ke)能(neng)。它比(bi)TVC更接(jie)地氣，又比(bi)種草筆記更直(zhi)接(jie)，它既可(ke)以借(jie)助內(nei)容講述品牌故事，在感性(xing)層面上(shang)向(xiang)消費者(zhe)(zhe)傳遞價值(zhi)，贏(ying)得消費者(zhe)(zhe)心智的高地，又能(neng)借(jie)助品牌直(zhi)播間(jian)進(jin)行賣貨轉化，通(tong)過(guo)營銷策(ce)略提(ti)振銷量。

在(zai)9月底2024愛(ai)奇藝(yi)iJOY秋季悅享會上(shang)，愛(ai)奇藝(yi)首席內容官王曉暉表示，內容行(xing)業正在(zai)迎來(lai)近五十年(nian)來(lai)第二次(ci)創(chuang)作(zuo)共(gong)謀時代，最大(da)的(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)是(shi)大(da)眾(zhong)，最大(da)的(de)共(gong)情是(shi)解構。

而(er)短(duan)劇(ju)天然具備“解構”特質，品(pin)牌定制(zhi)則(ze)更能體現“共謀”。在談及《我(wo)在古(gu)代開星(xing)(xing)巴克(ke)》的創作靈感時(shi)，星(xing)(xing)巴克(ke)就曾表示，這其實源于大家的好奇心，“我(wo)們在社交媒體上經常看(kan)到(dao)一些討論，例如星(xing)(xing)巴克(ke)開在古(gu)代是什(shen)么樣(yang)子，還有網友自創的一些AIGC美圖(tu)。古(gu)裝劇(ju)的創作空間比(bi)較(jiao)大，可(ke)以(yi)將更多內容以(yi)網友們喜(xi)聞樂見的形式傳(chuan)播出來。”

某種意義上(shang)可以說(shuo)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定制短(duan)劇，最大(da)程度(du)上(shang)做到(dao)了對當下(xia)用(yong)戶內容消費的迎(ying)合，它為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提(ti)供了一種新的對話(hua)形式，讓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)化身為媒(mei)體本身，以更“小”的切口與年輕人(ren)建立(li)了連接。

未(wei)來，會有越來越多的品牌加入到定制短劇營銷的浪潮中。