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鹵味食(shi)品(pin)店賣的奶茶(cha)，你會買嗎？

奶茶(cha)和鴨脖，原(yuan)本不會在(zai)(zai)同(tong)一店鋪中出(chu)現的(de)食品(pin)品(pin)類，在(zai)(zai)絕(jue)味鴨脖的(de)努(nu)力下(xia)，成功(gong)做(zuo)到(dao)在(zai)(zai)售(shou)賣時(shi)就“同(tong)框”了。

9月23日，#絕(jue)味開始賣奶(nai)茶了#登上熱(re)搜，引起熱(re)議(yi)。鹵味江湖(hu)中穩(wen)坐“一哥(ge)”寶(bao)座的絕(jue)味鴨脖，為(wei)了尋找新的突破點，已經將目光(guang)轉向了奶(nai)茶行業(ye)，試圖通(tong)過低價策略在這片(pian)紅海市場中殺出(chu)一條血路(lu)。

長沙“限定”上新，11.9元3杯

數(shu)據顯(xian)示，當下鹵制(zhi)品行(xing)(xing)業增速明(ming)顯(xian)放緩，2018年-2023年CAGR（復合年均增長率）為6.42%，2023年市場規模約3180億元。2024 年上半年，雖然原材料價格同比有所(suo)下降，但行(xing)(xing)業整體(ti)面臨(lin)嚴峻的經(jing)營壓(ya)力(li)，出(chu)清節奏明(ming)顯(xian)，企業同樣經(jing)受(shou)生存考(kao)驗。

在這樣的環境(jing)背景下，絕味食品選擇進軍奶茶界(jie)的舉(ju)動(dong)就(jiu)顯得(de)不那么突兀了。

9月下(xia)旬開始，絕味(wei)(wei)食品最先(xian)在(zai)長(chang)沙市部分門(men)店推(tui)出奶(nai)(nai)茶(cha)業務，上(shang)(shang)新(xin)“絕味(wei)(wei)奶(nai)(nai)茶(cha)”。有(you)網(wang)友拍到絕味(wei)(wei)鴨(ya)(ya)脖門(men)店中拉出了“11.9元(yuan)購3杯原葉奶(nai)(nai)茶(cha)券”的(de)宣傳橫幅。美團(tuan)平(ping)臺也顯(xian)示，已經有(you)絕味(wei)(wei)鴨(ya)(ya)脖門(men)店上(shang)(shang)線(xian)(xian)“奶(nai)(nai)茶(cha)專區”。目(mu)前上(shang)(shang)線(xian)(xian)的(de)產品有(you)紅(hong)豆布(bu)丁奶(nai)(nai)茶(cha)和椰椰爆(bao)珠奶(nai)(nai)綠兩款，常規售價(jia)7元(yuan)，在(zai)美團(tuan)外賣平(ping)臺新(xin)客單杯優惠價(jia)低至1.9元(yuan)，雙(shuang)杯只要9.9元(yuan)。

圖片源(yuan)自絕(jue)味食品官網

看來，絕味鴨脖(bo)是希(xi)望奶(nai)茶的銷售額能(neng)對門店業績有(you)所貢獻，通過(guo)拓寬(kuan)產(chan)品(pin)品(pin)類帶來業績增(zeng)量(liang)。但顯(xian)然目前還未全面推廣(guang)，正在(zai)小范(fan)圍(wei)實驗中。

絕味(wei)鴨(ya)脖(bo)長(chang)沙一門店(dian)(dian)工作人(ren)員透露(lu)，目前只有(you)部份門店(dian)(dian)售賣奶茶(cha)，但具(ju)體覆蓋(gai)多少家門店(dian)(dian)，他們也不清楚。

截至到9月(yue)底(di)，在絕味鴨(ya)(ya)脖(bo)總(zong)部所(suo)在的(de)(de)長沙目前至少有(you)5家(jia)(jia)門(men)店(dian)有(you)奶(nai)茶(cha)業務，分別是(shi)東慶街店(dian)、中(zhong)(zhong)交喜歡里天(tian)街店(dian)、撈刀河(he)店(dian)、文藝路(lu)口店(dian)和湘(xiang)江世紀城金北路(lu)店(dian)。據另一家(jia)(jia)長沙門(men)店(dian)工作人(ren)員(yuan)介紹，其中(zhong)(zhong)東慶街店(dian)是(shi)絕味鴨(ya)(ya)脖(bo)首家(jia)(jia)推出奶(nai)茶(cha)的(de)(de)門(men)店(dian)，奶(nai)茶(cha)業務在7月(yue)底(di)就(jiu)已經上(shang)線。據店(dian)員(yuan)介紹，絕味鴨(ya)(ya)脖(bo)售賣的(de)(de)奶(nai)茶(cha)均是(shi)用牛奶(nai)和茶(cha)葉新鮮現煮的(de)(de)，但甜度暫(zan)時不能(neng)調整。也有(you)體(ti)購買過的(de)(de)消費者反映，“喝起來像(xiang)奶(nai)茶(cha)粉的(de)(de)味道(dao)。”

半年關店千家，奶茶難解絕味之渴？

絕味(wei)(wei)食(shi)品(pin)于2005年(nian)(nian)(nian)在長沙開出首店，隨后門(men)店迅速在全國鋪開。2009年(nian)(nian)(nian)門(men)店突(tu)(tu)破2000家(jia)(jia)(jia)，2019年(nian)(nian)(nian)門(men)店過萬，2022年(nian)(nian)(nian)突(tu)(tu)破15000家(jia)(jia)(jia)。但(dan)2023年(nian)(nian)(nian)以(yi)來，絕味(wei)(wei)食(shi)品(pin)門(men)店增長陷入(ru)停滯(zhi)。截(jie)至今年(nian)(nian)(nian)6月末，絕味(wei)(wei)食(shi)品(pin)中(zhong)國大陸地區門(men)店總數14969家(jia)(jia)(jia)（不含港澳臺(tai)及海外市(shi)場），較(jiao)2023年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)末減(jian)少981家(jia)(jia)(jia)。這其中(zhong)，有鹵(lu)味(wei)(wei)市(shi)場迅速擴容(rong)后現在進入(ru)存量階段(duan)的原因；也有原材料成本上漲后，品(pin)牌為(wei)了緩解壓(ya)力選擇(ze)提(ti)價(jia)或減(jian)量的原因。

隨著(zhu)消(xiao)費(fei)者在進行(xing)食(shi)品消(xiao)費(fei)決(jue)策時越來越追求(qiu)質(zhi)價比，鹵(lu)(lu)味連鎖(suo)品牌(pai)的(de)(de)高價也讓一部(bu)分流(liu)向了更具性(xing)價比的(de)(de)白牌(pai)店和(he)社區小店。企(qi)查(cha)查(cha)數(shu)據顯(xian)示，近年來鹵(lu)(lu)味相關的(de)(de)企(qi)業注(zhu)冊量增(zeng)長迅猛。2023年，新(xin)注(zhu)冊的(de)(de)鹵(lu)(lu)味相關企(qi)業數(shu)量達1.49萬家(jia)。

從生意角度來看，開鹵(lu)味(wei)(wei)(wei)門店(dian)的門檻確實不(bu)(bu)算高。今年以來，城市居(ju)民區(qu)、街(jie)邊(bian)都聚集了不(bu)(bu)少白牌鹵(lu)味(wei)(wei)(wei)店(dian)和流(liu)動攤位。一(yi)位鹵(lu)味(wei)(wei)(wei)攤主(zhu)透露，他從報名學習鹵(lu)味(wei)(wei)(wei)技術(shu)，到購入推車、燈箱(xiang)、冰箱(xiang)等工具，花費大概在2萬元。不(bu)(bu)過他也表示，自己出攤的地點是自家小(xiao)區(qu)通往(wang)商業街(jie)的路上，日(ri)銷售(shou)額在500-700元之間，利潤空間不(bu)(bu)大。

白牌店鋪的增加和更(geng)多鹵味品牌的涌現分(fen)食(shi)了鹵味巨頭(tou)的市場。2023年，絕味食(shi)品主要品類(lei)(lei)禽類(lei)(lei)制品銷(xiao)量同比下(xia)滑5.57%，門店銷(xiao)量排(pai)名第(di)二的蔬菜(cai)類(lei)(lei)產品銷(xiao)售(shou)量下(xia)滑2.15%。

同時(shi)，絕味鴨(ya)脖(bo)新(xin)門(men)(men)(men)(men)店(dian)的收入貢(gong)(gong)獻(xian)能力也不及老門(men)(men)(men)(men)店(dian)。2023年(nian)，絕味食品4年(nian)及以(yi)上店(dian)齡的門(men)(men)(men)(men)店(dian)占(zhan)總門(men)(men)(men)(men)店(dian)比(bi)重(zhong)為(wei)53%，貢(gong)(gong)獻(xian)了總收入的60%；3年(nian)及以(yi)下店(dian)齡門(men)(men)(men)(men)店(dian)占(zhan)比(bi)35%，貢(gong)(gong)獻(xian)收入28%。

2024年上(shang)半(ban)年，鹵味三巨頭絕(jue)味食品(pin)(pin)、周黑鴨和煌上(shang)煌的營收(shou)均出現不(bu)同程度的下滑。其中，絕(jue)味食品(pin)(pin)下滑幅(fu)度為9.73%。

面對鹵(lu)味行業(ye)(ye)遇(yu)冷，業(ye)(ye)績下滑，絕味食品沒有坐(zuo)以(yi)待斃(bi)，開始思(si)考新的引流方式(shi)。7月，其官宣范丞丞為首(shou)位全球(qiu)品牌代言人，借(jie)助00后偶像藝人的流量，為自己打開年(nian)輕消費者市(shi)場，以(yi)實現人群破圈，帶動業(ye)(ye)績增長。

圖(tu)片源(yuan)自絕(jue)味食品官網

關于奶(nai)(nai)茶(cha)業(ye)務(wu)，由于絕味的定(ding)價很(hen)低(di)，因而產生的利潤空(kong)間也不(bu)會很(hen)高。但奶(nai)(nai)茶(cha)作為其已有業(ye)務(wu)的延伸，門店的租金、人工、供應鏈的成本(ben)基本(ben)都被攤(tan)薄。所以(yi)從這一角(jiao)度來(lai)看(kan)，奶(nai)(nai)茶(cha)業(ye)務(wu)的收益屬于絕味門店的額外收入。

不過，對(dui)于絕味(wei)鴨脖(bo)來(lai)說(shuo)，跨界奶(nai)茶(cha)絕非易(yi)事。一(yi)方(fang)面，新(xin)茶(cha)飲市場(chang)中的(de)奶(nai)茶(cha)競爭已經非常激烈，各大品(pin)牌都在(zai)(zai)不斷推陳(chen)出新(xin)，卷原(yuan)料、卷口味(wei)、卷包裝、卷營銷，使出渾身解數(shu)吸引消費者的(de)關(guan)注和喜愛。另一(yi)方(fang)面，絕味(wei)食品(pin)作為鹵味(wei)品(pin)牌，在(zai)(zai)奶(nai)茶(cha)賽道本就是新(xin)的(de)“闖(chuang)入者”，在(zai)(zai)口味(wei)和品(pin)牌形象(xiang)上本就不具優勢。其目前的(de)策略是通過低價吸引消費者，在(zai)(zai)買(mai)鴨貨的(de)時候做(zuo)出“順便購買(mai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)”的(de)決策。這一(yi)舉措(cuo)是否能助其順利開辟第(di)二增長曲線，需要時間來(lai)驗證。

最后，投融界研究院認(ren)為，絕(jue)味(wei)(wei)鴨脖如果(guo)想在奶(nai)茶市場中立足并發展壯大，就必須不斷(duan)創(chuang)新和升級自(zi)己的(de)(de)(de)產品(pin)和服(fu)務。同時，還需注(zhu)重與消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)溝通(tong)。通(tong)過(guo)社交媒體、線上(shang)活動等渠道與消費(fei)者(zhe)建立聯系，傾聽他(ta)們(men)的(de)(de)(de)意見，了(le)解他(ta)們(men)的(de)(de)(de)需求和反(fan)饋，并根據這(zhe)些信息來調整和優化自(zi)己的(de)(de)(de)產品(pin)和服(fu)務。這(zhe)樣，哪怕奶(nai)茶策略(lve)無法在絕(jue)味(wei)(wei)門店全國推(tui)行，相信絕(jue)味(wei)(wei)食品(pin)也會找到下(xia)一個突(tu)破點(dian)，順利逆境突(tu)圍(wei)。

參考資料

⑴《絕(jue)味食(shi)品，急了？》

⑵《“鹵味(wei)一哥”絕(jue)味(wei)鴨脖開(kai)賣奶(nai)茶 上半(ban)年(nian)關店近千家》

⑶《11.9元(yuan)3杯(bei)的奶茶難(nan)解(jie)絕(jue)味(wei)的愁：遭股(gu)民批(pi)量索賠(pei)，半年(nian)閉店近千家》

⑷《鹵味一哥絕(jue)味賣奶茶，低價(jia)能解燃眉之急？》