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冷(leng)酸(suan)靈牙(ya)膏可以說是整(zheng)整(zheng)一(yi)代人的回憶，當年聽著“冷(leng)熱酸(suan)甜，想吃就(jiu)吃”廣(guang)告語的半(ban)大孩子也早都步(bu)入而(er)立之年。

而這(zhe)句廣告語背后(hou)的(de)制(zhi)造者登康口腔，也在這(zhe)段不(bu)短的(de)時光里(li)，作為曾經細(xi)分賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)龍頭，經歷著“單腿走路”、重營(ying)銷輕研發、抗敏賽(sai)道(dao)空間有限(xian)、存量(liang)市場競爭激(ji)烈(lie)等一系列困境……

發展(zhan)問(wen)題如(ru)密(mi)實(shi)的(de)蛛(zhu)網(wang)，束縛住公司前(qian)進(jin)的(de)腳(jiao)步(bu)，而如(ru)今再(zai)次離成功上市一步(bu)之遙(yao)，“冷熱酸甜(tian)都不忌(ji)”的(de)登康(kang)口腔還會有新故事嗎？

穿越時間長河，對抗外資巨頭

登(deng)康口腔(qiang)的成長史(shi)就是國(guo)產牙膏從無到(dao)有、從弱到(dao)強的奮斗(dou)史(shi)。

公(gong)司歷(li)史最早可以追溯到1939年的“大來化學制胰(yi)廠”，距今已有84年。

1959年，先后經歷公私合營、更名等(deng)事(shi)件后的(de)(de)“重慶大來(lai)化工廠”，決定(ding)跳出生產肥(fei)皂(zao)的(de)(de)局限，于當年建成(cheng)牙(ya)膏車(che)間，生產出第(di)一代皂(zao)胚(pei)型(xing)“東風”牌和“巨龍”牌牙(ya)膏。

在那個物資相(xiang)對貧瘠(ji)的(de)(de)年代，我國(guo)的(de)(de)牙(ya)膏工(gong)業可(ke)以說還是(shi)一張白紙，工(gong)廠的(de)(de)這一轉(zhuan)型發展不久就得到豐厚的(de)(de)“回報”。

5年(nian)后，經(jing)中國(guo)輕工(gong)部批準，工(gong)廠(chang)成為西(xi)南地區定點的第一家專業牙膏(gao)廠(chang)——“重慶江北牙膏(gao)廠(chang)”，后更(geng)名為“重慶牙膏(gao)廠(chang)”。

計(ji)劃生產(chan)、定產(chan)包銷(xiao)，在當(dang)時(shi)的(de)(de)計(ji)劃經濟體(ti)制下，只管(guan)(guan)生產(chan)不管(guan)(guan)銷(xiao)售的(de)(de)重(zhong)慶牙(ya)膏廠，穩穩地過(guo)著自己(ji)的(de)(de)“小(xiao)日(ri)子(zi)”，但只能(neng)占(zhan)著自己(ji)的(de)(de)一畝三分(fen)地，顯然(ran)還(huan)不是其最風(feng)光(guang)的(de)(de)時(shi)候。

很快，命運之神(shen)給了(le)其在全(quan)國大展拳腳的機會。

只(zhi)是這命(ming)運不是來自老天的玄虛，而是來自國家(jia)的宏(hong)觀調(diao)控(kong)。

上世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十年代，中國經濟發生了翻天(tian)覆地的變化，不(bu)僅(jin)改革(ge)開放卓有(you)成效，而且(qie)計劃經濟也逐步向市場經濟轉變。

重(zhong)慶牙(ya)膏廠憑借(jie)在(zai)牙(ya)膏產業領(ling)域的(de)先(xian)發優勢，先(xian)是與重(zhong)慶醫(yi)科大學(xue)附屬口腔醫(yi)院聯(lian)合攻關推出冷酸靈，隨后在(zai)組(zu)建(jian)銷售團隊之時，迎來了(le)公(gong)司日后的(de)關鍵人物鄧嶸。

加入公(gong)司3年后，鄧嶸就因在江西和浙江的(de)突(tu)出業績得到公(gong)司的(de)欣賞和提(ti)拔，進入公(gong)司核心管理層，開始負責全國(guo)市場的(de)銷售。

冷酸(suan)靈在那幾年，也(ye)充分享(xiang)受到了市(shi)場(chang)的(de)紅利，與上海的(de)中華(hua)、天(tian)津的(de)六必治、廣東(dong)的(de)黑妹等幾大品(pin)牌，一(yi)度占據了國產牙膏的(de)半(ban)壁江山。

然(ran)而好景不長，在(zai)國(guo)產牙膏蓬勃發展的(de)同時，國(guo)際日化巨頭進入中(zhong)國(guo)市(shi)場，其中(zhong)寶潔(jie)購并潔(jie)銀，將佳潔(jie)士引進中(zhong)國(guo)；聯合(he)利華合(he)資(zi)上海牙膏廠(chang)，冷藏(zang)了美加凈。

一(yi)時國內(nei)牙(ya)膏(gao)市場風(feng)煙四起，外資(zi)品牌大舉入侵(qin)，對(dui)國產牙(ya)膏(gao)產業(ye)的沖擊巨大，整個牙(ya)膏(gao)行業(ye)呈現一(yi)片風(feng)雨(yu)飄搖的景象。

面對外(wai)資品(pin)牌的強大攻(gong)勢，碰壁多次(ci)的重慶牙膏(gao)廠也終于找到了突出重圍(wei)方法——差異化營銷(xiao)。

1996年(nian)，重慶牙膏(gao)(gao)廠在(zai)進(jin)行了(le)大量的(de)消(xiao)費者調查后(hou)，把冷(leng)酸(suan)靈的(de)主要廣(guang)告(gao)訴求鎖定在(zai)了(le)脫敏這(zhe)一功能上，最終選擇(ze)“冷(leng)熱酸(suan)甜，想吃就吃”作為冷(leng)酸(suan)靈的(de)廣(guang)告(gao)語，并持續加大投(tou)放，一舉(ju)奠定了(le)冷(leng)酸(suan)靈在(zai)國內牙膏(gao)(gao)品牌(pai)中的(de)江湖地位。

緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點，冷酸(suan)靈(ling)申請多項專利，打造20多款產(chan)品，其中專研(yan)系列、爽系列產(chan)品都是(shi)冷酸(suan)靈(ling)的爆款。在整個抗敏感牙膏的線(xian)下(xia)市場，冷酸(suan)靈(ling)占據了6成左右(you)的份額。

同時，冷酸靈在渠道上走“農村包圍城市”路線(xian)(xian)，在連鎖大賣(mai)場、商超以(yi)及日化店等傳(chuan)統線(xian)(xian)下渠道迅速鋪開，累計覆蓋(gai)數十萬家(jia)零售終(zhong)端。

2001年，重(zhong)慶牙(ya)膏廠(chang)完成了股份制改革，由重(zhong)慶市(shi)國資委旗下輕紡(fang)集(ji)團擔任大股東(dong)，成立(li)登康口腔護(hu)理用品(pin)股份有限公司(si)。

從(cong)工廠化身公(gong)司(si)、從(cong)地方走向全(quan)國(guo)，時至(zhi)此時，經過多年的培育與發展，作為公(gong)司(si)主打品(pin)牌的“冷酸靈(ling)”，已成長為我國(guo)抗敏感(gan)牙(ya)膏細分領域(yu)的領導品(pin)牌。

“吃老本”為生，老玩家困于“脫敏”？

不過，除了冷酸靈這(zhe)個(ge)拳頭產(chan)品之外，登康口(kou)腔的品牌矩(ju)陣乏善(shan)可(ke)陳，登康、醫研等品牌均未享有很高(gao)的市場知名度(du)。

據(ju)招股說明(ming)書(shu)顯示，2019年(nian)至(zhi)2022年(nian)上(shang)半年(nian)登康(kang)口腔營業收入(ru)分別為9.44億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、10.3億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、11.43億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、6.11億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，來自(zi)成(cheng)人基(ji)礎(chu)口腔護(hu)理產品(pin)(pin)的收入(ru)分別為8.86億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、9.47億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、10.26億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)和5.51億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中，成(cheng)人牙膏這一產品(pin)(pin)的收入(ru)占比分別為82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成(cheng)人牙膏的單位成(cheng)本則分別為1.53元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、1.47元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)以及1.50元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

在登康(kang)口腔官(guan)網(wang)的(de)產品(pin)(pin)矩陣中，進入牙(ya)膏(gao)產品(pin)(pin)頁面，可以看到醫(yi)研抗(kang)敏系(xi)列(lie)、專研抗(kang)敏系(xi)列(lie)、其他抗(kang)敏系(xi)列(lie)、泵式系(xi)列(lie)、IP定(ding)制系(xi)列(lie)這五個類(lei)別的(de)牙(ya)膏(gao)產品(pin)(pin)，每個類(lei)別的(de)下(xia)(xia)方均是冷酸靈系(xi)列(lie)下(xia)(xia)的(de)各類(lei)抗(kang)敏牙(ya)膏(gao)單品(pin)(pin)或禮盒(he)。

冷酸靈這個品牌的(de)牙膏幾(ji)乎稱得上(shang)是(shi)登康口腔唯一頂用的(de)臺柱(zhu)子，串聯并(bing)支撐起其生命的(de)始終(zhong)。

登康口腔雖然是(shi)抗敏賽(sai)道(dao)的(de)王(wang)者，但(dan)抗敏賽(sai)道(dao)并(bing)不是(shi)牙膏市場的(de)主賽(sai)道(dao)。

目(mu)前牙(ya)膏市場以功效(xiao)劃(hua)分為四個賽道：美白(bai)類、中草藥(yao)、抗敏、其他類。2020年這四大賽道的(de)市場占比為28%、25%、10%和(he)37%。

單純抗敏牙(ya)膏(gao)10%的市場容量有限，顯露疲態的牙(ya)膏(gao)品類顯然也讓(rang)鄧嶸領導(dao)的登(deng)康口腔意(yi)識到，找尋新的增長(chang)、拓展想象空間迫在眉(mei)睫。

登康口(kou)腔也各方(fang)探索，形成(cheng)兒童基礎口(kou)腔護理產(chan)品(pin)(pin)(pin)、成(cheng)人基礎口(kou)腔護理產(chan)品(pin)(pin)(pin)、電動口(kou)腔護理產(chan)品(pin)(pin)(pin)、口(kou)腔醫(yi)療與(yu)美容護理產(chan)品(pin)(pin)(pin)等(deng)四大產(chan)品(pin)(pin)(pin)矩(ju)陣。

近年來，電動牙刷等(deng)口腔(qiang)護理(li)產品(pin)逐漸受(shou)到市場熱(re)捧。登康口腔(qiang)強調公(gong)司將重(zhong)點布(bu)局和發展(zhan)電動牙刷、沖牙器等(deng)一(yi)系列電動口腔(qiang)護理(li)品(pin)類(lei)，不過(guo)在營收和利潤表(biao)現(xian)均未形成氣(qi)候。

有(you)業內人士質(zhi)疑(yi)：“兒童口腔護(hu)理、電(dian)動(dong)牙(ya)刷、牙(ya)貼、漱(shu)口水都是(shi)中(zhong)國口腔護(hu)理細分(fen)市場中(zhong)幾個增長較快的(de)(de)細分(fen)品類，但是(shi)目前來看，在(zai)各(ge)自分(fen)類下已經(jing)都各(ge)自出(chu)現了領(ling)先的(de)(de)國產品牌情(qing)況(kuang)，例如(ru)電(dian)動(dong)牙(ya)刷中(zhong)的(de)(de)usmile、漱(shu)口水中(zhong)的(de)(de)參半等。登康(kang)如(ru)果沒有(you)一個明顯(xian)的(de)(de)發(fa)力方向，很難在(zai)這些品類中(zhong)對(dui)于已經(jing)占據消費者心(xin)智(zhi)的(de)(de)網紅品牌產生沖擊。”

品牌年輕化，生死營銷局

一(yi)(yi)邊是觸及到的抗敏天(tian)花板，一(yi)(yi)邊是尚未有成效的電動口腔(qiang)護理產(chan)品，品牌(pai)年輕化成為登(deng)康口腔(qiang)致力追求的方(fang)向(xiang)。

“冷酸靈(ling)”憑(ping)借火(huo)鍋牙膏跨界營銷、“冷酸靈(ling)”國博(bo)跨界整(zheng)合營銷、“貓爪(zhua)刷(shua)”與B站整(zheng)合營銷等創新品牌(pai)營銷項目……在消(xiao)費市(shi)場(chang)掀起了“國貨”風潮，登康口腔近(jin)年來(lai)接連推出(chu)創新營銷舉措(cuo)。

然而年輕(qing)化的(de)代價就是昂貴的(de)營銷費用。

據招股書顯(xian)示，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)登康口腔的銷售費用(yong)分(fen)別為2.76億、2.66億和2.79億，占(zhan)營(ying)收(shou)比重分(fen)別為29.24%、25.8%、24.45%。

雖然銷售(shou)(shou)費(fei)用率總體呈下(xia)滑趨勢，但相(xiang)比報告(gao)期內云南白(bai)藥、薇美姿、兩(liang)面針等同行公司(si)的(de)費(fei)用率，仍是處于高(gao)位(wei)。據(ju)公開數(shu)據(ju)顯示，2021年兩(liang)面針的(de)銷售(shou)(shou)費(fei)用率為12.24%，云南白(bai)藥僅為10.71%，普遍低于登康口腔。

與(yu)居高不下的(de)營銷費用(yong)相對(dui)應的(de)是，公(gong)司被忽(hu)略的(de)產品內在創新。

研(yan)發層面上，登康口腔近三年(nian)的研(yan)發費(fei)用均在(zai)3000萬元左右，且從目前登康產(chan)品矩陣來(lai)看，重(zhong)點還是冷酸靈抗敏(min)和兒童系(xi)列(lie)產(chan)品。

在招股書中披露的主要在研(yan)項目(mu)里，也證實了(le)這一點。在13個項目(mu)中關于抗敏和兒(er)童產品項目(mu)占(zhan)據了(le)6個，而登(deng)康口腔的年(nian)輕品牌產品開發項目(mu)至今還(huan)停留在概念階段，在研(yan)發內容上(shang)沒有推陳出新(xin)。

在消費升級的今天，國產老(lao)牌牙膏不(bu)(bu)僅要(yao)面對層出不(bu)(bu)窮的新(xin)銳品牌，也得跟上跨(kua)時代消費者(zhe)偏好的改變，如果一味地迎(ying)合市場潮流，把老(lao)國貨(huo)包裝為網紅產品的“換湯不(bu)(bu)換藥”模式，已經很難復制并重(zhong)回自(zi)己的往日榮光了。