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2022上(shang)半年，中國10家主要(yao)商(shang)超上(shang)市企業6家虧損，16家主要(yao)商(shang)超企業的新(xin)開店(dian)數量創(chuang)疫情來新(xin)低。

但就(jiu)在這(zhe)個商(shang)超衰敗的時代里，40年前出生在美國(guo)(guo)米德韋斯(si)特城的“山姆大叔(shu)”卻(que)裹挾著中國(guo)(guo)以“中產”、“小資(zi)”為代表的消(xiao)費群(qun)體，向前狂奔。

小紅書上106萬+的(de)相關筆記，沒有終(zhong)結的(de)入(ru)場和結賬隊(dui)伍，以及(ji)讓零售業(ye)賽(sai)道其他選(xuan)手(shou)無(wu)限“眼饞(chan)”的(de)夸張成績(ji)。

山姆(mu)，憑什(shen)么能如(ru)此(ci)“囂張”？

01

進超市要“買票”？最高花費680！

山(shan)姆(mu)會員商(shang)店(dian)(dian)，其名取自零售界傳(chuan)奇人物——沃爾(er)瑪(ma)創始(shi)人山(shan)姆(mu)·沃爾(er)頓，它也是世界500強(qiang)企業沃爾(er)瑪(ma)旗(qi)下的(de)高端會員制商(shang)店(dian)(dian)。自1983年(nian)(nian)4月(yue)首家(jia)商(shang)店(dian)(dian)在美國俄(e)克拉荷馬州的(de)米(mi)德韋斯(si)特(te)城開業起(qi)，山(shan)姆(mu)已有近(jin)40年(nian)(nian)的(de)歷史。

90年代初，山姆開始進(jin)入國(guo)際市場。1996年8月12日，中國(guo)的第一(yi)家山姆會(hui)員商店落戶(hu)深圳。

進入(ru)2022年以來，伴(ban)隨疫情的“反復(fu)無常”，山姆卻突然(ran)加快了在中國的擴張(zhang)步伐(fa)。

今(jin)年(nian)前11個月，山姆(mu)(mu)新增5家門店(dian)，分別位于上海、重慶、南寧、長(chang)沙、無錫，此外山姆(mu)(mu)北京大(da)興店(dian)也將于12月開(kai)業迎客(ke)。

截止11月底，山姆(mu)在中(zhong)國(guo)的(de)門(men)店已經達到(dao)41家(jia)。其會員數量(liang)已經突破400萬人。這是山姆(mu)進入中(zhong)國(guo)市場25年以(yi)來，新開門(men)店數量(liang)最多的(de)一年。

一(yi)邊(bian)是(shi)新(xin)店(dian)落地，一(yi)邊(bian)是(shi)老店(dian)“開花”。

家住山姆會(hui)員(yuan)商店杭州西溪印象城店附近的(de)小徐

稱：“這(zhe)家(jia)山姆會員店在我家(jia)附近開(kai)(kai)了(le)好幾年了(le)，之前一(yi)直沒什(shen)么人(ren)去。這(zhe)兩年突然人(ren)就開(kai)(kai)始多了(le)起來(lai)。”

山姆(mu)會員(yuan)商(shang)店APP頁(ye)面

小徐兩(liang)年前成(cheng)為山(shan)姆會員，山(shan)姆的烤雞、麻薯和青檸(ning)汁是(shi)她(ta)回(hui)購(gou)率最高的產品。

她(ta)坦言，山(shan)姆(mu)的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質很好，只是對于單人來(lai)說(shuo)份(fen)量過大。為了讓食(shi)品(pin)(pin)在賞味期內消(xiao)耗(hao)光，小徐經常(chang)和室友、同事分享(xiang)自己(ji)買來(lai)的(de)山(shan)姆(mu)食(shi)品(pin)(pin)。同時，山(shan)姆(mu)260元 （普通卡） 和680元 （卓越卡） 的(de)會員年費，也將不少(shao)堅持低價實惠(hui)等(deng)傳統(tong)消(xiao)費觀的(de)消(xiao)費者拒(ju)之門外(wai)。

顯然，山(shan)姆(mu)高(gao)總價(jia)、量販式的產品，更適合(he)以家庭為(wei)單位的“海量”消費。

“我(wo)們家幾乎每(mei)周(zhou)都(dou)會在山姆消費(fei)，尤其有了極(ji)速達之后，基本每(mei)次消費(fei)在200-500元，如果去(qu)到(dao)店里就至少(shao)1000元起步。”另一位山姆老(lao)會員小林表示。

進入中國市(shi)場20余(yu)年(nian)，山姆此前相對沉寂，直到(dao)2016年(nian)才開始(shi)“加(jia)速”，保持著一年(nian)開3-4家(jia)新店(dian)(dian)的速度。而(er)彼(bi)時正值沃爾(er)瑪(ma)、家(jia)樂福等大賣場的閉店(dian)(dian)潮(chao)。

2019年(nian)，另(ling)一付費(fei)制倉儲超市(shi)(shi)Costco在上海開設(she)了中國第一家門店。開業當天門庭若市(shi)(shi)，店內客流大到導致下午(wu)暫停(ting)營業。

一(yi)切(qie)(qie)的(de)(de)一(yi)切(qie)(qie)，仿佛都在表明，大賣場(chang)的(de)(de)時代正在漸漸遠去(qu)，付費會員制為脆弱不堪的(de)(de)零售(shou)玩家們(men)提供了一(yi)種全新思(si)路。

山(shan)姆會員商店杭州西溪印象城店（投融界(jie)研(yan)究(jiu)院攝）

02

倉儲會員店——大型商場轉型路上的“香餑餑”

倉儲會員店業態(tai)興(xing)起于歐美，遠郊(jiao)選址(zhi)、足夠停車位(wei)、高(gao)大貨架，工業風簡樸(pu)裝修，用戶定位(wei)于中產，是其多年(nian)嚴(yan)格執行的(de)“紀律”。

盡管因為離(li)家遠、分量大(da)，價格偏(pian)貴，倉儲會(hui)員(yuan)超市將一(yi)些年(nian)輕人拒之門外，但仍(reng)有越來越多的中產愿意(yi)進場消費。

或許在20年前，大(da)多數(shu)人還不(bu)理(li)解會員制超(chao)市這一(yi)(yi)經(jing)營模式。但隨著(zhu)經(jing)濟水平的提(ti)升和消(xiao)費者對(dui)優質(zhi)商品(pin)和服務的更(geng)高追求，疊(die)加(jia)山姆、Costco等(deng)門(men)店的網紅效應傳播，這幾年，尤其在一(yi)(yi)二線城市，中國(guo)消(xiao)費者對(dui)倉儲會員店的接受度逐漸提(ti)高，會員人數(shu)也在不(bu)斷增(zeng)加(jia)。

倉儲會員店本質上(shang)是精選(xuan)出(chu)高性價比的品(pin)質商(shang)品(pin)進行銷售，為會員做好服務的倉儲式商(shang)場，其中消(xiao)費群(qun)體的會員費就是其主(zhu)要的利(li)潤來源。

山姆會員店在業績方面(mian)為(wei)沃爾瑪貢獻了不(bu)可忽(hu)視的(de)力量。

沃(wo)爾瑪(ma)財(cai)報數據顯(xian)示，在2022財(cai)年第三季度，沃(wo)爾瑪(ma)總收(shou)入為1528億美元，同比增(zeng)(zeng)長8.7%。其中，沃(wo)爾瑪(ma)山(shan)姆(mu)會(hui)員店的(de)可(ke)比銷售(shou)增(zeng)(zeng)長10.0%，會(hui)員收(shou)入增(zeng)(zeng)長了8.0%，會(hui)員人數創歷(li)史新(xin)高。

隨著山姆(mu)會員業績(ji)屢創新高(gao)之后，很多大(da)型商超(chao)也看到倉儲式會員店的帶來的利潤(run)，展(zhan)開行動(dong)。其中，外資的麥德(de)龍、家樂福開始布(bu)局(ju)會員店，中國本土的盒(he)馬(ma)、fudi、永輝等超(chao)市也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)加入倉儲會員店戰局(ju)。

據(ju)投融界(jie)研究院了解，目前家樂福會員(yuan)(yuan)店和(he)盒(he)馬X會員(yuan)(yuan)店的(de)(de)會員(yuan)(yuan)費均為(wei)258元(yuan)/年(nian)(nian)，Costco的(de)(de)會員(yuan)(yuan)費則是299元(yuan)/年(nian)(nian)，麥德(de)龍(long)199元(yuan)/年(nian)(nian)，fudi體(ti)驗會員(yuan)(yuan)365元(yuan)/年(nian)(nian)。

高昂的(de)(de)會員費用將一(yi)些趨于(yu)理性的(de)(de)年輕消(xiao)費者(zhe)拒之門(men)外(wai)。

然而(er)，上(shang)有“政策”，下有“對策”。代購(gou)(gou)生意的(de)(de)(de)出現，讓不想花(hua)錢辦(ban)會(hui)員的(de)(de)(de)消(xiao)費者們獲得了同等“享用(yong)”倉儲式超(chao)市優質產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)機會(hui)。山姆為了防(fang)止代購(gou)(gou)囤貨，特將一(yi)些熱(re)門產(chan)品(pin)限(xian)定(ding)了單人的(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)數(shu)量，卻仍(reng)然擋(dang)不住為了發展代購(gou)(gou)產(chan)業人手多張會(hui)員卡的(de)(de)(de)資深(shen)代購(gou)(gou)們。

山(shan)姆會(hui)員商店杭州西溪印(yin)象城店（投融界研究院攝）

“瑞士卷(juan)12元/2塊(kuai)，榴蓮千層20元/塊(kuai)，青檸汁8元/瓶”，小孫(sun)就是一個山姆代購(gou)，她在辦(ban)公(gong)樓附近擺攤，銷售山姆的(de)分(fen)裝，以瑞士卷(juan)、麻薯等山姆網紅食(shi)品為主，同時(shi)也(ye)提供整裝代購(gou)服務。

“我一(yi)般周一(yi)至周五上午(wu)(wu)采購，中午(wu)(wu)到(dao)下午(wu)(wu)出(chu)攤(tan)，現在(zai)已經積(ji)累(lei)了(le)不少回頭客(ke)。”小孫說道。

倉儲會(hui)(hui)員店衍生出來的(de)(de)產業(ye)鏈除了商(shang)品(pin)代購，還(huan)有代辦(ban)會(hui)(hui)員卡服務(wu)。在某二手平臺上，一(yi)些賣家(jia)從(cong)事著代辦(ban)倉儲超市會(hui)(hui)員的(de)(de)業(ye)務(wu)，其價格最低能達(da)到官(guan)方(fang)渠道的(de)(de)一(yi)半。

中產獲得(de)(de)消費體驗、獨居年輕(qing)人通(tong)過代(dai)購(gou)獲得(de)(de)實惠、“二(er)手”賣家(jia)們也(ye)賺取了自(zi)己(ji)的(de)利潤。看(kan)起來，這條產業鏈上的(de)每個人都能(neng)得(de)(de)償所愿，而最后的(de)贏家(jia)，必然是(shi)山姆。

從目前(qian)來看，雖然整個業態發(fa)展火(huo)熱(re)，不斷有新玩(wan)家入局，但從門店數量、運營能力(li)、品牌影響力(li)上(shang)來講，山(shan)姆一(yi)直是“優等生”。

沃爾瑪中國總裁朱曉(xiao)靜認(ren)為(wei)，在市場從(cong)增量逐漸轉向存(cun)量的周(zhou)期中，制勝(sheng)的核心能力是回歸零售的基本功，即通過(guo)提(ti)升(sheng)商品力，提(ti)升(sheng)供應鏈整體效率，為(wei)顧客和會員持(chi)續地創造價值(zhi)。

從山姆的門(men)店布(bu)局(ju)上可以看出，目前(qian)國內較(jiao)發達的城市(shi)已(yi)經能夠(gou)支撐會員店體系(xi)了。

資深零(ling)售專家王國平(ping)坦言：“這些城市消費者的時間相(xiang)對(dui)寶貴，時間越寶貴，倉儲會員超市的價值(zhi)越大。”

這(zhe)也是山姆這(zhe)樣的(de)倉(cang)儲會員店能夠在經營業績上持續上升的(de)關鍵所在。

參考資(zi)料

⑴《山(shan)姆搶先加碼“百(bai)貨”，會員制商超進入新戰局(ju)》

⑵《沃爾(er)瑪失(shi)速(su)，山姆狂奔》

⑶《超市的盡(jin)頭是付(fu)費制？山姆們盯緊(jin)中產，年輕人卻(que)邊(bian)買邊(bian)退(tui)》

⑷《年輕人不在(zai)山姆(mu)“裝中(zhong)產(chan)”了》