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12月12日(ri)，中國(guo)燕窩品牌燕之屋在港交所敲鑼上市，中國(guo)燕窩第一股隨之正式誕生。

為圓上市之(zhi)夢，燕(yan)之(zhi)屋耗時13年，前后五次(ci)沖(chong)擊，屢次(ci)折(zhe)戟也(ye)未改登陸資本市場(chang)的深切(qie)渴望。

但夢圓(yuan)之(zhi)日，響(xiang)亮的(de)(de)“名(ming)號”卻不(bu)許諾等量的(de)(de)“風光”，上(shang)市次日燕之(zhi)屋便無(wu)奈破發(fa)，上(shang)市一周(zhou)后的(de)(de)今日，跌勢(shi)仍(reng)然不(bu)止(zhi)。

有評論(lun)稱(cheng)，燕(yan)(yan)之(zhi)屋上(shang)市了(le)，但燕(yan)(yan)窩經濟(ji)卻還沒(mei)能(neng)上(shang)岸。

脆弱的(de)(de)(de)、缺乏想(xiang)象(xiang)力的(de)(de)(de)、沒有成長性的(de)(de)(de)、無(wu)疑是(shi)智商稅的(de)(de)(de)……資(zi)本(ben)市(shi)場對(dui)“燕窩(wo)”的(de)(de)(de)質疑并沒有伴隨一場盛(sheng)大的(de)(de)(de)IPO就同步消散。

[ 投融界研究院(yuan)210期 ]

一波三折的創業路

燕之屋(wu)的成長史，是一(yi)部跌宕起伏的創業故事。

上(shang)世紀末，在(zai)新加坡闖蕩(dang)數年的(de)(de)福(fu)建寧德人黃(huang)健，偶(ou)然間(jian)發現東南亞一帶盛產燕(yan)窩(wo)，這(zhe)種在(zai)中國鮮少(shao)有人食(shi)用的(de)(de)珍(zhen)貴中藥(yao)材(cai)，卻是當(dang)地許(xu)多人的(de)(de)滋(zi)補食(shi)品。

彼(bi)時中(zhong)國經濟(ji)正高速發(fa)展(zhan)，隨著人們(men)擺脫貧困過上(shang)安逸富足的(de)生活，健(jian)康(kang)養生的(de)理念在廣(guang)大勞動人民的(de)辛勞工作中(zhong)蓄(xu)勢待發(fa)。

1997年，敏銳察覺(jue)到這股(gu)“暗流”的(de)黃健，親自去燕窩產地印尼考察，隨(sui)后在(zai)廈門創辦了雙丹馬實業發展有限(xian)公司。

初期(qi)，燕之屋的(de)前身“雙丹(dan)馬(ma)”的(de)銷售模式比較簡單，公司以進口(kou)貿易商的(de)身份(fen)從印尼進口(kou)燕窩干貨，再通過(guo)廈門當地的(de)商場和藥(yao)店代銷，賺取中間差(cha)價。

但當時中國人(ren)(ren)對(dui)燕窩的認知(zhi)并不高，對(dui)于(yu)食用前需要經過繁瑣燉煮的費心食材(cai)，少(shao)有普通人(ren)(ren)愿意花大(da)價錢嘗試購(gou)買，因(yin)此代銷始終難(nan)成規(gui)模。

面(mian)對(dui)顧客(ke)沒需求(qiu)、產品沒銷量的(de)困境，敢闖(chuang)敢拼的(de)黃(huang)健沒有氣餒，哪(na)里(li)跌倒就哪(na)里(li)站起來(lai)，他(ta)就存在的(de)問題打開新(xin)的(de)“解題”方式。

2002年，黃健決定采取特許連(lian)鎖經(jing)營(ying)的方(fang)式，并(bing)在(zai)廈門開(kai)設了(le)第一(yi)家專賣(mai)店。這家店不僅售賣(mai)燕窩，還配(pei)備了(le)廚房，提供(gong)“現(xian)(xian)點(dian)、現(xian)(xian)吃、現(xian)(xian)燉(dun)、現(xian)(xian)送”的餐飲(yin)服務，打開(kai)燕窩的新銷路和知(zhi)名度。

在線下店鋪一(yi)家家鋪設之后，他又(you)邁出了(le)品牌推(tui)廣的大(da)步，聘(pin)請香(xiang)港知名(ming)女星劉嘉玲做品牌代(dai)言人(ren)。一(yi)則全(quan)國大(da)范圍播放(fang)的廣告，使得燕之屋的知名(ming)度(du)迅速攀升，銷售額在三(san)年內突破10億元。

然而，當順(shun)風(feng)順(shun)水的燕之屋(wu)準(zhun)備赴(fu)港上(shang)市之時(shi)，突發(fa)的一(yi)件事卻讓燕之屋(wu)迅速(su)由盛轉衰(shuai)，猶如馬上(shang)收獲的農場突遇蝗(huang)蟲過境(jing)，所剩(sheng)無幾。

2011年，北京的霍女(nv)士(shi)在(zai)食用“燕之屋”的特級血(xue)燕后(hou)，出(chu)現(xian)(xian)發(fa)燒、頭痛、惡心(xin)等不(bu)適癥狀。之后(hou)，該產(chan)品(pin)被送檢發(fa)現(xian)(xian)，亞(ya)硝酸鹽含量2371毫克(ke)/千(qian)克(ke)，超出(chu)國家最(zui)高強(qiang)制(zhi)性標準33倍。

央視網彼時(shi)報道，為了獲取(qu)更高利潤，商(shang)家制造了血燕(yan)(yan)的(de)噱頭，聲稱血色燕(yan)(yan)窩(wo)是(shi)由于雨燕(yan)(yan)“嘔心瀝血”而成。血燕(yan)(yan)曾經被炒到萬元每(mei)兩。隨著市(shi)場(chang)需求量的(de)大幅(fu)增加(jia)，在巨額利潤的(de)驅使(shi)下，不(bu)法商(shang)家通(tong)過燕(yan)(yan)糞熏蒸燕(yan)(yan)窩(wo)、或者加(jia)入蘇丹紅等染色劑(ji)制作血燕(yan)(yan)。

民(min)以食(shi)為天，食(shi)以安為先。

“毒(du)血燕(yan)”事件爆發后，偽劣燕(yan)窩(wo)打(da)擊了(le)消費者信心，國(guo)家限制(zhi)燕(yan)窩(wo)進口，燕(yan)窩(wo)行業遭受沉重打(da)擊。直到2013年，馬來西亞(ya)成為首個獲準輸往中國(guo)的燕(yan)窩(wo)出口國(guo)，限制(zhi)才有所放(fang)松。

那幾(ji)年，燕之(zhi)屋的(de)門店數從(cong)500余(yu)家驟降至100余(yu)家，中(zhong)國燕窩行業銷售規模也從(cong)2021年的(de)65億元斷崖式下(xia)滑至2012年的(de)22億元。

在危(wei)機之(zhi)中，黃健沒有選(xuan)擇退縮，而是(shi)著手轉(zhuan)變燕之(zhi)屋的經營策略，再次開創新的售賣方式。

2012年，他推(tui)出了(le)一款開(kai)(kai)碗即食的(de)新產品(pin)——碗燕，通過(guo)統一加工，打造了(le)更安全、標準化(hua)(hua)的(de)產品(pin)。同時(shi)，為了(le)重獲消費者(zhe)的(de)信任，他公開(kai)(kai)了(le)工廠的(de)生產流程(cheng)，實施透明化(hua)(hua)管理，接受媒體和公眾(zhong)的(de)檢驗(yan)。

四年后，燕(yan)之屋(wu)終于扭虧為盈(ying)。2019年，燕(yan)之屋(wu)的(de)全國燕(yan)窩“進口量”和(he)“年產量”均穩居全國第一。直(zhi)到2022年底，燕(yan)之屋(wu)的(de)直(zhi)營店(dian)和(he)加盟店(dian)不僅恢復之前盛況，更是突(tu)破700家，年收益超過(guo)17億。

爭議中的“萬能補品”

十余年的(de)(de)時間，當年跌宕起伏的(de)(de)劇(ju)情沉沒在時光里，燕之屋的(de)(de)經營重新走上正軌。

在過去近(jin)4年(nian)時間內(nei)，憑(ping)借一碗燕(yan)窩，燕(yan)之屋(wu)“賣(mai)出”超50億(yi)(yi)營收(shou)。2020年(nian)、2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)前5月，燕(yan)之屋(wu)的(de)收(shou)入分別有13.01億(yi)(yi)元、15.07億(yi)(yi)元、17.30億(yi)(yi)元、7.83億(yi)(yi)元。

與(yu)一(yi)般(ban)薄利多銷的食(shi)品(pin)不(bu)同，被視為食(shi)品(pin)中的奢侈品(pin)的燕窩，毛(mao)利也是頗高的，出廠直(zhi)接翻倍賣(mai)。

2020年-2022年間，燕之屋的(de)毛利(li)(li)分別有5.56億元、7.27億元、8.78億元，毛利(li)(li)率達42.7%、48.2%、50.8%。

在燕之屋推出的(de)所有250個SKU中，工(gong)業(ye)化批量生產的(de)“碗燕”是如今最(zui)(zui)受市場歡(huan)迎，且盈利最(zui)(zui)高的(de)產品。

2020年(nian)(nian)、2021年(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)以及截至(zhi)2022年(nian)(nian)及2023年(nian)(nian)5月31日，“碗燕”收入分別有5.59億(yi)、6.61億(yi)、6.72億(yi)、2.88億(yi)及2.83億(yi)。產品毛利率由2020年(nian)(nian)的(de)55.6%增長(chang)至(zhi)2022年(nian)(nian)的(de)61.6%，2023年(nian)(nian)1-5月達到(dao)62.4%。

但(dan)是(shi)高額的(de)毛利率(lv)，并沒(mei)有讓(rang)燕之屋的(de)錢包鼓起來。

盡管年(nian)收益已達到10億(yi)級別(bie)，但在2020年(nian)至2022年(nian)間，燕之屋的(de)(de)凈利潤卻相(xiang)對較低，分別(bie)為(wei)1.23億(yi)元(yuan)、1.72億(yi)元(yuan)和(he)2.06億(yi)元(yuan)。為(wei)了品牌的(de)(de)宣(xuan)傳，在過去(qu)三年(nian)里，燕之屋的(de)(de)廣告宣(xuan)傳投(tou)入高達8.2億(yi)元(yuan)，占據銷售及經銷開(kai)支的(de)(de)60%以上(shang)。

巨(ju)量資(zi)金投入(ru)營銷之中，成效也是(shi)顯著(zhu)的(de)，除了包裝和(he)形態上的(de)創(chuang)新，燕(yan)窩的(de)功效也一直在“與時俱進”。

從清朝(chao)時候，因肺癆盛(sheng)行燕(yan)窩可“止咳化痰”，到現代(dai)人容貌焦慮后的(de)“美容養顏”，再到二胎放(fang)開后，燕(yan)窩有增強孕(yun)婦身體免(mian)疫力(li)、改(gai)善孕(yun)吐(tu)的(de)作用。如今，燕(yan)窩又成年輕人的(de)養生(sheng)“圣品”。

不(bu)菲的價(jia)格(ge)背后，燕窩的實(shi)際營養(yang)價(jia)值有多少？

這(zhe)個專業的問題，早年(nian)科技日報(bao)就(jiu)有(you)報(bao)道燕(yan)窩中含有(you)的“神奇物質”唾液(ye)酸(suan)(suan)，在人和(he)動物體內廣泛存(cun)在，也可以從豬腦、奶酪中獲得，而(er)從營養角(jiao)度來(lai)看，燕(yan)窩中蛋(dan)(dan)氨酸(suan)(suan)含量很低，低到幾乎檢測不(bu)出(chu)來(lai)，營養價值其實不(bu)如(ru)雞蛋(dan)(dan)、牛羊肉。

但也有人認為(wei)，燕窩(wo)自古以來就是皇室貢品，被列(lie)為(wei)“八珍之(zhi)一”，康熙、慈禧等(deng)歷史權(quan)威人士都是其(qi)“粉絲”，應該還是有其(qi)可取之(zhi)處(chu)。本著寧(ning)可信其(qi)有的(de)宗旨，不差錢的(de)“貴婦”愿意用“身外之(zhi)物”換取養顏和健(jian)康。

行業格局生變

在輿論的(de)撕(si)扯(che)中，五(wu)次沖擊IPO的(de)燕之屋近(jin)日成功榮膺“燕窩第一股”，公司市(shi)值為45億港元（約41億元），但(dan)上(shang)市(shi)后卻并不為資(zi)本市(shi)場看(kan)好(hao)，第二日便跌(die)破發(fa)行價。

除(chu)了存在高額營銷撬動(dong)的(de)市(shi)場份額能否穩固(gu)、買燕窩(wo)是(shi)否是(shi)“智商稅(shui)”等關于內在產(chan)品的(de)質(zhi)疑，燕之(zhi)屋還面臨著行業方面的(de)壓力。

據國燕委發(fa)布的《2020燕窩行(xing)業白(bai)皮書(shu)》，2013年-2020年，我(wo)國燕窩市場規模從(cong)60億(yi)元飆升至400億(yi)元，年均復合增長率高(gao)達33%。

近(jin)幾年，燕(yan)窩賽道卻(que)有逐(zhu)漸冷卻(que)之勢。燕(yan)之屋(wu)的(de)招股書中披露了一項(xiang)數(shu)據，2022年，中國純燕(yan)窩市(shi)場的(de)規模為(wei)399億人民幣，這(zhe)意味著燕(yan)窩市(shi)場的(de)增長(chang)已經(jing)停(ting)滯。

在賽道(dao)規模逼近“天花板(ban)”時，行業內新(xin)老(lao)玩家也在虎視(shi)眈(dan)眈(dan)。

雖然(ran)涉足(zu)燕窩行業(ye)較燕之(zhi)(zhi)屋(wu)晚十幾年，但(dan)成立僅(jin)八(ba)年的(de)小仙燉卻青(qing)出(chu)于(yu)藍，如今成為燕之(zhi)(zhi)屋(wu)的(de)強勁對手。2021年，燕窩市場呈現雙(shuang)寡頭壟(long)斷的(de)競(jing)爭格局(ju)，小仙燉、燕之(zhi)(zhi)屋(wu)兩家(jia)頭部企(qi)業(ye)占據50%以上的(de)市場份額。

據(ju)小仙(xian)燉方面稱，其(qi)連續四(si)年(nian)蟬聯“雙(shuang)十一”年(nian)度大(da)(da)促活動行業(ye)(ye)銷(xiao)售(shou)額榜首(shou)。在今(jin)年(nian)雙(shuang)十一大(da)(da)促期間，店鋪累計GMV摘(zhai)得天貓健康(kang)、滋(zi)補(bu)(bu)、燕窩三大(da)(da)品類銷(xiao)售(shou)榜桂冠，更斬獲(huo)抖音滋(zi)補(bu)(bu)行業(ye)(ye)TOP1和京東燕窩行業(ye)(ye)TOP1。

與此(ci)同時(shi)，小仙燉也在不斷尋求(qiu)資本(ben)(ben)支持。企查查數(shu)(shu)據顯示，小仙燉成(cheng)立至(zhi)今已完成(cheng)5輪融(rong)資，投資方(fang)里既有洪泰基金、IDG資本(ben)(ben)、CMC資本(ben)(ben)等明星資本(ben)(ben)，還包括娛(yu)樂明星章子怡、陳數(shu)(shu)等人。

在(zai)(zai)追求(qiu)新(xin)鮮健康的當下，小仙燉憑(ping)借現燉燕窩與燕之(zhi)屋形(xing)成分庭(ting)抗禮之(zhi)勢，燕之(zhi)屋多年以來在(zai)(zai)燕窩行業一家(jia)獨大的格局(ju)已不復存在(zai)(zai)。