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2021年2月(yue)，減刑假釋出(chu)獄的黃(huang)光裕，在國美農歷新年后(hou)的第一(yi)個工(gong)作(zuo)日，就召集公司的全部(bu)高(gao)管，開了(le)一(yi)場(chang)“宣(xuan)誓(shi)會”，會議的核心只有一(yi)個——用(yong)未(wei)來18個月(yue)的時間，使企業恢復原有的市場(chang)地位(wei)。

那時，坊(fang)間流(liu)傳的都是(shi)與黃(huang)光裕有關的傳說和對他“歸來”后(hou)續寫(xie)傳奇(qi)的翹首以待(dai)。

2022年12月(yue)，“18月(yue)重生(sheng)之約”逾期(qi)100余天后，近百名(ming)國(guo)美員(yuan)工(gong)聚集在北(bei)京鵬潤大夏36層的國(guo)美總(zong)部維(wei)權討薪，黃(huang)光裕被圍堵，期(qi)間爆發(fa)言語與肢體(ti)沖突，國(guo)美副總(zong)裁魏(wei)秋立(li)回應：“公司(si)經營上出現了問題，沒有(you)現金(jin)流可以(yi)給大家發(fa)工(gong)資了。”

此(ci)時，黃光裕又重新(xin)披掛上“罪人”、“騙子”的(de)標簽，成為一個瘋狂套(tao)現、有(you)預謀跑(pao)路的(de)末(mo)路野(ye)心家。

從曾經家電(dian)連鎖行業當之(zhi)無(wu)愧(kui)的巨(ju)無(wu)霸，到如今隨時會(hui)沉沒的一葉孤舟，黃(huang)光(guang)裕和(he)他的國美看(kan)來是坐不上去往(wang)新世(shi)界的“方舟”了。

沒學歷、沒背景，草根創業年入2億

1987年(nian)，改革開放的春風(feng)吹過(guo)神州大(da)地已有數年(nian)，初(chu)中(zhong)沒畢業(ye)、年(nian)僅18歲的黃(huang)光(guang)裕和(he)他哥哥，在北京珠市口東大(da)街上盤下了一(yi)家百來平米掛著(zhu)“國美”招牌的服裝店。

最初，這平平無奇的街邊小店采取了“保(bao)守”的經營(ying)策略，并沒有徹(che)底放棄賣(mai)(mai)服裝類產品，而是以一(yi)半柜(ju)臺賣(mai)(mai)服裝，一(yi)半柜(ju)臺賣(mai)(mai)電器的方式繼(ji)續運營(ying)。

在那個(ge)時代，彩(cai)電、冰箱、洗衣機等從國外引(yin)進的電器(qi)設備，不僅是人們享受新生活的家居產品，更是需要花“大價(jia)錢”購買的“奢(she)侈品”。

相(xiang)對(dui)于大型國營店里的高昂價格(ge)，“薄利(li)多銷”的黃(huang)氏(shi)電(dian)器(qi)獲得(de)了剛剛小有積蓄的消(xiao)費者追捧。于是，兄弟兩(liang)人(ren)順勢把“國美”服(fu)裝店的招牌(pai)換(huan)成(cheng)了“國美電(dian)器(qi)店”，專一經營電(dian)器(qi)類(lei)產品。

然而(er)好景不長，在(zai)中國(guo)經(jing)濟在(zai)改革過程中在(zai)90年代步入第(di)(di)一個“低潮期”時，國(guo)美也同(tong)步陷入了第(di)(di)一次危機，不僅銷量下滑，而(er)且很多貨(huo)品被當(dang)成“走私品”慘遭沒收。

意(yi)識到原有采購模(mo)式(shi)存在弊(bi)端的(de)黃(huang)氏兄弟，很(hen)快完成了從(cong)“中(zhong)間(jian)商”到直接從(cong)電(dian)器廠家拿(na)貨的(de)轉變。憑借“低價(jia)高品質(zhi)”的(de)電(dian)器，短短幾天時間(jian)內(nei)，黃(huang)光裕(yu)就拿(na)下了100多(duo)萬(wan)的(de)訂單。

尚待開發的藍海市場、去(qu)掉(diao)中間商賺(zhuan)差價的創新模式，國美的發展雖不是毫(hao)無(wu)坎坷，但也(ye)算順風順水。

1992年，企業的年銷售額接近兩億，牢牢地在(zai)北(bei)京(jing)站穩了(le)腳(jiao)跟。

次(ci)年(nian)，黃氏兄(xiong)弟將旗下(xia)的亞華電器(qi)、國(guo)豪電器(qi)、恒(heng)基電器(qi)等門店(dian)統一(yi)命名為“國(guo)美電器(qi)”，形成中(zhong)國(guo)早期家電連鎖的雛(chu)形。

同時，黃氏兄弟分家，國美在(zai)這個年僅24歲的年輕人帶領下(xia)，開啟了黃光裕時代。

諸侯混戰，“野蠻人”橫掃全國

如果(guo)說最初的“薄(bo)利多銷”只是擴大銷量(liang)的運營(ying)策略(lve)，那(nei)將后期“低價”運用(yong)到極致的“價格戰”就是黃光(guang)裕手中大殺(sha)四方的利器。

1999年(nian)，國(guo)(guo)美(mei)從北京(jing)走向全國(guo)(guo)，之后(hou)迅速增長至在全國(guo)(guo)88個(ge)(ge)城市，2004年(nian)底，國(guo)(guo)美(mei)電器遍布中國(guo)(guo)大(da)陸、香港及東南亞(ya)區主要城市，擁有(you)30個(ge)(ge)多個(ge)(ge)分公(gong)司。

當時的中國(guo)家電市(shi)場，可(ke)謂諸侯混戰(zhan)、群雄爭霸。在北京，除了(le)國(guo)美電器，還(huan)有大中電器；在南京，有蘇寧電器、五(wu)星電器和金(jin)太陽；在上海(hai)，有永樂(le)電器；在濟南，有三(san)聯商(shang)社。各個地區的家電企業(ye)山(shan)頭林立，各自(zi)為(wei)戰(zhan)。

為了(le)擠走(zou)(zou)原有(you)經銷商(shang)，快速(su)“圈地”，國美每到一個地方開店，必定(ding)不惜(xi)血(xue)本，大打價(jia)格戰——先用低價(jia)沖擊市場、擠走(zou)(zou)所有(you)小經銷商(shang)，取得(de)壟斷地位后，再倒(dao)逼廠商(shang)降低價(jia)格，從而榨取最多的利潤。

據(ju)相關資料的(de)數據(ju)，2001年(nian)，國美(mei)殺入(ru)沈陽市場，靠低價多賣(mai)，一(yi)天一(yi)家(jia)店就賣(mai)了420萬(wan)元；2003年(nian)，進軍(jun)廣州深圳(zhen)，一(yi)年(nian)之內“整垮”了300多家(jia)零售商。

低價傾銷，閃電(dian)戰(zhan)加持(chi)，所到(dao)之處，一掃而空(kong)。

對競(jing)爭對手猶如秋風(feng)掃(sao)落葉，對上游供貨商，底氣(qi)十足的國美也是絲毫“不(bu)客氣(qi)”。

2004年2月21日，為了在空調銷(xiao)售(shou)旺(wang)季到(dao)來之前(qian)搶先贏得消費者關注，成都國美(mei)電(dian)器在沒有取得格力電(dian)器同(tong)意的情況下，私自把格力的一款(kuan)售(shou)價為1680元的掛機降到(dao)1000元，3650元的柜(ju)機降到(dao)2650元。

當時的(de)格(ge)(ge)力(li)電器(qi)總裁董(dong)明珠(zhu)怒不可(ke)遏，自此兩家(jia)企業關系決裂(lie)。格(ge)(ge)力(li)電器(qi)掌舵人(ren)董(dong)明珠(zhu)后來回憶道，“黃光(guang)裕用一招打低(di)價沖(chong)擊市場，要(yao)把我(wo)們(men)(men)渠道的(de)小經銷商全消滅。我(wo)們(men)(men)的(de)人(ren)很緊張(zhang)，不能(neng)得(de)罪他，大連鎖、好厲(li)害(hai)！”

超低價清除對手、倒逼供貨商(shang)降價、延長供貨商(shang)付款周期(qi)，“野蠻(man)人”黃光裕和他(ta)旗下的國美在(zai)這(zhe)一模式(shi)的運作下宛如(ru)“戰神”，不僅(jin)2004年在(zai)香港聯交所成功上市，并在(zai)獲得資本(ben)市場助(zhu)力后(hou)，持(chi)續快(kuai)速擴張。

2006年(nian)，國(guo)美收購(gou)(gou)陳曉(xiao)創立的(de)永(yong)樂電(dian)器；2007年(nian)，國(guo)美并購(gou)(gou)大(da)中電(dian)器；同年(nian)，國(guo)美通過第三方收購(gou)(gou)三聯商(shang)社。而(er)國(guo)美快速發展的(de)背(bei)后，是(shi)大(da)股(gu)東(dong)黃光裕三次登頂胡潤百(bai)富榜(bang)首富的(de)巨大(da)財力(li)。

此時(shi)的國(guo)美(mei)電器，如日中天；此時(shi)的黃光裕，風光無限。

意欲三箭齊發，奈何“年老體弱”

命運的轉折有(you)時候來的就是如此突然。

在第三次問鼎胡(hu)潤百富榜首(shou)富的2008年，黃(huang)光(guang)裕被北京市(shi)公安(an)局帶(dai)走調查(cha)。

自此，國美先后經歷(li)了內部(bu)控股權爭(zheng)斗的“黃(huang)陳之戰(zhan)”、老對手蘇寧大規(gui)模的蠶(can)食、京東(dong)等(deng)電商企業的猛烈攻(gong)擊。

如果說創(chuang)辦國美(mei)時黃光(guang)裕占盡天時地利人和，那他回歸之后“天地人”都無(wu)情地棄他而去。

財務數據顯(xian)示，上(shang)市(shi)的頭13年(nian)，國美零(ling)售只在2012年(nian)有過一次虧(kui)損(sun)，第二年(nian)迅速扭虧(kui)為盈(ying)。到了2017年(nian)國美零(ling)售第二次出現虧(kui)損(sun)，并且從此之后業績開始持續(xu)下滑，2017-2020年(nian)凈(jing)利潤分別虧(kui)損(sun)4.5億元、48.87億元、25.9億元、69.94億元。

更糟糕的(de)是，連年(nian)的(de)虧損(sun)持續(xu)疊高了國美的(de)債(zhai)務(wu)，2020年(nian)，國美對(dui)銀(yin)行、供應商、戰略(lve)合作伙(huo)伴(ban)等的(de)累計流動負債(zhai)達529億元，年(nian)末(mo)應付賬款及票據(ju)超204億元，公司總資產去除負債(zhai)后的(de)凈資產不超13億元。

2021年2月18日，發布獲釋公告(gao)第二天，面(mian)對新(xin)冠疫情(qing)對經濟的(de)(de)全面(mian)沖擊(ji)以及高(gao)負債高(gao)虧損的(de)(de)國美，黃(huang)光(guang)裕仍(reng)在集(ji)團高(gao)管(guan)會上放(fang)出豪(hao)言——“爭取(qu)18個(ge)月恢復國美原有的(de)(de)市場地位”。

曾經輝煌(huang)的(de)(de)創業歷史讓市(shi)場(chang)對(dui)這位(wei)“老兵(bing)”寄予了的(de)(de)相當大的(de)(de)期待，國(guo)美(mei)零售(shou)股價(jia)一度飆漲至2.55港元，是10年間從未有過(guo)的(de)(de)高點。

真(zhen)快樂APP、打(da)扮家、折上折APP是(shi)(shi)當(dang)時國美推(tui)出的(de)“三大”改革(ge)舉措，但面對以京東為(wei)代表的(de)綜合(he)電商、以抖音(yin)為(wei)代表的(de)直播電商的(de)沖擊，投入(ru)十(shi)幾(ji)億的(de)新業務沒有激(ji)起任(ren)何水花(hua)，而是(shi)(shi)默(mo)默(mo)無聞中逐(zhu)漸“停擺”。

有接(jie)觸(chu)過國(guo)美多次(ci)品牌宣(xuan)傳活(huo)動的(de)業內人士表示：“最直觀的(de)感(gan)受就(jiu)是黃光(guang)裕太急于追趕(gan)，亂槍打鳥，什么業務都上了，但諸多業務在國(guo)美內部(bu)是較混亂的(de)，甚至有些(xie)國(guo)美的(de)高(gao)管(guan)自己也說(shuo)不清業務如何協同合作。”

多線路的(de)盲目擴(kuo)張、投入(ru)卻(que)沒(mei)有盈(ying)利(li)的(de)新業務甚至像壓倒(dao)駱(luo)駝的(de)最(zui)后一(yi)根稻草，讓已經(jing)34歲的(de)國(guo)美(mei)從(cong)“年(nian)老體弱(ruo)”走向“奄(yan)奄(yan)一(yi)息”。

2022年中期(qi)財報顯示(shi)，上(shang)半年其實現營收121.09億元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)53.46%；虧損(sun)29.66億元(yuan)，相比去年同期(qi)虧損(sun)19.74億擴(kuo)大了50.3%。

同時，十(shi)余位核心(xin)高管離職(zhi)、員工(gong)“占領”國美總部(bu)討(tao)薪、拖欠供應(ying)商數百萬貨款、被申請破產清算等(deng)各種(zhong)負面消息頻上熱(re)搜。

持續不(bu)斷(duan)的(de)虧(kui)損、沒(mei)有進(jin)展的(de)新業務(wu)，資(zi)本也紛(fen)紛(fen)選(xuan)擇撤(che)離。

2022年12月12日，國美(mei)股價(jia)收盤(pan)停留在0.154港(gang)(gang)元(yuan)，相較于2.55港(gang)(gang)元(yuan)的(de)(de)最(zui)高點，下跌93.96%，市值(zhi)也從最(zui)高峰的(de)(de)860多億港(gang)(gang)元(yuan)，跌近800億元(yuan)。

不進則退，家電零售的“馬拉松”

轉型需(xu)要大量資(zi)金投入，不轉型時代終究會淘汰自己，已經錯(cuo)過一個(ge)時代的(de)國美陷(xian)入了兩難的(de)困境。

其實不僅僅是國美(mei)，目前家電零售(shou)市場也(ye)站(zhan)在了轉(zhuan)型升級的路口之上(shang)。

自2020年(nian)天(tian)貓雙(shuang)11購物節升級為(wei)“天(tian)貓雙(shuang)11全(quan)球狂歡季”，網絡上就不(bu)斷(duan)傳出雙(shuang)十(shi)一式微的觀(guan)點(dian)。

有分析稱，原本集中在一(yi)天的網購爆發(fa)期被拆分成11月(yue)(yue)1日至3日和11月(yue)(yue)11日兩個爆發(fa)期，其(qi)目(mu)的是為了通過拉長(chang)促銷周期，讓消費者(zhe)擁有充(chong)分的時間進行(xing)“大掃購”，也讓商(shang)家(jia)實現錯峰(feng)促銷。但最終的結果是，消費者(zhe)并不買賬。

而這兩年，對于大(da)家特別(bie)關注的(de)GMV成交額，各(ge)大(da)電商平(ping)臺都(dou)選擇不(bu)予披(pi)露。天(tian)貓委婉(wan)表示今年天(tian)貓雙11穩中向好，交易規模(mo)與(yu)去年持平(ping)，也側面印(yin)證(zheng)曾經的(de)火(huo)爆已不(bu)復存(cun)在。

業內人士(shi)認為(wei)，渠道(dao)(dao)結構(gou)在變(bian)，從(cong)“交易場(chang)”到“內容場(chang)”，線上渠道(dao)(dao)走向細分化(hua)。直播(bo)平(ping)臺快速崛起(qi)，進(jin)一步加速線上渠道(dao)(dao)分化(hua)，下沉市場(chang)份額擴大，成為(wei)了家(jia)電企(qi)業重要的增長引擎(qing)。

自20世紀80年(nian)(nian)代(dai)以(yi)來，家電(dian)(dian)零售渠道先后經(jing)歷了專(zhuan)賣(mai)萌芽期(qi)（1981-1998年(nian)(nian)）、連鎖擴(kuo)張期(qi)（1999-2008年(nian)(nian)）、電(dian)(dian)商變革期(qi)（2009-2015年(nian)(nian)）幾個階段。如今(jin)，電(dian)(dian)商紅利逐漸消退，各家企業對(dui)家電(dian)(dian)零售的(de)走(zou)向開(kai)始(shi)了新的(de)探索(suo)。

國(guo)美(mei)全門店(dian)轉(zhuan)型(xing)直播，打造“全員推(tui)手”；蘇寧推(tui)出了零(ling)(ling)售云模型(xing)試(shi)水下沉(chen)市(shi)場；京東實體店(dian)布局(ju)已(yi)經拓展到多(duo)(duo)個渠道和多(duo)(duo)個場景，逐步向所謂(wei)的新(xin)型(xing)實體經濟企(qi)(qi)業(ye)過渡(du)。面對已(yi)轉(zhuan)化為存量市(shi)場的家電零(ling)(ling)售行業(ye)，各(ge)大企(qi)(qi)業(ye)走在走出去，以博得更大的市(shi)場份額。

只是在這一(yi)場新(xin)的戰役(yi)中(zhong)，曾經“止步不前(qian)”的國美在時(shi)代的“消(xiao)耗”中(zhong)慢慢喪失了曾經的優(you)勢(shi)。

就像蘇寧易購原董(dong)事長的(de)張(zhang)近東卸(xie)任之(zhi)時(shi)，在給(gei)全體員(yuan)工的(de)公開(kai)信中寫道，零售是一場沒有終(zhong)點的(de)馬(ma)拉松。

當所有人都在奔跑時(shi)，停留就(jiu)是后退，曾(ceng)經的(de)“革命者”就(jiu)有可能成為被“革命”的(de)對象。