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“美酒(jiu)加咖啡，一(yi)杯(bei)再一(yi)杯(bei)。”誰能想到(dao)，早在20多年前，鄧麗君歌里唱(chang)的一(yi)幕照進了當(dang)下的現實。

9月4日，瑞(rui)幸(xing)(xing)聯(lian)名茅臺(tai)(tai)(tai)的(de)新款咖(ka)啡(fei)——醬香(xiang)拿(na)鐵正式上線。僅(jin)僅(jin)半日，“醬香(xiang)拿(na)鐵”就刷(shua)屏了各大社交平臺(tai)(tai)(tai)。截(jie)至(zhi)今日下午(wu)三(san)點，熱(re)搜微博(bo)話(hua)(hua)題中，與“瑞(rui)幸(xing)(xing)X茅臺(tai)(tai)(tai)”相關的(de)話(hua)(hua)題超(chao)(chao)過(guo)了10條，其中#瑞(rui)幸(xing)(xing)回應喝茅臺(tai)(tai)(tai)聯(lian)名咖(ka)啡(fei)能否開車(che)的(de)話(hua)(hua)題閱讀量(liang)超(chao)(chao)過(guo)了5.4億(yi)，登(deng)頂(ding)微博(bo)熱(re)搜榜。

今日(ri)早盤，貴(gui)州(zhou)茅臺(tai)股(gu)價也一度(du)沖(chong)高，從昨日(ri)收市時的1851.05元升到(dao)今日(ri)最高1879元。

△圖片來源：雪球App截圖

“美酒+咖啡(fei)”，成了當之(zhi)無(wu)愧的周一頂(ding)流。

01.瑞幸推出常銷品，38元一杯的醬香拿鐵賣爆了?

9月4日中午(wu)12點左右，紅餐網在廣州正佳廣場內的瑞幸咖啡門店里看到了人頭攢動的一幕(mu)。

另(ling)外，在廣州萬勝(sheng)廣場的(de)瑞(rui)幸咖啡店內，一名員工告(gao)訴紅餐網，從今天早上9點(dian)到中午11點(dian)，門店里的(de)新訂單基本就沒有(you)停過。

△圖片來(lai)源：紅餐網攝(she)

如(ru)果細細觀(guan)察(cha)就(jiu)會發(fa)現，這(zhe)(zhe)些門(men)店都是一身(shen)“茅臺味”。“美酒加咖啡，就(jiu)愛這(zhe)(zhe)一杯”的(de)標語(yu)，還有隨處可見的(de)印有瑞幸、茅臺LOGO的(de)紙袋。

人(ren)(ren)來人(ren)(ren)往，竟都(dou)是為了這(zhe)一杯(bei)添加了貴(gui)州茅臺酒的咖啡——醬香拿鐵。

瑞幸富力盈(ying)凱店的員工(gong)告(gao)訴紅(hong)餐網，一大早就有不少客(ke)人開始(shi)排隊購買。“以(yi)早上的營業情況(kuang)來看(kan)，估計到午飯的飯點還不能(neng)休息。”

據該(gai)名(ming)員(yuan)工介紹，門(men)店安(an)排了4名(ming)員(yuan)工，但(dan)一直到中午11點半(ban)左右(you)，還(huan)不斷(duan)有新的(de)訂單(dan)進來。彼時(shi)，門(men)店的(de)外賣架(jia)上還(huan)有至少五單(dan)外賣訂單(dan)未被(bei)領走。

不過，并非所有瑞(rui)幸門店(dian)都是這番(fan)景(jing)象。

網(wang)友方方(化名)表示，早(zao)高峰(feng)期(qi)，在位于廣州琶洲附(fu)近(jin)的(de)一(yi)家(jia)瑞幸(xing)咖啡店前，并沒有出現預期(qi)的(de)排隊現象。“僅(jin)僅(jin)等了十來分鐘，就順利拿到了自(zi)己(ji)的(de)第一(yi)杯(bei)醬香拿鐵。”

“新品第一口的味道(dao)讓(rang)人(ren)感覺不太好，但慢慢嘗下來(lai)卻(que)有點(dian)‘上頭(tou)’。”

根據官方對(dui)產品的介紹，“醬香拿(na)鐵(tie)”內含53度貴州(zhou)茅(mao)臺酒(jiu)， 酒(jiu)精度低于(yu)0.5%。門店(dian)店(dian)員也(ye)會(hui)特別強(qiang)調(diao)，喝了醬香拿(na)鐵(tie)不會(hui)影響駕車，但有酒(jiu)精過敏者慎(shen)用。

價格方面，新(xin)品的零售(shou)價為(wei)38元/杯(bei)，目前(qian)上(shang)新(xin)期(qi)間享受(shou)打折優惠，19元就可以買到一(yi)杯(bei)。

△圖片來源：紅餐網攝

瑞幸門店回(hui)復藍鯨財經記(ji)者采訪(fang)稱，新品在包裝上明確(que)標注了使用的(de)是白酒風味厚(hou)奶，內(nei)含53度(du)貴州茅臺酒。而一杯醬香拿(na)鐵大約(yue)添加70ml白酒風味厚(hou)奶，且(qie)該款(kuan)白酒風味厚(hou)奶僅供門店，不做(zuo)外售。

值得(de)注意(yi)的(de)是，根據(ju)瑞幸(xing)官方客服人員的(de)介紹，此(ci)次(ci)推出(chu)的(de)醬香拿(na)鐵將(jiang)會是瑞幸(xing)的(de)常規銷售產(chan)品(pin)。

02.茅臺×瑞幸，這波真的賺麻了！

事實上，瑞幸和茅臺聯名(ming)的消息早在上周就(jiu)已經(jing)流露出。

8月30日(ri)，瑞幸或將(jiang)聯名(ming)茅臺的消息在網上瘋傳(chuan)。消息一出(chu)，很快引起(qi)網友們(men)的強勢圍觀和(he)評價：“喝了(le)這一杯(bei)，實現早(zao)C晚A上B班(ban)”“醬(jiang)香拿鐵喝完是清(qing)醒了(le)還是醉了(le)”“高(gao)低(di)也要去整兩杯(bei)”。

品(pin)(pin)道餐(can)飲咨詢創始人(ren)王玉剛告訴紅(hong)餐(can)網，茅(mao)臺與(yu)瑞幸(xing)此(ci)次聯名之所以(yi)能大(da)獲(huo)成(cheng)功，可以(yi)說是抓住了天時(shi)地利人(ren)和(he)。“時(shi)下正是消費低迷(mi)的時(shi)刻，瑞幸(xing)和(he)茅(mao)臺的聯名算是為(wei)大(da)家帶來(lai)了一場(chang)久違的狂(kuang)歡，這對于(yu)提振大(da)家的消費信(xin)心很(hen)重要。另(ling)外，瑞幸(xing)也能依靠茅(mao)臺實現(xian)品(pin)(pin)牌美(mei)譽度升級，茅(mao)臺也能借此(ci)實現(xian)年輕化。”

事實上，回顧今年下半(ban)年以來，兩(liang)個品(pin)牌動作，不(bu)難(nan)發現(xian)，兩(liang)者(zhe)合作確實是各(ge)取所需。

紅餐網此(ci)前曾實地探訪過廣(guang)州的一家茅臺(tai)(tai)冰淇淋旗艦(jian)店(dian)。當時，該店(dian)店(dian)員就向紅餐網介(jie)紹，門店(dian)有出售12款咖(ka)啡(fei)飲品(pin)，一杯咖(ka)啡(fei)中大約有1.8毫升茅臺(tai)(tai)酒。但門店(dian)的咖(ka)啡(fei)產品(pin)價格(ge)(ge)不(bu)低，整體價格(ge)(ge)區間在28-42元。

△圖片來源：紅餐網(wang)攝

從價格(ge)和產品上(shang)看，茅(mao)臺(tai)自己推出(chu)的咖啡不(bu)具備太強(qiang)的市場競爭性。加上(shang)品牌的客群與偏好咖啡的年輕人之(zhi)間存在(zai)一(yi)定差異，茅(mao)臺(tai)想依靠(kao)自己做咖啡實現年輕化確實存在(zai)著不(bu)小的困難。

而對于(yu)早已將聯名玩得“爐火純青(qing)”的(de)瑞幸(xing)而言，醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)也明顯(xian)是有“利”可圖的(de)。眾所(suo)周(zhou)知，瑞幸(xing)的(de)常規產品已經進入(ru)9.9元時代。而一杯賣到(dao)38元(瑞幸(xing)目前對外公(gong)開的(de)定價)的(de)醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)，雖然當中有添(tian)加茅臺(tai)(tai)酒，但(dan)有貴州茅臺(tai)(tai)投資者測算，按(an)照出廠價計算，一杯醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)咖啡所(suo)使用的(de)茅臺(tai)(tai)酒成(cheng)本不到(dao)2.5元。

另外，茅臺作為“國品之光”，其所積累的(de)國民基礎不僅(jin)能幫助瑞幸(xing)(xing)進(jin)一(yi)步提(ti)高傳播(bo)勢能，且茅臺所背負(fu)的(de)文化內涵也能進(jin)一(yi)步提(ti)升瑞幸(xing)(xing)的(de)品牌(pai)美譽(yu)度。

再回到此次活動(dong)本(ben)身(shen)，醬香(xiang)拿(na)鐵為(wei)什么能(neng)刷爆餐(can)飲(yin)人(ren)的朋友圈，引起廣泛的關注。

小馬(ma)宋戰略營銷咨詢創始(shi)人小馬(ma)宋在其公眾號發文分(fen)析稱：“一(yi)(yi)位是新(xin)晉咖啡一(yi)(yi)哥，一(yi)(yi)位是是老牌高(gao)端醬酒老大(da)(da)。兩(liang)位大(da)(da)哥聯手會(hui)帶來強大(da)(da)的傳播(bo)勢能(neng)。試想(xiang)一(yi)(yi)下，如(ru)果瑞幸跟二鍋頭聯名，勢能(neng)就會(hui)弱很(hen)多(duo)。”

另(ling)外，小馬宋也強調，傳(chuan)(chuan)播(bo)基數也是此次醬香茅臺能(neng)夠出(chu)圈的(de)關鍵。“如果沒有啟(qi)動的(de)那個(ge)基數，再好的(de)創意(yi)都會吃灰。這個(ge)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)基數，一種靠錢砸出(chu)來，一種靠原有的(de)關注群體。所(suo)以喜(xi)茶、瑞幸就(jiu)很容易(yi)搞成事(shi)情。”

△圖片(pian)來(lai)源：紅餐網(wang)攝(she)

不過，瑞(rui)幸本(ben)身在締造爆款方面的(de)能力也不容(rong)小(xiao)覷(qu)。

縱(zong)觀瑞(rui)(rui)幸過往的(de)發展，從厚乳拿(na)鐵(tie)、生(sheng)椰拿(na)鐵(tie)、絲絨拿(na)鐵(tie)、再到碧螺知春(chun)拿(na)鐵(tie)、茉(mo)莉花香拿(na)鐵(tie)、蘭韻鐵(tie)觀音拿(na)鐵(tie)，瑞(rui)(rui)幸咖啡締造了(le)不(bu)少(shao)爆(bao)款。這些爆(bao)款的(de)出(chu)圈(quan)，與(yu)瑞(rui)(rui)幸一直以來在產品(pin)研發上的(de)數字化和標準化等不(bu)無關(guan)系。

負(fu)責咖啡(fei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)體系和(he)供應(ying)鏈(lian)管理的(de)瑞(rui)幸高級副(fu)總(zong)裁周偉明曾表(biao)示(shi)，在每次打(da)造(zao)新品(pin)(pin)之前，瑞(rui)幸都會先將各種(zhong)原料、口(kou)(kou)味等數字化(hua)(hua)，以此量化(hua)(hua)追蹤飲品(pin)(pin)的(de)流行趨勢。透過統計數據，瑞(rui)幸能(neng)得出無數種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)組合(he)，甚至能(neng)看到市面上哪些咖啡(fei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)還沒有被研發(fa)出來，來評(ping)估咖啡(fei)新口(kou)(kou)味搭(da)配的(de)可行性，并(bing)在此基礎上去進行更加合(he)理化(hua)(hua)的(de)創造(zao)與上新。

研發過程數字化(hua)的(de)結果就(jiu)是(shi)，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)出新品(pin)的(de)速度極(ji)快。瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)2022年財(cai)報顯(xian)示，2022年全年，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)共推(tui)出了140款全新現制飲品(pin)，即使是(shi)以(yi)新品(pin)見長的(de)茶飲，出新品(pin)的(de)速度也完全趕不上瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)。

壹覽商業(ye)統計的(de)(de)數據顯示，奈雪的(de)(de)茶2022年共(gong)推出(chu)30款(kuan)，瑞幸出(chu)新(xin)品的(de)(de)速度是其四倍還要(yao)多。