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前天，小紅(hong)書(shu)發(fa)布一份白(bai)皮書(shu)，做了(le)很深的功(gong)課，自來水寫一篇解讀。

作為一(yi)名(ming)商(shang)業系統(tong)觀察者，我有著(zhu)強(qiang)烈(lie)似曾相識的直覺(jue)，2024年的小紅(hong)書像極(ji)了2019年的抖音，從商(shang)業化(hua)基建、到理論(lun)、到案例(li)、到勢(shi)能，幾乎在全(quan)部重新定義一(yi)遍。

逆行者小紅書(shu)。

按理說，這么嘈雜躁(zao)郁(yu)的商業環境，是(shi)不該出現小紅書(shu)這樣物種的，但它(ta)偏(pian)偏(pian)存在了，而(er)且獨立生長出一片干凈良(liang)序(xu)的生態。

人(ren)都是(shi)有(you)多面性的，有(you)人(ren)審美(mei)，有(you)人(ren)審丑(chou)，有(you)人(ren)哀(ai)怨環境錢(qian)越來越難賺(zhuan)，有(you)人(ren)保持對美(mei)好生活的寄托，十多億人(ren)口大國(guo)，某一極的需(xu)求一直是(shi)存在的。

難的是形成濃烈的群體性氛圍，讓對真善(shan)美的追求(qiu)，回(hui)歸一個正常人的表達探討，這(zhe)一過(guo)程很漫(man)長，打底五年。所(suo)幸小紅書熬過(guo)來了，在這(zhe)個下行(xing)周期，成了稀缺級(ji)(ji)、現(xian)象級(ji)(ji)、風(feng)口級(ji)(ji)的逆行(xing)者。

細想，其實世界很(hen)荒誕，因為(wei)人家才是順行者(zhe)。

不要拿抖(dou)音來理解小(xiao)紅書(shu)。

抖音和(he)TT是偉大的(de)(de)產品，將用戶(hu)體驗、內容豐度(du)、算法分發、平(ping)臺稅傭(yong)、公益公責(ze)等，都拉到(dao)一個(ge)前所未有的(de)(de)高度(du)。

但小紅(hong)書是(shi)一(yi)個全(quan)新的(de)(de)物(wu)種，即使二者(zhe)在(zai)(zai)商(shang)業(ye)(ye)勢能、消費人(ren)群、直播電商(shang)等有一(yi)定交叉，但同一(yi)批用戶(hu)在(zai)(zai)兩個生態里，表現(xian)得完(wan)全(quan)是(shi)兩面性;管理層(ceng)對商(shang)業(ye)(ye)本質的(de)(de)理解，也完(wan)全(quan)不(bu)同。抖(dou)音的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)化內(nei)(nei)核是(shi)計算(suan)(suan)，計算(suan)(suan)每(mei)一(yi)個VV、每(mei)一(yi)筆交易、每(mei)一(yi)塊錢的(de)(de)分配，用戶(hu)贏時間爽感(gan)，商(shang)家贏營(ying)業(ye)(ye)流(liu)水，平臺贏真正(zheng)的(de)(de)利潤;小紅(hong)書的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)化內(nei)(nei)核，還(huan)不(bu)太(tai)明晰，幾(ji)乎每(mei)個月都在(zai)(zai)演進，已經開始有一(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)雛形。

這也是我解(jie)讀這份《小紅(hong)書(shu)20大生活方(fang)式人群白皮書(shu)》的原因，能(neng)看見小紅(hong)書(shu)商業化理論的一小步。

圖片核(he)心論(lun)點是：H2H時代，營銷回歸以人為本，深(shen)度理解人成為生意經營的(de)關鍵.

Human to Human(科(ke)特(te)勒(le)提的人本營銷)，有點(dian)反(fan)算(suan)(suan)法的味道，供給側是(shi)人在創造商品(pin)，消費(fei)側也是(shi)人在消費(fei)行為(wei)，平臺和算(suan)(suan)法都是(shi)服(fu)務姿(zi)態;

其(qi)(qi)實(shi)，每個(ge)平臺都在(zai)宣稱自(zi)己以(yi)人為本(ben)，尤其(qi)(qi)以(yi)拼多多為典范，但還(huan)是(shi)(shi)有區別(bie)的，這個(ge)元出(chu)發點，可以(yi)是(shi)(shi)低價，可以(yi)是(shi)(shi)正品(pin)，可以(yi)是(shi)(shi)內容，也可以(yi)是(shi)(shi)精神世界;

小(xiao)紅書從平臺層，開始帶(dai)著品牌主們，重(zhong)新深度理解(jie)用(yong)戶(hu)，有多(duo)深?個人覺得超(chao)越了(le)(le)普通數據維度，甚至超(chao)越了(le)(le)個體的動作(zuo)路(lu)徑(jing)，她(ta)歸納(na)定義了(le)(le)新的用(yong)戶(hu)族群。

對(dui)于(yu)站(zhan)內的C端用戶來說。

人是(shi)群居動物，一個人是(shi)誰，由(you)(you)自(zi)己決定的只占(zhan)20%，由(you)(you)社會決定的占(zhan)80%。

標(biao)簽化不是什么高深的東西，各平臺都在對(dui)用戶(hu)打標(biao)簽，小紅書與眾(zhong)不同的地方在于，她(ta)對(dui)用戶(hu)標(biao)簽的提取和(he)定義，帶有極為鮮明的熱愛驅動。

詳細拆解有三(san)層：

激發每一個用(yong)(yong)戶，對生活美的(de)一面上限(xian)的(de)追求(新用(yong)(yong)戶一進來感受到的(de)那種不可言喻的(de)氛圍);

不(bu)僅給你(ni)(ni)一(yi)(yi)個身份定義，更(geng)給你(ni)(ni)匹(pi)配一(yi)(yi)群同類人社交互動，推(tui)動你(ni)(ni)向(xiang)更(geng)專業更(geng)極(ji)致演進(老用戶(hu)總是能在某一(yi)(yi)品類找(zhao)到強烈的歸屬感)；

讓你(ni)的興趣愛好(hao)創造(zao)實際的價值，購(gou)買點評分(fen)享(xiang)加熱小(xiao)紅一下(最終買買買的快感(gan)和曬(shai)(shai)曬(shai)(shai)曬(shai)(shai)的快感(gan)融為一體(ti));

對(dui)于(yu)入局的B端企業(ye)來說。

理解(jie)人，也(ye)才能讀懂小紅書商業(ye)化的底層(ceng)邏輯，它貫穿了三個主要業(ye)務(wu)板塊：內容(rong)社區、商業(ye)化和電商交(jiao)易(yi)。

別以為很(hen)簡單，這是很(hen)反傳統商業(ye)慣性的(de)，因為商品不再是本體，硬(ying)廣投(tou)流也(ye)不是，誘導式(shi)消(xiao)費的(de)直播帶貨也(ye)不是，理解用(yong)戶和用(yong)戶需求才是根本。

也有三層(ceng)理解(jie)：

用戶的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)再是(shi)某個產(chan)品，而(er)是(shi)他(ta)的(de)整個消費(fei)場(chang)景，其需(xu)求(qiu)復雜而(er)多樣，很(hen)難通過簡(jian)單一刀切的(de)方式(shi)被提煉(lian)概括(kuo)(挖(wa)掘(jue)出更寬品類和破(po)圈機會);

不同群體的消(xiao)費者，對消(xiao)費品不同的功能、情(qing)感、社(she)交乃至文化價值訴求等，開始有了更深(shen)層次動機(需要(yao)和用戶更深(shen)度的溝通、更精(jing)準(zhun)的情(qing)緒輸出);

和(he)用(yong)戶(hu)之間絕對不能再是簡單的買賣關系，否則很難(nan)有(you)品牌價(jia)(jia)值(zhi)和(he)溢價(jia)(jia)利潤，只(zhi)能被動低價(jia)(jia)(讓用(yong)戶(hu)成為你的導購、代言人、種草KOL);

具體實操路(lu)徑，和傳統(tong)粗暴投流有(you)很大差異，很考驗組(zu)織的協(xie)變能力，團隊要【發現用(yong)戶】→【共(gong)鳴用(yong)戶】→【深(shen)鏈用(yong)戶】。

但好處也很明顯：一站種草(cao)，全域成(cheng)交(jiao)；口碑信任，長(chang)期價值。

以家生(sheng)活為例。

報(bao)告里總(zong)結了20個生活方式人群(qun)，作為新晉(jin)奶爸和裝修小白(bai)，對家生活最有(you)Feel。

基于年(nian)齡、收入、職業(ye)、居住形(xing)態(tai)及城市等維度，梳(shu)理出了“游牧青年(nian)、筑(zhu)巢青年(nian)、全能生活(huo)家(jia)、居家(jia)策展人(ren)”四大(da)人(ren)群(qun)，還(huan)進(jin)一步對他(ta)們的生活(huo)狀態(tai)進(jin)行了刻畫，讓品牌真正看到不同人(ren)群(qun)對家(jia)的理解。

雖然“游(you)牧(mu)青年(nian)”事業收入(ru)剛起(qi)步，并不會降低(di)他們對家生活的(de)要(yao)(yao)求(qiu)：追求(qiu)用裝飾畫、布藝、燈飾等軟裝品類改造(zao)出(chu)租(zu)屋；精神充電(dian)的(de)場景對桌(zhuo)椅及(ji)電(dian)子設備有高要(yao)(yao)求(qiu)；治愈(yu)身(shen)心的(de)場景，通過蠟燭、氛圍燈、投影儀等打造(zao)舒適氛圍感的(de)品類，以(yi)及(ji)電(dian)熱毯、養(yang)生壺(hu)等高性價小家電(dian)提(ti)高居家質量(liang)。

而伴隨(sui)職場升遷(qian)、戀(lian)愛婚嫁這些人生歷(li)程(cheng)，家(jia)的(de)定位也隨(sui)之改(gai)變：“筑巢青年(nian)”將(jiang)家(jia)視作(zuo)滿足身心棲居(ju)的(de)安(an)全(quan)(quan)堡壘，“全(quan)(quan)能(neng)生活(huo)家(jia)”則將(jiang)家(jia)視作(zuo)另一個(ge)(ge)需要經營的(de)事(shi)業(ye)場，“居(ju)家(jia)策展人”視作(zuo)彰(zhang)顯(xian)個(ge)(ge)人經濟能(neng)力、審(shen)美(mei)與品味的(de)場域。

超級標(biao)簽 + 精準場景(jing) + 品質引導 + 曬秀認同 = 挖掘(jue)并滿(man)足(zu)一大票(piao)新生(sheng)活需求，這在古(gu)典商(shang)業路徑是很難實(shi)現的。

品(pin)牌方和消費(fei)者的共建(jian)。

在(zai)這個場域內(nei)，逼近上限的消(xiao)費(fei)(fei)需求，在(zai)每一(yi)個類(lei)目(mu)都被激發出來，一(yi)個爆款筆記也許(xu)就能帶火一(yi)個產品(pin)類(lei)目(mu)，隨著更多消(xiao)費(fei)(fei)者參與進來，最(zui)終(zhong)引領全網的消(xiao)費(fei)(fei)新潮(chao)。這種案例，過去幾年(nian)已經(jing)屢(lv)見不鮮了。

品牌方要做的不僅僅是賣貨，而是深(shen)度洞察、參(can)與共(gong)建、快(kuai)速供給、放大口碑(bei)，和消費(fei)者共(gong)建新(xin)的更有品質感(gan)的消費(fei)生態(tai)。

讓一部分熱愛用(yong)戶的品(pin)牌(pai)，先(xian)暖起來。

最(zui)喜歡“聽勸商(shang)業”。

個人(ren)覺得最有代表性的(de)商業(ye)共(gong)建(jian)案例(li)，就是小紅書(shu)里的(de)聽勸商家。

消(xiao)(xiao)費者提出(chu)建議，商家聽取建議并改善(shan)自己的產(chan)品。消(xiao)(xiao)費者收(shou)獲(huo)極大的滿足感(gan)，會更加喜歡你的產(chan)品，通過二創傳播的話題契機，影(ying)響更多(duo)人決策嘗鮮。

永(yong)遠(yuan)相信(xin)消費(fei)者(zhe)的腦洞，永(yong)遠(yuan)相信(xin)消費(fei)者(zhe)的審美，永(yong)遠(yuan)相信(xin)消費(fei)者(zhe)的用錢投票。

平(ping)臺商業化(hua)的幾(ji)個難(nan)題。

商業基建不是一日之(zhi)功，小紅書商業化畢竟才剛開始，有一些硬核能力在快速拉齊(qi)，比如數據(ju)(ju)聯(lian)盟“種(zhong)草有數”，打通京東、唯品會、得物、去(qu)哪兒、美團等平臺數據(ju)(ju)，不斷(duan)優化種(zhong)草評估(gu)體系等。

但還(huan)是(shi)存在一些復雜難題(ti)：比(bi)(bi)如商(shang)家信用體系的建立，種草(cao)分享和過渡美化的邊界，超巨商(shang)業效(xiao)率投產比(bi)(bi)等(deng)等(deng)。

作為內(nei)容生態(tai)平(ping)衡最好的社區，其管理(li)層的克制，也(ye)許(xu)短期(qi)會慢熱，拉長周(zhou)期(qi)看其實反而(er)是一種好事兒(er)。

最后安利一下這份走(zou)心的報告(gao)。

里面(mian)給到的不是冰冷冷的數據，而是有溫度的人情味兒提煉。它(ta)不是短期商業化促收包裝的一(yi)個(ge)營銷故事(shi)，而真的是平臺級對人群的拆解。

小紅(hong)書的(de)每(mei)個用戶身上，平(ping)均(jun)都有(you)(you)3-5個很有(you)(you)特(te)點的(de)生活方式，這是(shi)非常寶貴的(de)需(xu)求金礦。

希望這一波小紅書掘金者，都有機會成(cheng)長為真正的紅品牌。