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同一(yi)(yi)個(ge)直播間里，一(yi)(yi)家工廠可以循環倒閉(bi)幾次？

“又一家工廠倒(dao)閉了，商家聯系我收尾貨，鞋子進(jin)價(jia)70元，我砍到10元，10萬雙(shuang)我全清了，大家記得去下單。”

哭訴、爭(zheng)吵、妥協，在抖音(yin)一(yi)老表(biao)家(jia)鞋服的短視頻和(he)直(zhi)播(bo)(bo)間里，主播(bo)(bo)和(he)商(shang)家(jia)你來(lai)我往，砍價(jia)刀(dao)刀(dao)見血(xue)。主播(bo)(bo)句句不(bu)離家(jia)人們，聲稱這(zhe)個(ge)價(jia)格閉眼入手，買貴(gui)賠付，而(er)商(shang)家(jia)則在極力爭(zheng)取不(bu)降(jiang)價(jia)，與主播(bo)(bo)斗(dou)智斗(dou)勇(yong)。

類似的(de)劇情(qing)式賣慘帶貨的(de)情(qing)景，充斥在(zai)一個個直播間內，抖音、快(kuai)手、淘寶等平臺無一幸免(mian)。

直播(bo)帶(dai)貨(huo)經(jing)過2020年的(de)狂(kuang)歡，資源、流量(liang)、品(pin)牌已(yi)經(jing)向頭部主(zhu)播(bo)聚(ju)集，留給那(nei)些中腰部以及剛進場(chang)的(de)主(zhu)播(bo)，機會(hui)越來越少(shao)，為了吸引(yin)流量(liang)進而(er)帶(dai)貨(huo)，打造賣慘人設(she)、編造離奇故事、演戲(xi)炒作，成為他們(men)最(zui)常用的(de)方式。

直播帶貨，進入(ru)了(le)一個賣慘(can)時代(dai)。

為了家人們，傾家蕩產

3月(yue)23日，抖(dou)音賬號老表家鞋(xie)服(fu)又發布了一(yi)條短視頻(pin)。

視頻中，“小表哥”左手插(cha)兜，右手指向一個商家(jia)(jia)，他解釋(shi)稱(cheng)，又一家(jia)(jia)工廠倒閉了，商家(jia)(jia)聯(lian)系他來收尾貨(huo)。

十(shi)萬雙的鞋子，堆滿了整(zheng)個廠(chang)房(fang)，商(shang)家面露難色。倆人(ren)一邊交流(liu)，一邊打開鞋盒，老爹鞋、平板(ban)鞋、運動鞋等各式(shi)品類，應有盡有。

一(yi)番鋪墊后，小(xiao)表哥直入主題，“全(quan)清的(de)話，多少錢”，商家(jia)環顧(gu)四周，糾結、心疼，他說出了(le)一(yi)個(ge)價格“全(quan)清就是處(chu)理(li)價，30元(yuan)(yuan)嗎”，小(xiao)表哥瞬(shun)間急了(le)，“這(zhe)樣的(de)貨還(huan)要30元(yuan)(yuan)？處(chu)理(li)就要賠錢，我說一(yi)個(ge)價，5元(yuan)(yuan)”，商家(jia)的(de)兩只手攥在(zai)一(yi)起，眉頭皺起，他聲音顫抖的(de)說，“一(yi)雙鞋成本價都70元(yuan)(yuan)、80元(yuan)(yuan)，5元(yuan)(yuan)我得虧死了(le)”。

小(xiao)表哥(ge)(ge)轉身就要離(li)開，商家開始哭訴、挽留，并最(zui)終商量了一個9元(yuan)的(de)價格，小(xiao)表哥(ge)(ge)全(quan)清了。

這(zhe)(zhe)只是(shi)老表(biao)家鞋服(fu)發布的其中一(yi)條短視頻(pin)。從去(qu)年(nian)9月29日(ri)，小表(biao)哥開(kai)始(shi)拍(pai)攝工廠倒閉題材的視頻(pin)，僅(jin)在這(zhe)(zhe)一(yi)天(tian)，他就發布了(le)5條，內容一(yi)模一(yi)樣，點贊(zan)量很低(di)，在20個(ge)左右，但相較于之(zhi)(zhi)前的視頻(pin)，已(yi)經算是(shi)好的。此后，小表(biao)哥開(kai)始(shi)日(ri)更，而點贊(zan)量也隨之(zhi)(zhi)上漲，最高的一(yi)條甚至超過了(le)8.5W，其他點贊(zan)量則在30-200之(zhi)(zhi)間，有時也能破(po)千。

有趣的是，在小(xiao)表哥的每個視頻中，都是同一個工廠(chang)，同一個商家，甚至連文(wen)案都沒有改變。

評論區有人想(xiang)要(yao)聯系商家“老板能留一(yi)(yi)個聯系方式么，我(wo)想(xiang)要(yao)一(yi)(yi)批貨(huo)”，有人調侃“戲演的(de)不錯(cuo)”“雙簧唱的(de)不錯(cuo)”“25元，給我(wo)來兩千雙”。

但小表哥一直沒有回復(fu)。

相較于小(xiao)表哥(ge)，快手(shou)上(shang)的另一個主播，對這(zhe)種套(tao)路，顯(xian)然(ran)更(geng)加熟稔。

4月(yue)14日晚(wan)7：30，小(xiao)鮮女(nv)（海(hai)鮮）準(zhun)時出現(xian)在直(zhi)播間，像(xiang)往(wang)常一(yi)樣，她(ta)一(yi)邊大口吞(tun)咽食(shi)物，一(yi)邊解說各類海(hai)鮮食(shi)品，屏幕之外，小(xiao)鮮女(nv)的(de)老公配合著，改價、上鏈接，同時還要安(an)撫她(ta)的(de)情緒。

“家人們(men)，新鮮章魚花，別的主播5袋99.9元，今天(tian)在我(wo)的直播間，只賣59.9元”

但評論區似(si)乎并不買賬，“7袋(dai)”“7”“777”在(zai)小鮮(xian)女的(de)直播間滾動出現(xian)。

“7袋(dai)真(zhen)(zhen)的賣(mai)不了”，小(xiao)(xiao)鮮女(nv)回(hui)應評(ping)論，她(ta)的雙眉(mei)緊戚著，眼(yan)神含淚，大口大口地吸氣(qi)，一(yi)只(zhi)手放在胸前，她(ta)在極力解釋，這個價格(ge)已經虧本，真(zhen)(zhen)不能加送一(yi)袋(dai)。情(qing)到深處，她(ta)將臉(lian)側(ce)向(xiang)一(yi)邊，向(xiang)屏幕外的老公求助，整個期(qi)間，小(xiao)(xiao)鮮女(nv)的情(qing)緒，從激動、失落(luo)、傷心、生氣(qi)、再到高興、激動......。

情緒失控時，她曾(ceng)一度想下架(jia)商品，不賣(mai)了(le)(le)，甚至(zhi)還扇了(le)(le)自(zi)己一巴掌。幸好，屏(ping)幕(mu)外(wai)的老公阻(zu)止了(le)(le)小(xiao)鮮女。

而評論區(qu)，有(you)(you)人心疼，有(you)(you)人還在刷著7袋、9袋，有(you)(you)人已經果斷下單。

近5個小(xiao)(xiao)(xiao)時的(de)直播里，小(xiao)(xiao)(xiao)鮮女(nv)推廣了23款產(chan)品，飛瓜數(shu)據顯示，銷量預(yu)計在1650件，銷售額(e)為10.9萬(wan)，小(xiao)(xiao)(xiao)鮮女(nv)又漲(zhang)了462個粉(fen)絲，她現在的(de)粉(fen)絲數(shu)有149.9萬(wan)。

小(xiao)表(biao)哥、小(xiao)鮮女還在依靠(kao)拙劣的演技，賣慘(can)帶貨時，抖音(yin)上(shang)的一個名(ming)叫“光頭哥”的百萬級(ji)網(wang)紅，已經靠(kao)賣慘(can)人設，成功(gong)出圈了。

在光頭哥(ge)往期的(de)視(shi)頻中，他(ta)(ta)有著多重身份。長輩眼里，他(ta)(ta)是(shi)孝(xiao)順孩子(zi)(zi)，曾驅車2000公里，幫助(zhu)一(yi)位陌(mo)生老人找多年不(bu)回家(jia)的(de)兒子(zi)(zi)；他(ta)(ta)是(shi)好(hao)哥(ge)哥(ge)，為了(le)(le)幫懷(huai)孕的(de)妹子(zi)(zi)要回欠(qian)自己的(de)錢，他(ta)(ta)被小混混一(yi)頓痛打，最后胳膊受傷(shang)打了(le)(le)石(shi)膏。

憑借著(zhu)浮(fu)夸(kua)的演(yan)技(ji)和凄(qi)慘的劇(ju)情，光(guang)頭哥在短短幾(ji)個月內便收獲了近(jin)(jin)140萬粉(fen)絲(si)，幾(ji)個小號也連帶著(zhu)熱度，增長了近(jin)(jin)100萬粉(fen)絲(si)。

光(guang)頭(tou)哥(ge)和團隊開始尋(xun)求變現，頻(pin)繁活(huo)躍在(zai)抖音直播(bo)間(jian)。他(ta)一(yi)邊痛斥那些不孝(xiao)兒女，為弱勢群體伸張(zhang)正義(yi)，另一(yi)邊則呼吁粉絲救(jiu)濟孩(hai)子、幫助老(lao)人，在(zai)他(ta)直播(bo)間(jian)下單買東(dong)西(xi)。一(yi)個月內，光(guang)頭(tou)哥(ge)收入在(zai)2000萬以(yi)上。

互聯(lian)網時代，荒誕更能激發大家的獵(lie)奇(qi)心。在“光頭(tou)哥”們的直(zhi)播間，所(suo)有人被歡迎、被默許、被邀請，來圍(wei)觀這(zhe)種荒誕。獵(lie)奇(qi)日(ri)復(fu)一日(ri)，在直(zhi)播間里(li)循環往復(fu)，最終都化為流量和數據。

章(zhang)魚花后，小(xiao)鮮女(nv)又上架了一款無(wu)骨雞爪的新產品，她的情緒又開始不(bu)穩定了。

帶貨不流淚，直播難上位

賣慘(can)帶貨，一波(bo)已死，一波(bo)又起。

2018年(nian)，網絡上的一位“滯(zhi)銷(xiao)大(da)爺(ye)”突然(ran)走(zou)紅，很多(duo)網友自制表情包調(diao)侃，諸如“瑪莎(sha)拉蒂滯(zhi)銷(xiao)，幫幫我們”等“XX滯(zhi)銷(xiao)”的句式，再配(pei)上“滯(zhi)銷(xiao)大(da)爺(ye)”的圖片，被諷刺得體無完膚。

這背后，事實(shi)(shi)上是陜(shan)西(xi)省臨猗縣針對滯銷蘋(pin)果做的一個(ge)電(dian)商營銷，隨后當(dang)地政(zheng)府，一紙聲(sheng)明(ming)，揭開了(le)臨猗滯銷4000萬斤蘋(pin)果的虛假事實(shi)(shi)。此后，各種農(nong)產(chan)品滯銷的賣慘式(shi)營銷都被扒(ba)了(le)出來，其中一位飽經風(feng)霜(shuang)的“滯銷大爺”多次出現在(zai)不同的農(nong)產(chan)品滯銷廣告上，也因此，網(wang)友戲(xi)稱(cheng)“滯銷大爺”能(neng)夠帶火一切。

這是電商平(ping)臺時期(qi)，農產品賣慘(can)營銷，最常用(yong)的(de)方式，價格低廉(lian)的(de)水果，加上具(ju)有悲情的(de)老農人設，擊中著廣大網友們的(de)同情心。

短視頻(pin)和直(zhi)播風(feng)口(kou)驟起，這一套路又故技重施。

3月份，抖音(yin)安全(quan)中心發布《“賣慘帶(dai)(dai)貨、演戲炒(chao)作”違規行(xing)為處(chu)罰公(gong)示》。公(gong)告稱，平臺(tai)已(yi)對(dui)賣慘帶(dai)(dai)貨、編造離奇故事、演戲炒(chao)作等(deng)行(xing)為進行(xing)違規處(chu)罰。近30天(tian)內，處(chu)理相關違規直播間446個，封(feng)禁違規賬號33個，“光頭哥”“徐憶(yi)情感電臺(tai)”“權哥講情感”“聊城-孫超”等(deng)12個百(bai)萬粉絲主(zhu)播一夜被(bei)封(feng)。

在這些被封的(de)賬(zhang)號中，賣慘式的(de)帶(dai)貨行為，大致(zhi)分為三類。

一類是，以調(diao)解感情糾(jiu)紛為名的(de)賣慘帶貨。主播(bo)在(zai)直播(bo)間編造婆媳矛盾、出軌(gui)、破產(chan)、未成年尋母等(deng)故(gu)事(shi)，演繹調(diao)解家庭矛盾、情感糾(jiu)紛等(deng)夸張情節(jie)，并以此博(bo)取(qu)用戶的(de)同情心，誘導大家購買(mai)直播(bo)間內的(de)商品。例如，“讓我們(men)伸出援(yuan)手，幫(bang)幫(bang)這(zhe)對失散二(er)十年的(de)母女重聚，您(nin)每購買(mai)一支(zhi)手鐲就是在(zai)為他們(men)的(de)團圓盡一份力。”

一類是，編造(zao)離奇(qi)劇(ju)情博關(guan)注(zhu)來帶(dai)貨(huo)。劇(ju)情夸張到(dao)什么程度？“剛出生(sheng)(sheng)就會叫爸爸媽(ma)媽(ma)”，“89歲(sui)奶(nai)奶(nai)生(sheng)(sheng)了8斤重兒子”，“丈(zhang)夫去(qu)世6年，打工途中又相逢(feng)”，在這些主播(bo)直播(bo)間內時常上演(yan)。

還有一類，則是利(li)用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶的同情心來帶貨。例如，主(zhu)播會(hui)經常在直播間(jian)里演繹團隊(dui)矛盾、債(zhai)務糾(jiu)紛等劇情，并以(yi)此為由頭，降價，甚至傾家蕩產，來夸大商品的價格優(you)勢。

“不能再貼(tie)啦！貼(tie)多少了？我們貼(tie)了2000萬了！”“你自己還開著拖拉機呢”

2020年雙十(shi)一(yi)，抖音網紅岳老(lao)板因在直播(bo)間賣力宣傳一(yi)款(kuan)佐(zuo)卡伊鉆石項鏈(lian)，巨虧2000萬(wan)的(de)浮夸(kua)演(yan)技，迅速出圈。直播(bo)間里，這款(kuan)項鏈(lian)原價1600元(yuan)，降到(dao)598元(yuan)，為了沖一(yi)個(ge)億的(de)銷售目(mu)標，回饋粉絲，岳老(lao)板直接(jie)以補貼的(de)形(xing)式降到(dao)了98元(yuan)。

大喊、爭吵、摔(shuai)東西甚(shen)至(zhi)肢體沖突，是他(ta)們常(chang)用的(de)套路。

抖音快手平臺整頓過后，一些打著賣慘(can)人(ren)設(she)的主播銷聲匿(ni)跡，但為了(le)吸引粉(fen)絲(si)、增(zeng)加銷售額，小主播們依(yi)然(ran)在賣慘(can)邊緣(yuan)試探。

如今的直播間，賣慘帶貨(huo)的方式，已經發生了(le)演變，劇(ju)情還是那(nei)個(ge)劇(ju)情，套路(lu)依然(ran)是那(nei)個(ge)套路(lu)，但激烈程度已經不像(xiang)之(zhi)前(qian)那(nei)么夸張(zhang)。

一種是主(zhu)播(bo)(bo)和商(shang)家(jia)連麥，通過咆哮式(shi)砍價(jia)來帶貨；一種是主(zhu)播(bo)(bo)和幾個固定演(yan)員，相(xiang)互(hu)配合，主(zhu)播(bo)(bo)一輪(lun)輪(lun)降價(jia)倒(dao)(dao)貼(tie)，演(yan)員阻(zu)攔(lan)、生氣、哭著離開直播(bo)(bo)間，上(shang)演(yan)團隊沖(chong)突式(shi)的帶貨；還有(you)一種，則是打著“工(gong)廠(chang)倒(dao)(dao)閉(bi)”“血淚清倉”的標題，但直播(bo)(bo)間卻是正常賣貨。

直(zhi)播帶貨的本(ben)質，仍(reng)是營銷(xiao)，直(zhi)播是形式，帶貨才(cai)是根本(ben)。而對(dui)主(zhu)播而言，除了粉絲打賞，賣廣告(gao)和(he)產品已(yi)經成為最重(zhong)要(yao)的變(bian)現(xian)(xian)(xian)之道。從果園老農、感情教主(zhu)，到(dao)視頻博(bo)主(zhu)，再到(dao)主(zhu)播，網紅(hong)人設一波未(wei)平一波又起，但尋(xun)求商(shang)業變(bian)現(xian)(xian)(xian)的內核從未(wei)改變(bian)，其中(zhong)很重(zhong)要(yao)的一種(zhong)變(bian)現(xian)(xian)(xian)渠(qu)道就是銷(xiao)售商(shang)品。

所以(yi)無論是打造悲慘人設(she)、編造離奇劇情、制造沖(chong)突(tu)，本質都(dou)是為(wei)了吸引流量(liang)，與粉絲形成粘性，隨之而(er)來的便是各種套路(lu)之下的商業變現，或打賞或賣貨。

有句話是這么說的，秀場不演戲，賺錢都費力；帶貨不流(liu)淚，直播(bo)難上位。

新瓶裝舊酒

鐵打(da)的人(ren)設(she)，流水的主角。時代(dai)在(zai)發(fa)展，賣(mai)慘也(ye)在(zai)迭代(dai)。

《唐伯虎點秋香》里，周(zhou)星馳在華府門口，與(yu)人(ren)(ren)比慘，祭(ji)出“賣身葬父”的橋段(duan)，沒成想(xiang)，江湖代有(you)高人(ren)(ren)出，對方直接“賣身葬全(quan)家”，核心就一句話，慘不過你算我(wo)輸。

周星馳后，江南皮革廠的老板黃鶴，又創立了(le)一個新(xin)門(men)派。在“清倉甩賣，最后三(san)日”的賣慘(can)式營銷上(shang)，有了(le)質(zhi)的升級(ji)。

“浙江(jiang)溫州(zhou)，浙江(jiang)溫州(zhou)，江(jiang)南皮革(ge)廠倒閉了，老板黃鶴欠下3.5個億(yi)帶著(zhu)他(ta)的小(xiao)姨(yi)子跑路(lu)了……”一度成為橫行中國多年，擺地攤賣皮包的“營銷圣經”。

賣慘(can)是門技(ji)術活么？當(dang)然。周星馳(chi)在學(xue)，江南皮革(ge)廠的老(lao)(lao)板黃鶴在學(xue)，果園老(lao)(lao)農們在學(xue)，就連(lian)視頻博主也在學(xue)。

在知乎上(shang)，有人(ren)調侃，曾經的B站有個賣(mai)(mai)慘區，“標(biao)題一定要(yao)吸引人(ren)，賣(mai)(mai)慘重點不(bu)能(neng)少(shao)，參考XX病+人(ren)+正能(neng)量逆轉的格(ge)式(shi)，比如癌癥晚期xx徒步幾十(shi)里，漸(jian)凍(dong)癥xx日(ri)漸(jian)好(hao)轉”。

新京報曾報道稱，這些號稱掌握了“財富密碼(ma)”的(de)UP主(zhu)(zhu)，大致分(fen)(fen)為兩類：一(yi)類是(shi)病(bing)例賣(mai)慘型，主(zhu)(zhu)要描(miao)述病(bing)人(ren)的(de)日常，癌(ai)癥(zheng)、抑郁癥(zheng)和人(ren)格分(fen)(fen)裂癥(zheng)等(deng)是(shi)普(pu)遍(bian)病(bing)癥(zheng)；一(yi)類是(shi)受害(hai)者(zhe)求助型，UP主(zhu)(zhu)主(zhu)(zhu)要是(shi)被性(xing)侵者(zhe)、被網暴者(zhe)或(huo)者(zhe)有同(tong)性(xing)戀被父母趕出家門的(de)經歷(li)等(deng)等(deng)。

可見，套路還是那個套路，只是被后浪們(men)(men)又玩(wan)出(chu)了(le)新(xin)花樣，新(xin)瓶裝舊酒吆喝一番(fan)，總會有(you)一些不明(ming)真相的粉(fen)絲們(men)(men)上套，乖乖掏錢。

到(dao)了短視頻(pin)和直播(bo)間，賣(mai)慘這項(xiang)技術活，甚至(zhi)(zhi)已經到(dao)了需要依靠(kao)團(tuan)隊、演(yan)技甚至(zhi)(zhi)劇本策劃(hua)的程度。

小葫蘆大(da)數(shu)據發(fa)布的(de)《2020直播(bo)電商(shang)白(bai)皮書(shu)》顯示，2020年直播(bo)電商(shang)帶貨金(jin)額(e)達到(dao)9610億(yi)元，同比(bi)增長121.5%。其中，參(can)與帶貨的(de)品牌在(zai)4-11月暴漲(zhang)超過13倍。而在(zai)2021年，直播(bo)電商(shang)規模(mo)將有望突破2萬(wan)億(yi)。

但即便是在風口，直播(bo)帶貨領域能(neng)夠真正闖出(chu)名堂的(de)，也只有一類人，自帶流量的(de)主播(bo)。去年(nian)(nian)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)，百位主播(bo)帶貨金(jin)額1130億(yi)元，其(qi)中僅(jin)前(qian)10名主播(bo)銷售金(jin)額就超過(guo)630元，占比超過(guo)55%，薇(wei)婭、李(li)佳琦和辛(xin)巴(ba)排在前(qian)三。

“直播(bo)(bo)行業的頭部效應非常強，而且它們沒有空(kong)間限制(zhi)，遠比傳統線下的網紅(hong)店更能收割。所以絕大(da)多數廠家(jia)、品牌(pai)方寧愿虧本也要擠(ji)到各個(ge)大(da)主(zhu)播(bo)(bo)的直播(bo)(bo)間。如今新主(zhu)播(bo)(bo)想(xiang)要獲得人氣和流量確實非常難。”某MCN機構負責人張海騰曾表示。

直播(bo)進入紅海，更(geng)多主播(bo)也開始依靠升級版的(de)賣慘(can)式營銷，獲取粉絲，并(bing)充(chong)分利用用戶(hu)(hu)希望打折和占(zhan)便宜的(de)心理，引(yin)導用戶(hu)(hu)下(xia)單。

在這些(xie)直播間里(li)，無論他們怎(zen)么表演，手(shou)機前的(de)你，永(yong)遠都(dou)占盡了便宜。主播們也(ye)一直在努力成(cheng)為(wei)那個寧愿傾(qing)家蕩產，也(ye)要(yao)給“家人(ren)們”帶來福利的(de)人(ren)。

就(jiu)像電影《大空頭》里那(nei)句經典臺詞一樣：整個世界(jie)都在虛假狂歡(huan)，少數的局外人和怪才(cai)卻(que)獨具(ju)慧眼。