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拼(pin)多(duo)多(duo)把出海后的(de)第一刀(dao)砍向了(le)SHEIN，被砍傷的(de)SHEIN則在北美(mei)市(shi)場(chang)上“憤怒地秒殺”著子不(bu)語，而(er)剛上市(shi)的(de)子不(bu)語只能躲在難以逃脫的(de)寄生陰影下“瑟瑟發抖”。

這是(shi)(shi)一(yi)條(tiao)大(da)魚吃小魚、小魚吃蝦米的食(shi)物鏈，是(shi)(shi)一(yi)個先到者先得但后來者稱霸的循環怪(guai)圈，也是(shi)(shi)中(zhong)國創業(ye)者海(hai)外征戰的競(jing)賽世界。

從賣“山寨女裝”到成功上市

“二道販子”與大廠對決

2009年，安徽巢湖(hu)學(xue)院(yuan)一(yi)個名叫(jiao)華丙如的大二學(xue)生，在宿舍開了(le)家女(nv)裝(zhuang)淘寶(bao)店，代發(fa)廣東、福建生產的衣(yi)服和鞋子。

兩年后(hou)，當(dang)其(qi)他同學在考(kao)(kao)公、考(kao)(kao)研、求職中來(lai)回(hui)奔(ben)波時，他的(de)店鋪已(yi)經沖進了淘(tao)寶類目的(de)前三，自己也實現了財富自由。

此(ci)后(hou)，他來(lai)到(dao)杭(hang)州，在濱(bin)江區創(chuang)辦了公(gong)司(si)，“子不語”正(zheng)式誕(dan)生(sheng)。

但起初，商(shang)業模式并沒有(you)太大變化，只是從曾(ceng)經的代發變為以四季青為大本(ben)營倒(dao)騰產品，本(ben)質(zhi)上仍(reng)無(wu)法逃脫賣“山寨貨(huo)”的標簽。

彼時的華丙如，高(gao)情商(shang)一點(dian)說是(shi)(shi)一個渠道(dao)商(shang)，低情商(shang)一點(dian)描述就是(shi)(shi)個“二道(dao)販子(zi)”。

腦子活(huo)泛，行(xing)動(dong)力強的華(hua)丙如當然也意識到這(zhe)個(ge)問題。很(hen)快，他(ta)就(jiu)完成了(le)從市(shi)(shi)場(chang)(chang)拿貨(huo)到自主設計、工廠代(dai)工的轉型，并在(zai)國內女裝市(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭白熱化的趨勢下嘗試轉戰海外市(shi)(shi)場(chang)(chang)。

2014年(nian)，華丙如把(ba)一(yi)些在國內滯銷(xiao)的庫存產(chan)品放到“國際版淘寶(bao)”速(su)賣通(tong)售賣，不成想大受歡迎，也就此為子不語打通(tong)了一(yi)條通(tong)往中國最大跨境(jing)電商(shang)企業的道路。

在全面轉向跨境(jing)電(dian)商的第一年，子不語在亞馬(ma)遜上開(kai)設的第一家店鋪營收就達到1億人民幣；2015年又拿(na)下巴西“速(su)賣(mai)通”女裝類目(mu)銷量冠軍(jun)，銷售額占(zhan)該類目(mu)整體6成，銷售額猛(meng)增2億元。

剛(gang)剛(gang)過去的(de)雙十(shi)一，子不語正式登陸港交所(suo)，13年前那個在大學(xue)宿(su)舍開(kai)著淘寶店的(de)“窮(qiong)學(xue)生”，憑借和(he)妻子共同持(chi)有的(de)52.23%股份，成為身價20億的(de)人生贏家。

而當(dang)子不語在杭州四季青倒(dao)騰女裝(zhuang)時，它未來(lai)的“一生的對(dui)手”SHEIN正(zheng)在廣(guang)州十三行靠淘換婚紗起家。

相比(bi)子不語的(de)華丙(bing)如，SHEIN的(de)創始(shi)人(ren)許仰天顯得特別(bie)神秘，在網(wang)絡信息如此(ci)發達的(de)今天，甚(shen)至很難找到他(ta)的(de)照片(pian)。

但(dan)從已知的(de)信息(xi)來看，兩(liang)人也有很多相(xiang)似(si)的(de)地方。

據合伙人李鵬介紹，許仰(yang)天出身窮苦，小時候“饅頭泡醬油”，高三(san)就(jiu)在(zai)外面打工(gong)，大學也是半(ban)工(gong)半(ban)讀。

在依靠(kao)SEO掘得第一桶金后，就做起(qi)了把(ba)廣州的婚(hun)紗(sha)賣到外國的跨境生意(yi)，并在意(yi)識到婚(hun)紗(sha)市(shi)場紅利期(qi)所剩不(bu)多(duo)，決心(xin)進(jin)入女裝賽道。

但相似的人(ren)生經歷之外，兩人(ren)海外的拓展模式(shi)卻有(you)著很大差異。

和子(zi)不(bu)語以300多(duo)個差異(yi)化品(pin)(pin)牌、超過(guo)1000家(jia)不(bu)同店鋪(pu)的(de)方(fang)(fang)式(shi)存在于(yu)幕(mu)后不(bu)同，SHEIN通過(guo)網紅帶貨的(de)方(fang)(fang)式(shi)做單一品(pin)(pin)牌的(de)專一經營，并(bing)通過(guo)自建(jian)獨立站穩健(jian)的(de)品(pin)(pin)類擴展向全品(pin)(pin)類電商(shang)發(fa)展。

2020年，SHEIN營(ying)收接近100億美(mei)元，連續(xu)第八年營(ying)收實現超過100%增(zeng)長。這也意味著許仰天(tian)作為80后，在36歲時(shi)即率(lv)領公司交出了銷售(shou)額超600億人民(min)幣的答卷。

同時在(zai)Apptopia最新(xin)發布2022年(nian)上半(ban)年(nian)全(quan)(quan)球(qiu)購(gou)物App下載榜，在(zai)全(quan)(quan)球(qiu)榜單和(he)美(mei)國(guo)榜單中，Shein都力壓多年(nian)全(quan)(quan)球(qiu)第(di)一電商平臺亞馬遜。尤其(qi)是美(mei)國(guo)，Shein以2240萬下載量，成為美(mei)國(guo)第(di)一大電商購(gou)物App，創造了歷史。

而隨(sui)著子不(bu)語和SHEIN看似(si)在海外市場的大(da)殺(sha)四方之(zhi)勢下，更多的掘(jue)金者進入戰局。

據(ju)天(tian)眼查數(shu)據(ju)顯示，2022上半年(nian)全國共(gong)新(xin)增25090家(jia)跨境電商(shang)相關企業，同比增長367.49%。

其中(zhong)最(zui)引(yin)人注目的(de)是在今年9月1日(ri)，國內業務增長見頂的(de)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)正(zheng)式上線跨境電商獨(du)立站(zhan)Temu。同時在正(zheng)式上線不久后，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)還公布了“2022多(duo)(duo)多(duo)(duo)出(chu)海扶持計劃”。

根據該計劃，拼多多將為商家提供長期0傭金(jin)、0保(bao)證金(jin)入駐條件和(he)百億資(zi)源包，并提供倉儲、跨(kua)境物流(liu)和(he)售后等平臺服(fu)務，務求在短時間內吸引大量(liang)優質商家進駐。

“砍(kan)一刀”與(yu)百億(yi)補貼的(de)拼多多式玩法，正在(zai)國際化。

隨著越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)玩(wan)家(jia)出現，跨境電商領域(yu)的(de)(de)國內(nei)商家(jia)內(nei)戰呈現出螳螂捕蟬、黃雀(que)在(zai)后(hou)的(de)(de)局勢，同(tong)樣依靠(kao)中國制(zhi)造的(de)(de)供應鏈優勢，同(tong)樣主打快時尚、走(zou)高(gao)性價比、大眾(zhong)化的(de)(de)路(lu)線，子不(bu)(bu)語、SHEIN、拼多(duo)多(duo)和(he)其他的(de)(de)對手們完美(mei)撞型，“內(nei)卷(juan)”的(de)(de)浪潮(chao)無(wu)處不(bu)(bu)在(zai)。

年收20億卻難以擺脫的“寄生”危機

但是如果(guo)跨境電商的(de)危機只有“內戰”中的(de)吞并(bing)(bing)與傾軋，有些玩(wan)家或許(xu)會“感恩戴德(de)”并(bing)(bing)輕松不少(shao)。

剛剛上市的(de)(de)子不語就是這樣的(de)(de)一員。

作為目前國內最大的跨境電商公(gong)司之一，子不語(yu)雖已成功(gong)上市，但也(ye)正處在增(zeng)收不增(zeng)利與(yu)寄生(sheng)困境的雙重危機(ji)之中。

據招股書顯示，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)，子不(bu)語收入(ru)分別為14.29億(yi)、18.98億(yi)、23.47億(yi)；凈利潤分別為0.81億(yi)、1.14億(yi)、2.01億(yi)。2022年(nian)上半年(nian)，子不(bu)語收入(ru)12.78億(yi)，同(tong)比增(zeng)長16.18%，延續了增(zeng)長趨(qu)勢。

同時，不語的毛利率也(ye)頗高。2019至2021年(nian)，子不語毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年(nian)上半年(nian)為75.0%。總體來看，近(jin)三年(nian)子不語毛利率在穩步增長。

但在營(ying)收增長和超(chao)高毛利(li)的加持下，子不語的凈(jing)(jing)利(li)率卻少得可(ke)憐(lian)。2019年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)，子不語凈(jing)(jing)利(li)率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，公司凈(jing)(jing)利(li)率降至4.8%。

具體(ti)來看，2019年至2021年，子(zi)不語凈利(li)潤分別為(wei)0.81億(yi)、1.14億(yi)、2.01億(yi)。2022年上半年，公司(si)凈利(li)潤僅(jin)0.61億(yi)，同比下(xia)滑46.33%，接近“腰(yao)斬”。

簡而(er)言之，上半年(nian)子不(bu)語陷入了“增(zeng)收不(bu)增(zeng)利”的怪圈。

海外市場(chang)的(de)(de)變化正在將子不(bu)語拖入(ru)一個不(bu)易(yi)擺脫的(de)(de)泥潭。

數據顯示，近三年(nian)內子不(bu)語(yu)在(zai)營銷(xiao)及廣(guang)告費用(yong)上的(de)(de)開(kai)支翻(fan)了超過4.5倍，營銷(xiao)及廣(guang)告開(kai)支在(zai)整體銷(xiao)售(shou)開(kai)支的(de)(de)占(zhan)比也顯著提升，大批跨(kua)境電商(shang)的(de)(de)涌(yong)入無(wu)疑推動了流量競(jing)爭的(de)(de)加劇，運營成本進(jin)一步提升，實際轉化(hua)率不(bu)斷降(jiang)低。

同時(shi)，受美(mei)國經濟(ji)增(zeng)長放緩，通貨(huo)(huo)膨脹(zhang)上升對匯率的影(ying)響(xiang)，子不(bu)語(yu)正在遭遇猛(meng)烈(lie)退(tui)貨(huo)(huo)率的沖擊——2022年上半(ban)年，子不(bu)語(yu)在亞馬遜上的網(wang)店退(tui)貨(huo)(huo)率達到25.5%，相(xiang)當于(yu)每賣出(chu)4件(jian)(jian)衣(yi)服就(jiu)有1件(jian)(jian)被退(tui)回。

退貨增加推高(gao)(gao)了子(zi)不(bu)語的退貨成(cheng)本和存貨水平，存貨積壓又映射在(zai)(zai)現金流(liu)上(shang)，壓力正(zheng)和疊高(gao)(gao)在(zai)(zai)倉庫里的服裝一(yi)起，堆積在(zai)(zai)子(zi)不(bu)語的發展路徑上(shang)。

增收(shou)不(bu)增利之外，相比SHEIN與拼多多的Temu自(zi)始(shi)發(fa)時就篤定(ding)獨立站的發(fa)展模式，子不(bu)語在(zai)寄(ji)生中求(qiu)生存的模式正(zheng)在(zai)被外界詬(gou)病，也在(zai)被自(zi)己否定(ding)和擔(dan)憂(you)。

可(ke)以說，子不(bu)語如今(jin)的身家性命都(dou)押寶在以亞馬遜為主的三(san)方平(ping)臺之(zhi)上。

截至(zhi)2022年上半(ban)年，子(zi)不語(yu)來自亞馬遜上店鋪(pu)的營收占(zhan)總(zong)收入的比例(li)已經高達90.6%。

短期來看，跨境電商依托第(di)三(san)方(fang)平臺的發(fa)展(zhan)之道可(ke)以節省技術(shu)開發(fa)和推廣維護(hu)費用，但隨著(zhu)紛繁(fan)變幻的商業(ye)局(ju)勢，“寄生電商”不(bu)僅要面對持續不(bu)斷的服務費及(ji)傭金，不(bu)確定(ding)下的“猝死”幾率也(ye)是盤(pan)桓不(bu)去的陰(yin)云。

去年9月份，亞馬(ma)遜就對平臺中國賣家采取了一次大規模的封店(dian)行(xing)動(dong)，其中不乏傲(ao)基、帕(pa)拓遜、澤寶等大型商家。

對此，子不(bu)語不(bu)是沒考(kao)慮過“自力更生”。

從2018年(nian)起(qi)，它就曾嘗試建(jian)設擁(yong)有自主品牌(pai)的獨立站(zhan)，但(dan)效果并不理想，其獨立站(zhan)營收逐年(nian)下滑(hua)，截至2022年(nian)上半年(nian)在總(zong)營收中所(suo)占比例只有5.8%。

亞馬(ma)遜(xun)之于子不語，就像(xiang)一瓶有毒(du)的續(xu)命(ming)藥，在(zai)找到(dao)更好的生存策略前，不得不持續(xu)含淚(lei)“暢飲(yin)”。

這(zhe)其中種(zhong)種(zhong)的(de)“不安定”因素(su)，被外界(jie)看(kan)在眼中，截至(zhi)11月16日收盤(pan)，子(zi)不語股價(jia)已跌至(zhi)7.3元(yuan)/股，破發1元(yuan)多(duo)。

怪力亂神，一起登場

目前來(lai)看，中(zhong)國創業者在海外悶(men)聲發大財的(de)(de)日子應該(gai)要過去(qu)了，隨著大玩家們的(de)(de)陸續入局加碼，供應鏈、數字化、獨立站將慢(man)慢(man)掃(sao)平(ping)賽道中(zhong)的(de)(de)草根與蠻荒氣息。

馬太效(xiao)(xiao)應(ying)下的強者(zhe)愈強將慢慢把效(xiao)(xiao)率較低、行業專業知識較少、撐不(bu)過“燒錢(qian)游戲”的中小型市場參與者(zhe)淘汰出局(ju)。

而(er)大玩家間的競爭也(ye)將隨著(zhu)市場的變化、模式(shi)的不同、底氣的高低(di)而(er)左(zuo)右(you)戰場的局勢。

拼多多如何在國外二(er)次復制(zhi)在國內的輝煌？SHEIN如何在多重(zhong)夾擊(ji)中走出同質(zhi)化薄利多銷的撞型困局(ju)？子不語又該(gai)如何逃出寄生的圍籠重(zhong)新以正常(chang)的姿態回到戰局(ju)之中……

《論(lun)語·述而》中說：“子不(bu)語怪(guai)力亂神”，而在21世(shi)紀的(de)(de)跨境電商市場，注定(ding)將有太多的(de)(de)怪(guai)力亂神的(de)(de)故(gu)事，將在這個領域(yu)內逐一上演。

參考(kao)資料

⑴《跨境電商，想出圈(quan)要(yao)燒錢》

⑵《在(zai)美國，拼多多對SHEIN希音(yin)“砍了一刀”》

⑶《跨境電商子不語IPO，“寄生”亞馬遜，難生存》

⑷《跨境電(dian)商子不語(yu)：“雙11”港(gang)交(jiao)所敲鐘，利(li)潤“腰(yao)斬”庫存激增(zeng)》