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直播內容(rong)2.0

去年6月，東(dong)方(fang)甄選直播(bo)間的爆(bao)紅(hong)，讓電商行業看到了直播(bo)的新(xin)可能(neng)。

雙語直播、從天文地理聊到柴(chai)米油鹽，一(yi)(yi)個帶貨直播間把“帶貨”當(dang)成了(le)次(ci)要任務(wu)，知識性的(de)分享一(yi)(yi)躍成為(wei)了(le)直播的(de)主要內容。

這在當(dang)時(shi)的直播風向(xiang)中，是個不多見(jian)的異類。但偏(pian)偏(pian)這個不走尋常路的東方甄選直播間火了。

市場開始思考直(zhi)播(bo)模式的現狀與未來：比(bi)起(qi)陽春三月又下里巴人的東方甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)，傳統叫賣(mai)型(xing)直(zhi)播(bo)間(jian)，無論頭部(bu)還是中腰部(bu)，在審美層級和知識性上似乎都弱了不止(zhi)一(yi)籌。

內容直播(bo)(bo)、知識性直播(bo)(bo)被順勢提出。直播(bo)(bo)帶(dai)貨，是(shi)否有需要向更側重內容的(de)(de)方向發(fa)展(zhan)？傳統叫(jiao)賣(mai)型直播(bo)(bo)，又是(shi)否開始走向生命周期的(de)(de)盡頭？類似(si)的(de)(de)問題(ti)成為行(xing)業熱點，有人說，直播(bo)(bo)行(xing)業2.0階段(duan)要來了。

去年9月，淘寶直(zhi)播盛典在杭州舉行(xing)，當天淘寶直(zhi)播的核心演(yan)講和后(hou)續溝通中，“內容”二字(zi)被(bei)提起(qi)超30次(ci)。

阿(a)里巴巴淘(tao)寶直播事業(ye)群總經(jing)理程道(dao)放點出行業(ye)發展(zhan)已經(jing)走到了(le)轉折點，“以前很多人(ren)對(dui)電商直播的印象是(shi)‘叫賣式(shi)’，我們(men)已經(jing)明確淘(tao)寶內容化的新價值(zhi)主(zhu)張，就(jiu)是(shi)‘專業(ye)有趣的人(ren)帶(dai)你買’。”

近(jin)日(ri)的(de)另一場淘系發(fa)(fa)布會(hui)上，淘寶天貓產業發(fa)(fa)展(zhan)及運營中(zhong)心(xin)消費電子市場營銷總經理彭(peng)艷萍透(tou)露，2023年阿(a)里手淘的(de)策(ce)略將由(you)圖(tu)文走向視頻(pin)：“還(huan)沒(mei)有開直播或還(huan)沒(mei)有布局短視頻(pin)的(de)品牌，可能要加快速度。”

直播和短視頻將(jiang)要(yao)分(fen)(fen)走圖(tu)文(wen)的流(liu)量(liang)(liang)。原本淘寶推薦的信息流(liu)有7成會(hui)分(fen)(fen)給(gei)圖(tu)文(wen)內(nei)容，今后將(jiang)會(hui)把(ba)7成分(fen)(fen)配給(gei)直播和短視頻內(nei)容。流(liu)量(liang)(liang)分(fen)(fen)配機制的改變，勢必會(hui)對電商直播的內(nei)容提出新的要(yao)求(qiu)。

作為引(yin)領行(xing)業風向改(gai)變(bian)的(de)(de)當事人，俞(yu)敏洪也(ye)在(zai)近日發表了自己(ji)的(de)(de)看法：“網(wang)絡上那種賣賣賣、買(mai)買(mai)買(mai)的(de)(de)嚎叫(jiao)，我是完全看不起的(de)(de)。”

“直播的特點(dian)是(shi)能(neng)說會道......應該是(shi)心平氣和的對產品進(jin)行知識(shi)性講解(jie)，講解(jie)之余還能(neng)進(jin)行其(qi)它知識(shi)傳(chuan)播。”

多(duo)元化的需求

從(cong)教培行(xing)業(ye)轉向(xiang)直播帶貨，新東方最(zui)初還是電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)徹(che)(che)頭徹(che)(che)尾的一個門外(wai)漢(han)。

東方甄(zhen)選的第(di)一場直播(bo)，俞敏洪高度(du)重視，親自坐鎮(zhen)。但整(zheng)個團隊(dui)的能力，遠(yuan)遠(yuan)跟不上規劃的目標。

“當時完全不知道怎么選品(pin)，選的都是(shi)全中(zhong)國最貴的農產品(pin)。”

俞(yu)敏洪(hong)本人拿著地圖(tu)，對(dui)照著地理書(shu)和歷史(shi)書(shu)，試(shi)圖(tu)把每個產品的產地、每個產地的歷史(shi)，都給直(zhi)播間的觀眾(zhong)講得清清楚楚。

但習慣了叫賣(mai)型直播間的觀眾們，對此并不買(mai)賬：“我(wo)們不是(shi)來(lai)買(mai)東西(xi)的，我(wo)們是(shi)來(lai)聽課的”。

這(zhe)場直(zhi)(zhi)播(bo)的成(cheng)交量(liang)最后只有五百(bai)多(duo)萬，相比同期直(zhi)(zhi)播(bo)的各(ge)位明星、紅(hong)人(ren)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)，并(bing)不(bu)算一(yi)個突出的數字(zi)。而失去了俞(yu)敏洪(hong)本人(ren)坐(zuo)鎮的噱頭，東方甄選直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)的流量(liang)也一(yi)落千丈(zhang)。

也就(jiu)是這(zhe)場出師不利(li)的直播(bo)，讓外界留下(xia)了一個(ge)印象：新東方(fang)的直播(bo)間(jian)(jian)，貴，且無聊。這(zhe)讓東方(fang)甄選(xuan)直播(bo)間(jian)(jian)長達(da)半年(nian)的時間(jian)(jian)都默默無聞。

這意味著，當時的受眾群體，對于知識性帶貨(huo)的模式，并(bing)不受用。短(duan)平(ping)快(kuai)、充(chong)滿情緒刺激的直播(bo)間(jian)，才是(shi)熱鬧成(cheng)交(jiao)的舞臺(tai)。

但這樣的局面，放(fang)在東(dong)方(fang)甄選爆紅大半(ban)年后，依然(ran)沒有改變的跡(ji)象。

去年年末，教(jiao)培巨頭學(xue)而思宣布(bu)正式推出全品(pin)類抖音(yin)電商直播間“學(xue)家優品(pin)”。同(tong)期入局的還有猿輔導、作業幫等教(jiao)培企業。

但截至目前，曾經(jing)的(de)教(jiao)培巨頭(tou)們(men)，都沒有(you)在直播賽道上跑(pao)出多少成果。同樣具備高素質(zhi)人才和(he)教(jiao)培基因的(de)競爭對手們(men)，沒能復制東方甄選的(de)成功。

而放(fang)眼(yan)整個(ge)直(zhi)播行業，也沒(mei)有對標東(dong)方甄選的新(xin)人冒頭。直(zhi)播行業頭部(bu)的李(li)佳琦、交個(ge)朋友、辛巴、小楊哥直(zhi)播間(jian)，延續著往(wang)日的成功，并沒(mei)有脫(tuo)離叫賣(mai)式直(zhi)播間(jian)的藩籬。

這意味著(zhu)，直(zhi)播帶(dai)貨的(de)受眾群體整體沒(mei)有改變，傳統的(de)帶(dai)貨風格依(yi)然(ran)存在(zai)廣(guang)大市場。直(zhi)播行(xing)業需(xu)要在(zai)可看(kan)性上做文章，但群體的(de)審美取向(xiang)和消費心理沒(mei)有發生(sheng)重(zhong)大偏(pian)轉。

相(xiang)較(jiao)于部分(fen)樂(le)意在東方(fang)甄選直播間收獲知識的網友，更多(duo)的直播間觀眾(zhong)有(you)著不同(tong)的喜好和目的：獲得(de)更便捷、更有(you)價格優勢(shi)的選品，輕松(song)自(zi)己的消(xiao)費決策；觀看(kan)主播與助(zhu)播的閑聊和互(hu)動，在沉浸(jin)式陪(pei)伴放松(song)緊繃的情緒；還有(you)相(xiang)當數量的消(xiao)費者，對(dui)類電視購物(wu)的小劇場欲罷不能......

艾媒(mei)咨詢數(shu)據顯(xian)示，超一半的用戶(hu)選擇直播電商的原因是價格優惠(hui)，比例(li)為(wei)58.8%。其次是便捷采購(gou)和商品的直觀(guan)真實性。

在2021年，中國直播電(dian)商行業(ye)的總規模就已經達到(dao)12012億元，行業(ye)內主播的從業(ye)人(ren)數已經超(chao)過(guo)123萬人(ren)，用戶規模更(geng)是達到(dao)了6.6億人(ren)。

綜(zong)合這樣(yang)的人(ren)口基(ji)數來看(kan)，俞敏洪所倡(chang)導的知識性、內(nei)容型(xing)直(zhi)播，雖然獲得了廣泛的支持，卻也在在一(yi)定程度(du)上還(huan)處于(yu)曲高(gao)和寡的階段(duan)。因(yin)為內(nei)容足夠出色、用戶粘性強，東風甄(zhen)選直(zhi)播間才(cai)能維持住較(jiao)高(gao)的流量，并轉化成喜人(ren)的GMV數據。

而(er)模(mo)仿者的普遍失敗則(ze)表面(mian)，這條直播(bo)(bo)內(nei)容升級的路徑，并沒有完全走(zou)通。內(nei)容型(xing)直播(bo)(bo)難(nan)以(yi)在(zai)直播(bo)(bo)領域內(nei)大規模(mo)復制(zhi)，娛樂(le)化的叫(jiao)賣(mai)型(xing)直播(bo)(bo)仍(reng)是(shi)行(xing)業主流。

人(ren)貨場(chang)的(de)電(dian)商邏輯

另一方面，李(li)佳琦、交個朋友這些頭部(bu)玩家們，雖然(ran)沒有更加深(shen)入探索直播(bo)內容和形式上的創新(xin)，但也在電商邏輯下，持續探索著行業的新(xin)可能。

他們的答案(an)是品(pin)牌(pai)和(he)供(gong)應鏈。通(tong)過持續(xu)向產業(ye)上下游(you)拓(tuo)展，打造(zao)自己(ji)的供(gong)應鏈體系和(he)MCN模式，甚至賦能商(shang)家，形成自己(ji)的品(pin)牌(pai)生態(tai)。

撥開內(nei)容(rong)形式變化的紛繁，直播(bo)電(dian)商的“人貨(huo)場”的邏輯并沒有改變。

無獨有偶，重(zhong)視直播(bo)內容的(de)東方(fang)甄(zhen)選直播(bo)間(jian)，也(ye)在朝著(zhu)同一(yi)個方(fang)向努力。2023年1月(yue)31日，東方(fang)甄(zhen)選宣布投資1752萬元，用(yong)于東方(fang)甄(zhen)選自營烤腸(chang)的(de)工廠擴建(jian)，

直播(bo)電商針對的(de)客戶(hu)群體的(de)增長(chang)已經基(ji)本(ben)到(dao)頂，結構基(ji)本(ben)固定(ding)，如何服(fu)務好現有用戶(hu)群體，成為(wei)了更(geng)重要的(de)事情。

抖音(yin)、快手(shou)紛(fen)紛(fen)開(kai)始積極布(bu)局貨架電商。有消息透(tou)露，快手(shou)2023年重點運營的新貨架電商場景“新商城(cheng)”項目已進入提(ti)報階段(duan)，預計(ji)3月將(jiang)大規模上(shang)線。

抖音的布(bu)局還在快手之前。2021年(nian)8月(yue)，抖音商(shang)城上線，這(zhe)被視為內(nei)容平臺(tai)發展(zhan)貨(huo)(huo)架電商(shang)的第一步棋(qi)。2022年(nian)5月(yue)，抖音將“興趣電商(shang)”升級為“全域興趣電商(shang)”，在短視頻和直(zhi)播帶貨(huo)(huo)之外，重點布(bu)局商(shang)城、搜索，櫥窗等貨(huo)(huo)架場(chang)景(jing)，抖音商(shang)城也逐漸在APP內(nei)占據了(le)更(geng)醒目的位(wei)置。

種種跡象表面，行業機會正在從直(zhi)播內容(rong)的單一(yi)升級，轉向更復合的挑戰。內容(rong)電商+貨架電商的平臺策略迭代，也(ye)對(dui)直(zhi)播間的運營(ying)者們，提出了更高的要求。