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返鄉喝奶茶(cha)，成(cheng)為今年春節的新潮流。縣城中的奶茶(cha)店(dian)，借著這股東風，有人“一夜暴富”，有人起死回生。

美團數據(ju)顯(xian)示，2024年(nian)春節期(qi)間(jian)（2月2日(ri)農(nong)(nong)歷(li)廿(nian)三至2月17日(ri)正月初八），全國縣域(yu)市場迎來返鄉消費高峰(feng)，包含(han)喜(xi)茶、奈雪的茶、古茗、蜜(mi)雪冰城(cheng)、茶百(bai)道等多(duo)個(ge)頭(tou)部連鎖奶(nai)茶品牌的外賣(mai)訂單量同比(bi)去年(nian)（對應農(nong)(nong)歷(li)日(ri)期(qi)）上漲65%，相關商戶數同比(bi)去年(nian)增加34%。

這個龍年春節，街頭巷尾的奶茶店(dian)中忙碌的店(dian)員和(he)以及排隊的消費者(zhe)，在縣城(cheng)街道上上演了一(yi)副火熱的消費景象。

20天15萬，縣城小店“起死回生”

作為(wei)近兩(liang)年在縣域經濟中崛起的(de)“新物種”，各新茶(cha)飲品(pin)牌抓住返鄉潮帶來(lai)的(de)巨大客流，借(jie)助線各類(lei)優(you)惠(hui)活動(dong)營(ying)銷獲客，迎來(lai)春節檔(dang)的(de)火爆“開門紅(hong)”。

一(yi)位奶(nai)茶(cha)(cha)行業的(de)(de)從業者感(gan)嘆(tan)，開在縣城的(de)(de)飲品店(dian)(dian)們，也(ye)會在原(yuan)本是淡季的(de)(de)冬天迎來整個(ge)行業的(de)(de)“春節檔”。甚至有一(yi)些原(yuan)本瀕臨倒閉的(de)(de)奶(nai)茶(cha)(cha)店(dian)(dian)，在這個(ge)春節中逆風(feng)翻(fan)盤，起死(si)回(hui)生。

在河南(nan)某(mou)縣經營(ying)著(zhu)一(yi)(yi)家本土連(lian)鎖品牌奶茶(cha)店(dian)(dian)的(de)小王，他的(de)店(dian)(dian)因經營(ying)不善，在去年10月(yue)(yue)貼出了(le)(le)轉(zhuan)讓告示，但(dan)卻一(yi)(yi)直(zhi)沒人接手。幾個月(yue)(yue)后春節假期到來，奶茶(cha)店(dian)(dian)的(de)生(sheng)意(yi)也迎來了(le)(le)轉(zhuan)機。

據(ju)小王統計，2月(yue)(yue)14日正月(yue)(yue)初五當天，店內售出(chu)近3000杯奶(nai)茶，創造了開(kai)業以來(lai)的(de)最高紀錄，因客流(liu)量太高，他和店員以及臨時拉過(guo)來(lai)幫忙的(de)家人，8個(ge)人從(cong)早上(shang)九點開(kai)門(men)一直忙到(dao)了晚上(shang)十點多(duo)。從(cong)臘月(yue)(yue)二十到(dao)正月(yue)(yue)初九的(de)20天時間，他的(de)小店總營收突(tu)破15萬(wan)元(yuan)，比2023年春節(jie)的(de)營業額幾乎增長(chang)了一倍，原本打算放棄的(de)生意，突(tu)然(ran)看到(dao)了希望(wang)。

對于春節帶(dai)來的(de)(de)(de)火爆生(sheng)意，小王認(ren)為(wei)，一(yi)是門店(dian)在過去兩年積累了(le)一(yi)定的(de)(de)(de)人(ren)氣，有老顧客在春節頻繁消費；二是臨(lin)(lin)近的(de)(de)(de)蜜雪(xue)冰城等店(dian)排隊人(ren)數(shu)過多，一(yi)些不喜歡等待的(de)(de)(de)顧客分流到了(le)他的(de)(de)(de)門店(dian)。鞏固老顧客的(de)(de)(de)同時(shi)還吸(xi)引(yin)了(le)新會員的(de)(de)(de)加(jia)入，幫助瀕(bin)臨(lin)(lin)倒(dao)閉(bi)的(de)(de)(de)小店(dian)恢(hui)復了(le)元(yuan)氣。

就在幾年前，新(xin)茶飲的天下還是南方地區，不少奶茶品牌也(ye)是在南方發跡。而到了(le)今年冬天，被(bei)稱為“奶茶荒(huang)漠”的東北，伴隨著爾濱的爆(bao)火，已經成為了(le)春節業績最亮眼(yan)的區域之一。

春節返(fan)鄉遼寧某縣城的小趙感(gan)嘆(tan)：“去(qu)(qu)年回(hui)家的時候我們那邊的奶茶(cha)店(dian)只有(you)幾家蜜雪冰城，這次回(hui)去(qu)(qu)突然發(fa)現，一年的時間里僅在市中(zhong)心區(qu)域就新開了(le)10多家不同品牌的飲品店(dian)，茶(cha)百道、滬上阿(a)姨、瑞(rui)幸……春節期間生意都不錯。”

東北縣城街頭的奶茶店

700CC的(de)聯合創始(shi)人肖琬(wan)琦則表示：“因春節期間的(de)銷量(liang)太(tai)好(hao)了導致斷貨(huo)嚴重，供應鏈中心(xin)大年初(chu)三就(jiu)(jiu)上班解決，春節期間僅一個單品(pin)系列就(jiu)(jiu)賣出了12.7萬杯。”據了解，700CC在整(zheng)個東北(bei)市場布局了近600家門店，整(zheng)體營業額增長50%以(yi)上，商(shang)場店增幅高達約(yue)150%。

很多知(zhi)名連(lian)鎖品牌奶茶店(dian)(dian)(dian)的營收(shou)在(zai)今年春節期間也都迎(ying)來(lai)爆發式增(zeng)長。其(qi)中，喜茶部分(fen)門店(dian)(dian)(dian)銷量增(zeng)幅(fu)超800%，甜啦啦全國門店(dian)(dian)(dian)銷量較(jiao)去年同比增(zeng)長達(da)400%，奈雪的茶部分(fen)門店(dian)(dian)(dian)銷售增(zeng)長600%，霸王(wang)茶姬河(he)南(nan)門店(dian)(dian)(dian)迎(ying)來(lai)銷量普(pu)漲，不少門店(dian)(dian)(dian)日均銷售超過1000杯。

區域特飲成“新鄉愁”，下沉市場潛力激發

新(xin)茶飲賽道內卷嚴(yan)重，不少品牌(pai)為(wei)了打出(chu)差異化，在(zai)激烈(lie)的競爭中脫(tuo)穎而出(chu)，在(zai)創立品牌(pai)時(shi)便依托本地特色，打出(chu)區域性口味的飲品。

近年來，主打本地(di)口味、專(zhuan)屬區域(yu)特色奶(nai)茶(cha)(cha)在(zai)內卷嚴重(zhong)的(de)(de)茶(cha)(cha)飲賽道(dao)殺出重(zhong)圍(wei)。湖南的(de)(de)茶(cha)(cha)顏悅(yue)色、河南的(de)(de)眷之(zhi)茶(cha)(cha)、安徽的(de)(de)卡旺卡、陜(shan)西的(de)(de)茶(cha)(cha)話(hua)弄、蘭州的(de)(de)放哈、南寧的(de)(de)阿嬤(ma)手作(zuo)、昆明的(de)(de)麒麟大口茶(cha)(cha)……一(yi)家當地(di)特色口味的(de)(de)奶(nai)茶(cha)(cha)店，不(bu)僅(jin)成為(wei)了外地(di)游客的(de)(de)“打卡圣地(di)”，更(geng)成為(wei)了不(bu)少年輕人的(de)(de)“新鄉愁”。

在(zai)線(xian)上營銷模(mo)式(shi)豐富的(de)今天(tian)，不(bu)少旅游(you)攻(gong)略將(jiang)“喝一杯當地品牌的(de)奶茶”列入(ru)清(qing)單當中。

安徽(hui)黃(huang)山一(yi)家卡旺卡奶(nai)茶店(dian)的(de)店(dian)主(zhu)小張介紹：“今年(nian)春節，我們的(de)線(xian)(xian)上(shang)訂單占(zhan)到了總出杯量的(de)一(yi)半，很(hen)多都是外地游客點的(de)外賣。”雖然她的(de)店(dian)鋪開在人流(liu)量并不多的(de)巷子里，但這(zhe)一(yi)點并不影響線(xian)(xian)上(shang)接單。據其估(gu)算，在核心商業區鋪位和(he)普通社(she)區店(dian)的(de)租金相差往(wang)往(wang)50%左右，省下的(de)房租，用(yong)于在線(xian)(xian)上(shang)進(jin)行團(tuan)購套餐補貼、外賣運營(ying)等，算下來至(zhi)少(shao)能節省20%的(de)成本。

業(ye)內分析人士指出，除了傳(chuan)統的(de)外賣、團購等線上(shang)(shang)營銷方(fang)式外，從下沉(chen)市場孕(yun)育而(er)出的(de)本土特色(se)茶飲品牌(pai)更偏(pian)重于借助互聯網社交平臺宣傳(chuan)實現本地化運(yun)營。利用好線上(shang)(shang)推廣資源，節省線下成(cheng)本、擴大品牌(pai)效(xiao)應(ying)，是區域特色(se)奶茶品牌(pai)通往成(cheng)功的(de)路徑。

春(chun)節漲銷量這(zhe)一現象并不奇怪，但今年春(chun)節新茶飲的活躍和熱度仍是往年難得一見的。究其原因，有以下幾點：

首先，今年的(de)(de)(de)立(li)春(chun)趕(gan)在了(le)春(chun)節之前，今年的(de)(de)(de)春(chun)節不同于往年的(de)(de)(de)寒(han)冷，全國各(ge)地都已開(kai)始(shi)回溫變暖(nuan)。春(chun)節期間，更多人愿意(yi)走出戶外(wai)去活動和消費。

其次，今年的(de)情人節是正(zheng)月初五，趕(gan)在了春(chun)節假期內。情人節在全(quan)年的(de)節日中也是一個(ge)重要的(de)消費(fei)節點，疊加(jia)春(chun)節buff，讓(rang)今年的(de)餐(can)飲、黃(huang)金(jin)、鮮花等多個(ge)領(ling)域(yu)的(de)消費(fei)表現格外亮眼。

最后(hou)是春(chun)節的(de)返鄉(xiang)+旅游“雙劍合璧”，激發了整(zheng)個餐飲(yin)業(ye)的(de)火爆。新茶飲(yin)作為餐飲(yin)行業(ye)中的(de)重要組成(cheng)部分，已然發展成(cheng)了當代年輕人(ren)的(de)剛需品類(lei)。

2023年，茶飲消費正(zheng)在(zai)趨向(xiang)于更高頻(pin)的方(fang)向(xiang)發展，小微(wei)品(pin)牌生存雖難，但(dan)仍有市場。萌白(bai)白(bai)、蓉小喬、茶花絮(xu)、郭氏花旦茶等中小品(pin)牌先后獲得融資(zi)。在(zai)資(zi)本的支持(chi)下，茶飲賽道極有可(ke)能跑出(chu)新黑(hei)馬。

投融界研(yan)究院預測，新的一(yi)年(nian)，將(jiang)有更多新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌布局下(xia)沉市(shi)場，一(yi)些在一(yi)線城市(shi)已(yi)經卷不動的茶(cha)飲(yin)品(pin)牌，說不定會在縣城中找(zhao)到下(xia)一(yi)個(ge)增長點。

參考資料

⑴《20天營收15萬+，過個春節(jie)我把奶茶小店盤(pan)活了》

⑵《返(fan)鄉潮(chao)、旅(lv)游熱加持(chi)，奈雪(xue)、喜茶等新(xin)茶飲(yin)門店銷量暴增數倍》

⑶《下沉市場大爆(bao)發，輕乳茶受追捧，飲品“春節戰(zhan)報”來了(le)》

⑷《返(fan)鄉(xiang)青年爆買喜茶和奈雪，銷冠(guan)門店都在(zai)小城(cheng)》