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電(dian)子煙行(xing)業風暴驟起。

隨(sui)著(zhu)11月26日國務(wu)院發(fa)布(bu)修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的(de)(de)決定，懸(xuan)而未(wei)決的(de)(de)“誰來管”的(de)(de)問題塵埃落定，電子(zi)煙的(de)(de)身份歸(gui)屬明確(que)。

下一步將是“怎么管”的問題。

結合近(jin)期(qi)電子煙國(guo)標(biao)征(zheng)求意見稿會議召開(kai)，產(chan)品(pin)質量標(biao)準制定(ding)也在加速，可以(yi)預見，曾經(jing)野蠻生長的電子煙行業，勢必會去蕪(wu)存菁。

近兩年是電子煙的(de)爆發(fa)期。

消費者(zhe)對電(dian)子煙(yan)產(chan)品的接受(shou)程度不斷提高(gao)、煙(yan)草公司前期(qi)的積極營銷(xiao)活動和(he)電(dian)子煙(yan)產(chan)品的不斷創(chuang)新帶動全球電(dian)子煙(yan)市場(chang)快(kuai)速發展。

2016-2020年(nian)全球電子煙銷(xiao)售額開始逐年(nian)瘋長(chang)，從2016年(nian)的(de)(de)92.7億美元(yuan)增(zeng)長(chang)到2020年(nian)的(de)(de)196.2億美元(yuan)，近五年(nian)復(fu)合增(zeng)長(chang)率超過20%。

在牛X哄哄的(de)數據背(bei)后，更是讓(rang)人察覺到無論是從(cong)市場的(de)消(xiao)費(fei)周期，還是從(cong)現(xian)有消(xiao)費(fei)者(zhe)滲透率(lv)來看，電子煙未來的(de)空間依然很大。

但(dan)新(xin)規(gui)之下，搶跑的(de)電(dian)子煙選手如何(he)快速回(hui)到賽道(dao)？

還(huan)必(bi)須面臨的(de)問題是，隨著供應鏈整合、禁(jin)止網上(shang)營銷以及品牌未來(lai)發展格局(ju)的(de)進(jin)一步(bu)演化，戰(zhan)爭也(ye)從局(ju)部上(shang)升到了全域，如何觸達線下(xia)渠道實現品牌全域增長，成為所(suo)有(you)品牌的(de)終局(ju)之戰(zhan)？

“電子煙宇宙”的中心，

為什么是深圳？

世界的電子煙中心在(zai)中國，中國的電子煙中心在(zai)深圳。

時間撥回(hui)2007年(nian)，電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)還(huan)是(shi)個(ge)全(quan)新的(de)消費品類，當時國(guo)內國(guo)外的(de)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)(yan)藍海(hai)等著(zhu)被(bei)挖掘。

最早，中國電子煙(yan)(yan)品牌(pai)如煙(yan)(yan)在世界(jie)范圍最先領跑，而具備完善電子產(chan)業(ye)供應(ying)鏈的深圳自然就成為了產(chan)品生產(chan)地。

而恰逢2008年，遇到深圳把加工(gong)制造業和(he)電鍍、噴(pen)油等污染型(xing)產業往郊(jiao)區轉移，沙(sha)井正好(hao)承接了這些(xie)產業。

于是(shi)短(duan)時間內，在總面積35.79平方(fang)公里，總人口約(yue)90萬的(de)(de)沙井小鎮上，聚(ju)集著至(zhi)少四五(wu)百家(jia)電(dian)子煙(yan)代(dai)工廠，和鄰近的(de)(de)松崗、福永一起，為全球市場生產了90%以上的(de)(de)電(dian)子煙(yan)。

2013年，如煙(yan)及(ji)其電子(zi)煙(yan)專(zhuan)利被(bei)全(quan)球第四大煙(yan)草(cao)公司帝(di)國煙(yan)草(cao)以7500萬美元(yuan)收購，但如煙(yan)的衰亡，并沒有影(ying)響深(shen)圳沙井成為世界(jie)電子(zi)煙(yan)產業(ye)基地。

2014年-2017年間，為了承(cheng)接失去如(ru)煙供應而缺(que)乏銷售產品的大市(shi)場，深圳(zhen)寶安(an)、浙江(jiang)義烏涌現大批工廠(chang)、作坊(fang)，依靠大量(liang)廉(lian)價勞動(dong)力仿制出(chu)山寨電子煙，以絕對低的價格蠶食如(ru)煙的市(shi)場份額。

在工廠流水線繁多(duo)與勞動力齊驅(qu)并進的(de)優勢下(xia)，2018年中(zhong)國制造的(de)電子(zi)煙數量(liang)，超過了全球(qiu)總產(chan)量(liang)的(de)90%。

數據顯示，2020年(nian)(nian)中國電(dian)子煙市場(chang)規模增(zeng)至83.3億元，但(dan)電(dian)子煙滲透率(lv)卻不足1%，預計2021年(nian)(nian)市場(chang)規模有望超100億元。

在(zai)火熱(re)的市場(chang)(chang)風口之下，背靠中(zhong)國波(bo)頓的中(zhong)游吉瑞，在(zai)2020年推出完全(quan)自(zi)有的電子煙(yan)品牌“犀利”，并將以百分之百的自(zi)有模式(shi)進入(ru)電子煙(yan)消費(fei)市場(chang)(chang)。

事實上，早在“犀利”前，也(ye)有不少代工廠推出自有的電子煙品牌，企圖分一杯(bei)羹。

電子(zi)煙(yan)最大(da)代(dai)工(gong)廠深(shen)圳(zhen)(zhen)麥(mai)克韋爾，2006年(nian)推(tui)出Vaporesso；代(dai)工(gong)廠深(shen)圳(zhen)(zhen)市(shi)(shi)優維(wei)爾，2015年(nian)推(tui)出自(zi)有(you)電子(zi)煙(yan)品牌(pai)uwell；代(dai)工(gong)廠深(shen)圳(zhen)(zhen)市(shi)(shi)艾維(wei)普(pu)思(si)，2015年(nian)推(tui)出自(zi)有(you)電子(zi)煙(yan)品牌(pai)smok；代(dai)工(gong)廠深(shen)圳(zhen)(zhen)易佳特(te)，2013年(nian)推(tui)出Aspire；代(dai)工(gong)廠深(shen)圳(zhen)(zhen)市(shi)(shi)吉(ji)邇(er)，2017年(nian)推(tui)出voopoo。

不難(nan)預見(jian)的(de)是，在滲透率(lv)低(di)以(yi)及利潤率(lv)高的(de)電子煙市(shi)場上(shang)，或許仍然有上(shang)游供應鏈品牌蠢蠢欲(yu)動，尋找(zhao)時機創建自有電子煙品牌。

那么，在電子煙滲(shen)透率不斷提升(sheng)之后，傳統卷煙又該何去(qu)何從(cong)？

傳統卷煙會向電子煙靠攏嗎？

電(dian)子煙搶的(de)是傳統紙煙的(de)生意(yi)。

由于電(dian)子煙的出現，中國煙草(cao)的銷量逐漸下滑，據英國《金融時報》網(wang)站(zhan)報道(dao)，2015年中國煙草(cao)銷售(shou)首次下滑了2.4%。

中國目前有(you)約(yue)3.5億煙民，煙草(cao)制品業營業總收入超(chao)過1.2萬億元(yuan)，若參照美國的(de)電子煙滲透率13%計算，還有(you)1500億元(yuan)的(de)市場可供爭奪。

對此，在電(dian)(dian)子煙(yan)爆火背后，令人產生最多疑(yi)問(wen)的是，電(dian)(dian)子煙(yan)會(hui)徹底(di)代替傳統卷煙(yan)嗎(ma)？

從消費者(zhe)的角度上來看，電子(zi)煙想要(yao)在短期內覆蓋3.5億煙民并不現(xian)實(shi)。

首(shou)先，根據2019年數(shu)據顯(xian)示，農(nong)村(cun)男(nan)性(xing)吸煙率（55.4%）高于城(cheng)市(shi)（49.0%），農(nong)村(cun)顯(xian)然具有較大的市(shi)場。

然而(er)，電子煙并不(bu)允許(xu)網上宣傳以及銷售(shou)，農村(cun)煙民成為了難以“觸碰(peng)”群體(ti)。

其次，目前的(de)電子(zi)(zi)煙(yan)市場在主推口(kou)味以(yi)及(ji)顏(yan)值，而大部分中年以(yi)上的(de)煙(yan)民短時間(jian)內(nei)并無法接(jie)受各種水果味、對他們而言外(wai)形過潮的(de)電子(zi)(zi)煙(yan)產品。

換(huan)長期維度(du)來看，當電子(zi)煙綁定IP不斷(duan)推(tui)出爆(bao)款、設(she)立更(geng)多(duo)(duo)消(xiao)費場景(jing)以及(ji)品控穩定的狀(zhuang)況下，引(yin)來大批(pi)年輕(qing)消(xiao)費者之(zhi)時(shi)，也(ye)必將會“迫(po)使”更(geng)多(duo)(duo)的傳統卷煙企業(ye)入(ru)局。

就目前而言，即(ji)便(bian)有嚴格的(de)監管，也仍然有傳統卷煙(yan)品牌(pai)入(ru)場布局。

據(ju)興業(ye)**研報，中煙(yan)集團很早就開始在電子煙(yan)產業(ye)鏈上布局。

2018年，中煙集團將電子煙逐步商(shang)業化，推出自有品(pin)牌的電子煙，并通過戰略投資入股(gu)電子煙企(qi)業。

同期，四(si)川中煙(yan)推出HNB品牌(pai)“寬窄(zhai)功(gong)夫”；2019年(nian)，廣東五葉神集(ji)團旗(qi)下電子(zi)煙(yan)品牌(pai)“徠米”成立；2020年(nian)，四(si)川中煙(yan)與韓國(guo)(guo)YM合(he)作(zuo)研發的電子(zi)煙(yan)出口(kou)至韓國(guo)(guo)市場(chang)，寬窄(zhai)功(gong)夫也試水(shui)國(guo)(guo)內市場(chang)，在南京(jing)等城市開設線(xian)下體驗(yan)店。

那么，在多方入局以及限制互聯網(wang)銷(xiao)售的態勢下，現有電子(zi)煙品牌又該如何(he)發(fa)展？

新國標之后，行業將洗牌

國內電子煙國標，已經開啟(qi)公眾意(yi)見征集階段。

而國外(wai)對(dui)于電子煙的(de)政(zheng)策也正在發生明顯變化。

10月(yue)13日，美國(guo)(guo)FDA公布了全球首個獲得(de)PMTA牌照(zhao)的電子煙(yan)品(pin)牌和產品(pin)。FDA認為該產品(pin)的使用“適合(he)保(bao)護公眾健(jian)康”。11月(yue)初(chu)，英(ying)國(guo)(guo)將電子煙(yan)“納入醫保(bao)”。

電子(zi)煙的落地政策好于預期，但同(tong)時電子(zi)煙也大概率(lv)會開(kai)啟征收消費稅，那么無(wu)法轉嫁稅賦的企業(ye)(ye)利潤率(lv)下滑(hua)，業(ye)(ye)績彈性取決于產業(ye)(ye)鏈(lian)議價能力，行業(ye)(ye)將迎來(lai)小企業(ye)(ye)出(chu)清，龍頭集中度(du)加強的局面。

艾媒數據顯示，我國電(dian)子煙企(qi)業已經從(cong)2013年的(de)45457家增長到2020年168452家，截至2021年2月4日，中(zhong)國存續(xu)電(dian)子煙企(qi)業共計174399家。

以(yi)增(zeng)速來看，我國電子煙(yan)企業數量增(zeng)長(chang)速度在(zai)加(jia)快，2020年增(zeng)速高達(da)30.27%，市場規(gui)模從2013年的(de)5.5億元(yuan)，急速擴張(zhang)到2020年的(de)83.8億元(yuan)，八年年均復合增(zeng)長(chang)率達(da)到了72.5%。

可(ke)以預見的是，在(zai)準入門檻較低、利潤空間大(da)、缺乏護城河等基礎(chu)上(shang)，現(xian)有的電(dian)子煙品牌市場份額，在(zai)各方企(qi)業紛紛入局的態勢下，將被(bei)逐漸瓜分(fen)。

眾(zhong)所周知，當下的(de)(de)電(dian)子(zi)煙(yan)品牌普遍采用輕資產模式運營，有關技術大部分掌握在代工企業(ye)的(de)(de)手(shou)中，這是電(dian)子(zi)煙(yan)產品同質化的(de)(de)原因，也是十(shi)年前智(zhi)能手(shou)機剛(gang)剛(gang)興起時，手(shou)機行業(ye)所面臨的(de)(de)一大難題。

對于(yu)助力前期(qi)快(kuai)速發(fa)展市場而言，輕資(zi)產運營模(mo)式(shi)占(zhan)據著絕對的優勢。

然而，換個角度(du)而言(yan)，當普遍代工廠創立自有電(dian)子煙(yan)品牌(pai)(pai)，現有的電(dian)子煙(yan)品牌(pai)(pai)又該如何設(she)立自己的護城河？

最簡單的答(da)案，就是(shi)發展亦或間接(jie)發展自有供應鏈，緊跟著提(ti)高產(chan)品研(yan)發。

據中國經濟網報道，電子(zi)煙(yan)企業在過去八(ba)年(nian)(nian)發展迅(xun)猛(meng)，從(cong)2013年(nian)(nian)的(de)45457家快速(su)增(zeng)長至2020年(nian)(nian)168452家，市場(chang)規模(mo)從(cong)2013年(nian)(nian)的(de)5.5億元，急速(su)擴張到2020年(nian)(nian)的(de)83.8億元，八(ba)年(nian)(nian)年(nian)(nian)均復合增(zeng)長率達到了72.5%。

在此態勢下，研發與營銷雙(shuang)管齊下，成為了電(dian)子煙品牌唯一的選擇。

觸達渠道的現實與未來可能性

電子煙“斷網”之后(hou)，線下品牌(pai)專賣店成了電子煙的主要選擇。

鋪設專賣店的(de)做法好(hao)處在于能夠提高品(pin)牌曝光度、樹立品(pin)牌形象(xiang)，但弊端也顯而易(yi)見，專賣店鋪設成(cheng)本較(jiao)高，會增加電子(zi)煙(yan)企業的(de)實際運(yun)營成(cheng)本，同時門店鋪設速(su)度較(jiao)慢，難以快速(su)完(wan)成(cheng)市場(chang)覆蓋的(de)目(mu)標(biao)。

根據(ju)前瞻產業研究(jiu)院的(de)數據(ju)顯示(shi)，目前各電子煙線下渠(qu)道建設卻(que)尚處(chu)于(yu)初級階段，包括便利(li)店(dian)及小商(shang)戶、超市、專賣店(dian)等(deng)銷售渠(qu)道合(he)計(ji)占比也僅為19.4%。

此外，在滲透率不足的(de)市場環境下，也導致(zhi)了線下加盟專賣店渠道受挫。

根據藍洞(dong)新消費對店主的(de)調研數據，自6月以(yi)來，電(dian)子(zi)煙市場(chang)景氣(qi)度(du)持續下行(xing)，9月份收入下滑的(de)店主占樣本量的(de)52%，過半店主收入在2萬元(yuan)以(yi)下，較初期(qi)2-3萬以(yi)上的(de)單店流水有(you)明(ming)顯的(de)下滑，行(xing)業(ye)進入瓶(ping)頸(jing)期(qi)。

此(ci)外，市場的(de)(de)不平(ping)衡已經顯現，對于大多(duo)數(shu)三(san)四(si)線(xian)及(ji)更下沉的(de)(de)市場來說，店鋪的(de)(de)增長已經超過市場的(de)(de)需求。

在線下加(jia)盟專賣店渠(qu)(qu)道鋪設成本較高、門(men)店鋪設速度慢，還會增加(jia)電子(zi)煙(yan)企業的實際(ji)運(yun)營成本等情況下，專賣店顯(xian)然不是(shi)開線下渠(qu)(qu)道的最優選。

而通(tong)過線下品牌專賣店(dian)(dian)、電子煙集合專賣店(dian)(dian)、快閃店(dian)(dian)，到開設渠(qu)道(dao)貨(huo)柜、無人零(ling)售(shou)場景等多元化銷售(shou)渠(qu)道(dao)或成為不(bu)錯的(de)選(xuan)擇。

既能夠擁有自(zi)有品(pin)牌專賣(mai)店，又能夠通過集合專賣(mai)店、快(kuai)閃店，到開(kai)設渠道(dao)貨柜、無人(ren)零售場景(jing)等渠道(dao)減少擴張資(zi)金支出、提升(sheng)鋪設速(su)度。

此外，相對于(yu)專賣店而言，集合銷(xiao)售(shou)(shou)可以通過自營門店里代理銷(xiao)售(shou)(shou)多(duo)款品牌的(de)電子煙產品。

既可以(yi)消(xiao)除大量的店鋪成本(ben)，也給眾多消(xiao)費者對比各品牌優劣，同時，集(ji)合銷售的方式也能夠強化(hua)我們自身的品牌，對于長遠的發展更為有利。

換個角度來(lai)說，也能夠汰換部分經濟與實力不足(zu)的小品牌。

不(bu)過，未來(lai)的發(fa)展，仍(reng)然需要結合市場需要以及品牌實(shi)力(li)進行(xing)考量。