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愛德華(hua)茲36分、莫蘭特32分、馬克西單(dan)節(jie)21分、普爾(er)30分沖上外網熱(re)搜(sou)首(shou)位……在季后(hou)賽(sai)(sai)首(shou)個比賽(sai)(sai)日，有4名(ming)年(nian)齡不到23歲的(de)球(qiu)員得分30+，創下了NBA歷史(shi)新(xin)紀錄。伴隨著新(xin)生代(dai)的(de)崛起(qi)，NBA季后(hou)賽(sai)(sai)捉對廝殺的(de)戰歌也正式(shi)吹(chui)響了。

本賽(sai)季(ji)堪稱“騎勇爭霸(ba)”后(hou)(hou)最撲朔(shuo)迷離的(de)(de)一季(ji)。崛起(qi)的(de)(de)新生代球員成(cheng)長為季(ji)后(hou)(hou)賽(sai)主角，MVP三(san)甲約基奇、“字母哥”與恩比德率隊出征(zheng)，塔圖姆(mu)、莫蘭特、特雷-楊、東(dong)契奇等年(nian)輕(qing)王者也奔(ben)涌(yong)而來，打(da)開(kai)了(le)新時代的(de)(de)NBA季(ji)后(hou)(hou)賽(sai)格局。

在賽(sai)事(shi)全新(xin)的(de)競爭格局之外，央(yang)視(shi)復(fu)播(bo)、官方(fang)媒體(ti)恢(hui)復(fu)報道(dao)，讓NBA的(de)全民(min)熱度再(zai)度走高(gao)，NBA商業(ye)價(jia)值也正隨之回歸頂點(dian)。與此同時，運動健兒(er)獲國家表彰，體(ti)育(yu)產業(ye)連(lian)獲政(zheng)策(ce)助推(tui)，以及接(jie)踵而至的(de)體(ti)育(yu)大賽(sai)，也讓體(ti)育(yu)產業(ye)的(de)賽(sai)道(dao)再(zai)度火熱。隨著(zhu)官方(fang)平(ping)臺(tai)恢(hui)復(fu)對NBA的(de)轉(zhuan)播(bo)與報道(dao)，加上(shang)政(zheng)府對體(ti)育(yu)產業(ye)發展的(de)持續推(tui)動，NBA也展現出(chu)了(le)全新(xin)的(de)商業(ye)價(jia)值。

對(dui)于品(pin)牌而言，想要笑傲2022這個超(chao)級(ji)體(ti)育(yu)大年，NBA絕(jue)對(dui)是(shi)值得探(tan)索的(de)(de)(de)營(ying)銷賽場。此時，與之(zhi)合作(zuo)多年并全方位展開合作(zuo)的(de)(de)(de)騰訊體(ti)育(yu)，在直播與報(bao)道、自(zi)制節目、互(hu)動玩法、社交等業(ye)態最(zui)為(wei)成熟，代表(biao)了(le)國內運營(ying)頂級(ji)賽事(shi)的(de)(de)(de)最(zui)高水平 ，無疑是(shi)我(wo)們觀察和深入(ru)分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)最(zui)佳標的(de)(de)(de)。

01

專業性：平臺服務球迷的內功

如今，體(ti)育(yu)用戶有了更(geng)多(duo)選擇，但核心體(ti)育(yu)迷還是(shi)更(geng)加(jia)青睞能夠提供專業化服務的(de)平臺。在體(ti)育(yu)這個有門檻的(de)賽道上(shang)，“內(nei)容(rong)為王”依然(ran)是(shi)主(zhu)旋(xuan)律。

一方(fang)面，及(ji)(ji)時(shi)、準確(que)和全面的(de)(de)賽事內(nei)容是(shi)核心球迷的(de)(de)訴求，這也被(bei)看作是(shi)平(ping)臺專業化的(de)(de)體現。另一方(fang)面，平(ping)臺還要發揮在科技、運營經(jing)驗(yan)、互動以及(ji)(ji)內(nei)容矩陣等多方(fang)面的(de)(de)能力，為(wei)核心球迷帶來更豐富的(de)(de)觀賽體驗(yan)，帶來更多元(yuan)的(de)(de)體育內(nei)容。

NBA舞臺(tai)亦(yi)是如(ru)此。ESPN等媒體圍繞(rao)核(he)心球迷推出了一系列(lie)節目，ESPN+等數字化平臺(tai)的(de)專屬(shu)服務也正(zheng)在收(shou)(shou)獲(huo)成效，正(zheng)在助賽事熱度(du)回(hui)到(dao)疫情前(qian)的(de)水準(zhun)。數據(ju)顯示，今年(nian)NBA常規賽平均收(shou)(shou)視率與去年(nian)相比增長(chang)了19%，比前(qian)年(nian)增長(chang)了3%。數據(ju)回(hui)暖背(bei)后，是平臺(tai)對于核(he)心用(yong)戶服務的(de)不(bu)斷升級。

國內也(ye)是(shi)一樣。隨著(zhu)體(ti)(ti)(ti)育(yu)版權(quan)戰事進入新(xin)篇(pian)，如何通(tong)過技術“硬實力”與(yu)嘉賓“軟實力”的升(sheng)級保障專業球(qiu)迷的觀賽體(ti)(ti)(ti)驗，并且(qie)借(jie)助配套節目和運營去滿足專業球(qiu)迷 ，也(ye)成(cheng)了NBA在華(hua)發展(zhan)新(xin)機遇期里，體(ti)(ti)(ti)育(yu)平臺的重要(yao)命題。

氪體注(zhu)意(yi)到，自2015年至今始(shi)終(zhong)與NBA保持深(shen)度合作的騰訊體育，依然還是(shi)先從(cong)內(nei)容層面(mian)著手，進一步(bu)建(jian)設平(ping)臺專(zhuan)業性(xing)，增強核心球迷黏性(xing)。

在NBA季(ji)后賽比賽期間，騰訊體育對與觀(guan)賽體驗最直(zhi)接關聯的(de)演播室，進行了一(yi)系列(lie)的(de)制作(zuo)升(sheng)級，增加了AR入場動畫及季(ji)后賽對陣(zhen)圖AR，結合熱點(dian)打造鮮(xian)明(ming)的(de)主(zhu)題AR，讓整體直(zhi)播更(geng)具(ju)話題性(xing)和年輕感。

演播室升級提供了專業化的(de)“硬件”，專業化的(de)“軟件”則仰仗退役運動員為主(zhu)的(de)專業解說嘉賓。我們從騰訊體(ti)育預熱片里看到，朱芳雨、丁彥雨航(hang)、阿布都(dou)沙拉木、西(xi)熱力江、霍(huo)楠、劉曉宇等人，將在(zai)重(zhong)點場次的(de)直播中奉獻(xian)專業級講解。

值得一(yi)提的是，焦(jiao)點話(hua)題討論節(jie)目《有(you)球必應(ying) 周中(zhong)版》也迎(ying)來了全(quan)新升級的“季后賽版本(ben)”。節(jie)目將匯(hui)總季后賽期間(jian)每周熱點話(hua)題，分析焦(jiao)點球員與(yu)球隊，并調整播出時間(jian)為每周四。除常駐嘉賓外，節(jie)目還邀請了行業大(da)咖(ka)參與(yu)深度(du)討論，分享(xiang)真知灼見(jian)，把專(zhuan)業內(nei)容與(yu)見(jian)解通過輕松幽默的討論帶(dai)給球迷群體。

此外，面對賽前(qian)(qian)造勢的重要時間點，騰(teng)訊體育推出了(le)季(ji)后賽前(qian)(qian)瞻(zhan)類節目《戰至(zhi)終章(zhang)》，匯總賽場資訊、球員數據與前(qian)(qian)方聲音等多(duo)維(wei)度內(nei)容(rong)，對比賽進(jin)行前(qian)(qian)瞻(zhan)分析(xi)，在每輪系列(lie)賽開始前(qian)(qian)播出并(bing)烘托熱度。

針對不同需求的(de)專業球(qiu)迷，騰訊體育帶來了(le)體育VIP和體育超級(ji)VIP兩種會員模式，通過(guo)產品分(fen)層(ceng)提供全場次比賽觀賽、藍光(guang)1080P、直播多視角等內容、功能、身份與福利特權，而(er)超級(ji)VIP會員在季后(hou)賽期間(jian)78元(yuan)/季度(du)的(de)價格(ge)，以及新用(yong)戶前六個月(yue)30元(yuan)/月(yue)的(de)連續包月(yue)價格(ge)，展現出了(le)極高的(de)性價比。

無論平(ping)臺與體(ti)(ti)育賽事IP如何變遷，觀賽都是其中核(he)(he)心(xin)環節。騰訊(xun)體(ti)(ti)育對內容(rong)與報(bao)道的(de)升級(ji)，有(you)望幫(bang)助(zhu)平(ping)臺更好地服務核(he)(he)心(xin)球迷，鞏(gong)固平(ping)臺最核(he)(he)心(xin)的(de)用戶群體(ti)(ti)。

畢竟(jing)，核心球迷(mi)的最(zui)大訴求(qiu)依然是(shi)觀賽，他(ta)們最(zui)期待的無疑還(huan)是(shi)平臺(tai)的專業性。

02

年輕化：平臺擁抱Z世代的秘籍

一代(dai)人有一代(dai)人的娛樂方式。在(zai)各方搶奪“國民總時間”的今天，誰(shui)能(neng)更好地把握年輕人，誰(shui)就(jiu)能(neng)夠抓住商業世界(jie)的未來(lai)。

在近些年(nian)的(de)體(ti)育(yu)轉播當(dang)中(zhong)，娛樂化、互動游戲乃至線(xian)下活動等破圈打法已經成了(le)擁抱年(nian)輕人的(de)重要(yao)方式(shi)。NBA作為北美四大(da)聯(lian)盟中(zhong)觀眾平均年(nian)齡最低(di)的(de)一個，除了(le)競(jing)技魅(mei)力之外(wai)，年(nian)輕與潮流(liu)同樣是(shi)其(qi)天然屬性(xing)，也是(shi)NBA不斷擴展(zhan)用戶邊界(jie)的(de)方法。

“All The Smoke 見真章(zhang)”——在NBA季(ji)后(hou)賽開(kai)打之時，騰訊體(ti)育也拿(na)出了這樣一(yi)個頗具Z世代風采的主題口號(hao)，并正(zheng)在一(yi)步步成(cheng)長為年輕體(ti)育迷(mi)的聚(ju)集地。

我(wo)們注意到，騰訊體育開(kai)辟(pi)了一檔有別于(yu)傳統的直(zhi)播(bo)節目“BOOM SPACE”，邀請主持人與(yu)娛樂明(ming)星、籃球達人共同(tong)參與(yu)直(zhi)播(bo)解說，用年(nian)輕(qing)人的語言(yan)對賽事進行(xing)介紹分析，談笑間陪年(nian)輕(qing)人看球聊球。

“BOOM SPACE”演(yan)播(bo)室采用潮(chao)流(liu)店(dian)風格，采用觀賽彈幕、紅包雨等手段，展示(shi)著潮(chao)流(liu)穿搭并售賣潮(chao)酷商品，其炫(xuan)酷直播(bo)特效與畫面(mian)，無疑使(shi)得年輕觀眾(zhong)更有參與感。

在季后賽期間，騰訊(xun)體育還開放了(le)豐富的版權賽事資源，打造“主播-粉絲”同屏聊球(qiu)的新(xin)觀賽模式，提(ti)供(gong)多樣化的觀賽選擇。

此(ci)外，騰(teng)(teng)訊體(ti)育(yu)還推出(chu)了(le)(le)《競猜吧大(da)(da)神(shen)》《季后賽大(da)(da)預言家(jia)II》等直播互(hu)動(dong)節(jie)(jie)目(mu)，并(bing)在《超(chao)級比賽日(ri)》提供(gong)了(le)(le)互(hu)動(dong)參與和獎品激(ji)勵。值得一提的是，騰(teng)(teng)訊體(ti)育(yu)推出(chu)了(le)(le)扣(kou)(kou)籃(lan)節(jie)(jie)目(mu)《暴扣(kou)(kou)玩家(jia)》，這檔真人(ren)秀節(jie)(jie)目(mu)以不同(tong)主題(ti)的PK及高手(shou)們的精彩扣(kou)(kou)籃(lan)表現(xian)，上演力(li)與美相(xiang)結合的實力(li)競技，用年輕人(ren)喜聞樂見的方式帶來充(chong)分(fen)的視(shi)覺享(xiang)受(shou)，讓更(geng)多(duo)人(ren)認(ren)識到籃(lan)球運(yun)動(dong)的魅力(li)。

移動化時代(dai)，每個人都是(shi)(shi)自(zi)己手機的導演(yan)。內容(rong)之外，如何用(yong)產(chan)品和活(huo)動吸引Z世代(dai)，無疑是(shi)(shi)平臺需要解答的壓軸(zhou)大題。這個講求“雙(shuang)向奔(ben)赴”的時代(dai)，唯有讓年輕人自(zi)發參與到(dao)活(huo)動中，才能達成事半功倍(bei)的效果。

針對學(xue)生(sheng)(sheng)群(qun)體，騰(teng)(teng)訊(xun)體育特(te)別帶來了“520主題”和“6月校園畢業(ye)季”策劃，針對體育創(chuang)作型用戶(hu)則帶來了平臺分發與有獎創(chuang)作活動。此外，騰(teng)(teng)訊(xun)體育面向18-24歲用戶(hu)推(tui)出了低(di)至12元(yuan)/月的“青春(chun)(chun)V卡”以(yi)(yi)及20元(yuan)/月的“超(chao)級青春(chun)(chun)V卡”，學(xue)生(sheng)(sheng)用戶(hu)可以(yi)(yi)用良心價(jia)連續享受(shou)一整年的賽(sai)事活動。

體(ti)育是(shi)絕佳(jia)的(de)社交貨幣，新一(yi)代球迷深(shen)度(du)參(can)與比(bi)賽(sai)、玩轉NBA的(de)方式(shi)，正在移動(dong)化(hua)的(de)觀(guan)賽(sai)時代里不斷(duan)躍遷。隨著騰訊(xun)生(sheng)態多(duo)端聯動(dong)，在騰訊(xun)體(ti)育之(zhi)外，如今球迷還可以在騰訊(xun)視頻、騰訊(xun)新聞(wen)、微信視頻號、極(ji)光(guang)TV等(deng)各個平臺觀(guan)看到(dao)NBA的(de)賽(sai)事，通過(guo)多(duo)屏聯動(dong)獲得360度(du)沉浸(jin)式(shi)觀(guan)賽(sai)體(ti)驗。

一代超級(ji)巨星正在(zai)老去，但NBA永遠年輕。核心球星可(ke)以不斷更(geng)迭，口號與(yu)賽事(shi)包(bao)裝(zhuang)會隨(sui)之(zhi)改(gai)變，平臺也需(xu)要用(yong)全新(xin)語言體系與(yu)Z世代溝(gou)通(tong)，才能真正得到青睞，成為品牌(pai)信賴的年輕化(hua)陣地。

圍繞著NBA季后(hou)賽，在內容專業化的基礎上，騰訊(xun)體(ti)育(yu)在產品和運營等多個(ge)層面(mian)發力年輕化，用一套組合(he)拳征(zheng)服了挑剔(ti)的鐵(tie)桿(gan)球迷與興趣(qu)廣(guang)泛的Z世代(dai)用戶。

03

億萬球迷回歸觀賽生活，NBA商業價值持續走高

體(ti)育，正在成(cheng)為品(pin)牌必爭之地(di)。

盛(sheng)況(kuang)空前的雙奧周期里，運動健兒得(de)到了(le)國家表彰(zhang)和全民關注，體育(yu)明星(xing)拿下了(le)一個又一個的代言(yan)，充分(fen)展示著體育(yu)的商業價值。

與此同時，近幾年官方頻頻出臺(tai)政策(ce)提(ti)振體(ti)育發(fa)展，正在帶動(dong)更多人群參與到體(ti)育運動(dong)中來，又給體(ti)育賽道打(da)了一劑強(qiang)心針(zhen)。

體(ti)(ti)育正當時，在2022這樣一個擁(yong)有冬奧會、亞(ya)運會、大(da)運會以及世界杯的超級體(ti)(ti)育大(da)年里，誰能(neng)夠(gou)玩(wan)轉體(ti)(ti)育營(ying)銷，誰就能(neng)在這場品牌大(da)戰中搶占先機。

在這樣的(de)(de)時(shi)間節點，作(zuo)為頭(tou)部體育(yu)賽事IP的(de)(de)NBA終于(yu)迎(ying)來了(le)全(quan)新在華格局(ju)。央視復(fu)播(bo)和官(guan)方媒體恢復(fu)報道體現了(le)官(guan)方對于(yu)NBA的(de)(de)認可，從不斷(duan)走高的(de)(de)季(ji)后(hou)賽討論熱度背后(hou)，是NBA市場(chang)價值的(de)(de)回(hui)歸，與之(zhi)相關聯的(de)(de)營銷(xiao)活動也有了(le)復(fu)蘇的(de)(de)契機。

此次官方認可釋放(fang)出(chu)了(le)(le)一個(ge)長(chang)期(qi)積極信號，這(zhe)對 NBA 商業(ye)價值(zhi)無疑(yi)是一份(fen)長(chang)線保(bao)障。可以預見的是，又一個(ge)籃(lan)球大時代(dai)正破(po)冰而(er)來(lai)，種(zhong)種(zhong)利(li)好不斷強(qiang)化著NBA與(yu)球迷的聯系，提升著NBA的商業(ye)價值(zhi)，也給騰(teng)訊體育這(zhe)樣長(chang)期(qi)攜手的平臺帶去(qu)了(le)(le)一份(fen)暖意(yi)與(yu)回報。

過去幾年(nian)間，體育(yu)版(ban)權(quan)市場浮(fu)浮(fu)沉(chen)沉(chen)，行業平臺與體育(yu)賽事IP不斷進行著排列組合(he)，但領(ling)軍平臺則始終堅(jian)守(shou)，在(zai)頂級(ji)大(da)賽的運營傳播(bo)里交出(chu)了一份份出(chu)色答卷，樹立著行業標桿。

數(shu)據而(er)論，從(cong)東京奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)(hui)到(dao)北京冬奧(ao)會(hui)(hui)，作為(wei)官方(fang)轉播(bo)商的(de)騰訊笑傲多(duo)個(ge)商業榜單，取(qu)得了雙奧(ao)報道(dao)全網聲量(liang)第(di)(di)一、全網報道(dao)量(liang)第(di)(di)一的(de)成績，也(ye)在(zai)(zai)用戶廣告記憶度(du)、雙奧(ao)內容(rong)營(ying)銷(xiao)、雙奧(ao)信息(xi)獲取(qu)等多(duo)個(ge)榜單中領軍(jun)行業。可(ke)以(yi)說，騰訊在(zai)(zai)為(wei)品牌(pai)提供營(ying)銷(xiao)陣地(di)的(de)同時，也(ye)展示著(zhu)領軍(jun)平臺在(zai)(zai)頭部體(ti)育(yu)賽事(shi)IP運(yun)(yun)營(ying)方(fang)面的(de)豐富經(jing)驗。

更不用(yong)說，每當人們談論(lun)起NBA之時，騰(teng)訊(xun)體育都是與之相伴的(de)(de)所在。無論(lun)是賽場上的(de)(de)經(jing)典時刻(ke)還是解(jie)說名場面，甚(shen)至(zhi)是一些耳熟(shu)能詳的(de)(de)廣告口播，都成(cheng)為了互聯網時代球迷們的(de)(de)共同記憶。

我們(men)也看到，針對今年NBA季后賽，騰(teng)訊(xun)體(ti)育正在用(yong)(yong)更用(yong)(yong)心的(de)觀賽服務、互動體(ti)驗與會員體(ti)系，緊抓NBA營(ying)銷價值回歸(gui)的(de)機遇期，這一系列動作可以更好(hao)地服務用(yong)(yong)戶與品牌(pai)，也將帶(dai)給(gei)行業更多參(can)考和啟發。

在這個超級體(ti)育大(da)年里，隨著NBA熱度(du)與商業(ye)價(jia)值的回升，有(you)著豐富體(ti)育大(da)賽傳(chuan)播(bo)運營(ying)經(jing)驗的騰訊體(ti)育，將會把過往大(da)賽經(jing)驗帶到日(ri)常中(zhong)來(lai)，繼續玩轉體(ti)育賽事IP運營(ying)，引領行業(ye)前行。

“All The Smoke 見真章”，NBA季后賽群(qun)雄逐鹿，新王當立。這場屬于球迷的(de)觀賽盛宴，正在騰訊(xun)體育熱力(li)上演，組(zu)成著2022體育戰事(shi)的(de)重要一環。

望向未(wei)來(lai)(lai)(lai)，這(zhe)燃燒(shao)起來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)體育(yu)(yu)熱潮將(jiang)會持續下去，席卷(juan)著(zhu)一(yi)代(dai)又一(yi)代(dai)的(de)(de)年輕人，給(gei)品牌帶來(lai)(lai)(lai)更(geng)優質的(de)(de)選擇，給(gei)平臺帶來(lai)(lai)(lai)更(geng)多(duo)發(fa)展機遇。球迷期(qi)待(dai)著(zhu)NBA這(zhe)一(yi)季(ji)的(de)(de)大結局，行業也期(qi)待(dai)著(zhu)騰(teng)訊(xun)體育(yu)(yu)與(yu)NBA的(de)(de)合作(zuo)(zuo)可以碰撞出更(geng)多(duo)火花，為互聯網平臺和頭部體育(yu)(yu)賽事(shi)IP的(de)(de)合作(zuo)(zuo)，提供(gong)更(geng)多(duo)成功(gong)案例與(yu)未(wei)來(lai)(lai)(lai)范本。