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“安踏有一(yi)(yi)個(ge)(ge)習(xi)慣(guan)，每年春(chun)節(jie)過后，我(wo)們(men)(men)的(de)高管都要去(qu)全(quan)國店(dian)鋪巡店(dian)。”安踏集團(tuan)董事局主席丁世(shi)忠(zhong)在(zai)近期(qi)做(zuo)客央(yang)視《對話》欄目時談到，“我(wo)們(men)(men)企業(ye)的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)核心價值觀中有一(yi)(yi)個(ge)(ge)叫以消(xiao)費(fei)者為導向(xiang)。我(wo)們(men)(men)最怕的(de)就是我(wo)們(men)(men)所做(zuo)的(de)產(chan)品，不(bu)懂消(xiao)費(fei)者。”

丁世忠(zhong)重點展示了安踏主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)眾多產(chan)品(pin)線。如今，安踏集團(tuan)已經是全球市(shi)值第三(san)的(de)(de)運動(dong)品(pin)牌(pai)公司，在中國的(de)(de)銷售額超(chao)過(guo)耐克成為第一(yi)，在這樣的(de)(de)背景下(xia)，安踏主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)出海之路正在啟程。

在去年10月17日的(de)(de)安踏(ta)全球投(tou)資者大會上(shang)，安踏(ta)集(ji)(ji)團(tuan)的(de)(de)愿景是成(cheng)為(wei)世界領先(xian)的(de)(de)多品(pin)牌體育(yu)用品(pin)集(ji)(ji)團(tuan)，并發布了(le)未來三年的(de)(de)發展規劃，其中(zhong)的(de)(de)核心為(wei)：

“單聚焦、多品(pin)牌(pai)、全球化(hua)(hua)”，打(da)造“專(zhuan)業運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)群(qun)、時(shi)尚(shang)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)群(qun)和戶(hu)外運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)群(qun)”的增(zeng)長曲(qu)線，以及(ji)形成“多品(pin)牌(pai)協(xie)同管理能(neng)力”、“多品(pin)牌(pai)零售(shou)運(yun)營能(neng)力”、“全球化(hua)(hua)運(yun)營與資源整合能(neng)力”的核心競爭力。

為了(le)達成這些目標(biao)，安踏(ta)有一套“雙輪”驅動(dong)的打法：一方(fang)面以“四大品(pin)牌(pai)”深耕本土(tu)，構建中(zhong)國(guo)市場(chang)領(ling)導地位(wei);另一方(fang)面，則是在未來3年，通過亞瑪芬集(ji)團繼續強化中(zhong)國(guo)、北美、歐洲(zhou)“三大市場(chang)”，推進五個“10億歐元”戰略，核心(xin)品(pin)牌(pai)在各自(zi)細分領(ling)域建立全(quan)球領(ling)先地位(wei)。

如今，隨著亞(ya)瑪(ma)芬體(ti)育的成(cheng)功上市(shi)，安踏(ta)集團與(yu)亞(ya)瑪(ma)芬集團的“雙(shuang)輪驅動”的全球(qiu)化(hua)戰略布局更為深入。

而聚焦到安(an)踏主品牌的(de)出海(hai)打法，“歐文一代”擔負(fu)起了先(xian)鋒排(pai)頭兵的(de)作用。

“我們其(qi)實討論(lun)過很多(duo)(duo)年，安踏(ta)(ta)要(yao)不要(yao)進美國市場(chang)。從(cong)無(wu)到有要(yao)建立一(yi)個(ge)認知，還(huan)不如(ru)自己再收購一(yi)個(ge)牌(pai)子(zi)，就像安踏(ta)(ta)集團做(zuo)的(de)。”在(zai)2023年10月(yue)接(jie)受晚點(dian)LatePost訪(fang)談(tan)時徐(xu)陽(yang)表(biao)示，“但(dan)我突然發現，歐(ou)文的(de)影響(xiang)力足夠(gou)讓全世界籃球(qiu)(qiu)(qiu)迷了解安踏(ta)(ta)。安踏(ta)(ta)過去一(yi)直在(zai)做(zuo)這個(ge)星球(qiu)(qiu)(qiu)上14億(yi)人的(de)生意，但(dan)星球(qiu)(qiu)(qiu)上還(huan)有60多(duo)(duo)億(yi)人，這是(shi)一(yi)個(ge)新的(de)可能性。”

歐(ou)文是籃球鞋(xie)領域的“帶貨王”。去年7月，有網友在(zai)社媒發問“喬丹、科比和(he)詹(zhan)姆斯之外，誰的簽名鞋(xie)銷量最高?”歐(ou)文本人(ren)則在(zai)評論區直(zhi)接回復，自(zi)己的簽名鞋(xie)在(zai)過(guo)去7年收入(ru)超過(guo)26億(yi)美元，終(zhong)結了這一問題。

在(zai)鞋圈過往(wang)流傳著一句俗話(hua)，“如果要看一雙球(qiu)鞋到底能不能打，就(jiu)看NBA有多少球(qiu)員上(shang)腳。”

自2014年底Nike推出歐文簽(qian)名鞋以來(lai)，后者(zhe)便成為了Nike中端球(qiu)鞋市場的(de)(de)中流(liu)砥柱。在(zai)安踏簽(qian)約歐文前的(de)(de)2022-23賽季，據KIXSTATS數(shu)據統計有(you)67%的(de)(de)球(qiu)員在(zai)比賽中上腳Nike球(qiu)鞋，其中Kyrie系列占(zhan)比達到(dao)6.3%，僅次于Kobe系列——這一數(shu)字幾(ji)乎與adidas整體(ti)占(zhan)比相當(dang)。

“從品牌來(lai)講(jiang)，大多數的(de)美國(guo)人是(shi)不知道安踏(ta)是(shi)誰的(de)，這就是(shi)為什么我(wo)們(men)第一波(bo)發售選(xuan)擇潮鞋店的(de)原因，就是(shi)希望在這個人群里面，慢(man)(man)慢(man)(man)樹立(li)起(qi)安踏(ta)的(de)認知。”安踏(ta)品牌副總(zong)裁&CMO朱(zhu)晨曄(ye)女士向氪體表示。

與(yu)此同時，跑(pao)步(bu)品類則(ze)是安(an)(an)踏(ta)(ta)(ta)全球化的另一抓手(shou)。去年10月，安(an)(an)踏(ta)(ta)(ta)簽下“長跑(pao)之王”凱內尼薩(sa)·貝克勒擔任(ren)安(an)(an)踏(ta)(ta)(ta)跑(pao)步(bu)代(dai)言人，不僅瞄(miao)準了他的圈層影(ying)響力，還著眼于安(an)(an)踏(ta)(ta)(ta)跑(pao)步(bu)非(fei)洲(zhou)“高原C計(ji)劃”等(deng)一系列深度合作，此外安(an)(an)踏(ta)(ta)(ta)簽約了基普楚巴等(deng)國際選手(shou)。

通(tong)過代言(yan)人(ren)去帶動(dong)品牌(pai)認(ren)知是一(yi)個高舉高打的方式(shi)(shi)，同樣需(xu)要接(jie)地氣的產品相配合，通(tong)過更多方式(shi)(shi)進(jin)入到消(xiao)費者的日常生(sheng)活(huo)當中(zhong)。

這其中，重磅推出的(de)歐文一(yi)代(dai)定(ding)價為(wei)899元(125美(mei)元)，延續(xu)了歐文簽名(ming)鞋(xie)“親民走量(liang)”的(de)慣例，更(geng)(geng)是展現出安(an)踏籃球鞋(xie)高(gao)性價比的(de)產品定(ding)位，并且有機會能觸達更(geng)(geng)多(duo)的(de)大眾市場。

“具體到組織的問(wen)題，安踏(ta)在北美(mei)有(you)一(yi)(yi)個(ge)設計中(zhong)心，現在要(yao)變(bian)成一(yi)(yi)個(ge)全功能性的公司形態，要(yao)有(you)銷(xiao)售、市場(chang)以及渠道(dao)和售后等(deng)等(deng)，這些是(shi)挑(tiao)戰，也是(shi)我(wo)們一(yi)(yi)個(ge)必(bi)經的路(lu)程。”朱晨(chen)曄說道(dao)，“我(wo)們要(yao)先搭建(jian)起美(mei)國(guo)團隊，而不是(shi)把中(zhong)國(guo)的團隊直(zhi)接派到美(mei)國(guo)去做，希(xi)望(wang)local for local，因(yin)為(wei)他們更(geng)了解美(mei)國(guo)的市場(chang)。”

海外市場似(si)乎是國牌(pai)(pai)的必然之選，安踏(ta)也(ye)必須(xu)把這(zhe)步路走穩。在(zai)去年(nian)10月(yue)的安踏(ta)全球投資者大(da)會上(shang)，安踏(ta)主(zhu)品牌(pai)(pai)定(ding)下了“大(da)眾定(ding)位、專業突破、品牌(pai)(pai)向(xiang)(xiang)上(shang)”的戰略方向(xiang)(xiang)，以(yi)及“2023-2026年(nian)，流水(shui)年(nian)復合增(zeng)長10-15%”的KPI。

實際(ji)上，安踏收購“洋品(pin)牌(pai)”也(ye)能夠幫助(zhu)(zhu)安踏主品(pin)牌(pai)進(jin)(jin)一步出海(hai)，尤其是借助(zhu)(zhu)亞瑪(ma)芬在(zai)海(hai)外(wai)市場(chang)多(duo)年積累，能夠提(ti)高安踏在(zai)海(hai)外(wai)的(de)知(zhi)名度，加快全球化(hua)步伐(fa)。隨著亞瑪(ma)芬的(de)成功赴美(mei)上市，不僅幫助(zhu)(zhu)安踏在(zai)國際(ji)市場(chang)獲得更多(duo)影響力和(he)知(zhi)名度，安踏也(ye)能獲得品(pin)牌(pai)出海(hai)的(de)經驗、渠道和(he)人才(cai)，進(jin)(jin)一步幫助(zhu)(zhu)安踏熟悉海(hai)外(wai)市場(chang)，推動安踏主品(pin)牌(pai)的(de)國際(ji)化(hua)進(jin)(jin)程。

在近(jin)些(xie)年國產運動品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)大勢之(zhi)中，越來越多的(de)品(pin)牌(pai)把聲音瞄向了海(hai)外，不(bu)同品(pin)牌(pai)在不(bu)同的(de)發展階段也給行(xing)業帶來了參考。

2022年(nian)，李寧第(di)一大股東非凡(fan)中國通(tong)過(guo)收購擁(yong)有(you)了Clarks的(de)控制性(xing)股權;同年(nian)，非凡(fan)中國收購鐵獅東尼，將(jiang)銷售網絡擴張至(zhi)歐(ou)洲(zhou)市場(chang)。這些都被看作是李寧開辟國際化(hua)戰略的(de)重(zhong)要助力。

去年冬天(tian)，361o宣布簽約尼(ni)古拉·約基奇擔任全(quan)球品牌代言人(ren)，并計劃通過代言人(ren)的(de)中國(guo)行、亞洲行，以及自(zi)有賽事IP“觸地即燃(ran)”等方式，來拓寬品牌在美國(guo)、東南(nan)亞地區的(de)影響(xiang)力。

特步也(ye)曾(ceng)先(xian)后收購(gou)海(hai)外(wai)高端運動品(pin)牌蓋世(shi)威、索康尼在中國內(nei)地、香港及(ji)(ji)澳門(men)的(de)開發(fa)、營銷及(ji)(ji)分銷業(ye)務，以(yi)及(ji)(ji)全資收購(gou)帕拉丁、邁樂兩大海(hai)外(wai)品(pin)牌;匹克(ke)也(ye)曾(ceng)通過簽約NBA球(qiu)員、贊(zan)助海(hai)外(wai)籃球(qiu)國家隊等方式來提升(sheng)品(pin)牌影響(xiang)力。

對于(yu)國(guo)牌而言，不僅是要通過收購(gou)讓(rang)一些(xie)“洋品(pin)(pin)牌”走進來，更要讓(rang)國(guo)產品(pin)(pin)牌走出去，把(ba)門店開(kai)到海(hai)外(wai)、把(ba)產品(pin)(pin)帶進海(hai)外(wai)消費者生(sheng)活當中(zhong)，這樣才(cai)能(neng)從本(ben)土品(pin)(pin)牌進化到“民族品(pin)(pin)牌”。

2024年(nian)，隨(sui)著(zhu)安踏主品牌(pai)全(quan)面啟動(dong)全(quan)球化，也順帶(dai)吹響了國產品牌(pai)國際化的(de)號角，在(zai)開辟(pi)新的(de)領(ling)地之中，體(ti)育行業期(qi)待著(zhu)更多好消息傳回。