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頭部國產車企，深入體育領域

剛(gang)剛(gang)結束(shu)的(de)北京車(che)展上，比起讓(rang)人眼花繚(liao)亂的(de)新(xin)車(che)發布，原本坐在幕(mu)后的(de)車(che)企“一把(ba)手們”紛紛出鏡，變得格外(wai)有辨(bian)識(shi)度。

車(che)企(qi)創始人上陣開直播、試駕講解、給(gei)用戶(hu)開車(che)門……以個(ge)人IP賦予汽(qi)車(che)新的品牌價值(zhi)，使品牌與消費群體之間的紐帶更為直接、堅固(gu)，這(zhe)反映出了(le)當(dang)下汽(qi)車(che)行業(ye)的變革(ge)。

而在海外的(de)歐洲市場(chang)，中國車企們則瞄準了體育這個最真摯的(de)情感紐帶。

近期，財經媒體人(ren)Lukasz Baczek發文透露，下賽(sai)季，中國自(zi)主品牌奇瑞(rui)汽車正在(zai)競爭(zheng)切爾西足球(qiu)俱樂(le)部球(qiu)衣(yi)袖口(kou)贊(zan)助商(shang)的位置(zhi)，贊(zan)助費為1500萬英鎊一年。

今年(nian)1月份，切(qie)(qie)爾西與加密(mi)貨幣公司BingX達成(cheng)了衣袖贊(zan)助協議，據《倫敦(dun)標準晚報》稱，該合同價(jia)值超過1000萬英鎊(bang)(bang)。而據《每日電訊報》報道，BingX每年(nian)為(wei)切(qie)(qie)爾西提(ti)供的贊(zan)助費(fei)為(wei)1200萬英鎊(bang)(bang)。

作(zuo)為“出海一(yi)哥”，每年1500萬英鎊的(de)(de)贊助開(kai)銷并不夸張。奇瑞(rui)汽(qi)車(che)在過去(qu)的(de)(de)2023年出口汽(qi)車(che)93.7萬輛，同比增長101%，已經連續21年位居中國自主品牌乘(cheng)用(yong)車(che)出口第(di)一(yi)。

雖然這一消(xiao)息還未有定論，但中國自主汽車品(pin)牌(pai)對(dui)海(hai)外體育賽事的(de)加碼(ma)，如今已蔚(yu)然成風(feng)。

在(zai)今(jin)年1月(yue)份，比(bi)亞(ya)迪宣布成為(wei)2024歐洲杯官方出行(xing)合作伙伴。這一簽約，讓(rang)比(bi)亞(ya)迪取代了德(de)國制造商大眾(zhong)汽車的贊助席位，更把品牌進一步深入到德(de)國市場(chang)腹地。

不過，車企拿到贊助(zhu)(zhu)身份只是一個(ge)開(kai)始，如何(he)激活贊助(zhu)(zhu)，借助(zhu)(zhu)體育深入到大眾消費者的(de)心(xin)中(zhong)，才是贊助(zhu)(zhu)的(de)根(gen)本(ben)。

在(zai)現(xian)代工業(ye)歷史中(zhong)(zhong)，歐(ou)洲是(shi)(shi)全(quan)球最發達的汽(qi)車市場(chang)之一，也(ye)是(shi)(shi)各大汽(qi)車制造商(shang)競(jing)相角逐(zhu)的舞(wu)臺，對(dui)于中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)來(lai)說，進入歐(ou)洲市場(chang)是(shi)(shi)全(quan)球化的必由之路，在(zai)這個階段加碼體育(yu)營(ying)銷，也(ye)意味著(zhu)中(zhong)(zhong)國(guo)車企開啟了(le)品(pin)牌(pai)升級的營(ying)銷故事。

出海車企，繞不開體育贊助

一直以來，體育(yu)營銷是車企極(ji)為重(zhong)要(yao)的品牌選擇，即便在新能源時代(dai)，新興品牌和(he)新產(chan)品層(ceng)出(chu)不(bu)窮，同樣很難忽視體育(yu)營銷這一“標準打法”。

尤(you)其是在過去(qu)的(de)2023年，中國(guo)汽車出口量同(tong)比(bi)增長57.9%達491萬輛，創下歷史新(xin)高，首次(ci)超越日(ri)本(ben)成為世界最(zui)大(da)的(de)汽車出口國(guo)，標(biao)志著“中國(guo)制造”的(de)出海進程進入(ru)了新(xin)的(de)階段。

這(zhe)幾(ji)天(tian)，英超曼(man)城隊隊長凱爾·沃克曬出了(le)自己的比亞(ya)迪(di)新車(che)，并在社媒中集中展現(xian)了(le)內部細節與logo，這(zhe)看上去更像是一次品(pin)牌(pai)行為。

據創(chuang)博數據Dataforc統計，2024年一季度，比亞迪乘用(yong)車的新車注冊量達7699輛(liang)(不含俄羅斯)，其中英國、法國兩大(da)市(shi)場分別(bie)為1278輛(liang)和(he)996輛(liang)，均超過去年全年。

但這不意味著(zhu)比(bi)亞迪(di)已經站(zhan)住了腳。

德國是比亞迪(di)在歐洲第(di)一大市場，在2023年(nian)為比亞迪(di)貢獻了(le)約27%的歐洲銷量，據德國聯邦(bang)汽車管理局KBA的數據，比亞迪(di)在德國全(quan)年(nian)的新車注冊量為4139輛。不過2024年(nian)一季度，這一數字(zi)僅為393輛。作為對比，特斯拉去年(nian)在德國賣了(le)63685輛。

的(de)確，自宣(xuan)布(bu)牽手2024歐洲杯以來，比亞(ya)迪的(de)品(pin)牌贊助激(ji)活(huo)的(de)故事卻不(bu)多見(jian)，如果僅(jin)僅(jin)是贊助行為，那絕對(dui)算不(bu)上是“體(ti)育營銷(xiao)”。因此如何激(ji)活(huo)體(ti)育贊助資源，則是屬于自主品(pin)牌的(de)下一課(ke)。

從銷(xiao)量來看，比亞迪、奇瑞(rui)的(de)(de)市場份額(e)并不高，在歐洲市場還有(you)很長(chang)的(de)(de)路要走。而(er)在體育(yu)營銷(xiao)領域(yu)深耕(geng)多(duo)的(de)(de)MG名爵(jue)，可能是一個(ge)更(geng)好(hao)的(de)(de)案例。

今年(nian)(nian)3月，作為(wei)合資車企上汽(qi)集團收(shou)購的海外品牌，MG宣布成為(wei)古(gu)德(de)伍德(de)速(su)度(du)節(Goodwood Festival of Speed)的主贊助(zhu)商(shang)——這(zhe)項1993年(nian)(nian)創建的汽(qi)車嘉年(nian)(nian)華久負盛(sheng)名，每年(nian)(nian)吸引著來自世界各地的汽(qi)車愛好者(zhe)、制造(zao)商(shang)、賽(sai)車手(shou)的參與(yu)(yu)，不僅有各類新車上演速(su)度(du)與(yu)(yu)激情，還有年(nian)(nian)代不同的賽(sai)車“破(po)圈”同場(chang)，展現世界不同的汽(qi)車歷史與(yu)(yu)文化。

今(jin)年(nian)年(nian)初，MG與勒沃庫森達成合作；在2016年(nian)與利(li)物浦牽(qian)手，于(yu)2019年(nian)7月升(sheng)級贊助，成為球(qiu)隊全球(qiu)官方合作伙伴。2022年(nian)3月，MG簽約南(nan)悉尼兔子橄欖(lan)球(qiu)隊和阿德(de)萊德(de)足球(qiu)俱樂部；2021年(nian)簽約意大(da)利(li)男籃至2024年(nian)，進一步擴大(da)在歐洲的版圖。

體(ti)育賽事(shi)所帶來的曝光與激情(qing)，不(bu)僅能為車企賦予更強(qiang)的民眾認知(zhi)，還有助(zhu)于增進消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌的情(qing)感。2023年(nian)(nian)，MG名爵品(pin)(pin)牌全球銷(xiao)量(liang)超(chao)過84萬輛，連續(xu)5年(nian)(nian)占(zhan)據(ju)“中國(guo)汽車單一品(pin)(pin)牌出口量(liang)第一名”，占(zhan)上汽集團海外銷(xiao)量(liang)約七成。

從(cong)這(zhe)(zhe)一點(dian)上看，“中國(guo)出口(kou)”的(de)車企已經在歐(ou)洲市(shi)(shi)場(chang)蹚出一條路，背后是長(chang)時間的(de)堅持、多資源的(de)覆蓋以及貼合品牌的(de)贊助激活。這(zhe)(zhe)對于自主品牌開拓歐(ou)洲市(shi)(shi)場(chang)，同樣(yang)有足夠強的(de)借鑒意義。

實際上，歐洲(zhou)汽(qi)車(che)消(xiao)費市場經過了數(shu)百年的(de)發展(zhan)，有著極高成熟度，在燃油車(che)時代，主(zhu)要由(you)歐洲(zhou)本土品牌(pai)主(zhu)導，來(lai)自(zi)中(zhong)國的(de)品牌(pai)難以占據足夠的(de)份(fen)額。

但(dan)如今，新能源(yuan)是增量市場(chang)，在燃油車(che)時代無法打開的市場(chang)，正(zheng)是新能源(yuan)汽(qi)車(che)和品牌的機會。

崛起的中國汽車，吹響了體育營銷的新時代？

上個月(yue)，恰逢F1中(zhong)國大獎(jiang)賽20周年。據(ju)悉，比(bi)賽期間超過20萬人次觀(guan)眾(zhong)(zhong)到現場觀(guan)賽，其中(zhong)70%的觀(guan)眾(zhong)(zhong)來自(zi)上海市以外(wai)，約十分之一觀(guan)眾(zhong)(zhong)來自(zi)境外(wai)。

而(er)早在(zai)2月份，高端純(chun)電品牌極(ji)氪牽手(shou)周冠宇，后者成(cheng)為全新極(ji)氪001首(shou)席操(cao)控官，此前萊科寧還(huan)擔任極(ji)氪首(shou)席性能顧問(wen)。

電車贊助(zhu)商瞄準(zhun)F1.代表著(zhu)一種方向。此前F1首席執(zhi)行官斯特凡(fan)諾·多梅(mei)尼卡利也(ye)曾表示，F1的動(dong)(dong)力單元技(ji)術和效率，將緊扣民(min)用(yong)車目標，確保F1使用(yong)的混合動(dong)(dong)力技(ji)術能夠下放至民(min)用(yong)車市場(chang)。

隨著全球的(de)汽(qi)(qi)車(che)工業(ye)進入(ru)新能源時代，中(zhong)國(guo)汽(qi)(qi)車(che)產(chan)業(ye)在(zai)新能源領域中(zhong)無論是供(gong)給側上游的(de)研發，還是終(zhong)端消費市(shi)場都處于(yu)(yu)領先(xian)位置。因此(ci)，基于(yu)(yu)新能源汽(qi)(qi)車(che)產(chan)業(ye)的(de)中(zhong)國(guo)汽(qi)(qi)車(che)運動(dong)產(chan)業(ye)，也有望(wang)迎來新的(de)發展契(qi)機。

而從體育營(ying)銷來(lai)看，賽車(che)(che)，是汽車(che)(che)品(pin)牌(pai)深(shen)化品(pin)牌(pai)價值最(zui)有效的方式，是車(che)(che)企(qi)品(pin)牌(pai)力(li)塑(su)造(zao)最(zui)重要的方式。

無論是(shi)在展現加(jia)速、極速、流線性(xing)(xing)以及(ji)彎道水(shui)平的(de)賽車場(chang)，還是(shi)展示動力、可(ke)靠性(xing)(xing)與改裝水(shui)平的(de)懸崖峭壁、沙漠戈(ge)壁，在人類汽車工業的(de)數百(bai)年來，來自(zi)(zi)世界的(de)無數汽車廠商將自(zi)(zi)己(ji)的(de)產品，打造成了能夠征(zheng)服(fu)自(zi)(zi)然、突破極限的(de)性(xing)(xing)能機器。

體(ti)育電影(ying)《極速車(che)王》就(jiu)是(shi)這樣的(de)故事：1960年(nian)代的(de)福特汽車(che)為了提振銷量(liang)，決定在勒芒24小(xiao)時耐力賽中挑戰當時的(de)超級賽車(che)制造商法拉利，最終打(da)造出了一(yi)輛賽車(che)取得了歷(li)史性的(de)勝(sheng)利，一(yi)舉(ju)改變了品牌形(xing)象。

誰(shui)能(neng)打造更快的(de)速度(du)和彎道性能(neng)、誰(shui)能(neng)上演最(zui)扣人心弦的(de)比賽、誰(shui)能(neng)簽下(xia)最(zui)有天賦的(de)車手(shou)，誰(shui)就能(neng)掌握消費者的(de)口碑與認可，占據(ju)更高的(de)市場份額。

而在賽車廠(chang)商研(yan)發科技的(de)水平(ping)之(zhi)外，賽事的(de)長(chang)(chang)久生(sheng)命力，還歸功于市場濃厚的(de)賽車文化，這就需要(yao)品牌在價值塑(su)造中，堅持“長(chang)(chang)期主義”。

比起(qi)越來越快的(de)汽(qi)車和飛速(su)進化的(de)技(ji)術(shu)，無論汽(qi)車工業如何變革，對于汽(qi)車這樣(yang)的(de)“耐用消費品”而言，體育營銷所帶來的(de)品牌認知的(de)沉(chen)淀、市場認可度、大眾美譽度，都需要數(shu)十年的(de)沉(chen)淀與積(ji)累(lei)，也是汽(qi)車品牌長(chang)久扎根市場的(de)絕佳體現。

與此同(tong)時(shi)，足夠多的受眾和車(che)(che)迷也給(gei)汽車(che)(che)品牌帶(dai)來的機會。他們能夠將賽(sai)車(che)(che)、賽(sai)事(shi)(shi)帶(dai)到社會活動(dong)中，成(cheng)為很(hen)多人(ren)生(sheng)活中的一(yi)部分(fen)，讓汽車(che)(che)運動(dong)不止于一(yi)輛速(su)度機器、一(yi)項賽(sai)事(shi)(shi)IP，而是(shi)一(yi)個節日(ri)，一(yi)種文(wen)化。

進入2024年，中國自主品牌(pai)(pai)的(de)出海故(gu)(gu)事，正(zheng)在(zai)浩浩蕩蕩地展(zhan)開(kai)，借助體(ti)(ti)育走出去的(de)故(gu)(gu)事足(zu)夠引人注目，但(dan)無論選中怎(zen)樣的(de)體(ti)(ti)育資源(yuan)，只(zhi)有扎下(xia)根，獲得海外市(shi)場的(de)認可，才能(neng)從民(min)族品牌(pai)(pai)進化為世界品牌(pai)(pai)。