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錢(qian)基本花光，人(ren)基本累死，夫(fu)妻感情基本破裂(lie)！

把買房比作人(ren)生(sheng)轉(zhuan)折(zhe)的(de)話，那裝修就(jiu)是轉(zhuan)折(zhe)之際的(de)一(yi)場硬(ying)仗(zhang)。現在，越來越多的(de)年輕人(ren)踏上了(le)這一(yi)戰場。

而與(yu)70后、80后相比，年(nian)輕人(ren)的作戰方式有(you)別。

他們追求個(ge)性，新(xin)(xin)家裝成(cheng)什么(me)樣要自己掌控(kong)，而不(bu)是(shi)全盤(pan)交給施工隊；他們不(bu)喜(xi)歡跑建(jian)材市場，卻(que)能在手機上把新(xin)(xin)家的每一個(ge)角落都安排得(de)明明白(bai)白(bai)。

CBNDate此前發(fa)布(bu)的(de)(de)報告(gao)就(jiu)指(zhi)出，不同年齡段人群(qun)裝修時的(de)(de)信息獲取渠道存在明顯差異，年輕一代容易被內(nei)容平臺種草。90后、00后不聽(ting)親朋好友或者裝修公司的(de)(de)，而是聽(ting)KOL的(de)(de)、聽(ting)網友的(de)(de)。

抖音(yin)、快手為首的(de)短視頻平臺及小紅(hong)書、知乎之(zhi)類(lei)的(de)分(fen)享社(she)區(qu)，正是年輕人(ren)的(de)首要決策工具。

“年輕業(ye)主基本(ben)都是拿著小紅書、抖音找過來，說就(jiu)想(xiang)要(yao)這樣的效果(guo)”，從業(ye)六年的家裝設計師阿P告訴熊出墨。

三個(ge)臭皮匠頂個(ge)諸葛亮。把萬千網友作為自己的軍師，即便是小白一枚，有漫天的圖文(wen)視頻隨手可查，裝(zhuang)修這項“水很深”的工程瞬間easy起來。

就像《后浪》里提到(dao)的(de)，“人類積攢了幾千年的(de)財富，所有(you)的(de)知(zhi)識、堅實、智慧和(he)藝(yi)術，像是(shi)專門(men)為(wei)你們準備的(de)禮物。”

在(zai)各大APP的輔助下，后浪人人都很會“裝”。然而，時代饋贈的“禮物”，早已在(zai)暗中標好(hao)了價格。

01

裝修翻車大賞

一千(qian)個人裝修，就有一千(qian)種翻車(che)方式。

“我打開APP那一刻(ke)，翻車就已經(jing)開始了(le)”，來自(zi)鄭州的(de)糖(tang)糖(tang)對過往三個(ge)月的(de)裝修(xiu)經(jing)歷給出了(le)總結。

從最初的(de)規劃(hua)階段，糖(tang)糖(tang)種(zhong)草的(de)很多方案(an)就無法落地(di)。

例如，在設計客廳(ting)地面時，她(ta)放棄(qi)傳統的瓷磚、地板(ban)，選擇了(le)小紅書上(shang)近兩(liang)年(nian)非常流行的水泥自(zi)流平。“簡單、大氣(qi)、上(shang)檔次”，簡直就(jiu)是“夢中情地”。

可當她(ta)給(gei)設(she)(she)計師提出(chu)需(xu)求之(zhi)后，得(de)(de)到的回(hui)復(fu)是：“能做，得(de)(de)加錢。”設(she)(she)計師還給(gei)她(ta)打(da)了預防針，“自流平，便宜的肯(ken)定(ding)開(kai)裂，貴的價格比實木地(di)板還貴，也不能保證不開(kai)裂。”

還沒開始就(jiu)翻(fan)了車，這在年輕(qing)人(ren)的(de)裝(zhuang)修中并(bing)非個(ge)例。在抖音(yin)搜索裝(zhuang)修相關話(hua)題，可以看到#裝(zhuang)修翻(fan)車#播放量已達5363.5萬(wan)，#裝(zhuang)修的(de)坑#播放量更是高(gao)達5.1億次。

而結合(he)糖糖后續的(de)經歷，即便某(mou)些地方抄到了網友的(de)作(zuo)業，也一定(ding)概率上難(nan)逃(tao)買家秀與賣家秀不(bu)符的(de)尷尬。

想要一個地中(zhong)海風格的(de)拱門，結果工人實際做出來(lai)的(de)像是一個洞穴(xue)入(ru)口(kou)；網購(gou)了一個浴缸，卻發(fa)現排水(shui)口(kou)和預留的(de)下水(shui)道口(kou)對接不上；衣柜(ju)、櫥(chu)柜(ju)量(liang)錯尺寸……

網(wang)友(you)分享著(zhu)五花八門的裝修日記，大家也由此達成共(gong)識，“裝修就(jiu)是一個不斷妥協的過程”。

把(ba)小紅(hong)書(shu)、抖音、B站(zhan)視作裝(zhuang)(zhuang)修(xiu)百科全書(shu)，再把(ba)翻(fan)車(che)內容(rong)發到這些(xie)平臺，有人翻(fan)著翻(fan)著就成了(le)網紅(hong)。被(bei)網友稱作“裝(zhuang)(zhuang)修(xiu)界魯迅”的羅蘭朵，就是靠著分享裝(zhuang)(zhuang)修(xiu)囧(jiong)事(shi)而走紅(hong)，B站(zhan)發布(bu)14條視頻，已吸引38萬粉(fen)絲關注，抖音、小紅(hong)書(shu)粉(fen)絲量分別(bie)為18.5萬、8.1萬。

“以前愛看裝(zhuang)修視(shi)頻(pin)，因為憧憬著能親手(shou)設計自己(ji)的新房，現(xian)在(zai)刷到(dao)這些就高血壓，再也不(bu)想裝(zhuang)修了”，在(zai)經(jing)歷數次(ci)翻車之后，糖糖明白了羅(luo)蘭朵(duo)的那句“裝(zhuang)修的終點是(shi)接(jie)納”。

02

網紅爆款不一定適合所有人

內容平(ping)臺種草熱度不(bu)減、落到(dao)工(gong)程中卻頻頻翻車(che)，對于這一反差，業內人怎么看？

千(qian)瓜(gua)數據(ju)發布的數據(ju)顯示，今年(nian)2月小(xiao)紅書平臺(tai)家(jia)居行業筆記篇數為377458篇，相(xiang)關互動量達到71157120。

客戶的(de)注意(yi)力(li)不斷向線上遷(qian)移，阿P所在的(de)公司從(cong)去年(nian)曾(ceng)強制要求設計師運(yun)營小紅(hong)書賬號，每周至(zhi)少更新(xin)兩條家裝設計相關視頻。堅持了(le)有半年(nian)時間，粉絲始終沒(mei)有超過千人，他們便不再投(tou)入精力(li)。

“想要線上的流量，又反感各種網紅爆款”，阿P對內(nei)容平臺的態度復雜。

一方面，線上引流可(ke)以給家居行業帶來實(shi)實(shi)在在的訂單。《2021抖音家居生態年(nian)度報告》顯示，2021年(nian)9月，抖音電商(shang)家居行業品類(lei)交(jiao)易額訂單量都實(shi)現(xian)了多倍(bei)增長。

另(ling)一方(fang)面，反感則是(shi)因為網上(shang)很多信息會給(gei)讀者、觀眾(zhong)造成錯誤(wu)引導，進(jin)而給(gei)工作(zuo)添麻煩。

他(ta)舉了一個例子，“網(wang)上現(xian)在很流行無框(kuang)門、隱形門，不(bu)得不(bu)承認視(shi)覺上確實加分(fen)，可這種(zhong)門對材料和工藝要求(qiu)非常高，而且還要搭配無踢腳(jiao)線(xian)、極窄極薄踢腳(jiao)線(xian)。一般(ban)拍(pai)無框(kuang)門的(de)視(shi)頻里只(zhi)會各種(zhong)角度拍(pai)它(ta)有(you)多極簡、好看(kan)，不(bu)會告訴你后面的(de)這些問題。”

寫筆記、拍短視(shi)頻更多展示的(de)是單點，而(er)裝修是一(yi)(yi)個連續的(de)過程。單純種草某一(yi)(yi)個方案，而(er)前(qian)后做不好(hao)銜(xian)接(jie)，翻車就成了必(bi)然。

阿P補充道，“很(hen)多東西是(shi)網(wang)紅爆(bao)款沒錯，全網(wang)都在(zai)用，但(dan)不(bu)一定適合你。客戶(hu)被(bei)那些視(shi)頻吸引之后(hou)，你要一項(xiang)一項(xiang)去解釋。如果客戶(hu)想法(fa)被(bei)否得多了，會影響成單(dan)。不(bu)否的話(hua)，后(hou)期就是(shi)增(zeng)項(xiang)超預算、售后(hou)的扯皮。”

當(dang)然，平臺上很多內容(rong)也在發揮著積極作用。

有(you)家(jia)居自媒體從(cong)業(ye)者(zhe)表示，他目前在(zai)做的(de)內容(rong)主要包括科(ke)普(pu)、產品評測、趨勢(shi)解析和(he)優惠信息分享。從(cong)瀏(liu)覽(lan)數(shu)據和(he)互動量來(lai)看，科(ke)普(pu)視頻是(shi)最(zui)受用戶歡迎的(de)，“因為(wei)這些內容(rong)可以直接幫助(zhu)大家(jia)少走彎路，學(xue)到一些基本的(de)家(jia)裝(zhuang)知識。”

CBNDate發布的數據可以(yi)作為佐證，無論70后、80后還是90后、00后的家裝(zhuang)消費者，他們對避坑(keng)類內容都表現出了極高的關(guan)注度。

一(yi)(yi)邊被(bei)網(wang)紅爆款所吸引，另一(yi)(yi)邊又(you)害怕踩坑翻車。不(bu)難看出，有(you)裝修(xiu)需求(qiu)的年輕人刷短視頻、搜裝修(xiu)筆(bi)記時的心情(qing)同樣頗為復雜(za)。

03

魚龍混雜，防不勝防

看到家居內容流量(liang)巨大(da)，某些動機不純的人(ren)聞(wen)風而動，裝修翻車的可(ke)能性(xing)再次(ci)加大(da)。

根據(ju)(ju)字節跳動官(guan)方(fang)發布(bu)的數據(ju)(ju)，2021年1月(yue)-9月(yue)，抖音(yin)平臺有3.6億用(yong)戶對家居(ju)內容感興趣。另一(yi)邊的創作者端，家居(ju)相關內容投稿量同比增長221%。

各平臺也在通過流量、獎金(jin)等刺激創(chuang)作者的內容(rong)產出(chu)，比如此前(qian)B站此前(qian)就聯合家居品牌(pai)舉辦了“生活改(gai)造計劃”的專題投稿活動。

內容供給激增，魚(yu)龍混雜的問題(ti)愈發凸顯。

根據觀(guan)察，熊出墨發現(xian)問題主(zhu)要集中在以下兩(liang)個(ge)方面：

一是(shi)內容粗制濫造。

不同視頻，同樣文(wen)案

長期關(guan)注家裝(zhuang)的(de)短視(shi)頻用(yong)戶肯定有這樣(yang)一種感覺，每隔一段時間，或者換一個平(ping)臺(tai)，就可能刷到一條“似(si)曾相識”的(de)視(shi)頻。例如(ru)，各平(ping)臺(tai)有很(hen)多打著“裝(zhuang)修小常識”標題(ti)的(de)內容，由不(bu)同賬號發出，配著不(bu)同的(de)畫面，但是文(wen)案卻(que)幾乎如(ru)出一轍(che)。

互相搬運、洗稿，這就是最(zui)典型的低質量內容。

二是(shi)營銷信息趁(chen)機涌(yong)入(ru)，內容(rong)真假難辨。

這些內容大多經(jing)過精心的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)，其(qi)中不少會偽裝(zhuang)成素(su)人用戶或者(zhe)借助素(su)人的(de)(de)賬號，以(yi)短視頻、圖文(wen)筆記(ji)的(de)(de)形式(shi)展現裝(zhuang)修(xiu)成果，風格大多直擊年輕人訴求，溫馨、舒適且精致，簡直就是理想中的(de)(de)家。

美(mei)美(mei)的照片、視頻配上充滿文(wen)藝氣(qi)息(xi)的文(wen)案(an)，作者卻(que)不約(yue)而同地對價(jia)格等關鍵信息(xi)閉口不談。如(ru)果有(you)人在(zai)評(ping)論區詢價(jia)，收到的回復(fu)肯定都是“私聊告訴你”。

某種草筆記下(xia)的推(tui)廣信息

此外(wai)，家(jia)具廠商(shang)往往還會采用另一種營銷套路(lu)。通過(guo)上(shang)述內容吸引消(xiao)費者之后，作者會在評論區寫明淘寶店鋪，并提示報暗號會有專屬(shu)優惠券。如果成功(gong)引流成交，商(shang)家(jia)則會給(gei)予相(xiang)應(ying)的(de)帶(dai)貨報酬。

利(li)益(yi)誘惑下，各種(zhong)專用于引流的內(nei)容涌(yong)現(xian)，翻車問題更加防不勝防。

以(yi)刷墻漆(qi)為例，阿P告訴熊出墨，這(zhe)是翻車(che)比較嚴重的(de)(de)(de)一個環節(jie)。很(hen)多網(wang)友在(zai)分享自家(jia)墻漆(qi)效(xiao)果(guo)時會注明品牌色號，這(zhe)就(jiu)很(hen)難(nan)辨別(bie)內容是否(fou)存在(zai)營銷意圖。“看見(jian)一張很(hen)滿意的(de)(de)(de)照片，就(jiu)跟著別(bie)人的(de)(de)(de)色號走，連色卡都不看。實際上，他們發圖都加了濾鏡(jing)、修圖的(de)(de)(de)。”

這不免讓(rang)人聯想起小紅書(shu)此前的筆記造假(jia)風波，此前媒體曾曝光，一批專(zhuan)業從事(shi)代(dai)寫代(dai)發(fa)業務的MCN機構活躍于小紅書(shu)等平臺之上，以虛假(jia)種草筆記為(wei)品牌(pai)進行(xing)虛假(jia)推廣(guang)。小紅書(shu)官方近期發(fa)布的數據顯示，去年底啟動“虛假(jia)種草”專(zhuan)項治理，至今累計封禁57個(ge)品牌(pai)，處理相關虛假(jia)筆記17.26萬篇(pian)、違規(gui)賬號5.36萬個(ge)。

顯然，作(zuo)為裝修消費者的重要決策工(gong)具，平臺在鼓勵創作(zuo)者多多投稿的同(tong)時，對相關內容的管理也必須加(jia)強。

04

問題的核心是供需錯位

除了加強對內容的(de)管理，為避免年輕人(ren)裝修過程(cheng)中的(de)翻車，我們還能做(zuo)些什么？

或者換個思路，問題到(dao)底出在哪？

事實上，在各大內容平臺出現之前，裝修(xiu)行(xing)業(ye)的翻車問題就已經存在。

眾所周(zhou)知，因(yin)為(wei)疊加(jia)產業(ye)鏈條長，涉及服務角色多，施工(gong)周(zhou)期長而且受地理限制，家(jia)裝市場一直處于(yu)“大行(xing)業(ye)、小企業(ye)”的狀態，且各公司專業(ye)素養(yang)水平良莠不齊。久而久之，“散亂差”就成(cheng)了家(jia)裝行(xing)業(ye)的第一標簽。

裝修“游(you)擊(ji)隊”

艾瑞咨詢《2021年(nian)中國(guo)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)行業研(yan)究報告》指出，中國(guo)裝(zhuang)(zhuang)修(xiu)公(gong)司(si)大部分都是地(di)方公(gong)司(si)和(he)工長帶領的(de)(de)裝(zhuang)(zhuang)修(xiu)隊，連鎖型家(jia)裝(zhuang)(zhuang)企業的(de)(de)數量占比(bi)只有10%。

找到靠(kao)譜的(de)裝修公(gong)司(si)需要(yao)碰(peng)運氣，翻車，自然成了家常(chang)便(bian)飯。

在互聯網(wang)公司(si)介入之后，供需矛(mao)盾(dun)是否得以解(jie)決？解(jie)了，又(you)沒(mei)完全(quan)解(jie)決。

有業內人士指出，“鑒于家裝市場(chang)的改造難度極高(gao)，互(hu)聯網平(ping)臺(tai)的工作更(geng)多只(zhi)是單點突破。”

術業有專攻。

天貓、京東等(deng)電(dian)商平臺則發揮電(dian)商渠道的優勢，從家裝家具一站式采(cai)購的場景化上實現更多的開拓；

土巴兔(tu)等居(ju)間平臺把裝修(xiu)公司(si)聚(ju)合(he)到了線上(shang)，促(cu)成供(gong)需兩端(duan)對(dui)接。與其他領域的“互聯(lian)網+”路徑一致，除了信息撮合(he)，家(jia)裝行(xing)業服(fu)務的標準化體系也是居(ju)間平臺的重點改造內容(rong)，比如推(tui)出“先(xian)裝修(xiu)后支付”服(fu)務，引(yin)入第三方(fang)質檢(jian)等措施推(tui)動行(xing)業良性發展(zhan)；

同(tong)理，抖音、小紅書等(deng)內容平(ping)臺，則利用流(liu)量優(you)勢以及年輕人(ren)聚集為(wei)家裝提(ti)供(gong)互聯網營(ying)銷助力(li)。

市場規(gui)模(mo)(mo)的數據對(dui)比亦(yi)可佐證。灼識咨(zi)詢在《中國(guo)互聯網家(jia)裝(zhuang)行業藍皮書》里提(ti)到(dao)(dao)，2020年我國(guo)家(jia)裝(zhuang)市場總規(gui)模(mo)(mo)達到(dao)(dao)2.6萬億(yi)元，彼(bi)時，互聯網家(jia)裝(zhuang)市場規(gui)模(mo)(mo)（線上交易(yi)口(kou)徑）為567.1億(yi)元，占比僅為2%。

供給端的改造有限(xian)，而需求側的消費者卻被改造得(de)相當徹底。

特別是年(nian)輕人群(qun)體，作(zuo)為互聯網(wang)、移動(dong)互聯網(wang)的(de)(de)原住(zhu)民，衣食住(zhu)行方方面面早(zao)已習(xi)慣了線上生活的(de)(de)便捷與效率(lv)。而第(di)一次踏進(jin)裝修(xiu)的(de)(de)戰(zhan)場(chang)，卷進(jin)一場(chang)跟傳統行業打交(jiao)道的(de)(de)硬(ying)仗，事前對新家(jia)的(de)(de)期待值越高，實際裝修(xiu)過程中的(de)(de)落差可能就越大。

也(ye)就是說，內容平(ping)臺的(de)算法推(tui)薦讓裝修(xiu)中的(de)年輕人(ren)瘋狂種草，實際上是放大了(le)需求與(yu)供給之間(jian)的(de)錯位，很可能會讓翻車來(lai)得更加猛烈。

以為(wei)動(dong)動(dong)手指就能學會裝修的年輕人(ren)，就此被困(kun)在了某(mou)書某(mou)音里。