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服裝一直是(shi)電商熱門(men)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，女士內(nei)衣則是(shi)其中剛需類(lei)產品(pin)(pin)(pin)，今年618主流品(pin)(pin)(pin)牌各(ge)顯神(shen)通，吸引(yin)消費者(zhe)關注。艾媒數據顯示(shi)2020年全年我國(guo)內(nei)衣消費已突(tu)破170億件，市場規(gui)模達(da)到4400億元(yuan)。龐大市場中，隨著新消費品(pin)(pin)(pin)牌的崛起，傳統內(nei)衣品(pin)(pin)(pin)牌們正面臨巨大競爭壓力，轉型迫在眉睫。

傳統內衣企業面臨轉型剛需

Z世(shi)代(dai)成主流消(xiao)費群，女性內(nei)(nei)衣(yi)也在(zai)加(jia)(jia)速消(xiao)費升(sheng)級。一方面，傳統內(nei)(nei)衣(yi)存在(zai)功能(neng)痛(tong)點，比如女性在(zai)夏季穿內(nei)(nei)衣(yi)會(hui)有悶熱不(bu)透(tou)氣、出汗易粘身、不(bu)夠隱形(xing)無(wu)痕(hen)等痛(tong)點；另(ling)一方面，Z世(shi)代(dai)對內(nei)(nei)衣(yi)的(de)需(xu)(xu)求不(bu)再只是(shi)(shi)(shi)塑形(xing)等功能(neng)需(xu)(xu)求，而是(shi)(shi)(shi)有了舒適(shi)、健康等深層次需(xu)(xu)求。于是(shi)(shi)(shi)，無(wu)痕(hen)無(wu)鋼(gang)圈、0添加(jia)(jia)、無(wu)尺碼內(nei)(nei)衣(yi)等新品類更加(jia)(jia)流行(xing)，不(bu)少新消(xiao)費品牌在(zai)女性內(nei)(nei)衣(yi)賽道(dao)涌現，其中一些甚(shen)至在(zai)618、雙(shuang)11期間多次登陸(lu)內(nei)(nei)衣(yi)銷量榜(bang)單。

越來越多傳統內(nei)衣品牌想要抓住新(xin)消費潮(chao)流，然而這并不容易。

一是(shi)難以抓住新人群。“老字號”品牌有歲月沉淀(dian)，然而卻(que)面(mian)臨“代(dai)溝(gou)問(wen)題”，70、80后(hou)可能熟悉，但90、00后(hou)卻(que)不知(zhi)道(dao)，它們推出面(mian)向年輕人的(de)創(chuang)新產品能否得(de)到認可是(shi)個未知(zhi)數。

二是難以抓住(zhu)新(xin)(xin)(xin)渠(qu)道。新(xin)(xin)(xin)消費品(pin)(pin)牌的渠(qu)道以及相應的市場手段(duan)也新(xin)(xin)(xin)。許多新(xin)(xin)(xin)消費品(pin)(pin)牌都起家于(yu)抖(dou)音電商這(zhe)樣(yang)的新(xin)(xin)(xin)興電商平臺(tai)，“先種(zhong)草再賣貨后品(pin)(pin)牌”，不斷基于(yu)數據(ju)迭代產(chan)品(pin)(pin)積累圈層口碑，“自下(xia)而上”地積累品(pin)(pin)牌資產(chan)，這(zhe)跟以往“先品(pin)(pin)牌再賣貨”的鏈(lian)路(lu)相反(fan)。

三(san)是難(nan)在(zai)抓(zhua)住(zhu)新(xin)需(xu)求。Z世代消費(fei)理念與需(xu)求已發生劇(ju)變(bian)，新(xin)消費(fei)品(pin)牌抓(zhua)住(zhu)變(bian)化(hua)(hua)進行產品(pin)創新(xin)一騎絕(jue)塵。傳統品(pin)牌多年(nian)來在(zai)同質化(hua)(hua)競爭中，陷入卷渠道、材料和價格的競爭中，產品(pin)創新(xin)相(xiang)對遲鈍。

傳(chuan)統內衣(yi)企業路(lu)在(zai)何方？產(chan)品上要(yao)洞察年輕人(ren)新需求(qiu)進行產(chan)品創(chuang)新，同(tong)時發揮自身在(zai)設計、研發、制造等領域(yu)的(de)優勢，以守為攻；營(ying)銷上則要(yao)“打入年輕人(ren)市場”，重新定位品牌，在(zai)年輕人(ren)扎堆的(de)流量洼地(di)，順(shun)勢而(er)為地(di)采取他(ta)們(men)喜聞(wen)樂見的(de)營(ying)銷手(shou)段。

愛慕借勢“抖in新風潮”破局

618前夕，傳統內衣頭部企業(ye)愛慕股份牽(qian)手抖音電商(shang)服飾行(xing)業(ye)IP“抖in新風潮(chao)”，聯動(dong)公司旗下(xia)多個品牌，通過明星(xing)同款、首發(fa)新品等產品組合，明星(xing)/達人直播(bo)帶貨(huo)等營銷策略，以及(ji)線上線下(xia)全渠道聯動(dong)這(zhe)樣的新零售玩法，實現業(ye)績爆發(fa)。

活動(dong)期(qi)間3天(tian)GMV突破千(qian)萬(wan)元，多品(pin)牌單(dan)日銷(xiao)售(shou)額(e)創歷史(shi)記(ji)錄。其中三款新(xin)品(pin)實(shi)現(xian)百萬(wan)GMV，“出(chu)道即爆款”，同時(shi)新(xin)增了5萬(wan)店鋪(pu)粉絲，掀起了“0添加內衣”等(deng)消費新(xin)潮流(liu)。

在本次愛慕(mu)、乎兮等(deng)品牌于抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)爆發前(qian)，已有(you)多個女性內衣品牌在抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)崛起。愛慕(mu)股(gu)份注意到抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)帶動(dong)品銷(xiao)增(zeng)長的(de)能力，平臺對于年輕用戶的(de)聚集力以(yi)及營(ying)銷(xiao)IP優勢，本次以(yi)抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)作為主陣地，在618前(qian)夕實現全網營(ying)銷(xiao)勢能共(gong)振，同時以(yi)此為契機將抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)當成常態化渠(qu)道重點經(jing)營(ying)。

不只是(shi)女性內衣，抖音電商已成(cheng)為各行各業品(pin)牌(pai)們的新大陸(lu)，2021年在抖品(pin)牌(pai)項目助力下，就有(you)100多個新銳國(guo)貨品(pin)牌(pai)在抖音電商實現銷量爆(bao)發。不論是(shi)老品(pin)牌(pai)煥(huan)新還是(shi)新品(pin)牌(pai)崛(jue)起，抖音電商的核(he)心能力在于觸達年輕人(ren)，引爆(bao)消費(fei)潮流(liu)。

同時(shi)，平臺(tai)特性讓抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)具(ju)備“引爆潮流(liu)”的(de)能力。抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)是時(shi)尚消費(fei)人(ren)群(qun)聚集地(di)，以精致媽(ma)媽(ma)、都市白領(ling)、資深中產和(he)Gen Z為主(zhu)力的(de)時(shi)尚客群(qun)已(yi)初(chu)具(ju)規模(mo)。與生俱來的(de)“先種(zhong)草再賣貨”的(de)興趣(qu)電(dian)商(shang)基因讓抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)成(cheng)為潮流(liu)風向(xiang)標(biao)。2022抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)生態(tai)大會披(pi)露的(de)數據顯(xian)示，截(jie)止到2022年(nian)4月30日，1211個商(shang)家年(nian)銷破億，其中年(nian)銷破億的(de)新銳品(pin)牌達134個。毫不(bu)夸(kua)張地(di)說，抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)已(yi)成(cheng)為企業激(ji)發年(nian)輕消費(fei)力的(de)核心戰場之一(yi)，是爆款制造機，增長主(zhu)陣地(di)和(he)品(pin)牌新大陸。

作為極具潮(chao)流(liu)屬性的品類，服(fu)飾一直是抖(dou)音(yin)電商的重點品類之(zhi)一。抖(dou)音(yin)電商服(fu)飾行業(ye)也持(chi)續深(shen)耕“抖(dou)in新(xin)風潮(chao)”等(deng)營銷IP，聯合品牌制造爆款潮(chao)流(liu)服(fu)飾，引(yin)領(ling)中國消(xiao)費者(zhe)特別(bie)是女(nv)性消(xiao)費者(zhe)的服(fu)飾消(xiao)費潮(chao)流(liu)。

愛慕股份(fen)正是看到這一(yi)點(dian)，將抖音電(dian)商(shang)作為新(xin)消費升級的破局點(dian)。

愛慕(mu)股(gu)份的消費群以資(zi)深(shen)中產、新銳白領、精(jing)致(zhi)媽(ma)媽(ma)、小鎮青年、都市藍領居多(duo)，大都在(zai)我國一二線(xian)城(cheng)市，這些用戶大都在(zai)抖(dou)音(yin)電商，如何快速打動她們？愛慕(mu)股(gu)份的策略是(shi)集中資(zi)源聯手“抖(dou)in新風潮”IP，在(zai)618關鍵節點一擊(ji)即(ji)中。

首先(xian)，正確的新品組合。

大(da)促已不再(zai)是(shi)“打折贏天下”的價(jia)(jia)格(ge)狂歡(huan)。愛慕股份在抖(dou)音電商也不打價(jia)(jia)格(ge)戰，而是(shi)打產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)牌，精(jing)心挑選李沁(qin)明星同款國(guo)風(feng)文胸、乎兮(xi)0添加文胸、愛美麗涼(liang)朋友等(deng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)組合(he)，貼合(he)用(yong)戶消費需求的同時用(yong)好“抖(dou)in新風(feng)潮”勢能，因其重頭戲正是(shi)扶持新品(pin)(pin)(pin)打造服飾潮流，助力品(pin)(pin)(pin)牌增長。

比如3月底抖音(yin)電商服飾行業推出“百萬(wan)新(xin)品(pin)(pin)計劃(hua)”新(xin)品(pin)(pin)支持(chi)體系(xi)，宣布(bu)全年將打造5000個百萬(wan)銷量(liang)的優質(zhi)新(xin)品(pin)(pin)，給優質(zhi)新(xin)品(pin)(pin)提供流(liu)量(liang)扶持(chi)等三大權益(yi)，全鏈路(lu)助(zhu)力新(xin)品(pin)(pin)到(dao)爆品(pin)(pin)的持(chi)續進階。本次愛慕股份攜多款新(xin)品(pin)(pin)也得(de)到(dao)了相應的新(xin)品(pin)(pin)資源支持(chi)。

再比如新品(pin)(pin)創新數據支持。抖音電商(shang)(shang)給服飾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提供了類似于《2022抖音電商(shang)(shang)十大潮流(liu)生(sheng)活(huo)趨(qu)勢(shi)報告》這樣的(de)數據，助力品(pin)(pin)牌(pai)(pai)拿捏潮流(liu)風向。數據智能也將是抖音電商(shang)(shang)給服飾行業(ye)帶來的(de)巨(ju)大可(ke)能性(xing)，能夠激發(fa)每個(ge)服飾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)(pin)創新力。

其次，引(yin)爆屬于愛慕股份自己的潮流。

女性內衣新消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已(yi)經掌握了一(yi)些細(xi)分品(pin)(pin)類的(de)話(hua)語權(quan)，如“無(wu)尺碼內衣”。愛(ai)慕股(gu)份(fen)要破局(ju)，不能做跟(gen)隨者(zhe)，而是要打造自(zi)己的(de)潮流。本次牽手“抖in新風潮”，愛(ai)慕股(gu)份(fen)選取旗下四大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)參戰：愛(ai)慕、愛(ai)慕先生、乎兮(xi)(xi)和愛(ai)美麗(li)，主(zhu)推款(kuan)則是乎兮(xi)(xi)超級單(dan)(dan)品(pin)(pin)“0添加內衣”，通過傳遞舒(shu)適、健(jian)康、敏感肌友好等產(chan)品(pin)(pin)優勢(shi)，以及低碳環(huan)保的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)張，吸引(yin)新客、打造爆款(kuan)單(dan)(dan)品(pin)(pin)的(de)同(tong)時(shi)，大幅提升消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)認可(ke)度。

具體來(lai)說(shuo)，在預熱蓄水期(qi)后，5月20日(ri)起愛慕(mu)股份打造(zao)“愛慕(mu)品(pin)牌日(ri)”，啟動“店播(bo)(bo)強機制+長直播(bo)(bo)時長+達人混場爆發(fa)”的直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)策略，邀請戚薇、子安等(deng)主播(bo)(bo)達人混播(bo)(bo)，強化(hua)乎兮新品(pin)牌、“0添加內衣(yi)”等(deng)概(gai)念，精(jing)準影(ying)響不(bu)同圈層。

因為(wei)缺(que)乏“中心化”媒體，“先有品(pin)牌(pai)再賣(mai)貨”這樣的傳統新品(pin)推廣(guang)模式在今天已(yi)失(shi)效，新消費品(pin)牌(pai)無不是相反(fan)路(lu)徑：“先種草再賣(mai)貨后(hou)品(pin)牌(pai)”。傳統企業要抓住年輕人同樣要這樣做，這正是抖音(yin)電(dian)商的核心能力(li)，即(ji)“一邊(bian)幫(bang)助品(pin)牌(pai)出圈一邊(bian)賣(mai)貨，順勢引爆潮流(liu)”：

一是明(ming)星(xing)(xing)、達人(ren)等(deng)(deng)人(ren)群有著潮流定(ding)(ding)義(yi)權。品牌利用(yong)“抖in新(xin)風(feng)潮”整合的達人(ren)/明(ming)星(xing)(xing)資(zi)源，結(jie)合品牌自播等(deng)(deng)混播就能快速(su)定(ding)(ding)義(yi)和引領潮流，愛慕股份攜手“抖in新(xin)風(feng)潮”也(ye)將資(zi)源傾斜到達人(ren)混播。

二是(shi)(shi)抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)內容場(chang)景易于(yu)引爆潮流。跟傳統電(dian)商(shang)(shang)主要展示商(shang)(shang)品海報(bao)不同，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)是(shi)(shi)視頻(pin)化的(de)(de)內容場(chang)景展示，不論是(shi)(shi)達人/KOL/明星還是(shi)(shi)素(su)人用戶通過分享服(fu)裝穿(chuan)著(zhu)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)內容，都可以快速吸(xi)引更多用戶關注(zhu)。品牌(pai)聯(lian)合抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)“抖in新風潮”可實現達人直播間聯(lian)動，配合話題創(chuang)作等短視頻(pin)互動玩(wan)法，營(ying)造(zao)“大家都在穿(chuan)”的(de)(de)認知傳達，讓潮流快速成勢(shi)。

三是因(yin)為抖(dou)音具有極強(qiang)的(de)分(fen)享屬性(xing)，用戶點贊、分(fen)享等行為可加(jia)速潮(chao)(chao)(chao)流(liu)內(nei)容(rong)破圈(quan)，精(jing)準影(ying)響圈(quan)層，進一步引(yin)爆(bao)潮(chao)(chao)(chao)流(liu)。抖(dou)音電商日益(yi)完善的(de)基礎設施則已徹底打通(tong)內(nei)容(rong)場(chang)和(he)消費(fei)場(chang)，用戶可“所見即所得”看到(dao)潮(chao)(chao)(chao)流(liu)好物買了穿，穿了拍視頻(pin)分(fen)享，一浪(lang)接一浪(lang)地放(fang)大潮(chao)(chao)(chao)流(liu)。“買新買潮(chao)(chao)(chao)流(liu)，穿新造潮(chao)(chao)(chao)流(liu)”也(ye)是抖(dou)音電商獨有的(de)服飾(shi)潮(chao)(chao)(chao)流(liu)引(yin)爆(bao)模式(shi)。

最(zui)后，1拖N的全平臺(tai)共振。

在牽手“抖in新風潮(chao)”期間，愛(ai)慕股份以抖音電商(shang)為抓手進(jin)行全(quan)(quan)渠(qu)(qu)道布局，依托渠(qu)(qu)道積(ji)累鋪設大量(liang)線下廣告，除(chu)武漢地鐵廣告造勢外，還在愛(ai)美麗全(quan)(quan)國259家終端全(quan)(quan)店上線吊旗等營銷素(su)材，營造潮(chao)流氛圍，實(shi)現(xian)全(quan)(quan)渠(qu)(qu)道共振(zhen)。

個(ge)性化(hua)的(de)(de)(de)內(nei)容供給、智(zhi)能化(hua)的(de)(de)(de)趨勢預測、全平臺的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)撬動、場(chang)景化(hua)的(de)(de)(de)潮流營銷，這些能力意(yi)味著(zhu)新老服飾(shi)品(pin)牌都可(ke)(ke)在抖音電(dian)商獲得(de)增長，爆款(kuan)不(bu)再(zai)“可(ke)(ke)遇不(bu)可(ke)(ke)求”，而當潮流變得(de)“可(ke)(ke)預測、可(ke)(ke)制造、可(ke)(ke)放大”，服飾(shi)生意(yi)也將變得(de)前所(suo)未有的(de)(de)(de)好做。

愛慕股份破局帶給行業哪些啟示？

愛慕股(gu)份(fen)聯手“抖in新風潮”這(zhe)一成(cheng)熟、專業(ye)、有效(xiao)的服飾行業(ye)IP，打動了年輕女生們，這(zhe)套營銷(xiao)組合拳可被更多(duo)服飾品牌沿(yan)用，不過在企業(ye)發展層面來(lai)看(kan)，愛慕股(gu)份(fen)還有更多(duo)做(zuo)法值得行業(ye)借(jie)鑒：

一個是品牌文化的堅持(chi)。

愛(ai)慕(mu)股份(fen)堅持做(zuo)有中國文(wen)化屬(shu)性的(de)內衣，這讓其具備讓年(nian)輕人熱愛(ai)的(de)基礎。《2021 抖音電(dian)商(shang)國貨發展(zhan)年(nian)度報(bao)告》顯示(shi)2021年(nian)抖音電(dian)商(shang)平臺上國貨占有率達(da)89%，國貨品牌(pai)銷量(liang)同比增長667%，銷售過億(yi)的(de)品牌(pai)中有八成(cheng)是國貨，這是愛(ai)慕(mu)股份(fen)在抖音電(dian)商(shang)爆發的(de)深層(ceng)次(ci)原因。

第二(er)是產品力的升級。

愛慕股(gu)份(fen)采取多品牌(pai)戰略，其(qi)中乎兮、愛美(mei)麗等(deng)正(zheng)是(shi)面向年輕人的(de)品牌(pai)。不(bu)過品牌(pai)抓(zhua)住年輕人還需要(yao)“年輕化的(de)產品力(li)”，基于(yu)抖(dou)音電商等(deng)平臺的(de)數據洞察，乎兮打出“0添加內(nei)衣”這樣的(de)極具賣點的(de)創(chuang)新(xin)產品，收獲大批新(xin)消費人群喜愛。

第三是內功的修煉。

愛(ai)慕股(gu)份官方介紹中“科(ke)(ke)(ke)技”是(shi)高頻詞匯(hui)，其堅持(chi)“科(ke)(ke)(ke)技融于(yu)(yu)產品(pin)、文(wen)化融于(yu)(yu)產品(pin)、創意(yi)融于(yu)(yu)產品(pin)、健康融于(yu)(yu)產品(pin)”的(de)理(li)念，這里的(de)科(ke)(ke)(ke)技是(shi)服飾科(ke)(ke)(ke)技，比如(ru)其在(zai)(zai)北(bei)京服裝學(xue)(xue)院投資(zi)成(cheng)立愛(ai)慕人體(ti)工(gong)學(xue)(xue)研究(jiu)院，在(zai)(zai)首都體(ti)育學(xue)(xue)院成(cheng)立愛(ai)慕運動機(ji)能(neng)服裝研究(jiu)中心，為產品(pin)設計開(kai)發(fa)提(ti)供專業科(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)支持(chi)。此外愛(ai)慕股(gu)份也在(zai)(zai)布局智(zhi)能(neng)制造、智(zhi)能(neng)零售，比如(ru)推出 C2M 定制實驗(yan)室(shi)及(ji)智(zhi)能(neng)車間，開(kai)創國內(nei)(nei)內(nei)(nei)衣定制快反模式。

沒有(you)底(di)層產品力、沒有(you)內功日積月累(lei)、沒有(you)正確的(de)戰略方向，營銷(xiao)(xiao)對企業來說都只(zhi)是空中樓閣。愛慕(mu)股(gu)份本次在抖音(yin)電商破局，正是因為其抓住新(xin)消(xiao)費浪(lang)潮(chao)的(de)同時(shi)，也重視(shi)營銷(xiao)(xiao)外的(de)事物。

寫在最后：

面對(dui)來勢洶洶的新(xin)(xin)(xin)消費品(pin)牌(pai)，傳統(tong)品(pin)牌(pai)應當開拓一種全新(xin)(xin)(xin)營銷模式(shi)，提升自身(shen)競爭力(li)。愛慕(mu)股份牽手抖(dou)(dou)音電商“抖(dou)(dou)in新(xin)(xin)(xin)風潮(chao)”成(cheng)功(gong)破(po)局，成(cheng)為傳統(tong)品(pin)牌(pai)應對(dui)新(xin)(xin)(xin)消費浪潮(chao)的教科書案例(li)：在產品(pin)創新(xin)(xin)(xin)的基(ji)礎上，抓住抖(dou)(dou)音電商這(zhe)樣的新(xin)(xin)(xin)興(xing)平(ping)臺，打入年(nian)輕群體(ti)引爆潮(chao)流，讓(rang)新(xin)(xin)(xin)品(pin)出道即爆款(kuan)。

愛慕(mu)股(gu)份(fen)的新消(xiao)費之(zhi)旅，才剛開始。