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近期，“新式(shi)茶(cha)(cha)(cha)飲第一(yi)股”奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)交出了今(jin)年上(shang)半年的(de)(de)成績(ji)單，營收下滑、虧損擴大，仍然(ran)面臨盈利難題，和奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)一(yi)樣面臨困境(jing)的(de)(de)還(huan)有喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)、茶(cha)(cha)(cha)顏悅色(se)、樂樂茶(cha)(cha)(cha)等茶(cha)(cha)(cha)飲品牌。

面對新茶飲市場競(jing)爭激烈、整體增速放緩，新茶飲品牌們也紛紛采取各種方式自救：降價、跨界(jie)、搞(gao)投資，然而自救之(zhi)路并非想象(xiang)中順(shun)利。

當昔日(ri)高光不在，消(xiao)費者歸于理(li)性，放(fang)下身段的奈雪的茶們還能(neng)重獲往日(ri)榮(rong)光嗎？

01

熱度退散

種(zhong)種(zhong)跡象表明，備受(shou)歡迎的新茶飲(yin)賽道在降(jiang)溫。

8月31日，奈雪的(de)(de)(de)(de)茶(cha)發布2022年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)中期(qi)業績公告。財報(bao)顯(xian)示，上半年(nian)(nian)奈雪的(de)(de)(de)(de)茶(cha)收入整體下(xia)滑3.8%，從上年(nian)(nian)同期(qi)的(de)(de)(de)(de)21.26億(yi)元(yuan)下(xia)降至今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)20.45億(yi)元(yuan)，這(zhe)是奈雪的(de)(de)(de)(de)茶(cha)自(zi)上市以來首度(du)出現(xian)營(ying)收下(xia)滑的(de)(de)(de)(de)狀況。

收入下滑的同(tong)時，虧(kui)損也在進(jin)一(yi)步擴(kuo)大。上半年，奈(nai)雪的茶的經(jing)調(diao)整凈(jing)虧(kui)損為(wei)2.49億元，上年同(tong)期奈(nai)雪的茶經(jing)調(diao)整凈(jing)利潤為(wei)4820萬元，同(tong)比轉盈為(wei)虧(kui)。

二級(ji)市場(chang)上(shang)奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)表(biao)現也不盡如人意。上(shang)市當天，奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)便跌破發行價(jia)，此后奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)股(gu)價(jia)整體(ti)呈下(xia)行趨(qu)勢。截(jie)至9月5日(ri)(ri)收盤(pan)，奈(nai)雪(xue)的(de)(de)股(gu)價(jia)為(wei)6.03港(gang)元，市值(zhi)103.42億(yi)港(gang)元，距上(shang)市首日(ri)(ri)的(de)(de)開盤(pan)價(jia)18.86港(gang)元、323.47億(yi)港(gang)元的(de)(de)市值(zhi)，已跌去(qu)三分之二。

而奈雪(xue)的茶(cha)在今年3月宣布大幅降價，推出20元(yuan)以下(xia)新茶(cha)飲產品(pin)(pin)線輕(qing)松系列，并(bing)承諾每月上新“1字頭”產品(pin)(pin)，同時也對多款產品(pin)(pin)價格下(xia)調，最高降幅10元(yuan)，目前已(yi)無30元(yuan)以上產品(pin)(pin)，但從目前來(lai)看，奈雪(xue)的茶(cha)的運營(ying)情(qing)況(kuang)并(bing)未(wei)有好(hao)轉。

事實上，不只是奈雪的(de)茶(cha)(cha)，其他新(xin)茶(cha)(cha)飲品牌同樣不好過(guo)。

新茶(cha)飲行業(ye)龍(long)頭喜(xi)茶(cha)也面臨降價、裁員，單(dan)店銷量(liang)下(xia)滑(hua)的(de)難題。根據(ju)(ju)(ju)久(jiu)謙(qian)咨詢中臺數(shu)據(ju)(ju)(ju)，以2021年10月份數(shu)據(ju)(ju)(ju)為例(li)，喜(xi)茶(cha)門店均收入與銷售坪效(xiao)（坪效(xiao)，經常拿來計算商場經營效(xiao)益的(de)指標， 指的(de)是每坪的(de)面積可以產出多(duo)少(shao)營業(ye)額）環比(bi)7月份下(xia)滑(hua)了19%、18%；與上一年同期相比(bi)，則下(xia)滑(hua)了35%、32%。

自2021年(nian)至今(jin)喜茶多次下調價(jia)格(ge)，今(jin)年(nian)2月，喜茶官方發布通知(zhi)，宣布告(gao)別(bie)“30”元時(shi)代(dai)。與此同時(shi)，今(jin)年(nian)年(nian)初更有媒(mei)體報道，喜茶內部進(jin)行大規(gui)模裁員，涉(she)及30%員工，部分部門面(mian)臨全裁。

走(zou)國潮、網紅路(lu)線(xian)而(er)備受年(nian)(nian)輕人歡迎的茶顏悅色近年(nian)(nian)來也負面頻(pin)出。先是去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，因(yin)工資問(wen)題，員工與創始人互懟的“內(nei)訌”風(feng)波登上熱搜。今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，茶顏悅色因(yin)價(jia)格上調再次引發(fa)爭議。

此外，受疫(yi)情(qing)影響，茶顏悅(yue)色在2021年無奈三次集(ji)中(zhong)閉(bi)店，共臨(lin)時(shi)關閉(bi)了(le)七八十家門店。彼時(shi)，茶顏悅(yue)色表(biao)示，疫(yi)情(qing)的(de)(de)不確定性(xing)(xing)相當考驗團隊的(de)(de)信任程度與靈活性(xing)(xing)，一些(xie)密度過高的(de)(de)區域臨(lin)時(shi)閉(bi)店將是常態，并(bing)將“做最壞(huai)的(de)(de)打(da)算，存最好的(de)(de)希望”。

2021年(nian)10月(yue)，以“茶(cha)(cha)飲(yin)+軟包”出名的樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)也宣布暫別(bie)西安市場(chang)，今年(nian)2月(yue)又(you)退(tui)出廣州(zhou)市場(chang)。

新(xin)茶飲市場的冷卻早有征兆。

根據中國(guo)連鎖(suo)經營協會發布的(de)《2021新茶(cha)飲研(yan)究(jiu)報告》顯(xian)示，2018-2020年，新式茶(cha)飲市(shi)場的(de)增長率均超(chao)過了23%，但是(shi)報告中預測，在未來(lai)2-3年增速將階段性放緩(huan)，預計增速在10%-15%之(zhi)間。

增速放緩下，資本(ben)對于(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)態度逐漸趨于(yu)理性。據紅碗社(she)統(tong)計(ji)，整個(ge)2022年上半年，新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道6個(ge)月內的(de)融(rong)資數量分別為(wei)2起(qi)、4起(qi)、3起(qi)、2起(qi)、1起(qi)、4起(qi)，且多以書亦燒仙草(cao)為(wei)代表的(de)中端茶(cha)飲(yin)品牌為(wei)主；融(rong)資金額近14億元，相比于(yu)2021年上、下半年，融(rong)資金額和數量雙降(jiang)。

02

憑本事自救

沒有資本(ben)的(de)持(chi)續(xu)注(zhu)入，“網紅”茶飲們不得不展(zhan)開自救，但各自的(de)打(da)法卻不盡相同。

以奈雪(xue)(xue)的(de)茶為例，進入到2022年(nian)，奈雪(xue)(xue)的(de)開店(dian)(dian)速度(du)明顯放緩。截至2022年(nian)6月(yue)30日，奈雪(xue)(xue)共有904家門店(dian)(dian)，凈新(xin)增(zeng)87家店(dian)(dian)，與同年(nian)同期數據(ju)持平，但2021年(nian)下半年(nian)的(de)新(xin)開店(dian)(dian)有239家。

值得(de)注(zhu)意的(de)是(shi)，今年上(shang)半(ban)年新開門店(dian)(dian)均為PRO店(dian)(dian)，且現有的(de)標(biao)準(zhun)店(dian)(dian)將會在(zai)租約到期后陸續轉為PRO店(dian)(dian)。奈雪在(zai)財(cai)報中解釋(shi)，由(you)于PRO店(dian)(dian)的(de)收入與標(biao)準(zhun)店(dian)(dian)基本一(yi)致，且成本整體低于標(biao)準(zhun)店(dian)(dian)，本次財(cai)報將標(biao)準(zhun)店(dian)(dian)與第一(yi)類PRO店(dian)(dian)合并為“第一(yi)類茶飲(yin)店(dian)(dian)”。

在降(jiang)低(di)成本的同時，奈雪(xue)的茶(cha)也在不斷借助數字化改造以提高運營效率。據了(le)解，其自研的“自動(dong)奶(nai)(nai)茶(cha)機”已(yi)投入全國超過一半門店(dian)使(shi)用。奈雪(xue)方面表示，啟用自動(dong)奶(nai)(nai)茶(cha)機的門店(dian)，單人每(mei)小(xiao)時產能至少可以提升(sheng)40%，且透(tou)露預計將于9月底之前按(an)期完(wan)成全國門店(dian)的推廣(guang)計劃。

此外，比(bi)起對外投(tou)資，奈(nai)(nai)雪更執著(zhu)于開(kai)跨界門店，如雞尾(wei)酒(jiu)屋概念(nian)店“奈(nai)(nai)雪Bla Bla Bar”、體驗式(shi)茶飲店“奈(nai)(nai)雪夢工廠”等(deng)，不(bu)斷追逐其對標星巴克的(de)夢想。而“奈(nai)(nai)雪夢工廠”已于今年5月(yue)關(guan)閉，后被(bei)改造為(wei)“奈(nai)(nai)雪生(sheng)活”體驗店，于8月(yue)31日開(kai)業。

不同與(yu)奈雪的(de)茶(cha)重點在第三空(kong)間上發力，喜茶(cha)更(geng)傾(qing)向于廣(guang)泛投(tou)資，在飲品界廣(guang)撒網。

據統計，目前(qian)喜茶已投(tou)資的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，包(bao)括咖啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Seesaw、少數(shu)派咖啡(fei)、燕麥奶(nai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)野生植物YePlant、茶飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和気桃(tao)桃(tao)、預調酒飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)WAT雞尾酒、果汁品(pin)(pin)牌(pai)(pai)野萃(cui)山(shan)。去年8月，喜茶還以(yi)旗下(xia)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)喜小茶的名義(yi)并購(gou)王檸檸檬(meng)茶70%的股權，發力(li)下(xia)沉市場。

有(you)分析(xi)師(shi)評價稱，這樣的模式更靈活，能將投入放在主(zhu)要(yao)業務上，更適應(ying)當(dang)下的環境。

不同于前兩者的收緊戰略，茶(cha)顏悅色(se)則是重啟(qi)擴(kuo)(kuo)張計(ji)劃。受疫情影響(xiang)，茶(cha)顏悅色(se)去(qu)年集中閉店后，今年再次開啟(qi)了擴(kuo)(kuo)張計(ji)劃。

茶顏(yan)悅色創始人呂(lv)良(liang)曾(ceng)透(tou)露(lu)走(zou)(zou)(zou)出長沙(sha)的原(yuan)因(yin)是為了企業(ye)自救，他表示，“長沙(sha)之前開店的密度(du)太高，疫情的反(fan)撲讓(rang)我們(men)(men)只(zhi)得向現(xian)實(shi)低頭。我們(men)(men)要(yao)保住想(xiang)奮斗小伙伴(ban)們(men)(men)的飯碗，只(zhi)能走(zou)(zou)(zou)出去(qu)(qu)。走(zou)(zou)(zou)出去(qu)(qu)可能打到糧食(shi)，不走(zou)(zou)(zou)出去(qu)(qu)就真(zhen)沒(mei)糧食(shi)了。”

因此，從2020年開始走出長沙(sha)，拓展常德、武漢兩(liang)城。并于2021年4月首次入駐深圳文和友，開設快閃店“試水(shui)”。

2022年，茶顏悅(yue)色更是加快擴張(zhang)步伐。據(ju)天眼查顯示，2022年以來茶顏悅(yue)色共成立7家新公司，企業類型分別涉(she)(she)及供應鏈(lian)管(guan)理、餐飲管(guan)理、飲品等，涉(she)(she)及地區包(bao)括江(jiang)蘇南京、湖北武漢、湖南長(chang)沙、重慶。重慶、南京等地的門店都(dou)是在(zai)2022年新開張(zhang)的。

此(ci)外，茶(cha)顏(yan)悅色也(ye)開(kai)始跨界布局，推出“鴛央咖啡”。2022年8月(yue)10日，長(chang)沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店(dian)鋪同時開(kai)門營業。

03

前路艱難

然而跨界、投(tou)資、擴張真能實現自救嗎？

不可否認，自2016年起，新式茶飲采用茶葉(xie)、鮮奶、水果等天然、優質(zhi)的(de)食材(cai)，輔(fu)以(yi)配料組合出兼具新奇感和高顏值的(de)產品(pin)，逐(zhu)漸吸引了(le)以(yi)90后為代表的(de)消費者，在(zai)短短幾年里迅(xun)速(su)崛起。

根據餓了么新(xin)式(shi)茶飲的(de)人群(qun)畫像(xiang)，一二(er)線城(cheng)市(shi)是茶飲消費(fei)的(de)主力軍，占比近(jin)6成(cheng)。從年(nian)齡(ling)分布來看(kan)，新(xin)式(shi)茶飲將(jiang)近(jin)7成(cheng)的(de)消費(fei)者為 90 后。

在資本(ben)看來，以喜茶和奈雪(xue)的(de)茶等為(wei)代表(biao)的(de)新(xin)茶飲品牌，抓住了市場消費主力，投資新(xin)式茶飲就是投資未來，因此深受資本(ben)的(de)追捧。

但在資(zi)本加持下，瘋狂擴張、高估值一度將(jiang)新茶飲推向泡(pao)沫頂端。去年9月份，根據驚蟄研究所曾做(zuo)過估算，擁有(you)839家門(men)店(dian)的(de)(de)(de)喜茶，按(an)照600億元的(de)(de)(de)整體估值，其單店(dian)估值達(da)到(dao)了7151萬元；已(yi)經成(cheng)功上市奈雪的(de)(de)(de)茶，以145億元市值以及(ji)578家門(men)店(dian)計算，單店(dian)價值約2509萬元。

事實上，喜(xi)茶創始人聶云(yun)宸曾透露，喜(xi)茶的(de)單店(dian)(dian)(dian)營收平均在100萬(wan)以上，平均單店(dian)(dian)(dian)年收入1200萬(wan)。經第(di)一財經測算(suan)，喜(xi)茶的(de)凈利潤率大(da)約為5%-6%，由此(ci)計算(suan)喜(xi)茶的(de)單店(dian)(dian)(dian)年凈利潤為60-72萬(wan)。

根據(ju)奈雪的茶財報，截至2022年(nian)(nian)6月30日，奈雪第一(yi)類(lei)茶飲(yin)店(dian)、第二(er)類(lei)茶飲(yin)店(dian)的平均單店(dian)日銷(xiao)額分(fen)別為1.32萬(wan)(wan)元、9.6萬(wan)(wan)元，不及標(biao)準(zhun)門店(dian)2021年(nian)(nian)的2.03萬(wan)(wan)元；一(yi)類(lei)和(he)二(er)類(lei)茶飲(yin)店(dian)的經營利潤率(lv)分(fen)別為11.5%、10.5%，也遠低于標(biao)準(zhun)門店(dian)2021年(nian)(nian)的17.5%。

按照奈(nai)雪在(zai)招(zhao)股(gu)書中的(de)規劃，2022年計劃在(zai)一(yi)線城(cheng)市及新一(yi)線城(cheng)市新開350家(jia)門店(dian)，今(jin)年距離這(zhe)一(yi)目標實現(xian)仍有一(yi)段距離。

然而在單(dan)店經營(ying)效率(lv)持續下(xia)降的(de)現實(shi)(shi)下(xia)，奈雪的(de)茶想(xiang)要繼續擴張，還想(xiang)實(shi)(shi)現盈利必然面臨巨大的(de)挑戰。

另外，因(yin)為較低的門檻，使(shi)得大(da)量品(pin)牌融入(ru)新茶(cha)飲賽道，競爭進一步加劇(ju)。GeoQ Data品(pin)牌數(shu)據顯(xian)示，2022年(nian)上半(ban)年(nian)，30家(jia)典型的連鎖茶(cha)飲品(pin)牌開(kai)店數(shu)有7076家(jia)，閉店數(shu)也(ye)高(gao)達3490家(jia)。

想要走出長沙的茶顏悅(yue)色(se)也并非想象中的順利。近期(qi)，茶顏悅(yue)色(se)進駐南京引(yin)發關注。據(ju)悉，開業僅半小時后，茶顏悅(yue)色(se)新街口IFCX店就(jiu)因排隊人群(qun)聚集、被舉報影響疫情(qing)防控而暫停營業。還因黃牛代購200元一杯的奶茶更是引(yin)來(lai)眾多吐槽。

除此之外，在茶(cha)顏悅色開業當天，一家(jia)南京(jing)本地茶(cha)飲品(pin)牌“T COMMA（扣麻）”打出“守土有責”的(de)旗號正(zheng)面下戰書，在各(ge)門店電子屏滾動(dong)播放“T COMMA VS 茶(cha)X悅色”的(de)PK標語，并(bing)公(gong)開表示(shi)茶(cha)顏的(de)品(pin)質、性(xing)價比、味道均不如自己。

當新茶飲泡(pao)沫(mo)被刺破，降(jiang)價(jia)、跨界(jie)、投資(zi)或是擴張哪個更有(you)效？時間會(hui)給(gei)我(wo)們答(da)案。