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2015年(nian)冬(dong)春(chun)之交(jiao)，英國迎來一場降溫，某動物園里一群狐獴圍聚在燈下取(qu)暖，游客掏(tao)出手(shou)機按下快門，一張經(jing)典照片上傳到社交(jiao)網絡。

有人調侃(kan)它們在聚眾燙頭，有人猜測它們在進行(xing)某(mou)種古老而神秘的儀式，隨著時間(jian)推(tui)移，該圖被賦予更加形象且精準的解讀(du)——蹭(ceng)會員。

一人買了VIP，“狐朋狗友”都來共享。

不止愛優騰芒(mang)、奈飛(fei)迪(di)士(shi)尼等(deng)視頻網站，幾乎所有提供(gong)VIP增值項目的平臺，為(wei)照顧會員用戶的家(jia)庭(ting)共用需求(qiu)，都會提供(gong)相關的賬(zhang)號共享服務(wu)。

某些“倒爺”正(zheng)是在此(ci)基礎(chu)之上做起會員服務的租售(shou)，這是一樁非常有“判”頭的生意(yi)。

近日(ri)公(gong)開的一則裁判文書顯(xian)示，安徽省刀鋒(feng)網絡科技有限公(gong)司(si)因提供愛(ai)奇藝(yi)會員租賃服務，構成不正當競爭，判賠愛(ai)奇藝(yi)經(jing)濟損失200萬(wan)元(yuan)及合理開支3萬(wan)元(yuan)，共(gong)計203萬(wan)元(yuan)。

與朋友之間(jian)蹭會員(yuan)不同，此(ci)類搭便車(che)的交易行為，其性質在法庭之上已有定論。而由(you)此(ci)向后延伸(shen)，圍繞用(yong)戶付費話題，我們還能(neng)看到(dao)更大的探討空間(jian)。

01

共享會員，以家庭為界

所謂“家庭共享(xiang)”，平臺并(bing)未對家庭用戶給(gei)出明確判定標準，更(geng)多是通過規(gui)則(ze)的限制達(da)成對共享(xiang)行為的管控(kong)。

登(deng)錄設備數量的限制就是直接(jie)有(you)效(xiao)的一招(zhao)。

以優酷為例，最(zui)新版的(de)會員(yuan)服(fu)務(wu)協議寫明(ming)，只要用戶(hu)點擊同(tong)意協議，就意味(wei)著(zhu)用戶(hu)方面知情并理解(jie)同(tong)一個會員(yuan)賬號只允(yun)許最(zui)多3臺小屏設備(bei)登(deng)錄(lu)，最(zui)多2臺設備(bei)同(tong)時觀影。愛(ai)奇(qi)藝(yi)、騰(teng)訊視(shi)頻、芒果TV等(deng)同(tong)樣設置的(de)限制。

這種情(qing)況下(xia)，用戶家庭(ting)人(ren)口多(duo)或者手中(zhong)設(she)備(bei)多(duo)，一(yi)(yi)個會(hui)員賬號大概(gai)率不夠用。有用戶給熊出墨發(fa)來登錄設(she)備(bei)頁(ye)(ye)面截圖，手機(ji)端+網頁(ye)(ye)端+電(dian)視端目前已有五(wu)臺設(she)備(bei)登錄，“我只把賬號分享給了一(yi)(yi)個朋(peng)友，再有新設(she)備(bei)登錄，列表里可(ke)能(neng)就會(hui)被擠掉一(yi)(yi)個。”

規則之內的(de)(de)賬戶共(gong)享(xiang)，用(yong)戶行為停留在合法(fa)合理(li)蹭會員。而在規則之外的(de)(de)灰色(se)地(di)帶(dai)，一號(hao)多用(yong)的(de)(de)共(gong)享(xiang)則是禁忌。

根(gen)據交易(yi)活(huo)動主(zhu)體劃分(fen)，市面(mian)上主(zhu)流的會員租售交易(yi)包(bao)括兩(liang)種，一是第三方(fang)平臺、機構主(zhu)導的，二是個人用戶之(zhi)間的交易(yi)行為。

愛奇藝(yi)(yi)與(yu)刀(dao)鋒公(gong)司的訴訟屬于前者，刀(dao)鋒公(gong)司運營“刀(dao)鋒平(ping)(ping)臺”、“租(zu)號(hao)玩”等平(ping)(ping)臺，提(ti)供愛奇藝(yi)(yi)會員(yuan)賬(zhang)號(hao)租(zu)賃服(fu)(fu)務，從中直接、間接獲取經(jing)濟效益(yi)，而愛奇藝(yi)(yi)會員(yuan)服(fu)(fu)務協議(yi)中明(ming)確約定了(le)會員(yuan)賬(zhang)號(hao)禁(jin)止(zhi)轉(zhuan)租(zu)。

為(wei)此，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司付出了203萬元(yuan)的代價。而這還不是(shi)全部，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司作(zuo)為(wei)“慣犯(fan)”，在今年(nian)初就已經被優(you)酷(ku)告上(shang)法庭，索賠金額達(da)800萬元(yuan)。經法院裁決，刀(dao)鋒(feng)公(gong)司賠償(chang)優(you)酷(ku)經濟損失120萬元(yuan)及合(he)理開支3萬元(yuan)。

不難預期，此次視(shi)頻(pin)平臺拿刀鋒公司(si)“開刀”，對(dui)其(qi)他同類平臺將起(qi)到有效(xiao)的(de)威懾作用。租售生意“黃了(le)”，自然就實現了(le)對(dui)共享行為(wei)的(de)治(zhi)理。

至于(yu)用戶(hu)自(zi)發(fa)的行(xing)為(wei)，比如在社交媒(mei)體(ti)、二手電商發(fa)布的信息，業內人士表(biao)示，“多點散發(fa)的特(te)點增大了管控難度(du)，一般(ban)來說視頻平(ping)臺還(huan)是會(hui)把壓力給到平(ping)臺，而不是個人用戶(hu)。比如要求平(ping)臺下(xia)架相關商品(pin)，停止為(wei)侵權(quan)行(xing)為(wei)提供交易條件(jian)。”

以(yi)(yi)閑魚為例(li)，搜索(suo)“會(hui)員(yuan)(yuan)共用”可以(yi)(yi)得到多條結果，且覆蓋平臺廣泛(fan)。影視平臺只是(shi)其(qi)中一(yi)個分支，還有音樂、聽書、電商、設(she)計專業軟件等(deng)會(hui)員(yuan)(yuan)賬號的分享，甚至還包括(kuo)線下的超市會(hui)員(yuan)(yuan)卡等(deng)。

“作為(wei)二手(shou)交易中最常(chang)見的商品(pin)，按照常(chang)理，平(ping)臺不會因為(wei)這次(ci)訴訟把(ba)所有共享VIP的內容都給封殺，先從優愛騰芒這些比較敏感的平(ping)臺下手(shou)”，上述業(ye)內人士說道。

02

封禁與否，平臺的“雙標”

這是一(yi)次集體行動(dong)。

前(qian)面提到愛(ai)奇藝、優酷(ku)與(yu)刀鋒公司(si)的訴(su)(su)訟，除此之(zhi)外，今年3月(yue)份(fen)(fen)，愛(ai)奇藝對湖南(nan)南(nan)澳(ao)網絡(luo)科(ke)技(ji)有(you)限公司(si)提起訴(su)(su)訟，獲賠103萬(wan)元；今年4月(yue)份(fen)(fen)，騰訊(xun)計(ji)算機(ji)公司(si)、騰訊(xun)科(ke)技(ji)公司(si)、騰訊(xun)北京公司(si)共(gong)同起訴(su)(su)惠(hui)州市淘卓(zhuo)網絡(luo)科(ke)技(ji)有(you)限公司(si)，獲賠45.7萬(wan)余元。

訴(su)訟都是瞄(miao)準會員租(zu)售交易，愛優(you)騰三大平臺悉數到場，并集中在(zai)今年進行。

所(suo)有巧合都是必然，在(zai)線視頻(pin)行業(ye)老(lao)大哥(ge)奈飛的舉動(dong)可以讓我們更加清晰地(di)認識到這(zhe)一(yi)點。

在(zai)奈(nai)飛(fei)2022年Q1財(cai)報(bao)里，最值得關(guan)注的一組數據莫(mo)過(guo)于付費訂閱用戶規模(mo)。當季(ji)平(ping)臺付費會員(yuan)破天(tian)荒地出現(xian)了(le)下跌(die)，減(jian)少(shao)20萬人，為近十年來的首(shou)次負增(zeng)長(chang)。而且，奈(nai)飛(fei)預計Q2還將繼續減(jian)少(shao)200萬用戶。Q2正式財(cai)報(bao)發布，流失會員(yuan)數為97萬。

增長神話破滅，直(zhi)接招來資本市(shi)場的恐慌情緒。Q1財報發布后，奈飛市(shi)值(zhi)一度腰斬，跌去數百億(yi)(yi)美金。目前市(shi)值(zhi)回(hui)升至(zhi)1033.98億(yi)(yi)美元(yuan)，仍與(yu)2021年(nian)底的2668.52億(yi)(yi)美元(yuan)相差甚(shen)遠。

業務增長需要動力，投資者信心亟待提振，這直(zhi)接促成了(le)奈飛(fei)的一項(xiang)重要轉變：財報發布后，奈飛(fei)發出(chu)警告(gao)，將在全球范圍內打擊賬號共(gong)享行為(wei)。

據估算，在美(mei)國和加(jia)(jia)拿(na)大估計有超(chao)過3000萬奈飛家庭用戶使用共享賬號，放之全球(qiu)這個數字(zi)可能超(chao)過1億。平臺加(jia)(jia)大打(da)擊力度，1億用戶失(shi)去搭便車的機會，以此(ci)來促進用戶付(fu)費規(gui)模的增長。

保護合法(fa)權益并(bing)借此(ci)促成經營目標，平臺(tai)對共享會員行為的(de)(de)封(feng)禁看似情理之中。然而與認知相悖的(de)(de)是：此(ci)前共享行為的(de)(de)泛濫，或許也是平臺(tai)的(de)(de)商業手段(duan)。

奈(nai)飛(fei)在(zai)股東信中就承認，“平臺曾有(you)意放縱家(jia)庭外賬號(hao)共享行(xing)為，因為這樣能讓用戶(hu)對服務上癮(yin)。”

共(gong)享會員的(de)違法生(sheng)意(yi)一直存在，封還是(shi)不(bu)封，平臺視自身經營情況而定，“雙標”的(de)質(zhi)疑(yi)由此(ci)而來。擴(kuo)張階(jie)段，利用(yong)共(gong)享機制(zhi)贏得好看的(de)用(yong)戶指標；當共(gong)享行為與平臺發(fa)展策略(lve)不(bu)符(fu)時(shi)，態(tai)度則(ze)是(shi)180°大轉變。

視(shi)線回到國內，相關訴(su)訟最早出(chu)現在2019年，今年則是(shi)各(ge)大(da)平(ping)臺集(ji)體出(chu)動(dong)，而且網(wang)絡關注度頗高(gao)。國內在線視(shi)頻(pin)行業發(fa)展(zhan)十年有余(yu)，此前因會(hui)共(gong)享會(hui)員而起的(de)熱(re)點幾乎(hu)沒有，如今與奈飛同(tong)步，共(gong)同(tong)加大(da)打擊力度。

逆(ni)向推理，一個關鍵(jian)變量浮出水(shui)面——扭虧為盈(ying)。

以愛奇藝(yi)今年Q1率先(xian)實(shi)現季度盈(ying)利為信號，在線視頻(pin)行業步入盈(ying)利周(zhou)期，各平臺扭虧為盈(ying)的(de)時間表(biao)終于(yu)逐漸清(qing)晰(xi)起(qi)來。而盈(ying)利的(de)核心依仗不是別的(de)，正是會員付費。財報顯示，愛奇藝(yi)2022年Q2總營收(shou)67億(yi)元(yuan)，其中(zhong)會員服務收(shou)入達到43億(yi)元(yuan)，占(zhan)總營收(shou)的(de)64%。

對共享會(hui)員的(de)(de)(de)封禁由此被賦(fu)予更(geng)加沉重的(de)(de)(de)使命，處理(li)侵權問(wen)題的(de)(de)(de)同時(shi)，更(geng)是業(ye)績增長的(de)(de)(de)希望所在(zai)。

03

低價搭便車，利與弊同在

站(zhan)在用戶(hu)視角，平(ping)臺(tai)的一腳(jiao)急剎(cha)肯定會(hui)引起不適(shi)。畢竟(jing)，用戶(hu)對于低(di)價會(hui)員的需(xu)求并不會(hui)就此消失。

而且，平臺集體行(xing)動的節點，恰好撞上用戶需求愈發(fa)旺盛的階段。

近兩(liang)年，視頻平臺除了(le)就封禁共(gong)享(xiang)會員(yuan)達成(cheng)共(gong)識，愛優(you)騰芒等平臺還(huan)步調一致地做了(le)另一件事，漲(zhang)(zhang)價。目前，愛奇(qi)藝、騰訊視頻、芒果TV都進行了(le)兩(liang)輪漲(zhang)(zhang)價，咪咕視頻、優(you)酷分(fen)別漲(zhang)(zhang)價一輪。

創(chuang)立多年來首次調價(jia)，其(qi)中有平(ping)(ping)臺(tai)更是在一年之(zhi)內連漲兩次。漲價(jia)之(zhi)后，各平(ping)(ping)臺(tai)的會員服務(wu)月(yue)卡價(jia)格達到30元，年卡費用(yong)上(shang)調至250元上(shang)下。

對于價(jia)(jia)格(ge)敏感(gan)型用(yong)戶而言，找人拼(pin)車或(huo)者順風車，無疑是對抗漲價(jia)(jia)的有效途徑。

以個(ge)人用戶之(zhi)間的(de)共享交易為(wei)例(li)，一位(wei)賣家表示，“我平時(shi)也不(bu)是全天24小時(shi)都要用，把(ba)賬號(hao)租出(chu)去，多少能回點血。騰(teng)訊視頻(pin)年會員活動價開(kai)的(de)時(shi)候198塊，給別人共用我掛的(de)價格(ge)是70塊錢。”

此(ci)外，現在平臺之間流行聯合捆綁促銷，也讓(rang)非官(guan)方的租售活動變得更加(jia)頻繁。如天貓88VIP會(hui)員(yuan)(yuan)，權益(yi)包括優酷(ku)視頻、網易云音樂(le)、餓了么等多個會(hui)員(yuan)(yuan)，用(yong)戶將之分拆賣出(chu)即可變現。

近(jin)日還有(you)消(xiao)息傳出(chu)，騰訊(xun)視頻會員將(jiang)加(jia)入天貓(mao)88VIP權益。若消(xiao)息為真，88VIP之于用戶的誘惑力無疑(yi)又提高了一分，聯合促銷(xiao)的“套(tao)路”再(zai)次奏效。

可(ke)與此(ci)同時，平(ping)臺為賣出更多會(hui)員而擴(kuo)充“大(da)禮(li)包”，難以避免(mian)會(hui)塞進部分湊數(shu)的(de)權益，或者(zhe)對于用戶(hu)而言并不實(shi)用、剛需的(de)部分，用戶(hu)產生轉賣的(de)念(nian)頭就(jiu)再正(zheng)常不過。

平臺禁止共享交(jiao)易，則意味著無論“大禮包”內容是何，用(yong)戶僅剩下單向(xiang)接受這一個選項。

再看共享會(hui)(hui)員(yuan)的買(mai)方(fang)，降低會(hui)(hui)員(yuan)服務的使(shi)用成本是直接動力(li)。家(jia)住北(bei)京的一位寶媽告訴熊出墨，“給孩(hai)子買(mai)凱叔講故(gu)事的年卡會(hui)(hui)員(yuan)，正價348元，和其他家(jia)長(chang)共享一個號，相(xiang)當于拼單，只花了80塊錢。”

雙方都想分攤成本(ben)，一拍即(ji)合。

當然(ran)，凡事皆有代價，在共享(xiang)會員交易中買(mai)賣雙(shuang)方各取(qu)所需(xu)的同時，繞不開(kai)的是體驗打折和使(shi)用風險。

平臺對(dui)多(duo)設(she)備登錄的(de)限制，決定(ding)了(le)多(duo)人共(gong)用(yong)一個(ge)賬號時會出現擠掉線(xian)的(de)情況，瀏覽記錄等隱私也無從談起，所以在交易之前賣家通(tong)常會強調一條“介意勿(wu)拍”。

“共享(xiang)賬號便宜，用(yong)起來(lai)肯(ken)定會有別(bie)扭。幾家一起用(yong)，就很難保留自己的收聽記錄，每(mei)次打(da)開登(deng)陸都是別(bie)人的記錄”，上述寶媽用(yong)戶吐(tu)槽。

杭州(zhou)律(lv)(lv)名(ming)律(lv)(lv)師事務所律(lv)(lv)師何享(xiang)表(biao)示：“賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)密碼出借，往(wang)往(wang)是(shi)信息泄露(lu)的第一步。近(jin)期(qi)網上有(you)一起(qi)關注度挺高的案件，當事人(ren)就是(shi)把(ba)網盤借用(yong)導(dao)致隱私泄露(lu)。如果有(you)人(ren)使用(yong)共享(xiang)賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)實施詐(zha)騙、盜刷等(deng)犯罪(zui)活動，也會給出借人(ren)造成(cheng)影(ying)響。而且(qie)，在家人(ren)、朋(peng)友之(zhi)外通過共享(xiang)賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)盈利，那有(you)可能面臨(lin)平臺的追責。”

因此，從用戶(hu)的角度(du)看(kan)過去，共享會員的出現與消失，都有(you)其合理性。出現是(shi)受需求驅動，被封(feng)禁則可以(yi)視作對用戶(hu)加以(yi)保護。

04

疏堵同治，用戶轉化仍是難題

平臺(tai)加大對(dui)第(di)三方平臺(tai)租售會員(yuan)的打(da)擊力度，終(zhong)極任務是促成更多普通用(yong)戶(hu)向(xiang)付費用(yong)戶(hu)轉化，這一(yi)點(dian)毋庸(yong)置(zhi)疑。

曾經(jing)(jing)(jing)使用(yong)共享會(hui)員的用(yong)戶，其實是平臺(tai)需要重點關注的群(qun)體(ti)。因為(wei)交易行(xing)為(wei)已經(jing)(jing)(jing)證明(ming)，這(zhe)部分(fen)用(yong)戶一來(lai)已經(jing)(jing)(jing)養成(cheng)使用(yong)平臺(tai)會(hui)員服務(wu)的習慣，二來(lai)具備一定的消(xiao)費意愿。

轉化(hua)過(guo)程中，封禁手段是“堵”，同步進行的還(huan)應(ying)有“疏”。

而(er)用戶(hu)與(yu)平臺(tai)之間的核心(xin)矛(mao)盾在于定(ding)價，平臺(tai)作為(wei)商業公(gong)司，即便進行了兩(liang)輪漲價，目前(qian)也難(nan)保(bao)證(zheng)穩定(ding)盈利。用戶(hu)這(zhe)邊卻(que)無法對(dui)當(dang)前(qian)的定(ding)價體系形成認(ren)同，寧(ning)愿選(xuan)擇(ze)明知有風險存在的低(di)價方案。

此時，平臺對(dui)付費機制的優化就(jiu)顯得尤為(wei)重要。

奈(nai)飛在亮明(ming)態度之(zhi)前，就已(yi)經在智利、秘魯等市場測試與(yu)共享(xiang)有關(guan)的新服務，包括家(jia)(jia)庭(ting)之(zhi)間共享(xiang)賬戶，以及向在家(jia)(jia)庭(ting)之(zhi)外(wai)共享(xiang)的賬戶收取(qu)額外(wai)費用。

業內人士分析，可(ke)以理解(jie)為平(ping)臺變(bian)相收取“保護費”，官方下(xia)(xia)場把共享(xiang)賬戶變(bian)成新的(de)(de)增值(zhi)服(fu)務。解(jie)決(jue)私下(xia)(xia)共享(xiang)泛濫(lan)問題的(de)(de)基礎上，平(ping)臺還能多一項收入。

跳(tiao)出視(shi)頻(pin)行(xing)業，其(qi)他平臺的用(yong)戶(hu)付(fu)費生意也可(ke)以作(zuo)為(wei)參(can)考(kao)。比如(ru)百度網盤，商業模式(shi)同(tong)樣寄希望(wang)于用(yong)戶(hu)付(fu)費，也面臨(lin)著共享會員的灰產挑戰，雖然并未(wei)實現(xian)盈利目標，但其(qi)不斷優(you)化收(shou)費模式(shi)，推出了(le)單(dan)次(ci)付(fu)費、按時收(shou)費等多(duo)種模式(shi)讓用(yong)戶(hu)按需選(xuan)擇。

歸(gui)根結底，價(jia)格(ge)認同的落(luo)點(dian)還是服務(wu)，平臺(tai)的用戶(hu)付(fu)費生(sheng)意必須從用戶(hu)視角出發。

財報(bao)顯(xian)示，截至(zhi)二季度末，愛奇藝總(zong)會(hui)員數9830萬(wan)，同比減少90萬(wan)。騰訊視(shi)頻付(fu)費會(hui)員數1.22億(yi)，同比下滑2.4%，環(huan)比下滑1.6%，付(fu)費會(hui)員規模的同比縮水已(yi)連續(xu)兩個季度。

會(hui)員流失和本文(wen)所講的用戶尋求(qiu)共享(xiang)賬戶等低價方案，透過這些表象(xiang)，平臺需從服務本身找問題。

《中國消費(fei)者報》在《2022長(chang)視頻平(ping)臺用戶(hu)(hu)滿意度報告》指(zhi)出，70%以(yi)上用戶(hu)(hu)愿意為(wei)優質(zhi)內(nei)容買單；在提前(qian)告知用戶(hu)(hu)規則的前(qian)提下，59.14%的用戶(hu)(hu)希望平(ping)臺能(neng)夠(gou)分(fen)層級付費(fei)，消費(fei)需求呈現細分(fen)趨(qu)勢；有(you)近60%的用戶(hu)(hu)表示愿意為(wei)直播、番外、彩蛋等(deng)喜愛(ai)的IP衍(yan)生內(nei)容付費(fei)。

付(fu)(fu)費(fei)意(yi)(yi)愿(yuan)(yuan)已經(jing)就位(wei)，一味(wei)堵住用(yong)戶(hu)的退路，不一定能逼得(de)用(yong)戶(hu)向前走。但若參考用(yong)戶(hu)意(yi)(yi)愿(yuan)(yuan)去設(she)計(ji)付(fu)(fu)費(fei)機制(zhi)，同(tong)時提高服務品質。用(yong)戶(hu)認可會(hui)員服務的價值(zhi)，付(fu)(fu)費(fei)轉化才是水到(dao)渠(qu)成之事。

會員(yuan)租售生意(yi)黃了，并非意(yi)味著用戶付費就(jiu)此一(yi)勞(lao)永逸。