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懸(xuan)在電子煙頭頂的達(da)摩(mo)克(ke)里(li)斯之劍終(zhong)于落下。

10月(yue)25日，財政部、海關總(zong)署、稅(shui)務總(zong)局聯合發(fa)布關于對電(dian)子(zi)(zi)煙征收消(xiao)(xiao)費稅(shui)的(de)(de)公告，將電(dian)子(zi)(zi)煙納入消(xiao)(xiao)費稅(shui)征收范圍(wei)，在煙稅(shui)目下增設電(dian)子(zi)(zi)煙子(zi)(zi)目。2022年11月(yue)1日起(qi)，電(dian)子(zi)(zi)煙實行從價定(ding)率的(de)(de)辦法計算納稅(shui)，生產（進口）環(huan)節的(de)(de)稅(shui)率為36%，批發(fa)環(huan)節的(de)(de)稅(shui)率為11%。

這(zhe)一(yi)稅(shui)率與乙類卷(juan)(juan)煙(yan)一(yi)致。乙類卷(juan)(juan)煙(yan)是(shi)指每(mei)標準條（200支）調撥價格在70元（不(bu)含(han)增值稅(shui)）以下（含(han)70元）的(de)卷(juan)(juan)煙(yan)，高于(yu)這(zhe)一(yi)價格的(de)為甲(jia)類卷(juan)(juan)煙(yan)，生產（進口）環節稅(shui)率更高，達到(dao)56%。

這一(yi)消息被認為是此前針對電子(zi)煙(yan)行業強監管(guan)的后(hou)續。2021年11月，《中華人民共和國煙(yan)草(cao)(cao)專賣(mai)法實施條(tiao)例》第三次修訂規定“電子(zi)煙(yan)等新(xin)型(xing)煙(yan)草(cao)(cao)制品參照卷煙(yan)有關規定執行”以來，電子(zi)煙(yan)正(zheng)式納入煙(yan)草(cao)(cao)體系監管(guan)。

今年三月(yue)，國家煙草(cao)專賣局又正式發布了(le)《電子(zi)煙國家標準(zhun)》以及《電子(zi)煙管(guan)理辦(ban)法》，禁止(zhi)銷售除(chu)煙草(cao)口味(wei)外(wai)的調味(wei)電子(zi)煙和(he)可(ke)自(zi)行添加(jia)霧化物的電子(zi)煙。

如(ru)今加征(zheng)消費稅(shui)，也在各方意料之內，今年8月就曾有媒體報道(dao)稱電子煙要參考(kao)乙類卷煙征(zheng)稅(shui)。

政(zheng)策正式出臺當天，國內最(zui)大電(dian)子煙品牌悅刻母公(gong)司霧芯(xin)科技(ji)（RLX）股價大幅(fu)上漲，截至10月25日(ri)收(shou)盤(pan)，霧芯(xin)科技(ji)報1.14美(mei)(mei)元(yuan)，比10月24日(ri)收(shou)盤(pan)價1美(mei)(mei)元(yuan)上漲14%。有分析認為(wei)(wei)，這可能是市場認為(wei)(wei)電(dian)子煙的最(zui)后一個利空(kong)落(luo)地，政(zheng)策面之后將相對平穩。

值(zhi)得注(zhu)意的是，悅刻股價已經連續(xu)三個多月在1美元左右徘徊，10月初還一(yi)度跌破1美元，目前仍未擺(bai)脫(tuo)退(tui)市風險。

作為國內電子煙市場占有率超(chao)六成的龍頭品牌，悅刻的狀況很(hen)大(da)程度(du)上(shang)能代表市場整體狀態(tai)。今年前兩個季度(du)，霧(wu)芯科技營收(shou)凈利同比雙(shuang)雙(shuang)下滑，公司對此(ci)的解(jie)釋是“監管變(bian)化，我們在監管機(ji)構(gou)規定(ding)的新交易系統(tong)中符合國家(jia)標準的新產品銷售(shou)起(qi)步緩慢。”

隨著(zhu)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)稅出爐，被(bei)納入煙(yan)草(cao)體系的(de)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)，開(kai)始真(zhen)正(zheng)成為“煙(yan)”，“電(dian)(dian)子(zi)”只是(shi)其(qi)特(te)殊(shu)屬性。可以預見的(de)是(shi)，增長不再是(shi)行業(ye)主旋律，適應“煙(yan)”這個(ge)新身份，才是(shi)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)行業(ye)接下來的(de)重心(xin)。

01

消費稅(shui)(shui)出爐無疑會繼續壓縮(suo)電子煙行(xing)業利潤空(kong)間。根據(ju)公告中(zhong)的稅(shui)(shui)率(lv)，假(jia)設(she)生(sheng)產價(jia)格20元，按照(zhao)36%稅(shui)(shui)率(lv)，稅(shui)(shui)負7.2元；假(jia)設(she)批發(fa)價(jia)格為100元，按照(zhao)11%的稅(shui)(shui)率(lv)計(ji)算(suan)，稅(shui)(shui)負為11元，兩(liang)者(zhe)總計(ji)18.2元。

懸(xuan)念(nian)在于(yu)，這筆成本最后由誰來出。根(gen)據公告，“通過(guo)代加工方式生產(chan)電(dian)(dian)子煙(yan)的(de)，由持有商標的(de)企業(ye)繳納(na)消費稅”。國內(nei)大(da)部分品牌(pai)電(dian)(dian)子煙(yan)生產(chan)都是(shi)通過(guo)代工完成，這意(yi)味著品牌(pai)方利潤將受到很大(da)影響。

在(zai)(zai)此背景(jing)下(xia)，有觀點認為，企業將選擇漲價，向消費者轉嫁成(cheng)本，估計(ji)漲價幅度在(zai)(zai)30%左右。另(ling)一種觀點則認為，36%的稅率(lv)尚在(zai)(zai)企業承(cheng)受(shou)范圍內，終端價格不(bu)變(bian)，稅收由生(sheng)產批發環節承(cheng)擔。

據霧芯科(ke)技財報數據，雖然盈利(li)能力同比(bi)下(xia)滑，霧芯科(ke)技在今年二季度毛利(li)率仍(reng)舊超過(guo)40%，基于和(he)未基于美(mei)國(guo)通用會計(ji)準則計(ji)算的利(li)潤率分別為19.76%和(he)28.41%。

北京一家電子煙店(dian)店(dian)主王宇向盒飯財經表示，目前還沒接到任(ren)何與電子煙稅相(xiang)關的(de)通知，他估(gu)計未來價格(ge)可能會漲，但(dan)短時(shi)間內應該(gai)不會有變化。

與上一(yi)次(ci)禁售(shou)調(diao)味(wei)電(dian)(dian)子煙的(de)(de)政策(ce)出臺(tai)時不(bu)同，零售(shou)商和消費(fei)者對電(dian)(dian)子煙稅的(de)(de)反應并不(bu)強(qiang)烈。“來問的(de)(de)顧客比之前（禁售(shou)水果味(wei)）時候少多(duo)了(le)，也沒有囤(dun)貨的(de)(de)。”王宇說。此前禁售(shou)調(diao)味(wei)電(dian)(dian)子煙政策(ce)出臺(tai)，庫存調(diao)味(wei)電(dian)(dian)子煙產品出現過(guo)被消費(fei)者搶購一(yi)空的(de)(de)場(chang)景。

另一家零售店店主薛浪則在朋友圈(quan)發布了電子煙征(zheng)收消費稅的消息，并提(ti)醒客戶囤貨，他認為漲(zhang)價就在眼前，而不(bu)論最(zui)后(hou)是否漲(zhang)價，催促(cu)客戶囤貨都(dou)有利于增加門店收入。

薛浪最近對因果味(wei)(wei)退市、客群流失造成的銷(xiao)售銳(rui)減頭(tou)疼不已，上個月他進了一(yi)批“增(zeng)香棒”，這(zhe)是一(yi)種類(lei)似香煙(yan)(yan)“爆(bao)珠(zhu)”，可(ke)以給煙(yan)(yan)草(cao)味(wei)(wei)電子煙(yan)(yan)增(zeng)加其他風味(wei)(wei)的產品，但(dan)一(yi)方面，不少客戶已經刪除了他的微(wei)信(xin)，潛在購買人群變(bian)少；另(ling)一(yi)方面，即(ji)使使用“增(zeng)香棒”，口(kou)味(wei)(wei)也達不到之前果味(wei)(wei)產品的水平，不少客戶仍在觀望。

消(xiao)費者們(men)的(de)(de)反應也不(bu)統(tong)一，有的(de)(de)認為(wei)無所(suo)謂，有的(de)(de)則決(jue)定漲價(jia)就(jiu)(jiu)轉(zhuan)回卷煙(yan)(yan)(yan)(yan)，或者減少使用量。實際上，果味(wei)產(chan)品退潮后，能接受(shou)煙(yan)(yan)(yan)(yan)草味(wei)國標產(chan)品的(de)(de)消(xiao)費者，大部分原本就(jiu)(jiu)是(shi)煙(yan)(yan)(yan)(yan)民，購買電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)(yan)要么(me)是(shi)因為(wei)比卷煙(yan)(yan)(yan)(yan)方便，要么(me)是(shi)為(wei)了戒(jie)煙(yan)(yan)(yan)(yan)。

02

電子煙稅(shui)出爐前(qian)一周，王宇關閉(bi)了(le)自己(ji)的一家線(xian)下(xia)門店，在門店櫥窗(chuang)上貼上了(le)轉租(zu)信息。這(zhe)一方(fang)面是為(wei)了(le)降低成本(ben)，一方(fang)面也是應對監管，這(zhe)家門店屬于(yu)寫字樓(lou)底商(shang)，但(dan)對面是一所小學(xue)，由于(yu)距離學(xue)校太近，只能(neng)停止營業。

王宇這家(jia)門店此前(qian)主(zhu)要售賣(mai)小野(ye)品牌的產品，臨走前(qian)，他撤下了墻上印有代言人陳冠(guan)希頭像(xiang)的海報和廣告牌。很多人了解并“入坑”電子煙(yan)，就是由于陳冠(guan)希的代言。

實(shi)際(ji)上，電(dian)子(zi)煙(yan)的發展史(shi)，也(ye)是一部監管(guan)史(shi)。從電(dian)子(zi)煙(yan)“出圈”，行(xing)(xing)業(ye)狂歡開始，監管(guan)始終(zhong)如影(ying)隨形。政策也(ye)成為電(dian)子(zi)煙(yan)行(xing)(xing)業(ye)發展的最(zui)大不(bu)確定性因素(su)。

資(zi)深(shen)電子煙(yan)民王凱還記(ji)得(de)這場狂歡的(de)開(kai)端。“最(zui)開(kai)始熱度就是羅永(yong)浩和陳冠希(xi)(xi)炒起來的(de)。”王凱回憶道(dao)。2019年4月，剛剛離開(kai)錘子科技的(de)羅永(yong)浩參與的(de)電子煙(yan)品(pin)牌小野發布了旗下第一(yi)款產(chan)品(pin)小野V0，并找來陳冠希(xi)(xi)代言，促(cu)成了電子煙(yan)產(chan)品(pin)在國內(nei)的(de)第一(yi)次出(chu)圈。

電子(zi)(zi)煙(yan)出圈三年前，王凱就已(yi)經(jing)進入(ru)這個圈子(zi)(zi)。彼時的電子(zi)(zi)煙(yan)產(chan)品(pin)仍屬小眾，產(chan)品(pin)形態也(ye)和如今截然不(bu)同，機器笨重，需要自己注油(you)，價格不(bu)菲且(qie)容易出故障。“那時候酒吧沒人用這個（電子(zi)(zi)煙(yan)），大家都抽水煙(yan)。”

2019年(nian)開始，王(wang)凱發現身邊(bian)用(yong)換彈式(shi)電子(zi)煙(yan)的(de)(de)人(ren)越(yue)來越(yue)多，還(huan)有不少(shao)用(yong)戶(hu)此前并(bing)不吸煙(yan)。王(wang)凱認(ren)為(wei)，果味、便攜(xie)等(deng)特點(dian)，降低了電子(zi)煙(yan)的(de)(de)消費門(men)檻(jian)，但(dan)電子(zi)煙(yan)能夠(gou)如(ru)此快速普及，最大原因在于可以線上(shang)銷售。

2019年(nian)10月，電(dian)子煙(yan)線上禁售令出(chu)臺，截至2019年(nian)11月8日(ri)，京(jing)東天貓等9家電(dian)商平臺均(jun)下架(jia)電(dian)子煙(yan)產品。

線(xian)上禁售令沒能阻擋消(xiao)費(fei)者的熱情，線(xian)上銷售也從(cong)未(wei)停(ting)止，只是從(cong)電(dian)商公(gong)域轉向(xiang)了微信等私域場(chang)景(jing)。頭豹數據顯示，2016年，中國封閉電(dian)子煙市場(chang)規模僅為20.1億元(yuan)，到了2020年上半年，這一數字就攀升(sheng)至118.3億元(yuan)，年復合增長率為55.8%。

線上禁售令生效后，行(xing)業進(jin)入第(di)一(yi)次洗(xi)牌，各大品牌開始發力線下渠道。悅刻(ke)就是在(zai)這(zhe)一(yi)輪行(xing)業洗(xi)牌中(zhong)沖出重圍的。“街上到處都在(zai)開（電(dian)子(zi)煙）店，三家里有兩(liang)家是悅刻(ke)。”王凱回憶道。

據行業(ye)數據，2021年國內電子煙零售門店(dian)(dian)有近19萬家(jia)(jia)，其中授(shou)權(quan)店(dian)(dian)13.8萬家(jia)(jia)，專(zhuan)(zhuan)賣店(dian)(dian)4.7萬家(jia)(jia)，集合店(dian)(dian)在5000-7000家(jia)(jia)。其中，悅刻(ke)品牌店(dian)(dian)總數約2.76萬家(jia)(jia)，約占市場專(zhuan)(zhuan)賣店(dian)(dian)總數的58.2%

線上禁售(shou)后，電子煙銷(xiao)量幾乎與門店數成正比，根據CIC報告數據，在2019年和2020年前9個月，按零(ling)售(shou)額計算，霧芯(xin)科技的中國市(shi)場份(fen)額分(fen)別為48%和62.6%，排名第一。

隨(sui)著線下店規模的(de)擴張(zhang)，泡沫也(ye)悄然出現。王宇(yu)向盒飯(fan)財經表示，19年(nian)(nian)到20年(nian)(nian)是(shi)最賺錢(qian)的(de)時候，20年(nian)(nian)末開始(shi)，他(ta)的(de)收入增長(chang)就開始(shi)慢(man)(man)慢(man)(man)放緩。

2021年底開始，政(zheng)策漸漸收緊，像(xiang)王宇這種(zhong)進入(ru)較早，客群相(xiang)對(dui)穩定的(de)店主仍舊能夠(gou)維持(chi)，很(hen)多(duo)入(ru)行(xing)晚的(de)店主，甚至最開始的(de)投入(ru)還(huan)沒收回，就不(bu)(bu)得不(bu)(bu)關店。

果味(wei)產(chan)品禁售令和新的零售許可(ke)證制度更(geng)是打破(po)了(le)不少零售店主繼續(xu)經營的希望。今年(nian)3月，國家煙草(cao)(cao)專賣局正式發(fa)布了(le)《電(dian)子(zi)(zi)煙國家標準(zhun)》以及《電(dian)子(zi)(zi)煙管(guan)理辦法》，規定禁止銷(xiao)售除(chu)煙草(cao)(cao)口味(wei)外的調(diao)味(wei)電(dian)子(zi)(zi)煙和可(ke)自行(xing)添加霧(wu)化物的電(dian)子(zi)(zi)煙；從事電(dian)子(zi)(zi)煙零售業務，應當依(yi)法向煙草(cao)(cao)專賣行(xing)政(zheng)主管(guan)部門申(shen)請領取煙草(cao)(cao)專賣零售許可(ke)證或變更(geng)許可(ke)范圍(wei)。

03

隨(sui)著監管趨(qu)嚴，電子煙(yan)企(qi)業的生產經營(ying)迎來重大挑戰，今(jin)年(nian)上半年(nian)，悅(yue)刻(ke)營(ying)收凈利潤(run)雙(shuang)雙(shuang)下滑。目(mu)前悅(yue)刻(ke)股價在1美元左(zuo)右徘徊，已經在退市預警邊緣(yuan)。

行業(ye)內不少公司已經開(kai)始(shi)試水轉型。悅刻(ke)嘗試進(jin)入咖啡(fei)和(he)口腔護理賽道，但目前也(ye)只能作為電子(zi)(zi)煙的(de)補充。電子(zi)(zi)煙概念股龍頭、全球最大的(de)電子(zi)(zi)煙代工廠(chang)思摩爾國際也(ye)開(kai)辟了醫療產業(ye)的(de)新(xin)業(ye)務。

留給電(dian)子煙企業(ye)的另一條出(chu)路是(shi)出(chu)海(hai)。中國(guo)電(dian)子商會(hui)(hui)電(dian)子煙專(zhuan)委會(hui)(hui)秘書(shu)長敖偉諾在采(cai)訪中表示(shi)，電(dian)子煙稅(shui)對(dui)行業(ye)是(shi)大利好(hao)，征稅(shui)水準可以接受，關鍵(jian)是(shi)海(hai)外出(chu)口(kou)繼續(xu)享受退稅(shui)政策，而(er)海(hai)外出(chu)口(kou)才是(shi)國(guo)內電(dian)子煙產業(ye)的重(zhong)頭(tou)。2021年，我國(guo)電(dian)子煙零售額約(yue)為(wei)197億(yi)元，同(tong)比增長36%；同(tong)年中國(guo)電(dian)子煙產業(ye)出(chu)口(kou)約(yue)1383億(yi)元，同(tong)比增長180%。

但(dan)對于(yu)品(pin)牌來說，出(chu)海也有門檻。一位行業人士向盒飯財經表示，每個國家對于(yu)產品(pin)的(de)細則要求各有差異，品(pin)牌也需要根據自身(shen)實力與定位進行綜合的(de)考量和選擇。

此外(wai)，監(jian)管(guan)政策也并非(fei)中國(guo)(guo)獨有，中國(guo)(guo)對電子煙的(de)監(jian)管(guan)也并非(fei)最(zui)嚴格(ge)的(de)。2020年1月，美國(guo)(guo)食(shi)品藥(yao)品監(jian)督(du)管(guan)理局(ju)（FDA）就發布(bu)禁令，禁售薄荷及(ji)水果口味電子煙。

今(jin)年6月23日，FDA又向電子煙(yan)(yan)公(gong)司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發布“營銷(xiao)拒絕令”，稱由于Juul的(de)電子煙(yan)(yan)產(chan)品沒有(you)通(tong)過煙(yan)(yan)草產(chan)品上市(shi)前申請（PMTA），該公(gong)司必須停止在美國銷(xiao)售和(he)分銷(xiao)所有(you)產(chan)品，否則將面臨被行政(zheng)處罰的(de)風險。

第三方數(shu)據顯示，Juul以35.7%的(de)市(shi)場份(fen)額引領美(mei)國電子煙市(shi)場，同(tong)時該公司90%的(de)收(shou)入來自美(mei)國。目前，Juul由美(mei)國奧馳亞(ya)集團持(chi)股35%，后(hou)者同(tong)時也是香煙品牌“萬(wan)寶路”的(de)擁有者。

10月(yue)25日(ri)，據(ju)《華爾(er)街日(ri)報(bao)》報(bao)道(dao)，Juul正與其(qi)兩個最(zui)大(da)的(de)投資者就救助問題進行商談，以幫助公司避(bi)免(mian)申請破(po)產。

Juul作為美(mei)(mei)國市場的(de)先行者(zhe)，是國內(nei)不少(shao)電子煙(yan)創業者(zhe)模仿的(de)對象。政策雖然給出海(hai)開了(le)綠燈(deng)，但海(hai)外并(bing)非應許之(zhi)地，Juul如今在(zai)美(mei)(mei)國的(de)遭遇，無疑給國內(nei)品牌敲(qiao)響了(le)警鐘。

雖然國內市場(chang)監管持(chi)續加碼(ma)，海(hai)外市場(chang)前景(jing)不明，業內依舊有樂觀的聲音。今年二季度(du)財報電話會上(shang)，霧芯科技CEO汪瑩表(biao)示，其對中國電子煙市場(chang)的內在潛(qian)力(li)充滿信心。

敖偉諾則認為，香(xiang)煙(yan)價格上漲也(ye)沒有影響消費者積極性，市(shi)場需要慢慢培(pei)育。業內預測，2022年國內電子煙(yan)市(shi)場增速將出(chu)現20%的負增長，但(dan)2024年有望(wang)重回10%以(yi)上的穩定(ding)增長。

民生證*分析認為，隨著(zhu)電(dian)子煙許可專賣時代來臨，行業(ye)“馬太效(xiao)應”或將愈發(fa)顯著(zhu)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhu)行業(ye)陣痛期內，中(zhong)小企業(ye)將快(kuai)速出清，頭部(bu)品牌將吃掉市(shi)場絕大部(bu)分份額。

截至2022年6月(yue)30日(ri)，霧芯(xin)科(ke)技(ji)擁有現(xian)金和(he)(he)現(xian)金等價物、限制性現(xian)金、短期銀行存款、短期投資和(he)(he)長期銀行存款168.311億(yi)元(yuan)，上(shang)一(yi)季度為149.48億(yi)元(yuan)。按目前(qian)匯率計算，霧芯(xin)科(ke)技(ji)賬上(shang)持(chi)有23億(yi)美(mei)元(yuan)現(xian)金，已超過其目前(qian)17.65億(yi)美(mei)元(yuan)的市值。面對還(huan)未穩定(ding)的市場，行業頭部選擇持(chi)幣觀望，謹慎(shen)經營。

在(zai)這一階段，安全(quan)與合規將取代擴(kuo)張和增長(chang)，成為行業新的關(guan)鍵詞。當電子煙(yan)從(cong)新潮消費品真(zhen)正轉變為“煙(yan)”，不論是品牌、零售(shou)商，還是消費者，都在(zai)努力適應。