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01
紛紛下海，世界工廠的B面
在中(zhong)國(guo)本土的消費品中(zhong)，手機和新(xin)能源汽車(che)絕對(dui)是一個亮眼的存在。
回首(shou)十幾年前(qian)，全(quan)球的(de)(de)手(shou)機市場的(de)(de)領頭羊是(shi)諾基亞、索尼愛立信(xin)、摩托羅拉、三星等(deng)一眾外國(guo)品牌，在選購手(shou)機時，很少(shao)有(you)人會(hui)想著買國(guo)產機。在如今，全(quan)球智(zhi)能手(shou)機市場的(de)(de)排名前(qian)十中，國(guo)產廠商占據了(le)七席。華為與(yu)蘋果比肩(jian)，小米(mi)、vivo在國(guo)外賣得也不(bu)賴(lai)。
從(cong)功能(neng)機(ji)(ji)(ji)到智(zhi)能(neng)機(ji)(ji)(ji)的換道超(chao)車，讓(rang)國產手機(ji)(ji)(ji)有(you)機(ji)(ji)(ji)會(hui)從(cong)默默無名到爆賣全球。
無獨有偶，電動汽車對燃油車產業鏈的(de)顛覆，也讓(rang)國產新能源自(zi)主品牌(pai)，有機會正(zheng)一步步打破德(de)美日韓的(de)“汽車霸權”，創造屬(shu)于國產新能源車的(de)輝煌(huang)時代。這不，比亞迪(di)、蔚來(lai)為(wei)代表的(de)國產自(zi)主品牌(pai)最近(jin)動作頻頻，紛(fen)紛(fen)開啟加速出海的(de)征程(cheng)。
與此同(tong)時，前段時間中(zhong)國(guo)汽車(che)出口(kou)量“超德趕日”的(de)(de)新聞(wen)，也沖上了(le)熱(re)搜，單月(yue)出口(kou)量首次突破了(le)30萬輛(liang)，其(qi)中(zhong)新能源(yuan)汽車(che)在今年1月(yue)到8月(yue)間，出口(kou)量同(tong)比增長超90%，中(zhong)國(guo)汽車(che)商品出口(kou)金(jin)額排名(ming)前十(shi)的(de)(de)國(guo)家中(zhong)，主要為發達(da)國(guo)家。這無(wu)疑點燃了(le)大眾對于(yu)國(guo)產新能源(yuan)汽車(che)的(de)(de)熱(re)情，以及(ji)背(bei)后對占據汽車(che)工業話語(yu)權(quan)的(de)(de)美好(hao)預期。
但對于(yu)正身處其間的(de)(de)人們而言(yan)，不能(neng)總是戴著(zhu)后視鏡去(qu)回望曾經(jing)的(de)(de)逆襲之路，更應該理(li)性地在當下去(qu)看它(ta)們的(de)(de)出(chu)海故事(shi)，還(huan)能(neng)制造出(chu)下一個(ge)“智(zhi)能(neng)手機奇(qi)跡(ji)”嗎？
02
從代工到掌握產業核心
中國(guo)的乘用車(che)(che)出(chu)海(hai)歷史(shi)可以追溯到21年前(qian)，當時奇瑞轎車(che)(che)出(chu)口敘利(li)亞。那時是燃油車(che)(che)的天下(xia)，日系車(che)(che)霸占了(le)強大市(shi)場。國(guo)產汽車(che)(che)只能瞄準中東等(deng)中低端市(shi)場，靠物(wu)美(mei)價廉(lian)走(zou)量。
如(ru)今(jin)成長于這(zhe)片最大的(de)(de)新能(neng)源產銷市場的(de)(de)國產品牌，也(ye)意識到出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)從來都不能(neng)只是產品走出(chu)(chu)(chu)去，終要實現品牌走出(chu)(chu)(chu)去。于是出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)的(de)(de)方(fang)式也(ye)不斷升級，除(chu)了整車(che)出(chu)(chu)(chu)口、CKD 出(chu)(chu)(chu)口等傳(chuan)統(tong)模式外，也(ye)不再(zai)局限于靠代理商賣車(che)，紛(fen)紛(fen)開始著(zhu)手在海(hai)(hai)外市場建(jian)立自己的(de)(de)根據(ju)地，畢竟帶(dai)著(zhu)產業鏈和技術出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)才安心。
上(shang)汽率先入(ru)局，吃到第一波(bo)紅利，比亞迪等一眾傳統車企(qi)分設子品牌，也(ye)盯上(shang)了這塊大蛋糕(gao)。如今，造車新勢力(li)也(ye)不(bu)甘落后，紛紛吆喝著成立(li)出海(hai)團隊，在(zai)內卷之后，也(ye)開始(shi)尋找國外的星辰大海(hai)。
據(ju)中(zhong)汽(qi)(qi)協數據(ju)顯示，我國出口(kou)(kou)新能源(yuan)汽(qi)(qi)車的銷量正在成(cheng)倍(bei)數增長。2022年(nian)8月(yue)中(zhong)國汽(qi)(qi)車出口(kou)(kou)量達30.8萬輛，同比增長65%，超越日本的29萬輛，成(cheng)為(wei)當月(yue)出口(kou)(kou)最多的國家。同時，我國汽(qi)(qi)車出口(kou)(kou)量已經(jing)超越德(de)國，位居全球第(di)二。2022年(nian)1-7月(yue)，國內(nei)新能源(yuan)汽(qi)(qi)車出口(kou)(kou)總(zong)量達到44.11萬輛，比2021年(nian)同期翻了一倍(bei)。
但同(tong)(tong)時，數據顯(xian)示，上半(ban)年，特斯拉(la)中(zhong)國出口(kou)了大約(yue)97182輛(liang)，而今(jin)年前8個(ge)月中(zhong)的新能源汽車(che)出口(kou)量(liang)(liang)中(zhong)，特斯拉(la)中(zhong)國占了48%。其次是(shi)上汽乘用車(che)、東風(feng)易捷特，占比分別約(yue)18%、11%。在國內銷(xiao)量(liang)(liang)屢創新高的比亞迪，僅(jin)占4%左右，僅(jin)僅(jin)5523臺，似乎有點水(shui)土不服的意思(si)。eu-evs數據顯(xian)示，2021年，小(xiao)鵬(peng)、蔚來在歐洲的交付量(liang)(liang)分別僅(jin)為438輛(liang)和200輛(liang)，僅(jin)占本(ben)身銷(xiao)售額的5‰（千分之五，后同(tong)(tong)）和2‰。
這就是出海(hai)數據的兩面，一(yi)邊(bian)是高調出海(hai)，一(yi)邊(bian)是“榜上無名”，國產(chan)自主(zhu)品牌出海(hai)似乎有(you)點醉翁之意(yi)不在酒。
03
出海的AB面
為什么新能源(yuan)車企扎堆出(chu)海？是國內(nei)市場的(de)紅利沒了嗎？
顯然不(bu)是(shi)，國內(nei)市場依舊是(shi)訂車兩分(fen)鐘，提(ti)車等半年(nian)。
市場(chang)依舊火熱，但玩家已經換了幾撥。乘聯會數據(ju)顯示，今年9月新能源(yuan)車銷量達到(dao) 61.1 萬輛，滲(shen)透率 31.8%，超(chao)額(e)完成到(dao)2025年25%的(de)目標，選擇新能源(yuan)車的(de)用戶(hu)已經接近三分之一。
與此同時，PPT造車(che)(che)的(de)那(nei)波(bo)企(qi)業已經消(xiao)失不(bu)見，目(mu)前市場上的(de)國內(nei)車(che)(che)企(qi)，有點一超多強(qiang)的(de)意思(si)。比亞迪穩坐第一把交椅，其(qi)也是少數幾家“三(san)電(dian)技術”——電(dian)池(chi)、電(dian)機和電(dian)控技術自主可(ke)控的(de)車(che)(che)企(qi)。
比(bi)(bi)亞(ya)迪(di)也基于全產業鏈(lian)技(ji)術(shu)，在“油改電(dian)”的(de)王(wang)朝系列之(zhi)外，推(tui)(tui)出純電(dian)動平(ping)臺e30的(de)海(hai)(hai)洋系列，去年9月(yue)推(tui)(tui)出首款海(hai)(hai)洋系列車(che)型(xing)——海(hai)(hai)豚，最近三(san)個月(yue)銷量連(lian)續突破(po)2萬輛(liang)。今年7月(yue)，比(bi)(bi)亞(ya)迪(di)再推(tui)(tui)出定位中端的(de)車(che)型(xing)——海(hai)(hai)豹，9月(yue)銷量便(bian)突破(po)7000輛(liang)。
比亞迪海(hai)洋系列(lie)兩款(kuan)車型涵蓋了10萬(wan)-20萬(wan)左(zuo)右的區間，還有一款(kuan)廣受(shou)關(guan)注(zhu)的“海(hai)鷗(ou)”系列(lie)，可能進一步將價格打到10萬(wan)以內。“排隊(dui)買比亞迪”早已不(bu)是(shi)新聞，這也揭(jie)示了其銷量被產(chan)能所限(xian)制。
背靠傳統車企(qi)的(de)(de)新(xin)能源(yuan)品牌(pai)也交(jiao)(jiao)出(chu)不俗的(de)(de)成(cheng)績，廣汽埃(ai)安月(yue)銷破3萬，華為跨界的(de)(de)賽力斯成(cheng)績亮眼，單月(yue)交(jiao)(jiao)付量連續破萬。新(xin)勢力似(si)乎還(huan)是沒能打破月(yue)均交(jiao)(jiao)付一(yi)萬的(de)(de)魔(mo)咒，小(xiao)鵬汽車連續三(san)個月(yue)交(jiao)(jiao)付量環比負增長(chang)，第二梯隊的(de)(de)哪吒多次(ci)反(fan)超(chao)蔚小(xiao)理。結局未定(ding)，傳統老牌(pai)車企(qi)們的(de)(de)翻身仗看(kan)起來也并不難打。
同(tong)時(shi)，再看出(chu)海聚焦的歐洲市場蛋糕(gao)有多大？據華寶(bao)證(zheng)*研究(jiu)報告顯示，今年9月，歐洲七(qi)國新能源車市場銷量合計19.99 萬(wan)(wan)輛，同(tong)比(bi)增(zeng)長10.1%，整體(ti)滲(shen)透率為24.4%。對比(bi)起(qi)來(lai)，這點銷量在國內市場也是不夠看的，畢竟(jing)老大哥(ge)比(bi)亞(ya)迪九月銷量已(yi)經(jing)超20萬(wan)(wan)輛。
那是趁(chen)著歐洲傳統(tong)車企轉型新能源(yuan)的窗(chuang)口(kou)期，搶先占領市場嗎？
似乎也不是(shi)(shi)。在歐洲(zhou)11國新能(neng)源汽車銷(xiao)量排名(ming)中，我們看到了，除(chu)了特斯拉之(zhi)外依(yi)舊是(shi)(shi)傳(chuan)統歐洲(zhou)車企的天(tian)下(xia)。
尤(you)其是(shi)(shi)大眾ID系列國外開花，國內卻反響平(ping)平(ping)。這背后也折射出，歐(ou)洲(zhou)市(shi)場的(de)水并不像想象中那么簡單。歐(ou)洲(zhou)本土的(de)品牌，自(zi)然更懂消(xiao)費者(zhe)。顯(xian)然對于千人擁車輛(liang)超高的(de)歐(ou)洲(zhou)消(xiao)費者(zhe)來說(shuo)，也許買(mai)車只是(shi)(shi)城市(shi)的(de)代步工具，對智(zhi)能化的(de)要(yao)求不高，還是(shi)(shi)傳統品牌的(de)高質(zhi)量更得(de)青睞。
大眾等跨國(guo)(guo)車企，也并(bing)不(bu)是想(xiang)我們(men)想(xiang)象(xiang)(xiang)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)狂妄自大，只是他們(men)的(de)(de)(de)(de)本(ben)土化(hua)更側重于(yu)對歐洲(zhou)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)認知。近(jin)日(ri)，大眾宣(xuan)布與地平(ping)線(xian)（中(zhong)國(guo)(guo)智能(neng)計算平(ping)臺提供商）合作(zuo)，投入(ru)24億歐元(yuan)，智能(neng)化(hua)的(de)(de)(de)(de)野心可(ke)見一斑(ban)。同時，對于(yu)這些(xie)傳統車企來說，背靠多國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)建(jian)設工廠(chang)，能(neng)夠快速推出產品，帶來的(de)(de)(de)(de)規模效(xiao)應是不(bu)可(ke)忽視的(de)(de)(de)(de)。歐洲(zhou)市場的(de)(de)(de)(de)成功，已經(jing)證明大象(xiang)(xiang)并(bing)未困在房間，起舞也并(bing)不(bu)是不(bu)可(ke)能(neng)。
因此對(dui)于(yu)想(xiang)要進入(ru)歐(ou)洲(zhou)市場的中(zhong)國自主品(pin)牌來說(shuo)，面對(dui)國內外(wai)消(xiao)費(fei)者態(tai)度(du)的不(bu)同，能夠推(tui)出符合(he)當(dang)地用戶需求的電動汽車，也許是他們要考慮的重中(zhong)之(zhi)重。而對(dui)于(yu)大眾汽車來說(shuo)，占據國內市場很難，對(dui)于(yu)出海的車企而言(yan)，因地制宜的本土(tu)化，也不(bu)是一件容易的事情。
也許是在歐洲最(zui)大的價值觀正確是綠(lv)色環保，政府的補貼政策是否也很(hen)誘人(ren)？
作為(wei)世界第一輛裝(zhuang)配內燃機的(de)汽(qi)車“奔(ben)馳1號”的(de)誕生地，歐洲(zhou)有著一大批(pi)耳熟能詳(xiang)的(de)汽(qi)車跨國企業，但缺(que)石(shi)油資源(yuan)的(de)歐洲(zhou)人，同樣對于綠色環保有很深的(de)執念，各國也(ye)積極(ji)用政策(ce)推動新(xin)能源(yuan)市場(chang)。
海通證*資(zi)料(liao)顯示，歐洲(zhou)各國除現金補(bu)貼新(xin)能源(yuan)外，還(huan)會對購(gou)車(che)和使用(yong)過程中進行稅收減免。同時，資(zi)料(liao)顯示，充(chong)電樁的建設(she)也相對完善。歐洲(zhou)32國家2020年底已經達到了(le)28.7萬根充(chong)電樁。荷蘭新(xin)能源(yuan)汽車(che)保有量約30萬輛，公共充(chong)電樁卻超過了(le)65000家。
而(er)在老(lao)牌(pai)燃(ran)油(you)車(che)的老(lao)家(jia)德國，其快充樁保有量也穩居(ju)前四，快充的占比則更高。另外，大(da)部分歐洲國家(jia)對(dui)于充電樁的安裝補(bu)貼也達到(dao)(dao)了(le)50%以上(shang)，以10年為一個周期(qi)看，電動(dong)車(che)可減少幾千(qian)到(dao)(dao)上(shang)萬歐元成本(ben)。
另一方(fang)面，在相對保守的(de)歐(ou)洲市場，沒有VC看(kan)好的(de)歐(ou)洲本土的(de)新勢力嶄露頭角。
這些都意味(wei)著(zhu)不管是(shi)傳統(tong)車(che)企(qi)還是(shi)新勢力(li)，在進入這些地(di)(di)方(fang)時候，能(neng)夠較好(hao)地(di)(di)利用(yong)當地(di)(di)相(xiang)對成熟(shu)的基礎建設，不必過多地(di)(di)教育消(xiao)費者(zhe)(zhe)，況且歐洲消(xiao)費者(zhe)(zhe)也有需求，車(che)企(qi)專心(xin)賣車(che)也就夠了。
作為(wei)價格高昂的(de)(de)(de)消費品，購買汽車(che)的(de)(de)(de)決策期相對(dui)較(jiao)長，使用(yong)場景的(de)(de)(de)復雜(za)，也讓消費者在看重性價比的(de)(de)(de)同時(shi)，注重銷售渠道、售后服務體系(xi)的(de)(de)(de)保障。尤(you)其是不確定的(de)(de)(de)時(shi)代，消費者趨向保守(shou)，市場容錯率降低。歐(ou)洲消費者對(dui)于傳統(tong)德(de)日美韓的(de)(de)(de)汽車(che)認知(zhi)更(geng)深，勢必會(hui)放大馬(ma)太效應，在歐(ou)洲本土有著足夠沉淀的(de)(de)(de)國外品牌和已獲得口碑的(de)(de)(de)特(te)斯拉已經先(xian)(xian)入為(wei)主，作為(wei)市場領先(xian)(xian)者，必將(jiang)進一步擴張份(fen)額(e)，相對(dui)小眾(zhong)的(de)(de)(de)中國品牌則舉步維艱。
04
吹不一樣的號角，打一樣的算盤
大(da)多數(shu)國產新能源車(che)品牌在歐(ou)洲人面前(qian)(qian)都是陌生品牌，從銷量來看(kan)，目前(qian)(qian)依(yi)舊只是從國內卷(juan)到(dao)國外。借著(zhu)新能源彎道(dao)超車(che)的(de)(de)中國品牌，來到(dao)汽車(che)的(de)(de)第一故鄉，面對千人千面的(de)(de)消費者，又在交出怎樣的(de)(de)答(da)卷(juan)呢？
·代工or直營，志在卡位
早在(zai)上世紀90年代(dai)，比亞迪的商用車(che)已經飄洋(yang)過海，并在(zai)歐洲建立總部。
從(cong)傳統車企一躍逆襲成(cheng)為(wei)國(guo)內新能(neng)源汽(qi)車的老大(da)哥(ge)的比亞迪，在今(jin)年更是(shi)超越(yue)特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)，并不斷與各方拉(la)大(da)差(cha)距。正如特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)前董事(shi)會成(cheng)員(yuan)史(shi)蒂夫·韋斯(si)(si)特(te)(te)(te)利所說，他認為(wei)全球唯一能(neng)夠(gou)真(zhen)正和(he)特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)競爭(zheng)的，只有來自(zi)中(zhong)國(guo)的比亞迪。
在國(guo)內自主品牌已無(wu)對手，那(nei)么(me)尋求海外擴張，自然成(cheng)為了必(bi)經之路(lu)。
和合(he)資品牌不同，沒有(you)歐洲(zhou)背(bei)景的(de)(de)國產自主品牌，還未(wei)建立自己的(de)(de)核心根據地。在(zai)歐洲(zhou)的(de)(de)汽車銷(xiao)售和手(shou)機(ji)銷(xiao)售相似，與經(jing)銷(xiao)商(shang)深度(du)綁定，品牌直營渠道(dao)狹(xia)小。在(zai)售賣模式上，比亞迪(di)選擇與經(jing)銷(xiao)商(shang)合(he)作(zuo)，以代工模式，輕松進軍。
小鵬(peng)、蔚(yu)來等一眾新(xin)勢(shi)力發力自營，表示(shi)要從(cong)0到1，建立(li)(li)自己的海外銷售渠道(dao)。小鵬(peng)在歐洲設(she)立(li)(li)直(zhi)營體驗店(dian)，蔚(yu)來在挪威當地建設(she)直(zhi)營服務與交(jiao)付中心、充電(dian)地圖和(he)換(huan)電(dian)站，此次(ci)又(you)正式宣(xuan)布進(jin)軍德(de)國，預計蔚(yu)來之家(jia)明年年初開業(ye)。
在(zai)今年(nian)(nian)，比(bi)亞(ya)(ya)迪(di)(di)又拓展了(le)(le)新生(sheng)意，獲得了(le)(le)歐洲(zhou)(zhou)最(zui)大的(de)(de)(de)(de)汽車(che)租賃公司之一SIXT的(de)(de)(de)(de)為期六年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)十萬(wan)訂單。拆(chai)解到每年(nian)(nian)，是(shi)1.67萬(wan)的(de)(de)(de)(de)交(jiao)付量，而比(bi)亞(ya)(ya)迪(di)(di)單9月份的(de)(de)(de)(de)產量就是(shi)SIXT未(wei)來六年(nian)(nian)計劃的(de)(de)(de)(de)采購總量的(de)(de)(de)(de)兩倍了(le)(le)。而對(dui)方(fang)選中比(bi)亞(ya)(ya)迪(di)(di)的(de)(de)(de)(de)原因也很簡單，這樣的(de)(de)(de)(de)訂單，其他的(de)(de)(de)(de)歐洲(zhou)(zhou)電動汽車(che)的(de)(de)(de)(de)交(jiao)付時(shi)間往往需要一年(nian)(nian)以上，比(bi)亞(ya)(ya)迪(di)(di)則只(zhi)要幾(ji)個月。
還在產能吃(chi)緊的(de)比亞迪(di)，一(yi)方(fang)面(mian)要騰(teng)出手交付國內客(ke)戶(hu)，另一(yi)方(fang)面(mian)要應(ying)付國外(wai)消費者和(he)TO B的(de)商家。至于上(shang)半(ban)年才賣了(le)5000多臺，只能說抱(bao)西瓜(gua)的(de)時(shi)候，也不想丟了(le)國外(wai)的(de)芝麻。
數量雖(sui)不(bu)大(da)，但被德(de)國媒體號稱是打了德(de)國車(che)企一記響亮的(de)(de)耳(er)光。對于德(de)系車(che)來說，耳(er)光不(bu)重要，但民眾(zhong)可能會加深對這個來自遙遠(yuan)東方的(de)(de)汽(qi)車(che)品牌認知。對比亞迪來說，借助當(dang)地的(de)(de)成熟的(de)(de)模式，和百年老店SIXT合作，在自己賣(mai)車(che)的(de)(de)同時，利(li)用(yong)TO B/C的(de)(de)高端租車(che)服務(wu)，卡位恐(kong)怕(pa)才是第一。
·有(you)價無量(liang)，但(dan)品牌需(xu)要故事
人們習慣用“潮起潮落(luo)”去形(xing)容(rong)二級市場所經歷的癲(dian)狂，慘(can)烈者腰斬，甚至(zhi)跌去95%。今年(nian)新勢力中蔚小理的“慘(can)”也(ye)有(you)點(dian)突(tu)出：市值陡(dou)升(sheng)至(zhi)千億(yi)，又迅速墜落(luo)回百億(yi)，小鵬甚至(zhi)不足百億(yi)，其所謂的飛行汽車，也(ye)并未踏(ta)出規模化應用的那一步。
根據各家汽車廠商最新(xin)發布的銷量(liang)數據顯示，理(li)想(xiang)汽車9月份(fen)交(jiao)(jiao)付了11531臺，蔚(yu)來汽車交(jiao)(jiao)付量(liang)為(wei)10878臺，小鵬汽車交(jiao)(jiao)付量(liang)為(wei)8468臺。三家月交(jiao)(jiao)付量(liang)同比(bi)與環比(bi)增長均已經(jing)處于滯漲狀態(tai)。
一直(zhi)虧錢的新(xin)勢力(li)，沒賺(zhuan)錢，但困(kun)境也實(shi)(shi)打(da)實(shi)(shi)地出現了：國內(nei)市場交付與增長乏力(li)。
于是(shi)，執(zhi)意走更加艱(jian)難的海(hai)外渠道鋪設(she)(she)的蔚來(lai)，想要(yao)借(jie)助歐洲成熟的租賃市場，力推訂閱模式，把中國(guo)的用戶服務體(ti)系搬到海(hai)外。但(dan)現實(shi)是(shi)，上(shang)半年只有幾(ji)百輛的交付，而為此蔚來(lai)一(yi)直(zhi)要(yao)真金白銀地投入(ru)充電(dian)站(zhan)、換電(dian)站(zhan)的建設(she)(she)。李(li)斌對此直(zhi)言不在乎是(shi)否盈(ying)利。
我想，確實賺不賺錢無所謂，噱頭(tou)是賺到了。在國(guo)內，蔚來就(jiu)一直被詬病，硬件不行，服(fu)務來湊。在歐洲市(shi)場，消費者對智能化的(de)態(tai)度(du)仍不明(ming)朗，只靠服(fu)務真的(de)能趟(tang)出一條(tiao)路嗎(ma)？
去年蔚來汽車(che)發布ET7預告之時，蔚來市值一度(du)沖(chong)破1000億美元，超越大(da)眾汽車(che)集團，市值僅次于特(te)斯(si)(si)拉和豐田(tian)。在看好新能源汽車(che)的(de)(de)美國市場，被稱(cheng)為(wei)第二(er)個特(te)斯(si)(si)拉。而截至到十月(yue)中旬(xun)，蔚來市值蒸發了2400億人(ren)民幣，連續(xu)三年虧損(sun)500億。特(te)斯(si)(si)拉用了16年實現盈利，蔚來的(de)(de)盈利之路也并不明朗(lang)，縮短(duan)時日(ri)也許只是(shi)個大(da)餅(bing)。
高舉高打(da)的(de)做(zuo)法(fa)，看似有些(xie)激進，但想要(yao)成為(wei)全(quan)球品(pin)牌，關注度必不可少。同時，致力于輸出中國(guo)式(shi)生活，繞過傳(chuan)統規則的(de)全(quan)新(xin)商業(ye)模式(shi)，不管是否能夠拿下歐洲市場(chang)，出海的(de)故事(shi)很(hen)燒錢，但國(guo)際化(hua)的(de)故事(shi)也(ye)算是有了。
·低價走(zou)量，高價匹(pi)配市(shi)場嗎(ma)
最近，一條國產(chan)電(dian)熱毯(tan)(tan)“出海”歐(ou)洲(zhou)后，零售(shou)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)翻(fan)為(wei)原來的(de)(de)(de)(de)3倍(bei)。而在歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)，這塊(kuai)巨大(da)的(de)(de)(de)(de)“蛋(dan)糕”面(mian)前，中國品牌進擊的(de)(de)(de)(de)不只是價格(ge)翻(fan)3倍(bei)的(de)(de)(de)(de)國產(chan)電(dian)熱毯(tan)(tan)，還(huan)有旗艦新(xin)能源(yuan)車的(de)(de)(de)(de)集結號，明星產(chan)品打頭(tou)陣，價格(ge)也必然不遑(huang)多(duo)讓。
新能源汽(qi)車(che)一直被(bei)詬(gou)病的(de)(de)(de)問(wen)題是，價格遠(yuan)高于(yu)普(pu)通燃油車(che)。尤其(qi)是造車(che)新勢力(li)，一眾車(che)企紛紛對標保(bao)時(shi)(shi)捷。沒(mei)有保(bao)時(shi)(shi)捷的(de)(de)(de)命，卻有了保(bao)時(shi)(shi)捷的(de)(de)(de)價格。對于(yu)車(che)企來說，似(si)乎東南亞是低價跑(pao)量的(de)(de)(de)選擇，賺(zhuan)的(de)(de)(de)是辛(xin)苦錢(qian)。而劍指(zhi)歐(ou)洲，更多是指(zhi)向消費者的(de)(de)(de)錢(qian)包，畢竟歐(ou)洲市(shi)場的(de)(de)(de)消費者更可能，也更有錢(qian)為(wei)中(zhong)高端產品買單(dan)。
歐洲市場這塊蛋糕不夠大(da)，那就用價格做大(da)咯。
比(bi)(bi)亞(ya)迪發布(bu)會上官宣，元(yuan)PLUS（ATTO3）德(de)國預售價格(ge)為(wei)3.8萬歐(ou)元(yuan)，約(yue)合人民幣25萬元(yuan)左右。漢(han)和唐(tang)德(de)國預售價格(ge)為(wei)7.2萬歐(ou)元(yuan)，約(yue)合50萬元(yuan)人民幣，均比(bi)(bi)在中國市場高(gao)出(chu)一(yi)倍。售價還(huan)高(gao)于奔馳GLC、E級等歐(ou)洲(zhou)一(yi)線豪華品牌的同級燃油車(che)。對比(bi)(bi)出(chu)口數量(liang)第一(yi)的泰國，新能(neng)源的汽車(che)均價只有(you)2000美元(yuan)，差(cha)價高(gao)達十幾倍。
蔚來推出(chu)的(de)(de)訂(ding)閱(yue)模式在價(jia)(jia)(jia)格上也(ye)是(shi)(shi)一(yi)騎絕塵(chen)，以德國市場為例，最便宜的(de)(de)訂(ding)閱(yue)價(jia)(jia)(jia)格也(ye)要每月(yue)999歐(ou)元(yuan)(yuan)至1199歐(ou)元(yuan)(yuan)，訂(ding)閱(yue)時間則長達(da)36個月(yue)。短期訂(ding)閱(yue)價(jia)(jia)(jia)格為每月(yue)1249歐(ou)元(yuan)(yuan)至1549歐(ou)元(yuan)(yuan)。同比之下，歐(ou)洲特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動(dong)車(che)(che)的(de)(de)月(yue)租(zu)金通常在600歐(ou)元(yuan)(yuan)左右，兩(liang)者價(jia)(jia)(jia)差差不(bu)多是(shi)(shi)400歐(ou)元(yuan)(yuan)。除了(le)價(jia)(jia)(jia)差之外，德國用戶(hu)也(ye)不(bu)乏對“只租(zu)不(bu)賣”模式的(de)(de)不(bu)滿(man)，認為這一(yi)策略“剝奪”了(le)用戶(hu)買車(che)(che)的(de)(de)權益。
對比再看(kan)個有意思(si)的(de)(de)數據(ju)，據(ju)悉，目前(qian)歐洲的(de)(de)電費已經漲到了之前(qian)價格的(de)(de)3倍，油(you)費也翻了兩(liang)番，歐洲居民的(de)(de)每月平均電費開(kai)支超過(guo)了400歐元。寒(han)冷的(de)(de)冬(dong)天，你(ni)是更愿(yuan)意把這400歐用(yong)來租免費換(huan)電的(de)(de)電動車，還是用(yong)來取暖？
在歐洲(zhou)市(shi)(shi)場(chang)跑出來(lai)的(de)特斯(si)拉(la)(la)，會根(gen)據當地的(de)補貼(tie)條(tiao)件(jian)，調整價(jia)格(ge)(ge)。今年(nian)Model3在德(de)國調整后的(de)價(jia)格(ge)(ge)也不(bu)(bu)過(guo)39.9萬元起(qi)。國內市(shi)(shi)場(chang)打不(bu)(bu)過(guo)，在國外市(shi)(shi)場(chang)，國產自(zi)主(zhu)(zhu)品牌卻也不(bu)(bu)甘在價(jia)格(ge)(ge)上(shang)落后。今年(nian)，特斯(si)拉(la)(la)的(de)柏(bo)林工廠也開(kai)始開(kai)工，根(gen)據地優(you)勢很(hen)大(da)可能將復制上(shang)海(hai)超級工廠的(de)模(mo)式，降低(di)成(cheng)本的(de)同(tong)時，更大(da)程(cheng)度(du)讓利消(xiao)費者。面對打已經打開(kai)知(zhi)名度(du)的(de)特斯(si)拉(la)(la)，國產自(zi)主(zhu)(zhu)品牌沒(mei)有(you)銷量，也沒(mei)有(you)美譽度(du)與(yu)忠(zhong)誠度(du)，這一仗注定難打。
不可否認(ren)(ren)，蔚來在歐(ou)(ou)洲(zhou)市(shi)(shi)場(chang)推訂閱(yue)制，比亞(ya)迪和(he)歐(ou)(ou)洲(zhou)知(zhi)名租車公司的合作(zuo)，都(dou)是借助(zhu)TO B產(chan)商聯通(tong)消費者，提升響應品牌(pai)在歐(ou)(ou)洲(zhou)道(dao)路上的曝光率(lv)，進(jin)而(er)加深(shen)歐(ou)(ou)洲(zhou)用戶(hu)對于品牌(pai)的認(ren)(ren)知(zhi)。而(er)攻下(xia)德國等(deng)以(yi)一眾(zhong)汽車消費的高地，意味著(zhu)把最難的骨(gu)頭先(xian)啃掉(diao)，率(lv)先(xian)打開用戶(hu)心智(zhi)，再不斷擴圈到(dao)其他地區(qu)。這要是能跑(pao)通(tong)，就能夠降維打擊(ji)，這背后需要時間、聲(sheng)量，逐步滲透，搶占市(shi)(shi)場(chang)心智(zhi)。
回歸(gui)到(dao)最本(ben)質的(de)(de)汽車(che)電動化、智能化的(de)(de)競爭力(li)根本(ben)上(shang)，沒(mei)有產品(pin)(pin)力(li)的(de)(de)服務(wu)力(li)不過(guo)是空中樓閣。新品(pin)(pin)牌想要獲(huo)得認可和(he)接(jie)受，第一步(bu)看的(de)(de)就(jiu)(jiu)是銷(xiao)(xiao)量。沒(mei)有銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)支持(chi)，品(pin)(pin)牌就(jiu)(jiu)是偽命題，更不用(yong)提(ti)價(jia)值和(he)主(zhu)張，服務(wu)至(zhi)上(shang)。出(chu)口的(de)(de)東風已來，國(guo)產品(pin)(pin)牌想要打動海外消費者，還(huan)要不斷提(ti)升產品(pin)(pin)競爭力(li)、品(pin)(pin)牌美譽(yu)度。
05
面朝大海，沒有坦途
上(shang)個世紀，狠狠扇了(le)老牌車(che)(che)(che)企們一記(ji)響(xiang)亮的(de)耳光的(de)，還(huan)是日(ri)系(xi)車(che)(che)(che)。BBC的(de)一檔節目(mu)曾(ceng)采訪了(le)經歷“日(ri)本車(che)(che)(che)入(ru)侵”的(de)3位底特(te)律汽車(che)(che)(che)制造人員(yuan)。他(ta)們直言，在(zai)日(ri)系(xi)車(che)(che)(che)進入(ru)之前，美國人在(zai)造的(de)都是類似1.8噸重、8升(sheng)的(de)雪(xue)佛蘭蒙特(te)卡(ka)羅的(de)這(zhe)種車(che)(che)(che)，并認為自己30年內沒競(jing)爭對手，完全(quan)不(bu)考慮(lv)經濟和耐用性。
但石油危(wei)機迅速帶來致命一擊(ji)，曾因(yin)體型小(xiao)被視為(wei)低端(duan)產(chan)品的(de)日系車(che)，以低油耗、低成本、質(zhi)量好(hao)的(de)特(te)質(zhi)，迅速占領市(shi)場。同時，日系車(che)還善于營銷，在媒體上以“喜歡進(jin)口(kou)品牌(pai)，大過喜歡本土品牌(pai)”為(wei)噱(xue)頭(tou)，進(jin)行造(zao)勢，雷克薩斯更是乘著東風，一躍成為(wei)賣得最好(hao)的(de)豪車(che)。
在(zai)通用看來，汽(qi)車是高端奢侈品；在(zai)豐田看來，汽(qi)車要平民化。不同的(de)道路注定(ding)了不同的(de)結局。如今，日(ri)本堅(jian)持走氫(qing)能(neng)，歐(ou)洲市場對電(dian)動的(de)技術路線也沒有那么堅(jian)定(ding)，而這也是能(neng)源(yuan)危機下國(guo)產自(zi)主品牌得以(yi)翻身(shen)的(de)契機。
沒有車企(qi)的時(shi)代(dai)，只有能源時(shi)代(dai)下的車企(qi)。
在全(quan)球(qiu)化的(de)(de)市場里，如今我們(men)能做到特(te)斯拉上海工廠(chang)零部件國(guo)產化率(lv)達90%，再(zai)也不是那(nei)個(ge)除(chu)了輪胎、收音機、天線(xian)和標牌外(wai)，其(qi)余都(dou)需要進口(kou)的(de)(de)時代。這意(yi)味著，我們(men)掌握了成本和技術優勢。如果汽(qi)車本身就是一(yi)種服(fu)務，那(nei)么(me)國(guo)產自(zi)主品(pin)(pin)牌有(you)機會以一(yi)己之力，將更(geng)清潔、更(geng)便宜的(de)(de)產品(pin)(pin)技術，以及質量更(geng)好(hao)的(de)(de)服(fu)務推行到全(quan)球(qiu)市場。
一代(dai)神車桑塔納已(yi)經淡(dan)出(chu)人(ren)們視野，中(zhong)國車企的(de)話語權也在不(bu)(bu)斷提(ti)升。但出(chu)海(hai)并不(bu)(bu)是高(gao)速增長的(de)魔法，地緣沖突(tu)、能(neng)源(yuan)問題以及供應鏈(lian)的(de)緊張，看得見、看不(bu)(bu)見的(de)風險，都在對(dui)車企的(de)經營造(zao)成挑戰(zhan)。在蔚(yu)來、比亞迪(di)歡喜進場，也有國民神車五菱(ling)宏光MINI的(de)Nikrob EV，征戰(zhan)歐洲不(bu)(bu)久，就黯然(ran)(ran)退(tui)場的(de)故事。中(zhong)國制造(zao)不(bu)(bu)再單純(chun)是產業鏈(lian)最后(hou)一環(huan)，但國產自主品(pin)牌的(de)出(chu)海(hai)路，仍然(ran)(ran)是鮮花(hua)與荊(jing)棘并存。
浩瀚無際的(de)(de)海洋讓陸(lu)地彼此分割，而大洋的(de)(de)彼岸總(zong)是(shi)充滿致(zhi)命的(de)(de)吸引力。航(hang)海總(zong)是(shi)意味著(zhu)全新的(de)(de)世界。如今，中國的(de)(de)自主汽車品牌已經走過漫長的(de)(de)底部(bu)區(qu)間，正站上(shang)時代的(de)(de)潮頭，準(zhun)備乘風破浪。
而在最近，富士康也加入汽車代工廠的陣線，并(bing)聲稱希望(wang)給特斯拉(la)做(zuo)(zuo)代工。在我看來，也許中(zhong)國制造可以聯合起來打個團戰，就(jiu)像(xiang)當年的桑塔納共(gong)同(tong)體(ti)，幕(mu)后做(zuo)(zuo)好支持(chi)，前端做(zuo)(zuo)好服務，讓中(zhong)國品(pin)牌出海(hai)，不(bu)止于(yu)代工，更是(shi)品(pin)牌出海(hai)，一起去(qu)做(zuo)(zuo)大(da)全球化的這塊蛋(dan)糕(gao)。
回過頭看，從(cong)燃油車(che)到(dao)電動車(che)，從(cong)桑塔(ta)納到(dao)比亞迪，從(cong)國內(nei)到(dao)出海，中(zhong)國本土品牌正在逐漸登上(shang)舞臺中(zhong)央，成(cheng)為全球化(hua)玩家。下(xia)個(ge)五年，也許有(you)更多(duo)國產汽(qi)車(che)正高速行駛在歐洲(zhou)街頭，這(zhe)也注定(ding)是一條并不(bu)平坦的前路。
