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雙十一購(gou)物狂歡漸近，又到了電商(shang)們各顯神通的日子。

在(zai)當下電商江湖格局(ju)趨穩之際，最(zui)大(da)的(de)變(bian)量依然(ran)來(lai)自賽道(dao)王者阿里，確切的(de)說是淘特。日前，淘特推出了相(xiang)(xiang)當有誠意(yi)的(de)的(de)消費者權(quan)益活(huo)動(dong)：百萬份免單，只要消費者耐心瀏覽相(xiang)(xiang)關(guan)商品，就(jiu)會(hui)獲得(de)免單資(zi)格。

另外，為(wei)了讓注重性價比的消費者(zhe)實現無腦下(xia)單(dan)，淘(tao)特(te)還推出了“比價王者(zhe)“，只要在平(ping)臺(tai)上搜索商品，并(bing)選擇“比價王者(zhe)”就能得到平(ping)臺(tai)篩選后的最優結果。

從優(you)惠力(li)度來(lai)說，淘特的(de)(de)誠意相當足(zu)，但除此之(zhi)(zhi)外(wai)，一個(ge)扎心的(de)(de)事實淘特也必(bi)須面對。無論淘特怎么努力(li)，一直跨不過眼前的(de)(de)坎(kan)兒(er)。今年早些時(shi)候，有報道稱，淘特重(zhong)新開(kai)始關(guan)注復購率，而非之(zhi)(zhi)前所強調的(de)(de)GMV，這意味著用戶留存依(yi)然是淘特目前面臨的(de)(de)最大難題。

淘特，一(yi)個承擔(dan)了(le)(le)阿里阻擊拼多(duo)多(duo)重(zhong)任的產品，在燒了(le)(le)三年錢、擁有3億(yi)用戶之(zhi)后，雖已成(cheng)為(wei)電(dian)商(shang)江湖的一(yi)極，但卻始終(zhong)籠罩(zhao)在在拼多(duo)多(duo)的陰影下，甚至在后來者抖音的追擊下愈發迷(mi)茫了(le)(le)起來。

淘寶人逆襲阿里

淘特的誕生，無疑是為(wei)了(le)阻擊拼多(duo)多(duo)。

2018年(nian)的(de)拼多(duo)多(duo)實在太過(guo)生猛，當年(nian)的(de)財(cai)報顯示，拼多(duo)多(duo)平臺GMV高達4716億元，同比(bi)增(zeng)長234%；平臺年(nian)度活躍買家數達4.185億，較2017年(nian)同期增(zeng)長1.737億。這樣的(de)業(ye)績表現，引(yin)起了電商霸(ba)主阿里(li)的(de)重視，隨即以淘寶站內聚劃算進(jin)行阻擊(ji)，但到了2019年(nian)底(di)，阻擊(ji)行動失敗。

成(cheng)立于(yu)2018年(nian)(nian)的(de)淘寶特價版臨危受命，在(zai)2020年(nian)(nian)3月被扶正，開始接手阻(zu)(zu)擊拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)重任。然(ran)(ran)而，淘特雖然(ran)(ran)在(zai)3年(nian)(nian)時間內(nei)創下(xia)了多(duo)個業內(nei)第一，包(bao)括用戶增長速度等關(guan)鍵指標，但就現(xian)狀而言，阻(zu)(zu)擊拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)使命很難說(shuo)成(cheng)功(gong)。

拼多(duo)多(duo)為何如此難斗(dou)？答案，也許在拼多(duo)多(duo)誕生(sheng)那一(yi)刻就(jiu)已經寫下了。

在出走谷歌，創業干了(le)幾年手機(ji)電商(shang)、淘寶代運營(ying)之后，拼(pin)多(duo)多(duo)創始人黃(huang)崢在做角(jiao)色扮演游戲時突發奇想：把(ba)游戲和電商(shang)結合到(dao)(dao)一(yi)起，是不是會有不一(yi)樣(yang)的效(xiao)(xiao)果？于是，2015年4月拼(pin)好(hao)貨(huo)上線了(le)，簡單來說，拼(pin)好(hao)貨(huo)以拼(pin)單玩法為切入點，通過社交平臺邀(yao)請好(hao)友(you)參(can)團(tuan)，達(da)到(dao)(dao)規定人數時拼(pin)單就會生(sheng)效(xiao)(xiao)。

如此(ci)新穎的玩法，迅(xun)速(su)為(wei)拼(pin)好貨積(ji)累了千(qian)萬活躍用戶，但這一(yi)模(mo)式(shi)固(gu)有的缺(que)陷也(ye)迅(xun)速(su)暴露，商品發(fa)不(bu)(bu)出(chu)貨、爆(bao)倉、水果狂爛、退不(bu)(bu)了貨、退不(bu)(bu)了款(kuan)等(deng)問(wen)題開始出(chu)現，總結(jie)起來，庫(ku)存和(he)成本并(bing)不(bu)(bu)是創(chuang)業(ye)小伙黃(huang)崢(zheng)所能承受(shou)的。

就(jiu)在(zai)黃崢還處在(zai)迷茫之時(shi)，杭(hang)州老鄉(xiang)馬(ma)云卻正意氣風發。2014年，阿里(li)在(zai)紐約敲響上(shang)市(shi)(shi)鐘(zhong)，上(shang)市(shi)(shi)當(dang)日市(shi)(shi)值就(jiu)高達2314美元(yuan)，并提出了“全球(qiu)化、大數據和云計算和農(nong)村(cun)”三(san)大新(xin)戰略，短時(shi)間內，阿里(li)1000個(ge)縣(xian)(xian)級運營中心和10萬個(ge)村(cun)級服務(wu)站的“千(qian)縣(xian)(xian)萬村(cun)”計劃出爐，阿里(li)村(cun)淘走(zou)向全國(guo)，“網貨(huo)下鄉(xiang)”與(yu)“農(nong)產品進(jin)城”雙劍齊(qi)出。

“每個人(ren)的(de)家園都在農(nong)(nong)村(cun)，心(xin)里面都有(you)一(yi)個世外桃源，農(nong)(nong)村(cun)電商能夠(gou)讓我(wo)們早(zao)一(yi)天看到農(nong)(nong)村(cun)的(de)‘桃花源’。”心(xin)境、口才(cai)俱佳的(de)馬云，為(wei)無數家在農(nong)(nong)村(cun)的(de)打工人(ren)描繪了這樣一(yi)幅(fu)美(mei)景，當(dang)然，其真正的(de)目的(de)還是農(nong)(nong)村(cun)所(suo)蘊含的(de)廣闊市場(chang)潛力(li)。

創(chuang)業并不(bu)怎么順利的(de)(de)黃崢，顯然無法與(yu)彼時的(de)(de)馬云產(chan)生(sheng)共情，但淘寶老將孫彤宇的(de)(de)出現，卻改變(bian)了(le)黃崢和其創(chuang)業項目(mu)的(de)(de)走向。

孫彤宇，花名“財神”，早在(zai)馬云(yun)(yun)(yun)創立中國黃(huang)頁時(shi)，兩人就(jiu)已結(jie)識，不久(jiu)后，孫彤宇帶著當時(shi)的(de)女(nv)朋(peng)友(you)、后來(lai)的(de)老婆——“支付(fu)寶女(nv)王”彭(peng)蕾一塊入(ru)(ru)伙了馬云(yun)(yun)(yun)的(de)創業團隊(dui)。在(zai)經(jing)過(guo)了幾年的(de)摸爬(pa)滾打(da)之(zhi)后，馬云(yun)(yun)(yun)決定(ding)從B2B發展到(dao)C2C生意(yi)，類似于網(wang)上的(de)商場，邀請大(da)小(xiao)商鋪(pu)駐入(ru)(ru)任由(you)消費者(zhe)在(zai)網(wang)上隨意(yi)挑選商品(pin)，淘寶由(you)此(ci)誕生。

讓(rang)孫彤宇真(zhen)正成名(ming)的(de)(de)，是淘寶對易(yi)趣網的(de)(de)逆襲。2003年，Ebay收購(gou)易(yi)趣網，并成功(gong)占(zhan)領了國(guo)內(nei)九成市場份額。面(mian)對剛剛成立的(de)(de)淘寶網，Ebay的(de)(de)CEO在公開場合(he)宣稱(cheng)：“中國(guo)在線拍賣市場的(de)(de)戰爭將在18個月內(nei)結束。”

孫彤(tong)宇意(yi)識到(dao)硬(ying)碰硬(ying)難以奏效，因此就繞開了網易(yi)、搜狐(hu)、新浪等(deng)與易(yi)趣簽了獨家廣告協議(yi)的(de)(de)(de)(de)大(da)平臺，以農村包(bao)圍城市的(de)(de)(de)(de)方式尋找(zhao)中(zhong)小網站、論(lun)壇貼(tie)吧，以及線下的(de)(de)(de)(de)地鐵公交出租(zu)車等(deng)廣告位，硬(ying)生(sheng)生(sheng)砸出了淘寶的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度。同時，開店免手(shou)續費的(de)(de)(de)(de)操作，也(ye)迅速讓淘寶獲(huo)得了一大(da)票初始商家用(yong)戶。

再加(jia)上2004年(nian)(nian)孫(sun)彤宇帶頭創立的支付寶，此后僅僅3年(nian)(nian)時間，孫(sun)彤宇便將淘寶做(zuo)到了國內80%的市(shi)場份額，年(nian)(nian)銷售額直接(jie)突(tu)破400億，反觀(guan)易趣(qu)網卻毫無招架(jia)之力。

但在同一(yi)年，一(yi)封任(ren)免書卻讓他從阿(a)里黯然離職，在之后(hou)的一(yi)次采訪中，記者問孫彤宇：“（離開淘(tao)寶(bao)）你是(shi)不(bu)是(shi)被(bei)廢了武(wu)功(gong)？”他笑答(da)：“不(bu)是(shi)廢了，而是(shi)武(wu)功(gong)過時了。”而馬云則回(hui)應稱：“我(wo)比他們看得(de)更透，都出去(qu)享(xiang)受人(ren)生，理(li)解生命、生活再回(hui)來。”

孫彤宇終究沒(mei)再回到阿里，但卻出現了黃崢和拼多(duo)多(duo)的投資者名單中。

拼好(hao)貨沒(mei)(mei)能成功，但模(mo)式卻值得(de)肯(ken)定。作(zuo)為投資人，孫彤宇給了黃(huang)崢建議，他認為拼多(duo)多(duo)可以(yi)走(zou)差(cha)異(yi)化(hua)路線(xian)，不去跟中(zhong)高(gao)端(duan)、一二線(xian)的市場做競爭，而(er)是轉向鄉鎮(zhen)農村，這是淘寶、京東都沒(mei)(mei)有深度(du)滲入的群體；店鋪也以(yi)中(zhong)小店主作(zuo)為主要賣家人群，盡可能減少自營，產品(pin)以(yi)低端(duan)路線(xian)為主。

“他對平臺的(de)理解確實不一樣(yang)，中國只有(you)很少的(de)人做過(guo)平臺，這(zhe)方面(mian)是有(you)幫助的(de)。比如他認為平臺更應該考(kao)慮不同階段的(de)生態演進，而品牌(pai)更多是單個細分(fen)人群標新立異的(de)價(jia)值主(zhu)張(zhang)。”黃崢曾如此(ci)評價(jia)孫彤宇。

有了(le)拼單的(de)商(shang)業模式，也有了(le)精準的(de)平臺(tai)定(ding)位，最后，騰訊的(de)加入又為(wei)拼多(duo)多(duo)的(de)烈火上(shang)烹了(le)一桶油。在招股書中，拼多(duo)多(duo)曾對微信“九(jiu)宮格”的(de)價值進行標注(zhu)，記作28.52億美元(yuan)的(de)無形(xing)資(zi)產；另有數據顯示，2017年至2018年，拼多(duo)多(duo)APP通過微信鏈接跳轉進入的(de)流量占比(bi)在50%以(yi)上(shang)，同期京東在30%左右(you)，而淘寶(bao)、天(tian)貓僅為(wei)15%。

同一(yi)時間，阿里的(de)(de)農村淘(tao)寶卻遇到了巨(ju)大(da)阻力，物流(liu)、騙(pian)補(bu)、假貨等問題頻發，2017年6月1日，農村淘(tao)寶APP下線(xian)，成為手機淘(tao)寶里的(de)(de)一(yi)個子模塊(kuai)，至(zhi)此，阿里主(zhu)動讓出了下沉市場的(de)(de)巨(ju)大(da)空間，馬(ma)云的(de)(de)三(san)大(da)戰略(lve)的(de)(de)一(yi)極就(jiu)此崩塌。

而(er)在此(ci)前一(yi)年，馬(ma)(ma)云搞出了(le)“新零售”的(de)(de)概念，隨后盒(he)馬(ma)(ma)生(sheng)鮮店(dian)正式開張，與農村淘寶相反，這(zhe)一(yi)業(ye)態(tai)更加關注(zhu)消(xiao)費能力(li)更高的(de)(de)一(yi)二線市場。直到(dao)2018年，回過味兒來(lai)的(de)(de)阿里決定以淘寶中(zhong)的(de)(de)聚劃算頻道阻擊(ji)拼多多，但為時(shi)已(yi)晚。

淘特的無效反擊

“任何行(xing)業(ye)總是會有新(xin)的(de)(de)(de)(de)進(jin)入(ru)者，拼(pin)多多走到現在(zai)這個階(jie)段，至少(shao)說明它(ta)過去(qu)切(qie)入(ru)的(de)(de)(de)(de)路徑是有效的(de)(de)(de)(de)，但是它(ta)本質上(shang)其實(shi)不(bu)是社(she)交(jiao)電商，社(she)交(jiao)還是里面(mian)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個淺層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)(de)東西。”當阿里巴(ba)巴(ba)集團董事(shi)局主(zhu)席、首席執(zhi)行(xing)官張勇在(zai)2018年接受《中國企(qi)業(ye)家》采訪時表示。

不過話雖如(ru)此，身為電商一哥掌舵人的(de)張勇認為拼多(duo)多(duo)還遠沒有成氣候(hou)，還他認為拼多(duo)多(duo)無法長(chang)久，“我們(men)不可能(neng)再回到三塊九賣一雙日拋型(xing)的(de)鞋，還包(bao)郵（這(zhe)條路(lu)）。還是那句話：你是因(yin)為看見(jian)而相(xiang)(xiang)(xiang)信(xin)，還是因(yin)為相(xiang)(xiang)(xiang)信(xin)而看見(jian)？你要相(xiang)(xiang)(xiang)信(xin)整(zheng)個消費在往上(shang)走。”

然而(er)，很(hen)快(kuai)拼多多就(jiu)用事實打臉了這一看法(fa)。

2018年第(di)一季(ji)度時，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)年活(huo)躍買家還(huan)不(bu)到3億，月活(huo)用戶也(ye)不(bu)過1.66億。阿(a)里多(duo)(duo)數員工看待拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)都認為是“低(di)配(pei)版的聚劃(hua)算(suan)”。但到2018年的雙11前后，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)增長(chang)超出阿(a)里的預期，開始被(bei)列為第(di)一競爭對(dui)手，而(er)被(bei)推(tui)到前臺(tai)應戰的第(di)一選擇的是被(bei)稱為“倚天劍(jian)”的聚劃(hua)算(suan)。

當時聚(ju)劃算(suan)的(de)(de)(de)目標非(fei)常(chang)明確，“就是(shi)貼著拼多多打”。不過很(hen)快(kuai)阿里內(nei)部就發現(xian)，聚(ju)劃算(suan)的(de)(de)(de)這套模式不管用，不管是(shi)產地(di)農產品(pin)還是(shi)特賣團購，跟拼多多的(de)(de)(de)對標都是(shi)錯位的(de)(de)(de)。

此時，已經(jing)在阿(a)(a)里待了16年的(de)原1688總(zong)經(jing)理、阿(a)(a)里副總(zong)裁汪海主(zhu)動請纓了，2019年11月19日，他主(zhu)動向(xiang)逍遙子(zi)（張勇）主(zhu)動請纓做(zuo)C2M的(de)。最初的(de)想法是“助力中國6億下(xia)沉(chen)市場消費者(zhe)過上(shang)與一二線(xian)城市一樣的(de)美(mei)好生活”。

隨后，在(zai)組(zu)織(zhi)上阿里進一(yi)步整合天(tian)天(tian)特(te)(te)(te)賣(mai)和1688旗下的(de)(de)供貨中心，成立C2M事(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)(bu)，前端對應產品即為淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)特(te)(te)(te)價版，由汪海負責。2020年(nian)3月，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)特(te)(te)(te)價版重新上線，人員在(zai)未來的(de)(de)一(yi)年(nian)多時間由十幾(ji)人快(kuai)速(su)增長到近千人，淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)也成為了阿里的(de)(de)“特(te)(te)(te)區(qu)”創業(ye)(ye)(ye)型項目；2021年(nian)5月，C2M事(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)(bu)更名為淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)事(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)(bu)，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)特(te)(te)(te)價版更名為“淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)”，進一(yi)步與(yu)淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)區(qu)分。

在模(mo)式上，淘(tao)特(te)C2M可(ke)以粗略理解(jie)為“工廠(chang)直供”，工廠(chang)與(yu)平臺基于廠(chang)貨直供模(mo)式進行(xing)分工，工廠(chang)只負(fu)責生產，其(qi)他環節包括線上開店、倉儲(chu)物流、運(yun)營銷售(shou)、客服(fu)等(deng)悉(xi)數交由淘(tao)特(te)完成，目(mu)標是(shi)用最小的(de)成本實現(xian)工廠(chang)數字化，解(jie)決工廠(chang)遠離市場、缺乏渠道、線上運(yun)營門檻高等(deng)痛點。

為此(ci)，在2020年(nian)9月(yue)，淘特與1688全面打通，將1688積累了(le)20年(nian)的中(zhong)小企業(ye)商家作(zuo)為重(zhong)要(yao)商家資源(yuan)灌入淘特；阿(a)里(li)的菜(cai)鳥、蜂鳥驛站(zhan)等物流體系(xi)也給淘特的生鮮配送優先綠(lv)色(se)通道。

而體現在用戶端(duan)，就是(shi)實實在在的低價(jia)。

不僅如(ru)此，淘(tao)特(te)為了阻(zu)擊拼(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，還(huan)在(zai)營(ying)銷層面對其進行(xing)了像素(su)級的針對。比如(ru)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)說“1億(yi)(yi)人都在(zai)拼(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)”，淘(tao)特(te)便(bian)模(mo)仿了一個“淘(tao)特(te)，兩(liang)億(yi)(yi)多(duo)(duo)(duo)人在(zai)用的購物(wu)APP！”；拼(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)主打百億(yi)(yi)補(bu)貼，淘(tao)特(te)則(ze)大(da)手(shou)筆揮灑(sa)200億(yi)(yi)元進行(xing)補(bu)貼；拼(pin)(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)“9.9包郵(you)”，淘(tao)特(te)則(ze)“最高9.9包郵(you)”……

甚至，連營(ying)銷人物都要寸(cun)土必爭。2020年7月底(di)，拼多(duo)多(duo)啟動首屆“真香(xiang)(xiang)節(jie)”，拿出1億(yi)元現(xian)金補貼蘋果(guo)等網紅“真香(xiang)(xiang)”產品(pin)，并邀(yao)請了(le)網紅王境(jing)(jing)澤到直播間賣(mai)貨；隨后(hou)，淘特則(ze)啟動了(le)“一元更(geng)(geng)香(xiang)(xiang)節(jie)”活動，不(bu)僅請了(le)王境(jing)(jing)澤拍了(le)一支廣告(gao)，宣傳標語(yu)也(ye)更(geng)(geng)加直白——“比真香(xiang)(xiang)更(geng)(geng)香(xiang)(xiang)，1元更(geng)(geng)香(xiang)(xiang)節(jie)”，提供了(le)1億(yi)件1元包(bao)郵的商品(pin)。

如此高(gao)強度的投入，帶來(lai)的則是(shi)淘(tao)特(te)(te)的急速(su)生長。2020年(nian)(nian)(nian)底(di)，淘(tao)特(te)(te)年(nian)(nian)(nian)活躍買家數還不到1億，一(yi)年(nian)(nian)(nian)后這一(yi)數字(zi)已達到 2.8億，今年(nian)(nian)(nian)3月底(di)超過3億，每個季度平(ping)均增長3000多萬用戶。因此，淘(tao)特(te)(te)也在2021財年(nian)(nian)(nian)（截(jie)至2021年(nian)(nian)(nian)3月底(di)的一(yi)年(nian)(nian)(nian)）獲得了(le)阿(a)里(li)集團最好(hao)的績(ji)效3.75，負(fu)責人(ren)汪海則升任為阿(a)里(li)合(he)伙人(ren)。

但代價(jia)就是阿(a)里付出了(le)白花花的(de)真金白銀(yin)，據阿(a)里2022財報顯示，阿(a)里的(de)經營(ying)利潤由(you)2021財年(nian)的(de)1234億元(yuan)降為817億元(yuan)，減少了(le)416億元(yuan)。對(dui)此，阿(a)里財報表示“主要由(you)于我們對(dui)淘(tao)特和(he)(he)淘(tao)菜(cai)菜(cai)的(de)投入增加、為用(yong)戶增長而增加的(de)費用(yong)，以及我們支持商家的(de)舉措。”東方證券對(dui)阿(a)里核心商業綜合單季虧損的(de)測算，預計阿(a)里對(dui)淘(tao)特和(he)(he)淘(tao)菜(cai)菜(cai)每個(ge)季度的(de)平(ping)均(jun)投資規(gui)模(mo)在100億元(yuan)左右。

有阿里內(nei)部人士透露，過(guo)去兩年，淘特對外(wai)的預算投入，七成以上都花在了(le)用(yong)戶拉(la)新上。

然而(er)從真實效(xiao)果(guo)來(lai)看，阿里(li)的諸(zhu)多(duo)動作(zuo)似乎(hu)并沒(mei)有(you)真正(zheng)起(qi)到阻擊(ji)拼多(duo)多(duo)的作(zuo)用。早在2019年聚(ju)劃算阻擊(ji)拼多(duo)多(duo)期間，面對當時阿里(li)“二選一(yi)”的施壓(ya)，黃崢表示：“拼多(duo)多(duo)沒(mei)有(you)壓(ya)力，有(you)壓(ya)力的應該是阿里(li)。”

說這(zhe)話的(de)時候(hou)，不知(zhi)道黃崢是否心(xin)虛，但從后(hou)續的(de)表現來看，壓力確實始終在阿里一(yi)邊。2021年2月之前，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)曾密(mi)切(qie)關注了淘(tao)特(te)(te)一(yi)個季度(du)。不過在此之后(hou)，拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)多(duo)(duo)位員工對淘(tao)特(te)(te)的(de)態度(du)都是“不會關注，體(ti)量太小”。

這(zhe)種不在(zai)乎(hu)并非毫無來由，淘特似乎(hu)已經(jing)到了(le)一個瓶頸。

淘特(te)最新的用戶數據只(zhi)截止到今年3月份，二季度時(shi)阿(a)里已(yi)經不再公布這一數據，與(yu)此同時(shi)，阿(a)里內(nei)部人士(shi)表示，今年以(yi)來，淘特(te)所燒的錢中，只(zhi)有三(san)到四成是用來拉新，省下(xia)來的費用開始挪到留存和轉化上。

問題很明顯(xian)，淘特的拉(la)新(xin)投入(ru)已(yi)經失(shi)去了(le)(le)性(xing)價比。實際上，早在(zai)今年(nian)2月(yue)份(fen)時(shi)，月(yue)狐iAPP數(shu)據就顯(xian)示(shi)，淘特MAU達到1.58億，同(tong)比增(zeng)長58%，然而(er)盡管其(qi)覆蓋率一(yi)(yi)路走高(gao)，但是2022年(nian)2月(yue)的MAU較(jiao)2021年(nian)8月(yue)的1.5億僅增(zeng)長5%。淘特過去一(yi)(yi)年(nian)月(yue)均(jun)新(xin)增(zeng)用(yong)戶高(gao)達5千萬，而(er)其(qi)新(xin)增(zeng)用(yong)戶留存率較(jiao)低(di)，7日活(huo)躍留存均(jun)值僅為7.18%，拉(la)新(xin)效率低(di)已(yi)經成了(le)(le)擺在(zai)臺面上的問題。

而(er)(er)反觀要(yao)阻擊(ji)的競爭對手拼多多，其(qi)2021年(nian)年(nian)活(huo)躍買家數為8.69億(yi)，同(tong)比增長了(le)10%。也就是說，在(zai)阿(a)里(li)玩命(ming)阻擊(ji)拼多多的三年(nian)時間里(li)，拼多多年(nian)活(huo)躍用戶數增長了(le)4.5億(yi)，而(er)(er)淘特卻在(zai)到達3億(yi)用戶時陷入(ru)了(le)停(ting)滯。

2020年，汪(wang)海在接(jie)媒體專訪時強調，淘(tao)特與拼多(duo)多(duo)不一(yi)樣，“你乍一(yi)看好像(xiang)我們(men)（和拼多(duo)多(duo)）挺像(xiang)的對吧？但未(wei)來(lai)(lai)會(hui)越來(lai)(lai)越不像(xiang)”。現在來(lai)(lai)看，兩(liang)者除(chu)了(le)低價相似之外(wai)，確(que)實越來(lai)(lai)越不像(xiang)了(le)，尤其(qi)在成長(chang)性上，淘(tao)特已經很難看見拼多(duo)多(duo)的尾燈了(le)。

淘特沒有護城河

淘特究竟為什么(me)斗不過拼多多？

汪(wang)海認(ren)為很大程(cheng)度上是因為微(wei)信給拼多多帶來的流量幫助，讓其(qi)兵不(bu)血刃獲(huo)得(de)(de)了(le)社(she)交裂(lie)變的能力，因此，汪(wang)海和淘特(te)極其(qi)渴望獲(huo)得(de)(de)微(wei)信的通道。

“2020年12月30日，杭州罕見地下了大雪，也是在(zai)這一天，正式啟動了淘特(te)微信小程(cheng)序的業(ye)務。”汪海透露。2021年2月，淘特(te)又向微信提出了小程(cheng)序和微信支付申請，不過并未得到騰訊和微信方面的回(hui)應(ying)。

“我們幾乎保持每天(tian)給(gei)微(wei)信發一封郵件的節奏。”淘特(te)產(chan)品總經理鄒(zou)衍表(biao)示。此前，淘特(te)的小程序“曾經短暫(zan)上過(guo)一段時間(jian)”，后微(wei)信團隊給(gei)過(guo)回(hui)復，稱不(bu)符(fu)合品類(lei)需要下架整改“我們改完之(zhi)后就(jiu)再沒有下文(wen)了，對方給(gei)的官(guan)方回(hui)復一直都是等待審核通過(guo)。”鄒(zou)衍說。

但猶如石(shi)沉(chen)大(da)海(hai)，淘特終究沒能等來微信的回復。

無奈之下，汪(wang)海(hai)只能(neng)求諸(zhu)于其他渠道。“單純(chun)從(cong)線上(shang)渠道來(lai)說，也(ye)不止微信能(neng)觸達了，其實(shi)很多視頻內容(rong)類的網站，它已經在(zai)下沉市場(chang)做(zuo)到(dao)跟微信100%的重疊率了，所以(yi)在(zai)那些平臺(tai)上(shang)也(ye)可以(yi)獲客。比如說抖(dou)音(yin)、快手，而(er)且(qie)他們(men)也(ye)有很好的投放(fang)的平臺(tai)。”汪(wang)海(hai)表示(shi)。

然(ran)而，就低線市場(chang)的社(she)交關系鏈而言(yan)，沒有(you)(you)哪家(jia)產品(pin)能(neng)替代微(wei)信的地位，就算(suan)抖音、快手也不行，尤(you)其在社(she)交互動方面，而淘特卻沒有(you)(you)更好的辦法。

沒(mei)有微信(xin)的幫助，淘特(te)始終沒(mei)有獲得社交裂變的能力和高用戶粘性，這是一個極(ji)其(qi)令人懊惱的死結，尤(you)其(qi)是在(zai)經濟壓(ya)力大增(zeng)，阿里母體也(ye)必須降(jiang)本增(zeng)效(xiao)的時期，淘特(te)的地(di)位就顯得更為尷(gan)尬，雖然，阿里曾(ceng)多次(ci)表示淘特(te)對新(xin)增(zeng)用戶的拉動作用明顯。

實際上，當年的(de)另一(yi)個社交電商新秀淘(tao)集(ji)集(ji)也曾遇(yu)到(dao)過(guo)與淘(tao)特相似的(de)問題，最開始，其也曾擁(yong)有類(lei)似的(de)增速(su)光環，淘(tao)集(ji)集(ji)初(chu)期粗(cu)暴撒錢(qian)換來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)注冊(ce)量(liang)，用(yong)戶(hu)(hu)薅完就(jiu)走(zou)，平臺(tai)也沒(mei)有通過(guo)合理的(de)生態運營和品(pin)控措施(shi)促成復購閉環，留存(cun)率低(di)就(jiu)需要更多的(de)錢(qian)輸血(xue)獲客(ke)。

淘(tao)(tao)特(te)明(ming)顯是要(yao)強于淘(tao)(tao)集(ji)(ji)集(ji)(ji)的(de)，起碼在內置了(le)小游戲、送好禮(li)、看視(shi)頻(pin)等內容增強用戶粘性，但效果卻有限，有優惠用戶活(huo)(huo)躍(yue)(yue)度(du)就提升，沒(mei)有就下(xia)(xia)(xia)降(jiang)。易觀千帆數(shu)據(ju)顯示，淘(tao)(tao)特(te)全網(wang)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)用戶數(shu)在2022年3月(yue)達到了(le)峰值，為1.75億。彼時(shi)淘(tao)(tao)特(te)上線了(le)淘(tao)(tao)特(te)10元店(dian)、淘(tao)(tao)特(te)100。可補(bu)貼力度(du)一下(xia)(xia)(xia)降(jiang)，淘(tao)(tao)特(te)就被(bei)打回了(le)原形，2022年4-6月(yue)，淘(tao)(tao)特(te)的(de)全網(wang)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)用戶數(shu)量分別以(yi)-6.12%、-8.77%、-14.2%的(de)速度(du)環比下(xia)(xia)(xia)滑(hua)。

因此，年初阿里將(jiang)淘特(te)第(di)一指(zhi)標設為GMV，并開始引入(ru)客單價(jia)更高的商品。運(yun)營兩個(ge)(ge)月后(hou)團隊發(fa)現總成交額(e)雖有提升，但(dan)購買轉化率反而變低(di)了(le)。兩個(ge)(ge)月后(hou)，淘特(te)將(jiang)業務第(di)一指(zhi)標從GMV調(diao)整為MAC，更看重每個(ge)(ge)月有多少人在(zai)淘特(te)上消費。

這次，汪(wang)海是(shi)真的見識到了下(xia)沉市場(chang)的無(wu)情。

而更無情的(de)是，超(chao)低價永遠有(you)機會，這句(ju)話(hua)對淘特管(guan)用(yong)，對其他玩(wan)家也同樣(yang)適用(yong)，比如抖(dou)音電(dian)商(shang)。日前，抖(dou)音電(dian)商(shang)將(jiang)推出了一個名為“9塊9特價”的(de)新頻(pin)道(dao)，這一頻(pin)道(dao)會內嵌在抖(dou)音極速版App商(shang)城中，用(yong)戶可以在該頻(pin)道(dao)享受到(dao)優惠價格，顯然，抖(dou)音正試圖通過低價滲(shen)透下沉(chen)市場。

而抖(dou)(dou)音電商的(de)起家根(gen)基(ji)卻也正是性價(jia)比(bi)用戶，《2022年抖(dou)(dou)音上(shang)半年商家生(sheng)存報(bao)告》顯示，抖(dou)(dou)音電商近7成售出商品(pin)價(jia)格不(bu)足(zu)50元，100元以內的(de)商品(pin)帶動(dong)近9成大盤銷售，不(bu)難發(fa)現(xian)，抖(dou)(dou)音電商的(de)用戶客群與淘特的(de)存在高度的(de)重合。

不僅如此，抖音(yin)電商(shang)還(huan)學(xue)拼多多和淘特(te)的(de)(de)做法，幫扶上游的(de)(de)供(gong)應商(shang)建立起包括運營能力(li)(li)在內的(de)(de)全(quan)方(fang)位能力(li)(li)。2021年(nian)(nian)底，抖音(yin)電商(shang)就聯(lian)合字節跳動(dong)公益，深入到真正(zheng)的(de)(de)助農一線工作中去，打造了“山(shan)貨上頭條(tiao)“項目(mu)；2022年(nian)(nian)6月，抖音(yin)電商(shang)啟動(dong)了“遇見好國貨“計劃，該計劃會通過直(zhi)播、短(duan)視(shi)頻等(deng)形式向消費(fei)者展(zhan)示優質國貨。

根據(ju)媒體(ti)報道，2021年(nian)，抖(dou)音(yin)電商(shang)GMV達(da)到了(le)(le)8000億(yi)元以上，增速高達(da)320%，而在今(jin)年(nian)，抖(dou)音(yin)電商(shang)的(de)GMV目標被設定為再翻一番，達(da)到1.7萬億(yi)元。而同(tong)比之下(xia)，淘(tao)特今(jin)年(nian)二季度的(de)GMV僅比去年(nian)同(tong)期增長(chang)了(le)(le)40%，與抖(dou)音(yin)電商(shang)的(de)差距一目了(le)(le)然。對于(yu)淘(tao)特來說，這完美展現了(le)(le)內(nei)容生態的(de)力(li)量。

另(ling)一(yi)方面(mian)，淘(tao)特全力(li)去(qu)對(dui)標的(de)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，已經逐漸(jian)開始褪(tun)去(qu)性(xing)價比的(de)標簽，在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商品(pin)(pin)上(shang)取得(de)了(le)成效，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)二季報(bao)顯示，今(jin)年(nian)618期間，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)推(tui)出“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)專(zhuan)場”，首批參與的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)旗艦店已經超過500家(jia)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺內手機、家(jia)電、美妝、日化等行(xing)業均實現(xian)同比翻倍增長。反觀淘(tao)特，還(huan)在為復購率和GMV焦(jiao)慮。

總結來看(kan)，淘特依(yi)靠C2M模式帶來的(de)超低價和(he)真金白(bai)銀的(de)補貼，迅(xun)速(su)積累(lei)了(le)可(ke)觀的(de)用戶(hu)(hu)數量，但缺(que)少新穎(ying)玩法(fa)和(he)社(she)交流量扶持(chi)的(de)先天缺(que)陷，也讓(rang)其(qi)無法(fa)實(shi)現黃崢所說的(de)“核(he)心不是便(bian)宜，而是滿足用戶(hu)(hu)占便(bian)宜的(de)感覺”，以(yi)及病(bing)毒式的(de)社(she)交裂變(bian)。與此同時，以(yi)抖音為代(dai)表的(de)新電商平臺也在用淘特類似的(de)打法(fa)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，威脅著淘特的(de)基本盤。

如何(he)挖出自己的護(hu)城河，才是當下淘特(te)最緊(jin)迫的任務。