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時隔五年，小罐茶創始(shi)人杜(du)國楹帶(dai)來了“大師作”事件遲(chi)來的道歉。
曾經的網紅小罐茶(cha)，定價每(mei)罐50塊(kuai)、每(mei)斤超過6000元，年(nian)銷量(liang)一(yi)度(du)高達20億(yi)。在宣(xuan)傳中，小罐茶(cha)更是號(hao)稱由八位國寶級制茶(cha)大師所做(zuo)。
但有網友給小罐茶(cha)算了一筆賬，相(xiang)當于每位大(da)師平(ping)均每天要炒(chao)1466斤(jin)茶(cha)葉，做(zuo)220斤(jin)凈茶(cha)。“頂尖的(de)茶(cha)娘一天才炒(chao)40斤(jin)，小罐茶(cha)大(da)師累不累？”對此質疑，小罐茶(cha)曾一度作出辯解(jie)，稱“此作非彼做(zuo)”。而在最近的(de)發布(bu)會上，杜(du)國楹首次(ci)為(wei)使(shi)用“大(da)師作”的(de)廣告鄭(zheng)重道歉，表示這“給部分消費(fei)者帶來(lai)了誤解(jie)和困擾(rao)。”
誰曾(ceng)想突如其來的(de)道歉，卻引發了新(xin)的(de)質(zhi)(zhi)疑(yi)，稱其要“炒冷飯”或是打造新(xin)的(de)營銷(xiao)概念。在(zai)發布(bu)會前些日子，杜國楹與(yu)(yu)司馬南的(de)直播對(dui)話，就曾(ceng)引發質(zhi)(zhi)疑(yi)，網友對(dui)小罐(guan)茶與(yu)(yu)司馬南的(de)合(he)作表示不滿，認為(wei)這(zhe)種(zhong)合(he)作會引起小罐(guan)茶的(de)品牌(pai)信(xin)任危機(ji)。
更有(you)網友表(biao)示(shi)，因為杜國楹與司馬南的直播，他們決定(ding)不再購買(mai)小罐(guan)茶。
01
遲來五年的致歉
于2014年推出的(de)“小(xiao)罐茶”被杜國楹視(shi)作是(shi)人(ren)生最后(hou)一個(ge)創業(ye)項目。杜國楹表示(shi)，作為一個(ge)70后(hou)，必須承前啟后(hou)。
在決定做茶(cha)之際(ji)，杜國楹(ying)選擇(ze)了營銷(xiao)空間更大(da)的(de)“大(da)師茶(cha)”，小罐茶(cha)對外宣稱，花了3年(nian)多的(de)時間，找到了8位制茶(cha)大(da)師，借(jie)助8位泰斗級制茶(cha)大(da)師的(de)智慧和技藝，化繁為(wei)簡。
為了提升小罐(guan)茶的檔次，杜國楹邀請日本(ben)設(she)計師神原秀夫引(yin)領茶界“罐(guan)裝革命”，邀請蘋果(guo)御(yu)用(yong)設(she)計師Tim Kobe做(zuo)線下體驗店設(she)計。
如此一套營銷方案下來(lai)，小罐(guan)茶(cha)順(shun)勢與高(gao)階(jie)社會(hui)地位、品(pin)味(wei)和境界(jie)掛上了鉤。定價上也瞄(miao)準(zhun)了高(gao)端產品(pin)帶，一罐(guan)小罐(guan)茶(cha)4克，10罐(guan)裝賣(mai)500元，折合6250元一斤。
2018年(nian)，小(xiao)(xiao)罐(guan)茶(cha)(cha)(cha)的(de)零售(shou)額(e)達20億元。但隨(sui)之而來(lai)的(de)是市(shi)場(chang)的(de)質(zhi)疑。有網友給小(xiao)(xiao)罐(guan)茶(cha)(cha)(cha)算(suan)了一(yi)(yi)(yi)筆(bi)賬，“8位制茶(cha)(cha)(cha)大師(shi)手工制作(zuo)，一(yi)(yi)(yi)個大師(shi)一(yi)(yi)(yi)年(nian)炒制了2.5億的(de)茶(cha)(cha)(cha)，假(jia)設全年(nian)無休(xiu)，平均下(xia)來(lai)，一(yi)(yi)(yi)個大師(shi)每天炒出(chu)220斤凈茶(cha)(cha)(cha)”、“頂尖(jian)的(de)茶(cha)(cha)(cha)娘一(yi)(yi)(yi)天才炒40斤，小(xiao)(xiao)罐(guan)茶(cha)(cha)(cha)大師(shi)累不累？”
小罐茶(cha)(cha)的(de)大(da)師們除了(le)炒茶(cha)(cha)之外，還是小罐茶(cha)(cha)原料供應商的(de)高管(guan)，再次引發(fa)了(le)“小罐茶(cha)(cha) 大(da)師作”宣(xuan)傳(chuan)的(de)真實(shi)性。
對此(ci)，小罐茶(cha)(cha)官方出(chu)來回應，“大(da)師作(zuo)”指的是代表大(da)師技藝的作(zuo)品，并非大(da)師手(shou)工去炒茶(cha)(cha)。隨(sui)后更是將該宣傳語改為“8位(wei)制(zhi)茶(cha)(cha)大(da)師，敬你一(yi)杯中國好(hao)茶(cha)(cha)。”
6月25日，小罐茶創(chuang)始人杜國楹在公司12周(zhou)年慶(qing)典上，就“大(da)(da)師作”宣(xuan)傳引發(fa)的(de)爭(zheng)議向公眾致歉(qian)，“‘大(da)(da)師作’是(shi)(shi)作品的(de)‘作’，不是(shi)(shi)動詞(ci)的(de)‘做(zuo)’，雖(sui)然我們廣告一(yi)直是(shi)(shi)這樣，但還是(shi)(shi)給大(da)(da)家造成(cheng)了很大(da)(da)的(de)誤導(dao)。如果‘大(da)(da)師作’對你(ni)造成(cheng)了誤導(dao)，我表(biao)示深深的(de)歉(qian)意。”
杜(du)國楹表示，小罐茶(cha)將(jiang)(jiang)不再強調“大(da)師(shi)作”的宣傳，而是將(jiang)(jiang)更多精力(li)投入到產品(pin)(pin)本身(shen)的品(pin)(pin)質提升(sheng)和服(fu)務優化(hua)上。除了道歉之外，他還宣布將(jiang)(jiang)小罐茶(cha)這(zhe)些年結合非遺(yi)大(da)師(shi)制(zhi)茶(cha)經驗的135項(xiang)制(zhi)茶(cha)專利無償(chang)向社會開放(fang)。
但翻看小(xiao)罐(guan)茶的(de)品牌官(guan)網(wang)上，至今仍(reng)保(bao)留(liu)著“大(da)師(shi)監制”的(de)介紹。而就在今年年初(chu)，小(xiao)罐(guan)茶關聯(lian)公司(si)還曾申請(qing)注冊(ce)“大(da)師(shi)手工”商標，但4月被(bei)駁回(hui)。
對于(yu)杜國楹的致歉，有(you)聲音(yin)(yin)表(biao)示支(zhi)持稱其勇于(yu)面對錯誤(wu)，但也有(you)聲音(yin)(yin)對其表(biao)示質疑(yi)，稱是一(yi)種營(ying)銷式的自(zi)我反省。畢竟距離小罐(guan)茶的營(ying)銷風波(bo)已(yi)經過(guo)去(qu)多年。
而當下(xia)小(xiao)罐茶正遭遇(yu)業(ye)績下(xia)滑(hua)、接連(lian)關店的(de)處境。
據界面新聞報道，在(zai)線上(shang)，小罐茶的銷售較(jiao)為平淡。其天(tian)貓店(dian)(dian)銷量最高前三的產品已(yi)售都顯示在(zai)2~3萬；而抖音官方旗(qi)艦店(dian)(dian)銷量最高的產品只有(you)1萬已(yi)售。作為對比，八(ba)馬茶葉(xie)天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)(dian)賣得(de)最好的產品已(yi)售顯示為7萬+。
根據瀟湘晨報報道，極海品牌監測數據顯示，小罐茶近90天新開33家門店(dian)，新關59家；門店(dian)總數由2023年12月(yue)的1002家下(xia)滑到眼下(xia)的626家。按此計算，小罐茶在(zai)半年內關閉(bi)了376家門店(dian)。
“營(ying)銷(xiao)鬼才”是貼在杜國楹難(nan)以(yi)撕去(qu)的標簽，成于營(ying)銷(xiao)，敗于營(ying)銷(xiao)。
02
營銷鬼才杜國楹
從背(bei)背(bei)佳到好(hao)記星到E人E本，再到8848鈦合金手機，以及小罐茶。看似毫(hao)不相關的五個領(ling)域，背(bei)后都是一(yi)個人的身影，營銷鬼才杜國楹。
早(zao)在人均月工(gong)資僅有175元的(de)(de)1998年(nian)(nian)，定價(jia)高達300元的(de)(de)背背佳一經上市便遭到(dao)瘋搶，三個(ge)月賣出了(le)3000萬(wan)，全年(nian)(nian)實現了(le)4個(ge)億銷售額，一舉(ju)將年(nian)(nian)僅25歲的(de)(de)杜(du)國楹推向了(le)億萬(wan)富翁的(de)(de)高位。
背背佳成為了(le)早年靠著營銷出圈(quan)的(de)代表作，通過(guo)在報(bao)紙電臺上鋪設(she)廣告(gao)，宣(xuan)揚(yang)科普駝背對青少年身體發育的(de)負面(mian)影響，掏空(kong)了(le)消(xiao)費者的(de)錢包。
當時的杜國(guo)楹曾高調(diao)發言稱：“這時，我覺得營(ying)銷(xiao)(xiao)無所(suo)不(bu)能(neng)，成為一個(ge)典型(xing)的、徹頭徹尾的營(ying)銷(xiao)(xiao)主義者。”
緊(jin)隨其后，杜國(guo)楹又做(zuo)了一款轎姿內衣，請(qing)來當(dang)紅韓(han)國(guo)女生組(zu)合Baby Vox做(zuo)代(dai)言，但這(zhe)次并未能復(fu)制背背佳的成功。
緊接(jie)著，杜國楹的(de)生財之路一路滑坡。市面上專(zhuan)家開始對背背佳的(de)功效(xiao)進行(xing)公開質疑。“背背佳對糾正駝背無效(xiao)，可能延誤(wu)病情(qing)。”根(gen)據(ju)珠江時報(bao)報(bao)道，2006年，背背佳就已陷入涉嫌虛(xu)假宣(xuan)傳、誤(wu)導消費者、產品功效(xiao)受專(zhuan)家質疑等輿論風(feng)波(bo)。
杜(du)國(guo)(guo)楹(ying)也因為(wei)(wei)接連(lian)失(shi)敗，欠下了(le)4600萬(wan)外債。不過，很快另一個(ge)風口賽道接踵而(er)至，在中(zhong)國(guo)(guo)加入WTO之后，掀起了(le)一股(gu)英語學習(xi)熱潮，也帶動(dong)了(le)相關(guan)學習(xi)產(chan)品的暢銷。杜(du)國(guo)(guo)楹(ying)順勢做了(le)一個(ge)名為(wei)(wei)“好記星”掌上(shang)電腦(nao)，以“五維(wei)記憶法(fa)”為(wei)(wei)噱頭，延續以往的營銷策略，通過在報紙(zhi)瘋狂鋪設廣(guang)告，再次俘獲了(le)一批望(wang)子成龍的消費者。
從武漢市場小(xiao)試(shi)牛刀開始，很快好記星便將市場鋪設到了全國(guo)，并請(qing)來當時風(feng)靡中國(guo)的外國(guo)友人“大山(shan)”作為代言(yan)人。2003年，好記星銷售(shou)額直接突破2億元；到2005年，累(lei)計(ji)銷售(shou)達32億元。
但好景(jing)不(bu)長，很快好記星(xing)的(de)負面新聞開始(shi)流傳，包含從未取得相關教材出版(ban)機構的(de)合作資質，以及(ji)“五維記憶法”效(xiao)果存疑等。并遭央媒痛批，《人民日報》發文(wen)怒斥《“好記星(xing)”，你在(zai)糊弄誰？》。
隨(sui)之而來的是銷量下滑，業績(ji)負增長，為了(le)挽回局勢，2006年，杜(du)國楹將好(hao)記星賣給了(le)橡果國際，自(zi)己以橡果國際副總裁(cai)的身(shen)份也加入(ru)其(qi)中。
但生來(lai)好折騰(teng)的杜國楹并不甘于給(gei)人(ren)打工(gong)，兩年后，他再次卷土重(zhong)來(lai)，收購了(le)名人(ren)堂電(dian)(dian)腦，推(tui)出了(le)“E人(ren)E本(ben)”電(dian)(dian)子記事本(ben)，瞄準“商(shang)務精英”群體(ti)，主打商(shang)務領域的“原筆跡簽(qian)批(pi)”功(gong)能，請來(lai)了(le)馮小剛(gang)、葛優(you)做產品(pin)形象代(dai)言人(ren)，并植(zhi)入了(le)馮小剛(gang)執導的電(dian)(dian)影(ying)《私人(ren)訂(ding)制》。
2010年(nian)，E人E本銷售(shou)額(e)(e)突破16億(yi)元；2011年(nian)，E人E本市(shi)場份額(e)(e)穩居中國市(shi)場第二位(wei)，利(li)潤超過(guo)1.6億(yi)。
但很(hen)快，E人E本(ben)(ben)主(zhu)打的“個性(xing)簽(qian)名(ming)、親筆信(xin)、簽(qian)合同”等(deng)(deng)功能遭到非議。2011年，南方網報道《E人E本(ben)(ben)涉嫌虛(xu)假宣(xuan)傳電腦簽(qian)名(ming)或不(bu)被法律認可(ke)》，指E人E本(ben)(ben)廣(guang)告詞(ci)“個性(xing)簽(qian)名(ming)、親筆信(xin)、簽(qian)合同、移(yi)動審(shen)批等(deng)(deng)，無論(lun)商(shang)務出差，還是(shi)國(guo)外旅(lv)行，E人E本(ben)(ben)永無鍵(jian)盤(pan)之憂，讓移(yi)動商(shang)務隨時隨地(di)”是(shi)虛(xu)假宣(xuan)傳。
最終，E人E本在2013年以14億作價賣給清華(hua)同方(fang)收局。
兩年后，杜國楹再次出山，宣布(bu)正式(shi)進入手機市場，推出售價高達9999元-25888元的“8848鈦金手機”，依然瞄準商務人士。
當年(nian)的(de)(de)電視臺廣告(gao)被8848席卷。“頂峰(feng)的(de)(de)目(mu)標，鈦金(jin)的(de)(de)氣(qi)概，真皮的(de)(de)情懷，讓我(wo)們向成功的(de)(de)人生致敬，8848鈦金(jin)手機……”形成了(le)魔音(yin)繞(rao)耳之勢。
數據(ju)顯示，8848第一年(nian)賣了(le)10萬部，第二年(nian)銷售總額(e)高達7億元(yuan)，兩(liang)年(nian)累計(ji)銷量達24.8萬部。但隨之而來的是口碑下滑，有(you)用戶(hu)表示8848鈦金手機(ji)機(ji)身(shen)非常重、外觀非常土、系統非常卡、耗電非常快(kuai)等(deng)。
2016年12月23日，消費者協會認定8848手(shou)機(ji)鈦金(jin)手(shou)機(ji)網(wang)絡宣傳(chuan)(chuan)和產品(pin)實際材(cai)料存(cun)在描述不一致(zhi)的現(xian)象(xiang)，屬虛假宣傳(chuan)(chuan)。
回顧營銷(xiao)(xiao)鬼才杜(du)國楹的(de)前四次創(chuang)業經歷，都離不開針對目標(biao)人群販賣焦(jiao)慮、提出(chu)方(fang)案、瘋狂營銷(xiao)(xiao)的(de)公式。但屢次創(chuang)業屢次被質(zhi)疑，他的(de)營銷(xiao)(xiao)方(fang)法論(lun)正(zheng)在逐漸失效。
03
親自下場揭露茶業亂象
成效如何？
值(zhi)得(de)注意的(de)是在小罐茶發布會前夕，杜國(guo)楹曾于(yu)頗具爭(zheng)議的(de)司馬南進行了(le)一場直播對話，就茶企行業(ye)亂象進行了(le)探討(tao)。事情(qing)源于(yu)近(jin)期，廣(guang)東(dong)嚴查“天(tian)價茶”、知名博主B太“打假”西湖龍井、知名媒體(ti)人(ren)司馬南公開(kai)質疑茶行業(ye)存在產地造假和年份造假等現象，引發了(le)廣(guang)泛的(de)社會關注和熱議。
6月(yue)17日，知名博(bo)主(zhu)superB太通過視(shi)頻(pin)形(xing)式，曝光(guang)了杭州(zhou)西湖(hu)龍井茶葉產(chan)(chan)區存在的(de)(de)市場(chang)亂象(xiang)。B太發布(bu)視(shi)頻(pin)稱，自己被(bei)杭州(zhou)景區司(si)機拉去西湖(hu)龍井產(chan)(chan)區購買茶葉，購買的(de)(de)3880元一斤的(de)(de)西湖(hu)龍井不知真(zhen)假。他還從商戶口中得知，拉客購買茶葉，司(si)機將提成50%。
隨后杭州市(shi)市(shi)場監督管理局(ju)西湖(hu)風景(jing)名勝區(qu)分局(ju)發(fa)布情(qing)況通報(bao)，稱該商鋪確(que)實(shi)涉(she)嫌(xian)虛(xu)假宣(xuan)傳，案件(jian)正在進一(yi)步查辦中。
而后司馬(ma)南發(fa)布視頻并公開邀(yao)請杜(du)國楹(ying)與其進行直(zhi)播對話。
在這(zhe)場(chang)(chang)直播中，司馬南將茶葉(xie)做成理財產(chan)(chan)品的“金融茶”，打(da)著(zhu)高收益旗(qi)號(hao)，既對(dui)茶葉(xie)市(shi)場(chang)(chang)的正常銷售經營造成擾亂，同時也對(dui)普通群(qun)眾的家庭財產(chan)(chan)帶(dai)來損(sun)傷。不僅如此，茶葉(xie)市(shi)場(chang)(chang)存在虛報產(chan)(chan)地(di)的現(xian)象(xiang)。
司馬南(nan)的(de)這(zhe)一質疑(yi)，揭示了(le)茶(cha)葉市場上(shang)潛(qian)在的(de)誠信危機。司馬南(nan)還質疑(yi)許多(duo)茶(cha)企在年(nian)份茶(cha)上(shang)的(de)造假行為，認為很多(duo)年(nian)份茶(cha)并非(fei)實際(ji)年(nian)份。這(zhe)一指控引發了(le)消費者對茶(cha)葉年(nian)份真實性的(de)擔憂。
該(gai)場直(zhi)播中(zhong)，杜國(guo)楹(ying)回應稱，除金(jin)融茶外，目前茶行業亂象(xiang)主要(yao)集中(zhong)在(zai)年份(fen)造(zao)假(jia)、產地造(zao)假(jia)、安全造(zao)假(jia)三大(da)方面。
他給出(chu)了小(xiao)罐(guan)茶(cha)的(de)解決方案(an)，稱(cheng)小(xiao)罐(guan)茶(cha)率先將“公證模(mo)式(shi)”引入茶(cha)行業，對(dui)茶(cha)葉的(de)采摘、運(yun)輸(shu)、工廠內分(fen)裝等環節全程監控并邀請權威公證機構監督，保(bao)證了茶(cha)葉產地、年份和生產可溯源(yuan)。
為保證茶葉制作品質，小罐(guan)茶自創立之初便(bian)聯手非遺制茶技藝傳承(cheng)人，在傳承(cheng)傳統(tong)工藝基礎上，以統(tong)一(yi)包裝、統(tong)一(yi)品級(ji)、統(tong)一(yi)價(jia)格(ge)、統(tong)一(yi)規格(ge)的(de)方(fang)式，為消費者建立了好茶認知和選擇標準。
在(zai)隨后的(de)發(fa)布會上，杜國楹邀請公(gong)證處公(gong)證自己的(de)茶(cha)(cha)葉(xie)溯源體系，并(bing)宣布要更多的(de)茶(cha)(cha)企站(zhan)出來，與茶(cha)(cha)葉(xie)亂象劃清界限。
二人(ren)(ren)的(de)(de)合體(ti)直播則引發(fa)了業(ye)界人(ren)(ren)士的(de)(de)再次質疑，有(you)聲音稱(cheng)杜國楹的(de)(de)這(zhe)一做法有(you)蹭司馬(ma)南(nan)流量的(de)(de)嫌疑。也有(you)業(ye)內(nei)人(ren)(ren)士分析認為，與司馬(ma)南(nan)合體(ti)直播相當于讓走高端路線的(de)(de)小(xiao)罐(guan)茶，直接站(zhan)在不少民營企(qi)業(ye)家和中產的(de)(de)對立(li)面，而這(zhe)些人(ren)(ren)正(zheng)是過去小(xiao)罐(guan)茶的(de)(de)受(shou)眾。
在消費(fei)市場(chang)普(pu)遍追求性價比(bi)的(de)當下，消費(fei)者們普(pu)遍“祛魅”各種營銷手(shou)段，6000一斤的(de)茶葉面臨的(de)市場(chang)挑戰可見一斑。
顯然，杜國楹(ying)也嗅到了危機。近日(ri)，他宣布將(jiang)大力發展平(ping)價(jia)產(chan)品線“小(xiao)罐(guan)茶(cha)園”，被(bei)視(shi)作將(jiang)增長希(xi)望寄托在平(ping)價(jia)產(chan)品上。2022年，小(xiao)罐(guan)茶(cha)公司曾推(tui)出平(ping)價(jia)子品牌(pai)“茶(cha)幾味”，定(ding)位為國民生活茶(cha)。目(mu)前，平(ping)價(jia)簡裝產(chan)品是小(xiao)罐(guan)茶(cha)官方旗(qi)艦店銷(xiao)量支(zhi)柱，但不(bu)(bu)同(tong)價(jia)位產(chan)品差異不(bu)(bu)明。
當(dang)下擺在杜國楹面前(qian)的(de)選(xuan)擇，是(shi)繼續升級營銷策(ce)略，還是(shi)低調求生存(cun)。
