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今年以來(lai)，短視頻平臺在本地(di)生活(huo)服(fu)務領域高歌猛進(jin)。

先有(you)抖音在上半年(nian)超額完成220億GMV后(hou)，大幅(fu)上調全年(nian)目標(biao)，將原本(ben)“保300爭400”的目標(biao)直接拔高到500億元；后(hou)有(you)快手在國慶節后(hou)，高調“招(zhao)兵買(mai)馬”，在多(duo)個重點城市開放本(ben)地生活業務HC，后(hou)知后(hou)覺加(jia)入戰(zhan)場。

這邊“抖快(kuai)”還(huan)未完全大(da)展拳腳，那(nei)邊美團財報(bao)就有開始遮遮掩掩：

美團財報(bao)至少從2015—2021年都分為餐飲外(wai)(wai)賣、到店酒旅及新業務三(san)個板塊，但2022年短視(shi)頻平臺的團購成績出現超預期(qi)增長時，美團也巧合的在財報(bao)中將這塊業務與外(wai)(wai)賣合并了。雖然財報(bao)合并讓(rang)真實情況不再清晰，但改變不了外(wai)(wai)界對趨勢的判斷。

實際上，對短視頻平臺們(men)而言，只要(yao)能成為消費者和(he)商(shang)家的備選，就已經算是(shi)成功一(yi)半了，即(ji)使賺不到錢，起(qi)碼也能干擾美團賺錢。而低價優勢(shi)，正在讓這(zhe)種(zhong)“備選”成為常態(tai)。人們(men)突(tu)然發現：越(yue)來越(yue)多的門(men)店，一(yi)模一(yi)樣的套餐，抖音快手上的團購價總(zong)比美團便宜許(xu)多。

為(wei)什么商家要賠(pei)本賺吆(yao)喝，在幾個(ge)平臺間搞(gao)區別對(dui)待，甚至可以(yi)說是“背刺”美團呢(ni)？經(jing)過調研，《新(xin)立場》得(de)出結論：

本質上，這一(yi)切(qie)的源頭是美團與(yu)商(shang)家(jia)們之(zhi)間早已存(cun)在的“矛盾”；短(duan)視頻(pin)平臺的入局，給(gei)了商(shang)家(jia)們一(yi)個(ge)新選擇，為了抓住新機會，商(shang)家(jia)們給(gei)出了超(chao)低價；而這種(zhong)超(chao)低價，又給(gei)了消費者一(yi)個(ge)最簡單粗暴的買(mai)單理由；最終，造就了“上調全年目標至500億(yi)”。

當然(ran)，這(zhe)種優勢來源(yuan)于短視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)充裕流量，而(er)不是(shi)其團購(gou)業務(wu)的(de)(de)(de)運(yun)營能力，所以抖音快手(shou)們(men)能否保持這(zhe)種趨勢，得打個大(da)(da)大(da)(da)的(de)(de)(de)問號。在(zai)調研中，商(shang)家們(men)對于短視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)做團購(gou)這(zhe)件事(shi)，也提(ti)出了許多質(zhi)疑(yi)和判(pan)斷。

商家(jia)們的(de)考量到(dao)底有(you)哪(na)些？美團本(ben)地(di)生活(huo)業務還好(hao)嗎，面對商家(jia)的(de)“背刺(ci)”有(you)哪(na)些防御措(cuo)施？短(duan)視頻平臺(tai)做團購(gou)，現(xian)階段暴露出的(de)問題有(you)哪(na)些？本(ben)文，我(wo)們將一一記(ji)錄和探討。

01

商家大出逃，美團不慌？

“姐妹(mei)，周(zhou)(zhou)末(mo)約(yue)嗎？小(xiao)寨(zhai)金莎國際商(shang)場新出了一(yi)家(jia)火(huo)鍋，海底撈一(yi)樣的(de)服務，四人(ren)餐(can)才(cai)138元”，周(zhou)(zhou)三晚上小(xiao)魚就開始(shi)了周(zhou)(zhou)末(mo)和(he)小(xiao)姐妹(mei)的(de)約(yue)會計劃(hua)。

和往常不(bu)同的(de)是，近三四個月(yue)以來，短視頻“種草+團購”已然(ran)取代(dai)美團，成了逛吃達(da)人小魚發(fa)現美食的(de)主陣地(di)。“太便(bian)宜(yi)了，還要什(shen)么自(zi)行車呢！”剛畢業，依(yi)舊囊中羞(xiu)澀的(de)小魚一邊驚嘆(tan)，一邊向(xiang)新(xin)立場展示自(zi)己抖(dou)音主頁囤的(de)數十張團購券——奶(nai)茶、漢堡、電影票、鮮花(hua)等等。

和小魚一樣，在越來越多消費(fei)者眼中(zhong)，短(duan)視頻(pin)平臺的(de)(de)(de)“娛樂“和”消費(fei)（團(tuan)購+電商）”雙重(zhong)屬性已經完(wan)全成(cheng)立(li)。尤(you)其(qi)是，線下到(dao)店消費(fei)之前，對比(bi)短(duan)視頻(pin)和美團(tuan)的(de)(de)(de)套餐團(tuan)購價格逐漸成(cheng)為消費(fei)者的(de)(de)(de)肌肉記憶(yi)。

追溯這(zhe)一(yi)現象的(de)起源，在于商(shang)家大量入(ru)駐(zhu)抖(dou)音短視頻(pin)成為所謂“供給側”，畢竟(jing)只有提(ti)供了(le)這(zhe)個選(xuan)項，消(xiao)費(fei)者(zhe)才能有機會選(xuan)擇。而值(zhi)得注意(yi)的(de)是，入(ru)駐(zhu)抖(dou)音團(tuan)購的(de)商(shang)家多數來自美團(tuan)。

作(zuo)為常(chang)年混(hun)跡短(duan)視頻平臺的深度用戶，小魚堅定(ding)地告訴我們，不僅西安各大商圈的各種店鋪，就連小區樓(lou)下的牛(niu)肉餅都上(shang)了抖(dou)音(yin)團(tuan)購，反觀美團(tuan)團(tuan)購提及(ji)的人卻寥寥無幾。

就消費者角度來說，短視頻團(tuan)購明顯(xian)要(yao)更劃算：要(yao)么(me)，同一家店鋪，抖音(yin)(yin)團(tuan)購價(jia)格(ge)更便宜(yi)，或者同等(deng)價(jia)位(wei)，抖音(yin)(yin)套餐內多一兩道菜品；要(yao)么(me)，抖音(yin)(yin)上提供價(jia)格(ge)合適(shi)的(de)套餐，而美(mei)團(tuan)上僅(jin)有“45元代(dai)(dai)50元”的(de)代(dai)(dai)金券，折扣(kou)力度屬實不高。

某火鍋店抖(dou)音及美(mei)團套餐對比(bi)：同(tong)等價格下(xia)，抖(dou)音性價比(bi)更(geng)高(gao)

顯而易見，兩(liang)個平臺上不(bu)同性價比的團購(gou)套餐就反映(ying)出商家對美團的些許“背(bei)叛”，進一(yi)步(bu)拉動消費者前往抖(dou)音團購(gou)。而這些“背(bei)叛”的商家實則也有著自己的不(bu)得(de)已和考量。

首要目的，追求流(liu)量，熬過(guo)餐飲(yin)寒冬(dong)。

又到秋冬燒(shao)烤(kao)淡(dan)季，今年小竹簽燒(shao)烤(kao)店(dian)老板吳(wu)女士花錢聘請了(le)專業運(yun)營，發力(li)短(duan)視頻團購，就(jiu)為了(le)導流(liu)、增加人氣，賣(mai)烤(kao)魚，順(shun)利度過(guo)冬天(tian)。

“短(duan)視頻流量大(da)，而(er)且我很多做餐飲的朋(peng)友(you)靠它們做團(tuan)購，生意(yi)很不錯(cuo)。”吳女士專門聯系了同一家運營公(gong)司，而(er)且對抖音團(tuan)購效(xiao)果(guo)十分滿意(yi)。

“人家專業運營確實厲害，我們(men)(men)現在做短視頻團購才20多天，已經(jing)賣(mai)出去600多單（烤魚(yu)），而且全西(xi)安都(dou)可以傳播影響到(dao)，現在都(dou)有北(bei)郊的朋友開車近(jin)兩個小時專門來我們(men)(men)家吃(chi)烤魚(yu)。”聰明的吳(wu)女士還(huan)在烤魚(yu)套餐(can)中贈送烤肉串，不少消費(fei)者(zhe)表示(shi)，明年夏天一定要來吃(chi)他(ta)們(men)(men)家燒烤。

但談及美(mei)團(tuan)團(tuan)購時，吳女士表現出截然不(bu)(bu)同的態度：“美(mei)團(tuan)不(bu)(bu)行，我們自2017年開店以來(lai)，一直(zhi)掛有美(mei)團(tuan)套餐，但是一年都(dou)賣不(bu)(bu)出去幾單。

次(ci)要目的，省(sheng)傭金(jin)。經濟不景氣時期，少(shao)花錢就是(shi)賺到錢了。

和西安中心商圈某電競(jing)酒店(dian)的李老板(ban)聊過之(zhi)后，我們似乎(hu)明白(bai)為(wei)什么到店(dian)酒旅(lv)是(shi)美團最賺錢的業務(wu)了，簡言之(zhi)，美團借此(ci)反復營(ying)利。

以酒(jiu)店為(wei)例：傭金分成(cheng)(cheng)方(fang)面，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)比抖音團(tuan)(tuan)購抽成(cheng)(cheng)高(gao)5%：前(qian)(qian)者為(wei)15%，抖音為(wei)10%；廣告費(fei)方(fang)面，不僅有投放廣告后(hou)的點(dian)(dian)(dian)擊(ji)(ji)費(fei)用(yong)，消費(fei)者每點(dian)(dian)(dian)擊(ji)(ji)酒(jiu)店主頁一次，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)收(shou)1~5元，之(zhi)后(hou)還(huan)要買列表(biao)排名(ming)，即檢索酒(jiu)店，A酒(jiu)店出現在第幾(ji)個(ge)，排位越(yue)靠前(qian)(qian)，消費(fei)者點(dian)(dian)(dian)擊(ji)(ji)且下(xia)單概率更高(gao)。

多(duo)重(zhong)收費之外，花錢居然也難買(mai)到(dao)排名就顯得很尷(gan)尬。據說，李老板曾經想買(mai)該商圈酒店(dian)排名第一(yi)(yi)的廣告位置，價格在5K左右(you)，時效一(yi)(yi)個月(yue)，但排隊(dui)要到(dao)半年后。

與美團(tuan)的高傭(yong)金、多(duo)(duo)層次收費相比，短視頻的大流量幫商家賣(mai)得(de)更(geng)多(duo)(duo)、花得(de)更(geng)少(shao)，商家從美團(tuan)出(chu)逃入駐抖(dou)音在(zai)所難免。

最后，短視頻(pin)團購是大勢所(suo)趨(qu)，甚至已經成了(le)行業(ye)內卷標志。

“大家都(dou)在(zai)做(zuo)團購，你不做(zuo)就輸在(zai)了起跑(pao)線。”沐本堂影院式(shi)足道經理(li)無奈表示。“以前(qian)我們足浴定位中(zhong)上(shang)消費(fei)人群，但是(shi)(shi)，現在(zai)如(ru)何讓足浴走進廣大消費(fei)者，讓更多人消費(fei)才是(shi)(shi)重點，有錢(qian)就要賺、芝麻西瓜都(dou)要撿(jian)”。

誠然，打(da)(da)開短(duan)視頻平(ping)臺(tai)，赫然發現不止足浴(yu)，電(dian)影、美甲、鮮(xian)花等等各種(zhong)休(xiu)閑娛樂類商家比比皆是。最(zui)近(jin)《阿(a)凡達2》即將上映，很(hen)多用戶已經反復刷到短(duan)視頻平(ping)臺(tai)推薦(jian)的低價(jia)電(dian)影票套餐，最(zui)終(zhong)會(hui)沖(chong)動消費(fei)還(huan)是打(da)(da)開美團去下單呢？

這背后是一部分(fen)商家(jia)被(bei)卷(juan)的無奈：“別(bie)人都做短(duan)視頻團購(gou)擴(kuo)大市場的同時，咱能保住原來(lai)的銷售就不錯了”。主(zhu)動尋求流量也(ye)好，被(bei)迫(po)內卷(juan)也(ye)罷，總之(zhi)，短(duan)視頻團購(gou)發展的趨勢已成，商家(jia)從美(mei)團大出逃是既定現象。

令人遺憾的是(shi)，當提(ti)及“美(mei)(mei)團有什么補(bu)救措施，比(bi)如(ru)給(gei)商(shang)家優(you)惠補(bu)貼活動、加強服務售后，提(ti)供(gong)軟實力等”時，我們所聯系的近十位商(shang)家給(gei)出的答案全部(bu)都是(shi)：美(mei)(mei)團目前并未做(zuo)出任何反(fan)應(ying)和動作(zuo)。

或許美(mei)團有行動，只是沒有覆蓋到《新立(li)場》聯系的商家們，但這個概率是否過低了呢？傳統認知(zhi)中，商戰顛覆就在一(yi)夜之間，美(mei)團卻如此(ci)淡定，自信何(he)來？

02

短視頻不是萬能解藥

短(duan)視(shi)頻(pin)團購(gou)的弊端，或許是美團尚且能淡定、尋找對策的一(yi)個契機。

在抖音剛大力發展本地生活時，到店履約率就備受商(shang)家關(guan)注。短視頻(pin)種草消(xiao)(xiao)費確(que)實(shi)可以讓消(xiao)(xiao)費者瞬間沖動(dong)買單(dan)，但是，激(ji)情退卻之后，“距離遠”、“也沒那么喜歡”等隨便一個原因，都有(you)可能讓消(xiao)(xiao)費者取消(xiao)(xiao)訂單(dan)。

這(zhe)一問(wen)題(ti)還(huan)未得到解(jie)決，短視頻團購還(huan)冒出(chu)不(bu)少(shao)其他問(wen)題(ti)：

從商(shang)家(jia)角度出(chu)發，“導(dao)流”只是(shi)商(shang)家(jia)最(zui)基本(ben)的訴(su)求，而非終極目標(biao)。商(shang)家(jia)希望的是(shi)，通(tong)過導(dao)流先增加人氣和銷量，再(zai)通(tong)過產品和服務(wu)轉化為(wei)忠(zhong)實用戶，形成良性循環。

而現實卻是(shi)(shi)想要(yao)爭取到最(zui)大(da)客流，就要(yao)給到“無限低價”。于是(shi)(shi)當消費者都(dou)奔著薅羊毛去時(shi)，就“沒有最(zui)低價，只有更低價！”霎時(shi)間形成了行業惡性(xing)內卷——1塊錢的雞腿(tui)、50元住電競酒店、99元燙染(ran)……商家有苦說不出，賣得越多、“虧”得越多。

西安鐘樓附(fu)近一(yi)家民宿老板拓(tuo)先生無奈表示，“短視頻(pin)團購的(de)很多客(ke)(ke)人都是(shi)奔著低(di)價來的(de)，是(shi)純純的(de)薅羊毛心理(li)，只圖低(di)價的(de)心理(li)，和我(wo)們想給客(ke)(ke)人提供獨一(yi)無二的(de)品味和服(fu)務(wu)的(de)理(li)念其(qi)實是(shi)有點違(wei)背的(de)。這樣的(de)結果就(jiu)是(shi)，我(wo)虧本賣服(fu)務(wu)，客(ke)(ke)人還(huan)會覺得我(wo)們比不上(shang)連鎖(suo)酒(jiu)店，雙方受傷。”

同時，奔著傭金便宜而(er)去抖音的(de)商家，卻驀然發現請(qing)達人運營的(de)錢(qian)，是一筆不少(shao)的(de)“隱形支出”。

小(xiao)竹簽烤肉吳(wu)女士介紹，“其(qi)實(shi)去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底到今(jin)年(nian)(nian)9月份，我自己一直拍短視頻做宣傳，但(dan)是(shi)直到請達人運營之(zhi)前，都沒什么流量，一年(nian)(nian)多才賣出去20單左右。”

而最(zui)近20天600多單(dan)戰績(ji)的(de)背后，是(shi)堪比(bi)平(ping)臺(tai)抽成(cheng)(cheng)的(de)達人(ren)費用。吳女士與運營團隊的(de)合同是(shi)——200單(dan)以內，其(qi)抽成(cheng)(cheng)高(gao)達10%，而300單(dan)、500單(dan)等銷(xiao)量階梯上，還要(yao)私(si)下(xia)轉給團隊5%。根據抖音年中(zhong)發布的(de)本(ben)地生活服務費，盡管平(ping)臺(tai)抽成(cheng)(cheng)僅占2.5%，但是(shi)，達人(ren)高(gao)抽成(cheng)(cheng)率(lv)下(xia)，成(cheng)(cheng)本(ben)似乎也不(bu)低。

好的一面，和(he)美團需要再次購(gou)買流量廣告費相(xiang)比，在短視(shi)頻平臺，購(gou)買流量投放廣告這件(jian)事變成了達人的工作(zuo)和(he)成本，無需店(dian)家(jia)再費心。

但也值得注意的是(shi)，目前抖音團購抽(chou)成(cheng)低，但是(shi)不會永遠這么(me)便宜，甚至似乎已(yi)經悄悄漲了價。例如前文(wen)中電競酒(jiu)店(dian)李老板告訴(su)的我們(men)，抖音抽(chou)成(cheng)10%，而其(qi)《2022年(nian)生活服務(wu)軟件服務(wu)費政策通告》中，僅(jin)為4.5%。

細聽商(shang)家的(de)苦衷，無論是(shi)度過消費淡季，還是(shi)想(xiang)把優(you)質的(de)服(fu)務(wu)賣給更(geng)需要的(de)、更(geng)懂得(de)的(de)人，都(dou)不(bu)(bu)難看出憑借大流量、低價格(ge)但不(bu)(bu)賺錢的(de)抖音(yin)團購，似乎只是(shi)商(shang)家經營困難時期的(de)特別對策，而非(fei)長久(jiu)之計。

商家這側(ce)的(de)(de)問題(ti)聊完，消費者也有話說，一(yi)些消費者本(ben)著薅(hao)羊毛反成(cheng)韭菜，花式體驗(yan)各(ge)種不好的(de)(de)消費體驗(yan)，來自成(cheng)都的(de)(de)夏同(tong)學就(jiu)向(xiang)新立場控訴了兩次非常糟糕的(de)(de)消費體驗(yan)：

一(yi)次是，前往一(yi)家性(xing)價(jia)比高(gao)、評價(jia)也不錯(cuo)的牛肉火(huo)鍋自助，但是，等他(ta)周末(mo)帶女(nv)朋友去吃時，發現排(pai)隊(dui)的人超級多(duo)，很多(duo)消費(fei)者等到最后(hou)直接(jie)放棄(qi)，他(ta)和女(nv)友也因此耗(hao)費(fei)大半(ban)天珍貴的周末(mo)時光。

另一次(ci)團購了69.9元的卡丁車娛樂項目(mu)，依舊是漫長(chang)的四小時排(pai)隊體驗，但這次(ci)似乎(hu)更多是商家自身服務的問題，不(bu)僅在(zai)排(pai)隊過程毫無(wu)秩(zhi)序和(he)引導，而且全場僅有十余輛(liang)卡丁車提供服務，在(zai)消費者不(bu)間(jian)斷(duan)的使(shi)用(yong)下，2輛(liang)卡丁車還(huan)出現故障，工作人員連修車的時間(jian)都沒有，車越跑越少(shao)。

短視(shi)頻平臺的(de)團購套餐，還有(you)更多“別信，1塊錢的(de)雞(ji)腿，等(deng)你(ni)去了(le)(le)，就說賣完了(le)(le)”“菜品只要(yao)19.9元，但是(shi)，鍋底58元，羊毛出在羊身上(shang)”等(deng)差評，歸納一下，其本質上(shang)都是(shi)商家大量投放廣告(gao)，但自(zi)身接待能力不足，或者低(di)價欺騙(pian)消費(fei)(fei)者到(dao)店卻不愿履(lv)約，導致的(de)消費(fei)(fei)體驗(yan)不佳(jia)。

短(duan)視頻的(de)推薦算法，有天然的(de)“吸晴(qing)體質”，但其遞進式的(de)推薦機(ji)制也(ye)讓傳(chuan)播周期(qi)不可控。比(bi)如(ru)，最近有些城市或(huo)部(bu)分街(jie)道(dao)禁(jin)止堂(tang)食(shi)，但一(yi)些商家此(ci)前投放的(de)短(duan)視頻仍在反復向消費者(zhe)推薦，結果消費者(zhe)到店(dian)后發現店(dian)鋪(pu)禁(jin)止堂(tang)食(shi)。

而這似乎也(ye)為短視頻(pin)平臺做團(tuan)購提(ti)了個醒：如何(he)幫(bang)助商家有序投(tou)放流量，在擴大(da)“量”的同時，提(ti)升“質”呢？

畢竟，團購是(shi)追(zhui)求體驗和效(xiao)率的(de)游(you)戲(xi)。按照王興的(de)理(li)論(lun)，無論(lun)是(shi)平臺對(dui)入駐商(shang)家，還是(shi)商(shang)家對(dui)消費(fei)者，只有(you)為(wei)客戶提供了高(gao)品質但(dan)低價(jia)格(ge)、高(gao)效(xiao)率但(dan)低成本、高(gao)科(ke)技但(dan)低毛利的(de)生意，簡稱“三(san)高(gao)三(san)低”，才能(neng)實現三(san)方共贏。

當下(xia)，短視頻做(zuo)團(tuan)購(gou)，在(zai)解決商家的(de)(de)接(jie)待能(neng)力(li)、運(yun)營困(kun)境，消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費體驗等方面(mian)，還(huan)有很大的(de)(de)進步空間。當然(ran)，任(ren)何事務發展(zhan)的(de)(de)初(chu)期都(dou)不可(ke)能(neng)是盡(jin)善(shan)盡(jin)美的(de)(de)，尤(you)其是短視頻平(ping)臺作(zuo)為(wei)行業新晉者，還(huan)處于集中(zhong)全力(li)“打江山(shan)”的(de)(de)階段。

這(zhe)也是團(tuan)購“老(lao)前輩”美團(tuan)抵御入侵和奪回市(shi)場的最后時機。

03

決戰本地生活，美團勝算幾何？

春江(jiang)水暖鴨(ya)先(xian)知，置身事內的人們往往最先(xian)感(gan)知到變(bian)化。例如，調研中幾(ji)乎(hu)所有(you)的商家和消費者都告訴《新(xin)立場》——短視(shi)頻必然(ran)是團(tuan)購的未來(lai)，美團(tuan)現在已經(jing)不行了(le)。

可事實果真如此嗎？新立場覺(jue)得，有這(zhe)個可能，但現在下結(jie)論還太早。

短視頻入局之初，美團反(fan)應迅速，而且下了一(yi)手好棋(qi)：

2021底年(nian)，抖音前(qian)腳剛把“生活服務”獨立列為一級部(bu)門(men)運營時(shi)，美團后腳就拉來短(duan)視頻老二快手進行合作，陣勢上絲毫不輸。

背后美團一方面穩住快手，成為盟友(you)，與抖(dou)音打起擂臺(tai)賽；另一方面，騰(teng)出自(zi)己的精力去做即時(shi)零售。

重點是(shi)當時的合(he)作模(mo)式——美(mei)團在快手開放平(ping)臺上推出美(mei)團小(xiao)程(cheng)序(xu)；為(wei)美(mei)團商家提供包裝(zhuang)、優惠券、預訂(ding)等(deng)產(chan)品展示，以及在線交易和售后服(fu)(fu)務等(deng)完整服(fu)(fu)務能力；快手客戶將能夠通(tong)過美(mei)團小(xiao)程(cheng)序(xu)直接(jie)訪問，從而完成后續下單等(deng)環節等(deng)等(deng)。

可以說，快手就是個提供流量入口(kou)的工具人，客戶(hu)和核(he)心的環節還是要(yao)導流到美團上(shang)(shang)去的，消費(fei)頻(pin)次和客戶(hu)忠(zhong)實度(du)的壁壘優勢依舊(jiu)落在美團身上(shang)(shang)。

看(kan)著本地生(sheng)活這塊肥肉，回過(guo)頭的快(kuai)手終(zhong)于(yu)下定決(jue)心，合作不如單(dan)干：先有今年9月份快(kuai)手管理層變動，本地生(sheng)活被提升為(wei)一級業務，后有10月快(kuai)手招聘網(wang)上線50+本地生(sheng)活相關(guan)職位。

至此，抖(dou)音、快手兩大短視(shi)頻巨頭(tou)，加資深前輩美團(tuan)，三方最終都站上了本(ben)地(di)生活擂臺。最終鹿死誰手，我們可以(yi)嘗試著稍(shao)做分析(xi)。

快手方(fang)可能率(lv)先式微。

起個大早(zao)趕個晚(wan)集的(de)快手雖(sui)然(ran)較(jiao)早(zao)嘗試本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)，但無論是2020年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)和同程藝龍(long)、去哪兒網(wang)等在本(ben)(ben)地(di)旅(lv)游業務的(de)合作，還是年(nian)(nian)底(di)和美團的(de)合作，快手似乎都沒有表現出與(yu)抖音做本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)一樣的(de)決心和意(yi)志。

在有(you)些場景，后發(fa)只有(you)弊端沒(mei)有(you)優勢。等到上個月(yue)，快手下(xia)定決心時，江湖似乎已經(jing)容不下(xia)它的(de)(de)位(wei)置了。這一點在商家們的(de)(de)反饋中得到印證。

走(zou)訪中，商(shang)家(jia)們(men)頻頻表(biao)示(shi)：做美團和(he)抖音兩個平(ping)臺(tai)已經夠受(shou)(shou)了(le)，實在是沒有(you)精(jing)力再去上線另一個，投入和(he)產(chan)出都未(wei)知的(de)平(ping)臺(tai)。況且，就快手目前的(de)本地生活內容(rong)來看，似乎(hu)也很難吸引受(shou)(shou)眾。

在(zai)快(kuai)手本地生活(huo)的發展(zhan)史上有這(zhe)么光鮮的一(yi)筆(bi)：某知(zhi)名主播，通過短視頻和(he)直播形式(shi)，在(zai)三個小(xiao)時內(nei)就(jiu)“攢起”了1000人的看房團，2020年全年幫助粉絲(si)成(cheng)交了1000套房。或許是因為這(zhe)一(yi)輝(hui)煌戰績，在(zai)快(kuai)手10月份(fen)正(zheng)式(shi)拉(la)大(da)旗做本地生活(huo)時，點開快(kuai)手，這(zhe)種賣(mai)房直播和(he)視頻不少。

尚不論房(fang)子這(zhe)(zhe)種重大資產交易成功的(de)概(gai)率，就(jiu)快手上這(zhe)(zhe)類賣(mai)房(fang)的(de)直播話術就(jiu)令人大跌眼鏡——“低(di)價賣(mai)房(fang)了，曾(ceng)在(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)房(fang)間撞(zhuang)見老公和小三，回到這(zhe)(zhe)里就(jiu)惡(e)心，絕對超低(di)價出售(shou)”…… 雖無意冒犯，但快手上的(de)有些內(nei)容(rong)實在(zai)難以令人提起(qi)消費興趣(qu)和沖動(dong)。

不光(guang)如此，快手還需分(fen)身兼(jian)顧電商生意。

電(dian)商(shang)(shang)+本地生活(huo)(huo)，是(shi)流(liu)量存(cun)量時代，短視頻變現(xian)的組(zu)合拳。抖(dou)音也是(shi)在電(dian)商(shang)(shang)業務(wu)體量和速度都較為(wei)穩定之后，才大(da)力(li)拓展本地生活(huo)(huo)，因此可以甩開(kai)膀子干。但目前快手(shou)的電(dian)商(shang)(shang)業務(wu)似乎仍(reng)需努力(li)。數據顯(xian)示，快手(shou)電(dian)商(shang)(shang)2021年(nian)GMV達(da)到6800億(yi)，可分析師測算(suan)成(cheng)立更晚的抖(dou)音同(tong)期GMV卻(que)超過(guo)8000億(yi)。

再看抖(dou)音，雖然如今氣頭正盛，但也(ye)要注意打江山(shan)重要，守江山(shan)更重要。

抖(dou)音(yin)在本(ben)地生活(huo)的(de)兇猛(meng)勢頭不必多(duo)說，短(duan)視(shi)頻(pin)團購發(fa)展初期弊端前文也曾有過分析。而根(gen)據我們的(de)走訪，抖(dou)音(yin)短(duan)視(shi)頻(pin)團購還需從硬件建設(she)和本(ben)地生活(huo)服務，這兩個根(gen)本(ben)邏輯入手(shou)，進行(xing)優化完善。

令(ling)人眼紅的酒(jiu)旅行業是美團的核心(xin)現金(jin)牛(niu)，要想真正賺到錢(qian)，抖(dou)音(yin)就必須分到這塊蛋糕(gao)。但(dan)在走訪中商家提到，抖(dou)音(yin)酒(jiu)店行業目前(qian)系統屬于1.0版本，有著兩個致命缺點。

一(yi)方面，無法精準到消費群，酒店需要的(de)(de)是(shi)商務人士，抖(dou)音的(de)(de)無差別“流量+低價”卻剛好(hao)避開這(zhe)一(yi)群體，相反吸引了不(bu)少薅羊(yang)毛的(de)(de)學生黨等無關人群，系統層的(de)(de)優化精度不(bu)夠；

另一方面(mian)，美團(tuan)酒店(dian)業務明確了平(ping)臺、商家以及(ji)消費(fei)(fei)者(zhe)權責，如當天(tian)幾點入(ru)住、幾點前可以免費(fei)(fei)取消等，但抖音團(tuan)購酒店(dian)屬于(yu)一定(ding)時間(jian)期(qi)限內核銷，商家無法(fa)確定(ding)消費(fei)(fei)者(zhe)何(he)時入(ru)住、留不留房就成(cheng)了大問題。

其次，我們還需(xu)要觀察抖音是(shi)否(fou)可以突破低價機制，培育一個健康(kang)共贏的經(jing)營環境。即消費者不(bu)(bu)再是(shi)一股(gu)腦奔著低價、商家不(bu)(bu)用賠本賺吆喝，平臺也可以長久留住這兩方，形成(cheng)三家共贏。

最后(hou)看慘(can)遭商家“背(bei)刺”的美團方，本地(di)生活基本盤較穩定，但亦需(xu)新籌碼。

抖音在酒旅行業(ye)的(de)不(bu)足，正是美(mei)團(tuan)的(de)強壁壘(lei)優(you)勢所在，甚至(zhi)曾(ceng)一度打(da)的(de)行業(ye)老大哥攜程連連叫苦。不(bu)止酒旅產(chan)業(ye)，很多(duo)餐飲和休閑娛樂業(ye)的(de)店家(jia)也都表示，美(mei)團(tuan)的(de)傭金抽(chou)成確實飽受詬病，可(ke)這也是美(mei)團(tuan)多(duo)年以來和商家(jia)磨合博弈(yi)的(de)結(jie)果，目前的(de)比例(li)也是商家(jia)不(bu)樂意但可(ke)接受的(de)。

可以說，短期(qi)來看(kan)，美團確實(shi)是不用慌(huang)的。

不(bu)過大(da)敵當前，穩(wen)坐釣魚臺只能自(zi)(zi)取滅亡。在借力(li)快手、疫情加持(chi)的(de)(de)大(da)半年時間(jian)內，美(mei)團的(de)(de)另一個重要動作是發力(li)即時零售，主要分(fen)為(wei)以美(mei)團買菜為(wei)主的(de)(de)“自(zi)(zi)營業(ye)務”以及以美(mei)團閃購為(wei)主的(de)(de)“第三方業(ye)務”兩個部(bu)分(fen)。

在(zai)美團即時零售業務中(zhong)，消費者的生活用品均(jun)有涉及——蔬菜、紙(zhi)巾、貓砂、餐具……

美(mei)(mei)(mei)團(tuan)的(de)這一打法(fa)似乎構建了內(nei)(nei)外(wai)兩層(ceng)意義：內(nei)(nei)部聯合外(wai)賣配送，構建“屋內(nei)(nei)屋外(wai)”全消費閉環，在家需(xu)要的(de)服(fu)務美(mei)(mei)(mei)團(tuan)給你(ni)送貨到(dao)小區，屋外(wai)的(de)吃喝玩樂美(mei)(mei)(mei)團(tuan)有團(tuan)購供你(ni)選擇；外(wai)部當(dang)美(mei)(mei)(mei)團(tuan)進一步(bu)滲透進用(yong)戶生活的(de)方方面(mian)面(mian)時，美(mei)(mei)(mei)團(tuan)的(de)流量和用(yong)戶粘性將會進一步(bu)提(ti)升。

04

寫在最后

做個不(bu)全面的(de)總結：

短視頻平臺(tai)給(gei)商家(jia)提供了新(xin)的(de)選擇，還給(gei)了流(liu)量當甜頭，“鼓動”他們逃離美團投奔(ben)自己。商家(jia)破壁(bi)而來，帶著“全網最低(di)價(jia)”的(de)見面禮(li)，用(yong)戶們也被吸引在短視頻平臺(tai)就消(xiao)費閉環了；

而美(mei)團(tuan)發力新業務(wu)，將與用戶(hu)接觸的(de)時(shi)間面(mian)從餐飲擴(kuo)(kuo)大到方方面(mian)面(mian)，節點從一(yi)日兩餐擴(kuo)(kuo)大到隨(sui)需隨(sui)送。增(zeng)加了(le)用戶(hu)的(de)依賴程度，留住(zhu)了(le)用戶(hu)的(de)消費慣(guan)性，商家也就離不開美(mei)團(tuan)了(le)。

總(zong)體而言(yan)，在本地(di)生(sheng)活服務(wu)的決戰之(zhi)夜，快手雖沒出局但(dan)儼然勝(sheng)算不(bu)大了(le)。

而美團(tuan)和抖音決(jue)戰取(qu)勝的關鍵，都(dou)在于一個“留”字。