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一句話來形容(rong)麻(ma)六(liu)記近(jin)期銷售情況(kuang)，真是(shi)秦始(shi)皇(huang)摸(mo)電門(men)——贏麻(ma)了。

借(jie)著汪小菲的狗血家庭(ting)戲(xi)收割流量，麻六記在(zai)質疑聲中上位。據(ju)蟬媽媽監(jian)測，賣斷貨的酸辣粉登頂(ding)全平臺食品飲料七日爆款榜。

由(you)來只聞新(xin)人笑(xiao)(xiao)，有誰聽到(dao)舊(jiu)人哭。新(xin)人笑(xiao)(xiao)得(de)正歡，舊(jiu)人又在何處？

近日，同樣銷售酸辣粉產品的(de)良品鋪(pu)(pu)子發布一則減(jian)持(chi)公(gong)告，高(gao)瓴資本計(ji)劃減(jian)持(chi)公(gong)司(si)股(gu)份合計(ji)不(bu)超(chao)(chao)2229萬(wan)股(gu)，合計(ji)不(bu)超(chao)(chao)過公(gong)司(si)總股(gu)本的(de)5.56%。若減(jian)持(chi)如(ru)約進行，這將是高(gao)瓴第四(si)次減(jian)持(chi)良品鋪(pu)(pu)子，并完成清倉。

要知(zhi)道，此前高(gao)瓴(ling)資本對良品鋪子可謂鐘情，高(gao)瓴(ling)資本創始人張磊曾將(jiang)其(qi)作為新(xin)零售(shou)代表寫進《價值》書(shu)中。

業(ye)界對(dui)此消息頗(po)為關注，清倉式減持背(bei)后(hou)，相比“功成身退(tui)”一(yi)說(shuo)，良(liang)品鋪(pu)子未來增(zeng)長的可能性或許才是癥(zheng)結所在。

另(ling)外，與良(liang)品鋪子一同成長起來的“好兄弟”三只松鼠亦(yi)是如此。二者作(zuo)為(wei)初(chu)代網(wang)紅，叱咤市(shi)場十余(yu)年，如今(jin)正在經歷網(wang)紅光環消(xiao)退后的陣(zhen)痛。

01

立足之本，正在丟失

核心挑戰不(bu)在別處(chu)，正(zheng)是(shi)源自良品鋪子(zi)和三只(zhi)松鼠的立足之本。

良品鋪(pu)子，主打“高端零(ling)食”的差(cha)異化定(ding)位，2020年上(shang)市時號稱“高端零(ling)食第一股”。而在消費(fei)者認知中，對“高端”二字(zi)卻難言認可。

這(zhe)要從OEM模(mo)式說起，即代工(gong)生(sheng)產(chan)。

從2006年首店開業算起，良品(pin)鋪子(zi)距今(jin)創立(li)已有(you)16年。根據官網(wang)信息，其在售(shou)產(chan)品(pin)包括(kuo)堅(jian)果(guo)、海(hai)味零(ling)食、肉類零(ling)食、炒貨系列(lie)、紅(hong)棗(zao)干果(guo)、話(hua)梅果(guo)脯、素食山珍等。而就(jiu)是這樣(yang)一家搭建起“零(ling)食王國”的(de)企業，卻沒有(you)一家屬于(yu)自己的(de)工(gong)廠，旗下產(chan)品(pin)均為(wei)“代工(gong)+貼牌”。

有食(shi)(shi)品行業(ye)從業(ye)者指(zhi)出(chu)，在零食(shi)(shi)市場，代(dai)工(gong)廠往(wang)往(wang)不會(hui)獨家(jia)供應。“電商銷售頁面(mian)和產品上都(dou)會(hui)把代(dai)工(gong)信息(xi)寫出(chu)來，麻六記酸辣粉(fen)就是(shi)代(dai)工(gong)，代(dai)工(gong)廠阿寬食(shi)(shi)品還給三只(zhi)松鼠、百草味(wei)、李(li)子柒(qi)、網(wang)易嚴選供貨(huo)。”

代工廠供貨的同質(zhi)化產品，何來高(gao)端(duan)低端(duan)之分？

著名相聲(sheng)大(da)師羅永(yong)浩在手機圈(quan)就曾吐槽過(guo)類似怪象，“都是供(gong)應商供(gong)的，你在那裝(zhuang)什么孫子。”

而(er)且，常識告訴(su)我們，對接的(de)供應商(shang)(shang)越多，產品(pin)品(pin)質管理的(de)挑戰性就越高。數據顯(xian)(xian)示(shi)，良(liang)品(pin)鋪子目(mu)前(qian)SKU達2000+，供應商(shang)(shang)超200家。規模(mo)之下，代工模(mo)式弊(bi)端(duan)顯(xian)(xian)現。黑貓投訴(su)顯(xian)(xian)示(shi)，良(liang)品(pin)鋪子相(xiang)關投訴(su)共有(you)1265條，品(pin)控問題為重災區，食品(pin)存(cun)在異物、變質發霉的(de)投訴(su)不在少數，相(xiang)關新聞還曾多次登(deng)上熱搜。

最基(ji)礎的品質無法(fa)保證，高(gao)端(duan)二字便失(shi)去了立足點(dian)。

反映到消(xiao)費行(xing)為上(shang)，市場掀起(qi)了一場尋找(zhao)代工(gong)廠行(xing)動(dong)，小紅書等平(ping)臺上(shang)，良品(pin)鋪子等品(pin)牌(pai)的(de)代工(gong)廠被一一列出。消(xiao)費者發(fa)現，與(yu)“高(gao)端品(pin)牌(pai)”貼牌(pai)后(hou)的(de)售(shou)價(jia)相比，代工(gong)廠的(de)對(dui)應產品(pin)售(shou)價(jia)可能(neng)低(di)至3折，甚(shen)至1折。

再看三只松鼠(shu)，作為一(yi)家(jia)依靠(kao)電(dian)商(shang)起(qi)家(jia)，線(xian)上銷售(shou)占比(bi)一(yi)度在(zai)85%以(yi)上的互聯網品(pin)牌，其在(zai)電(dian)商(shang)主(zhu)場的優勢正在(zai)被削弱。

以雙(shuang)11數(shu)據(ju)(ju)為例，按照店鋪(pu)累計GMV排位，三(san)只(zhi)松鼠在(zai)天貓休(xiu)閑零食榜單中排名第一。而在(zai)另一重要陣(zhen)地(di)抖(dou)音，蟬媽(ma)媽(ma)數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，零食類目下三(san)只(zhi)松鼠的銷(xiao)(xiao)量、銷(xiao)(xiao)售額不(bu)敵東方甄選。并且，百草味、良品(pin)鋪(pu)子、回(hui)味一夢等品(pin)牌的銷(xiao)(xiao)售額數(shu)據(ju)(ju)緊跟(gen)在(zai)三(san)只(zhi)松鼠之后。

三只(zhi)松鼠與競品(pin)在(zai)電(dian)商渠道的(de)(de)對(dui)抗格(ge)局清晰起來，即近年(nian)新(xin)興(xing)的(de)(de)直播電(dian)商正在(zai)成為競品(pin)趕超三只(zhi)松鼠的(de)(de)切入(ru)點。

更重要的是，趕(gan)超苗頭(tou)已然顯(xian)現。

就(jiu)整體營(ying)收規模而(er)言，三只松鼠(shu)與良品(pin)鋪子、洽洽食品(pin)、來伊(yi)份、鹽津(jin)鋪子、好想你等品(pin)牌相比(bi)一直處于領先(xian)，其(qi)還(huan)是(shi)國內首個營(ying)收超過百億的(de)休閑零食品(pin)牌。而(er)從(cong)2020年(nian)開(kai)始，三只松鼠(shu)的(de)營(ying)收進入下滑周期，并成功于今年(nian)上半年(nian)丟(diu)掉了榜首。

在解釋(shi)營(ying)收縮水(shui)原因時，三只松鼠明確提到，“線上平臺(tai)流(liu)量下滑(hua)，人群持續(xu)分化”。翻譯過來就(jiu)是(shi)，淘寶之外(wai)新興電商平臺(tai)的分流(liu)，以及競品在線上渠道的沖擊。

此前所依(yi)仗的經營優勢正逐漸轉變為(wei)軟(ruan)肋(lei)，這顯然是(shi)一個(ge)危(wei)險信(xin)號。

02

輝煌與落寞

作為初代網紅零食的(de)代表，良品鋪(pu)子和三只(zhi)松鼠過(guo)去十年(nian)的(de)成長經歷，用“開掛”形容毫(hao)不過(guo)分。

以三只(zhi)松鼠為例(li)，開局就(jiu)拿(na)到了“天選之子”的劇本(ben)(ben)。2012年(nian)，三只(zhi)松鼠的創(chuang)業(ye)之年(nian)。創(chuang)立兩(liang)個月后(hou)，獲得(de)IDG資本(ben)(ben)150萬美元天使投資。然后(hou)于當年(nian)雙(shuang)11一(yi)戰成名，日銷(xiao)售766萬，奪得(de)食品電(dian)商銷(xiao)售第一(yi)。

此后更是(shi)(shi)(shi)一路(lu)狂奔，銷售規模(mo)翻番式增長(chang)，直(zhi)到(dao)2019年，三只松鼠迎來兩件大事：一是(shi)(shi)(shi)頂著“國民零食第一股(gu)”光(guang)環于深交(jiao)所(suo)掛牌上市，二(er)是(shi)(shi)(shi)成交(jiao)額突破百億(yi)。值(zhi)得注意的是(shi)(shi)(shi)，其(qi)是(shi)(shi)(shi)國內率先且(qie)最快達到(dao)百億(yi)規模(mo)的休閑零食企業(ye)。

實(shi)力擺(bai)在這，資本市(shi)(shi)場(chang)自然樂于追捧。三(san)只松鼠官網寫到，上市(shi)(shi)半個月(yue)內(nei)，公司(si)股價連續11個交易日漲停。2020年5月(yue)時，三(san)只松鼠總市(shi)(shi)值超364億元，創始(shi)人(ren)章燎(liao)原(yuan)借此坐上了(le)安徽首富(fu)的位置。

良品鋪(pu)子亦(yi)然，2020年(nian)2月達(da)(da)成(cheng)“高(gao)(gao)端零食第一股”成(cheng)就，高(gao)(gao)光時刻曾(ceng)連斬15個(ge)漲(zhang)停板，股價抬高(gao)(gao)至86.98元，市值達(da)(da)348億；持倉其公司股*的基(ji)金(jin)曾(ceng)從2020年(nian)一季度的4家飆漲(zhang)至四季度的81家。

然而，十年(nian)河東，十年(nian)河西(xi)。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。

以上市為拐點(dian)，初代網(wang)紅(hong)零食的(de)故事不再那么(me)一帆風順。

2020年開(kai)始(shi)，三只松鼠未能繼續創紀(ji)錄(lu)，營(ying)收回(hui)落(luo)至百億以下，下滑態勢明顯且被競爭對手(shou)反超。財報數(shu)據顯示，2022年第三季(ji)度(du)，三只松鼠公司營(ying)收12.19億元(yuan)，同比(bi)下降32.63%，凈(jing)利潤1136.5萬元(yuan)，同比(bi)下降87.43%。

良(liang)品鋪子這邊，上市之后則陷(xian)入增(zeng)收不(bu)增(zeng)利的尷尬，2021年(nian)凈利潤(run)同(tong)比下跌18.06%；2022年(nian)前三季(ji)度凈利潤(run)同(tong)比下跌8.84%。

與(yu)之同步(bu)進(jin)行(xing)的(de)是投資機構的(de)離場。良品鋪子上市一年(nian)之后(hou)，原始股(gu)東限(xian)售股(gu)解(jie)禁，高瓴資本開始減(jian)持良品鋪子。前(qian)三(san)輪減(jian)持合計套(tao)現約9.14億元(yuan)，即將進(jin)行(xing)的(de)第四次(ci)減(jian)持為(wei)規模(mo)最(zui)大的(de)一次(ci)，也是完成清倉的(de)最(zui)后(hou)一步(bu)。

二級(ji)市(shi)(shi)場也在(zai)用(yong)腳投(tou)票，良品(pin)鋪子(zi)與三只松(song)鼠的市(shi)(shi)值(zhi)均有不同程度的縮(suo)水(shui)。11月29日，三只松(song)鼠市(shi)(shi)值(zhi)77.39億元，較(jiao)今(jin)年年初縮(suo)水(shui)超過五成(cheng)；良品(pin)鋪子(zi)市(shi)(shi)值(zhi)151.58億，較(jiao)峰(feng)值(zhi)高點跌(die)去近200億。

上市即巔(dian)峰，面對近(jin)兩年業務增(zeng)長乏力、投(tou)資者拋棄(qi)的雙(shuang)重挑戰，良(liang)品(pin)鋪子和三只(zhi)松鼠的經(jing)營(ying)壓力可想而知。

03

跟進者集體上攻

競爭更為激烈

與良品鋪子、三(san)只松鼠(shu)的(de)失速(su)形成反差，第二梯隊的(de)休閑零食企業正在集體上攻(gong)。

今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億(yi)元，同(tong)比(bi)增長12.91%；實現凈利(li)潤(run)6.27億(yi)元，同(tong)比(bi)增長5.45%

來伊份雖(sui)然錄得虧(kui)損，不(bu)(bu)過(guo)前三季度總體獲得了不(bu)(bu)錯(cuo)的漲(zhang)勢，公司營收與凈(jing)利潤32.50億元和7069.82萬(wan)元，同比(bi)分別增(zeng)長(chang)6.53%和452.96%

鹽津鋪子前三季度實現營(ying)收19.7億元，同比增長(chang)21.01%；凈(jing)利潤約2.19億元，同比增長(chang)182.85%

如果(guo)全行業都在下滑，良品(pin)鋪子和(he)三只(zhi)松(song)鼠可以(yi)把業績不理想歸結為環境所致。而現(xian)實情況是，除二者之(zhi)外，多位競爭對手處于營收、凈利潤雙增(zeng)的狀(zhuang)態。一進一退之(zhi)間，良品(pin)鋪子、三只(zhi)松(song)鼠與跟進者之(zhi)間的差距(ju)自然縮小。

值得(de)注(zhu)意的是，隨著(zhu)新一輪(lun)消(xiao)費浪潮而涌現的新力量，更(geng)在潛移默化中影響(xiang)著(zhu)行業格局。

抖音、快手等直(zhi)播(bo)電商興起就直(zhi)接在線(xian)上(shang)渠道形成(cheng)分流。例如麻六記(ji)，走(zou)紅(hong)原(yuan)因并不(bu)光彩，但(dan)依(yi)然乘著直(zhi)播(bo)電商的流量紅(hong)利，銷量在短時間輕而易舉反超同類(lei)競(jing)品。

11月(yue)21日(ri)-11月(yue)22日(ri)兩天(tian)(tian)，麻六記直播間場均觀看量漲(zhang)至117.7萬(wan)，場均銷售額為100萬(wan)元-250萬(wan)元，各項銷售指標較前30天(tian)(tian)平(ping)均值(zhi)翻(fan)了十倍(bei)有(you)余。

而這(zhe)，正是三只(zhi)松鼠所擔心(xin)的“線(xian)上(shang)平臺(tai)流量下滑，人群持(chi)續分化”的直接體現。

根據抖音(yin)(yin)官方公布的(de)報告，2021年(nian)全年(nian)，抖音(yin)(yin)電商(shang)國(guo)貨食品(pin)飲料行業國(guo)貨銷量上漲547%。參照當年(nian)淘品(pin)牌興起(qi)階段(duan)三只松鼠的(de)乘(cheng)勢而起(qi)，無(wu)法(fa)排除(chu)市場將會出現一批抖品(pin)牌來打破當前格局的(de)可(ke)能性。

三只松(song)鼠創始人章燎(liao)原也清晰地(di)知道這一點，她曾公(gong)開(kai)表(biao)示：“流(liu)量經濟(ji)終歸是流(liu)量經濟(ji)，網上的人在不斷變(bian)化(hua)。”

蟬媽媽數據顯示，近一(yi)周抖音平臺食品(pin)飲料品(pin)類商品(pin)按照銷量排行，三只(zhi)松鼠、良品(pin)鋪子旗下(xia)商品(pin)未(wei)能(neng)進入前100名。

此外，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)等平臺價格優勢明顯(xian)的(de)工(gong)廠品(pin)牌(pai)，成(cheng)了不少消費者的(de)平替(ti)選擇；薛記炒(chao)(chao)貨等連(lian)鎖品(pin)牌(pai)正成(cheng)為資(zi)本新(xin)寵，今年9月，堅果炒(chao)(chao)貨連(lian)鎖品(pin)牌(pai)“薛記炒(chao)(chao)貨”宣布完成(cheng)6億元A輪(lun)融資(zi)，由美團龍珠、啟承(cheng)資(zi)本共同投資(zi)。

以上(shang)種種，皆是影(ying)響行業格(ge)局的不穩定因素(su)。而良(liang)品鋪子和三只松(song)鼠(shu)作(zuo)為初代網紅零食品牌，則被動地(di)卷(juan)入新一輪(lun)更(geng)為激烈(lie)的競(jing)爭(zheng)之中(zhong)。

04

成也網紅，敗也網紅

從(cong)初代網紅的(de)一路(lu)狂奔(ben)，到現在(zai)增(zeng)長乏(fa)力(li)，成長性(xing)不(bu)如(ru)昔日被自己(ji)打敗的(de)競爭對手，良品鋪子和三只(zhi)松(song)鼠并非沒有(you)努力(li)過，只(zhi)是收效并不(bu)理想。

關于“高(gao)端零(ling)食(shi)”，良品鋪子(zi)創始人楊紅春當時有過表述，即(ji)高(gao)品質(zhi)、高(gao)顏值、高(gao)體(ti)驗及精神層面的(de)滿足。

落到實操層面，與傳統零食(shi)連鎖品(pin)牌不(bu)同的(de)是，良品(pin)鋪子(zi)不(bu)斷強調(diao)自身(shen)技(ji)(ji)術基(ji)因，試(shi)圖借助科(ke)技(ji)(ji)為高(gao)端形(xing)象背書。如(ru)依托大數據玩(wan)轉新零售，科(ke)技(ji)(ji)賦能產品(pin)質量(liang)管理。

可現(xian)實情況大(da)家(jia)也(ye)看到了，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質歸根結底有(you)賴于代工商的供應，食品(pin)(pin)安全問題在技術的加持下(xia)并沒有(you)得到有(you)效把控；主打數字化能力的雙(shuang)線融合新零售也(ye)無法百(bai)分百(bai)保證門店經營效益，良品(pin)(pin)鋪子上(shang)半年(nian)關閉198家(jia)門店，2021、2020、2019三年(nian)閉店數分別是346家(jia)、353家(jia)、255家(jia)。

跳(tiao)不出(chu)零食(shi)市場產品同質(zhi)化的內卷，難(nan)以(yi)根除代(dai)工模(mo)式的固有弊端，良品鋪(pu)子的高端之路轉向另一(yi)條(tiao)捷(jie)徑——營銷。

財報數據顯示(shi)，今(jin)年前(qian)三(san)季度，良(liang)品鋪子(zi)的(de)營銷費(fei)用達到了12.88億元(yuan)，而其研發費(fei)用卻僅為0.38億元(yuan)。

官網的品(pin)牌(pai)歷(li)程專區(qu)里，良品(pin)鋪子(zi)(zi)更是直接(jie)把營銷成(cheng)績(ji)作為重點宣傳，包(bao)括代(dai)言(yan)人、影(ying)視劇集(ji)植入等。細心(xin)的朋友可能會發現品(pin)牌(pai)歷(li)程里唯獨缺了2019年(nian)，那是因為當(dang)年(nian)良品(pin)鋪子(zi)(zi)重金簽(qian)約吳某凡代(dai)言(yan)支撐品(pin)牌(pai)高(gao)端定位(wei)，不承想該藝(yi)人日(ri)后卻徹底翻(fan)車(che)。

正所謂不(bu)要聽他(ta)(ta)說(shuo)了(le)什(shen)么，要看他(ta)(ta)做了(le)什(shen)么。從良品鋪子的實際行動(dong)不(bu)難(nan)看出(chu)其品牌高端化思路，砸(za)錢營銷是(shi)主，科技鍍金是(shi)輔(fu)。業內外(wai)對于“高端零食”徒有其表的質疑，也(ye)正是(shi)由此而來。

視線回(hui)到三只松鼠(shu)，其近年來在(zai)嘗試擺脫對線上渠道的重度依(yi)賴，補齊線下的短(duan)板(ban)。從2016年開始進軍線下，經過(guo)擴(kuo)張(zhang)，2020年時直營門店(dian)和加盟門店(dian)分(fen)別達到171家、872家。

然而，一(yi)味追求規模(mo)(mo)化的粗放發展模(mo)(mo)式(shi)，并不能與渠道建設劃上等號，后(hou)期反而會(hui)因門店選址不佳(jia)、業績不達標等問題拖累(lei)。因此(ci)，在公布2021年財報時，三只(zhi)松(song)鼠宣布針對線下進行戰略收縮。

2022年上(shang)半(ban)年，三只松(song)鼠直營門店閉店56家(jia)(jia)，加盟門店閉店182家(jia)(jia)。彼時，線上(shang)渠道營收占比仍高達73.25%。

一方面，出師不利(li)，“5年萬店”的目標未完(wan)成十分之一就狼(lang)狽收場(chang)。另一方面，線上(shang)渠道增(zeng)長放緩，三(san)只松鼠的天(tian)花板(ban)日趨明顯。

綜上，網(wang)紅紅利仍在時(shi)(shi)，良品鋪子和三只(zhi)松鼠順(shun)風順(shun)水，寫出(chu)了開掛一般的(de)創業故(gu)事；網(wang)紅光環消退之(zhi)際，二者(zhe)未能及時(shi)(shi)找到可靠的(de)內在驅動力，少了外掛的(de)掩蓋，自身的(de)經營痛(tong)點逐一浮出(chu)水面。

此番浮沉不只(zhi)針對初代網紅(hong)，更在(zai)警醒后來(lai)(lai)者(zhe)。近日走紅(hong)的(de)麻六記，借(jie)明(ming)星花邊新聞(wen)炒作而(er)來(lai)(lai)的(de)流量，終(zhong)究會有(you)過期的(de)一天。若不聚焦產(chan)品及品牌本身的(de)競爭力，匆(cong)(cong)匆(cong)(cong)而(er)來(lai)(lai)的(de)消費(fei)者(zhe)很快(kuai)就將匆(cong)(cong)匆(cong)(cong)而(er)去。

據Frost&；Sullivan預(yu)計，2025年(nian)我國休(xiu)閑零食行(xing)業零售額(e)將達到(dao)1.1萬億元。市場整體大至(zhi)萬億，格局卻異常分散。市場份額(e)前(qian)五(wu)名旺旺、百事、三只松鼠、洽(qia)洽(qia)食品(pin)及良品(pin)鋪子，市占(zhan)率(lv)均低(di)于7%。

行業(ye)缺少(shao)絕對頭部，適(shi)逢(feng)新(xin)一輪紅利興起(qi)，良品(pin)鋪子和(he)三只松鼠若守不住(zhu)前期打下的規模優勢(shi)，最終必然逃不過(guo)“難兄難弟(di)”的結局。