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幾個(ge)月(yue)前，小(xiao)程序游(you)戲“羊(yang)了個(ge)羊(yang)”大(da)火(huo)，一時間，“老板日賺468萬(wan)全款買2套豪宅”的消息(xi)引(yin)爆全網，微信、抖音網友紛紛自嘲，自己(ji)都是幫(bang)助別人致(zhi)富大(da)冤種(zhong)。

上(shang)次這(zhe)樣的(de)全(quan)民小(xiao)(xiao)程(cheng)序游戲盛景，還是5年前。2017年，小(xiao)(xiao)程(cheng)序剛推出時(shi)，跳一跳引爆全(quan)網。彼時(shi)，小(xiao)(xiao)程(cheng)序橫空出世(shi)，史上(shang)最(zui)牛逼產(chan)品經理張小(xiao)(xiao)龍(long)天天親自(zi)帶貨。

回(hui)望(wang)那(nei)時，小(xiao)(xiao)(xiao)程序被(bei)視(shi)(shi)為互聯網流量(liang)存量(liang)時代，流量(liang)變現路上“全村的希望(wang)”，投資人視(shi)(shi)其為點金石，“電商領域目前只看(kan)小(xiao)(xiao)(xiao)程序電商”；大(da)大(da)小(xiao)(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)(xiao)的企業，也試圖憑借微信的超大(da)流量(liang)和社(she)交裂變優(you)勢(shi)，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)，畢竟試水小(xiao)(xiao)(xiao)程序又花不了多少錢。

存量時(shi)代，流量變(bian)現需求(qiu)急迫，憑借微(wei)信小程序強(qiang)勢崛起的拼多(duo)多(duo)，也助推著小程序走上神壇(tan)。

一時(shi)(shi)間，小(xiao)程序(xu)(xu)成為香(xiang)餑餑，不(bu)做小(xiao)程序(xu)(xu)，都不(bu)好意(yi)思說自己是互聯網企業(ye)：微信最(zui)先，百(bai)度阿(a)里(li)緊跟，美團、滴(di)滴(di)等一擁而上。從(cong)2018年(nian)11月到2019年(nian)8月，騰訊一家(jia)小(xiao)程序(xu)(xu)數量從(cong)120萬家(jia)激增至236萬，同時(shi)(shi)，阿(a)里(li)、百(bai)度小(xiao)程序(xu)(xu)數量也高達20萬+、15萬+。

然(ran)而，僅僅5年時間，除了(le)每日(ri)必須打開的微信小程(cheng)序——健康(kang)碼、行程(cheng)卡外，小程(cheng)序似乎并未如互聯網大廠所愿(yuan)成(cheng)就一番盛世。

過去(qu)天(tian)天(tian)喊要(yao)靠(kao)(kao)小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)把(ba)“鏈接(jie)內容(rong)”直接(jie)進(jin)化到“鏈接(jie)服務”，靠(kao)(kao)小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)實現商業轉(zhuan)化的百(bai)度，轉(zhuan)頭將“托管頁(ye)”視(shi)為掌上明珠，年報著重渲染(ran)；阿里圍(wei)繞購(gou)物支付的一系(xi)列小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)也沒(mei)什么進(jin)展(zhan)；更別提美團(tuan)滴滴等跟風玩票的一眾玩家了。如此(ci)種(zhong)種(zhong)，不難讓人感嘆，BAT，乃至整(zheng)個互聯網(wang)都棄(qi)療小(xiao)(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)了。

然而事實真(zhen)的(de)如此嗎？倒也(ye)不見得。小(xiao)(xiao)程序(xu)的(de)勢頭只是(shi)擱淺，而不是(shi)停止。邏輯在(zai)于其發(fa)展對應(ying)著存量變現(xian)的(de)時(shi)代，而在(zai)疫情和短(duan)視(shi)頻(pin)催生的(de)短(duan)暫增量時(shi)期，其優先(xian)級放(fang)低，回歸存量時(shi)代后，小(xiao)(xiao)程序(xu)終究會卷土重(zhong)來。

細心(xin)的用(yong)戶(hu)或(huo)許已(yi)經(jing)發(fa)現了(le)，今年(nian)在本(ben)地(di)生活領域高歌(ge)猛進的抖音，最近已(yi)經(jing)悄(qiao)(qiao)悄(qiao)(qiao)上線(xian)了(le)小(xiao)程(cheng)序。在短視頻流量(liang)天下已(yi)定(ding)的情況(kuang)下，小(xiao)程(cheng)序似乎(hu)在宣告(gao)“I’m back”。

本(ben)文，我們將回溯小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)前世今生，細論(lun)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)潮(chao)起潮(chao)落(luo)，揭秘BAT棄療小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)真相，再(zai)小(xiao)小(xiao)討論(lun)重新歸來的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)未來走(zou)向何處。

01

小程序：“留”量為王的金手指

互(hu)聯(lian)網的歷史(shi)中(zhong)，流量(liang)和紅利(li)(li)這(zhe)兩個詞經(jing)常捆綁出(chu)現。然而(er)，流量(liang)紅利(li)(li)增長殆盡之(zhi)后(hou)，短視頻爆火之(zhi)前的中(zhong)國互(hu)聯(lian)網，面對流量(liang)紅利(li)(li)的戛然而(er)止，新(xin)的競爭形式呼之(zhi)欲(yu)出(chu)。

當用(yong)戶數(shu)量(liang)、用(yong)戶使(shi)用(yong)時長(chang)等數(shu)字(zi)無法(fa)拓展時，也(ye)就意味著，增長(chang)的來源不再(zai)是基(ji)數(shu)而是系數(shu)，企(qi)業必須(xu)在現有基(ji)數(shu)（存量(liang)用(yong)戶）的基(ji)礎上提(ti)高系數(shu)（商業化效(xiao)率）。

除(chu)了要(yao)“用戶運營，流量(liang)變現(xian)”這一背景外，當時的另(ling)外兩(liang)個(ge)現(xian)實(shi)狀(zhuang)況：一是，互聯網細(xi)分領域(yu)馬太效應明顯(xian)，各領域(yu)頭部APP優勢明顯(xian)——比如，BAT三大巨頭，穩(wen)居信息分發（檢索）、電商以及社交娛樂陣地；二是，用戶也不(bu)甘(gan)繁瑣的APP所擾，希望擺(bai)脫不(bu)同APP之間切換(huan)的麻煩。

所以，不論是(shi)出于消費(fei)者體驗(yan)需求，還是(shi)做大(da)流量變現生意，都需要(yao)一個超級APP：

這個超級APP，首(shou)先要有足夠(gou)大的流量盤(pan)子，有一定的用(yong)戶(hu)基礎和優勢；

其(qi)次，要(yao)可(ke)以留住用(yong)戶，比如有(you)剛需性的地位使其(qi)能夠將用(yong)戶牢牢“捆綁”，這樣才有(you)基(ji)礎成為超級(ji)航(hang)母，承(cheng)載用(yong)戶的其(qi)他大部分需求。

最擅長(chang)連接的(de)騰(teng)訊(xun)率(lv)先一(yi)步(bu)推出“小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)”，在張小(xiao)(xiao)龍的(de)闡(chan)釋(shi)中(zhong)，微信(xin)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)就是為服務而(er)生的(de)，“用(yong)(yong)(yong)完(wan)(wan)(wan)即(ji)(ji)走(zou)”。當(dang)年常(chang)被張小(xiao)(xiao)龍提(ti)起的(de)服務場景是，通過小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)掃(sao)描車站購票(piao)(piao)二維(wei)碼，省去(qu)了排隊買票(piao)(piao)的(de)麻煩。但(dan)是這個(ge)“用(yong)(yong)(yong)完(wan)(wan)(wan)即(ji)(ji)走(zou)”有個(ge)隱(yin)含結果，用(yong)(yong)(yong)完(wan)(wan)(wan)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)即(ji)(ji)走(zou)，是“退回(hui)到(dao)微信(xin)”，而(er)這樣的(de)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)越多，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)越“離不開微信(xin)”。

讓用(yong)戶離不開，也是其他所有企業的夢想(xiang)。

當然，通(tong)過(guo)連接用戶(hu)(hu)和場景，是(shi)方便了(le)用戶(hu)(hu)，也是(shi)幫助微(wei)信進一步入(ru)侵線下世界。簡單說，當微(wei)信通(tong)過(guo)小程序聚合了(le)萬(wan)(wan)千商戶(hu)(hu)和消費者時，萬(wan)(wan)千商戶(hu)(hu)就是(shi)要在微(wei)信的(de)底盤上(shang)爭取用戶(hu)(hu)更(geng)多(duo)的(de)注意力，騰訊不(bu)僅成了(le)流量分配規則的(de)制定者，而且成功的(de)每一步交易，騰訊都會(hui)分一杯羹。

這(zhe)樣打著奉獻(xian)旗號還能掙錢的好生意，誰都(dou)想做。騰(teng)訊之(zhi)外，兩大巨頭，百度和阿里也沖在最前。

2018年7月、9月，百(bai)度(du)、支(zhi)付寶小程(cheng)(cheng)序陸續上線，隨后，頭(tou)條、美團(tuan)、滴(di)滴(di)等也紛紛加(jia)碼，但是小程(cheng)(cheng)序之爭的重頭(tou)戲還(huan)在BAT三(san)巨頭(tou)之間：

騰訊(xun)作為(wei)先行者，有充沛(pei)的(de)流量池和完(wan)(wan)整的(de)社交鏈(lian)傳播途徑，但是，小(xiao)程序(xu)連接線下場(chang)景(jing)的(de)一(yi)個必須(xu)條件是“二維碼”，小(xiao)程序(xu)通(tong)過二維碼將場(chang)景(jing)物品與用(yong)戶(hu)連接起來，顯然，騰訊(xun)不具(ju)備(bei)這一(yi)優(you)勢(shi)。騰訊(xun)的(de)優(you)勢(shi)在于充沛(pei)的(de)流量池和完(wan)(wan)整的(de)社交鏈(lian)傳播途徑，這也促成了游戲和線上服(fu)(fu)務率先爆(bao)發，比(bi)如跳(tiao)一(yi)跳(tiao)，又(you)比(bi)如拼多多，而這與微信最初連接線下服(fu)(fu)務的(de)初衷背道而馳。

與(yu)騰訊不(bu)同，阿里(li)的(de)電商生(sheng)意(yi)及支(zhi)(zhi)付(fu)寶，憑借(jie)“買賣活動”及“支(zhi)(zhi)付(fu)動作(zuo)”已經連接了線上線下(xia)消費的(de)兩端(duan)，具備(bei)一定優(you)勢，但問題(ti)在(zai)于，如果商家入駐支(zhi)(zhi)付(fu)寶小程(cheng)序，轉化的(de)效(xiao)率相當有限(xian)：

一方(fang)面，阿(a)里(li)的(de)產品矩陣是(shi)解(jie)決購物、支付需(xu)求的(de)，但用(yong)戶的(de)需(xu)求不止于此，這就(jiu)決定了服(fu)務的(de)范(fan)圍有(you)限；另一方(fang)面，阿(a)里(li)不地道，數據顯示，在其(qi)用(yong)戶規模TOP20的(de)小程序(xu)里(li)，只有(you)45%不是(shi)阿(a)里(li)系(xi)的(de)，簡單(dan)說，本來阿(a)里(li)的(de)小程序(xu)服(fu)務的(de)范(fan)圍就(jiu)有(you)限，還偏心自(zi)家人，那其(qi)他商家自(zi)然不愿意加入，阿(a)里(li)的(de)小程序(xu)生態必然無法做大做強。

再看百(bai)度，雖然(ran)作為小(xiao)程序所附著的(de)超(chao)級(ji)APP，百(bai)度APP打(da)開頻次(ci)和(he)用戶使用時(shi)長(chang)跟(gen)微信(xin)、支付(fu)寶還不是一個量級(ji)，但天天喊著要靠(kao)小(xiao)程序把”鏈接(jie)內容“直接(jie)進化到”鏈接(jie)服(fu)務“，實現商業變現的(de)百(bai)度下足(zu)了(le)功夫(fu)。

在吸取其他(ta)兩家的(de)不(bu)足(zu)后，百度(du)集齊了多重優(you)勢：大流(liu)量(liang)（PC時代(dai)起的(de)流(liu)量(liang)之王）、開放生(sheng)態（聯合(he)眾(zhong)多生(sheng)態，彌(mi)補檢索入口導致的(de)流(liu)量(liang)不(bu)足(zu)）、強(qiang)轉化效率（用戶檢索的(de)強(qiang)意(yi)圖）、公(gong)平(ping)開放（與阿里形成對比）……

在(zai)依托小(xiao)(xiao)程(cheng)序打造超級(ji)平臺(tai)這條路上，BAT各顯神通(tong)，但由于基因不(bu)同(tong)，各自為營(ying)。然而就在(zai)小(xiao)(xiao)程(cheng)序大戰持續，還未決出真正贏(ying)家(jia)時(shi)，短視頻強勢崛起了，小(xiao)(xiao)程(cheng)序被(bei)迫熄(xi)火了。

02

爭奪短視頻流量紅利，小程序隱居幕后

這邊，困(kun)于圖文時(shi)代流量(liang)(liang)存量(liang)(liang)時(shi)代的BAT，苦苦決戰(zhan)小程(cheng)序。那邊，快手、抖(dou)音率先(xian)引(yin)爆短視頻，開啟(qi)流量(liang)(liang)新增量(liang)(liang)時(shi)代。

2018年(nian)中國(guo)短(duan)視頻用戶(hu)規模(mo)同比增長107%至5.01億，短(duan)視頻廣告市場(chang)規模(mo)也(ye)增長至117億人民幣，數據可(ke)觀的背后，是待挖(wa)掘的可(ke)持續增長。

短(duan)視(shi)頻迅速扶持起(qi)抖音、快手兩大互(hu)聯(lian)網企業，再次驗證了流量(liang)紅利的(de)威(wei)力，同時，也為互(hu)聯(lian)網行業開墾出另(ling)一片無主的(de)肥沃(wo)草場(chang)。新(xin)的(de)機會降臨，巨頭起(qi)頭跟進，畢竟跑馬圈(quan)地的(de)方式，雖然野蠻但也誘人(ren)多了。

當然，其實巨頭們也不(bu)得不(bu)參與這場(chang)短視頻(pin)的(de)較量——圖(tu)文時(shi)代的(de)社(she)交、電商、搜(sou)索(suo)，到短視頻(pin)時(shi)代的(de)社(she)交、電商及搜(sou)索(suo)，說到底都是“注意力經濟”，短視頻(pin)多了一分，圖(tu)文必(bi)然就(jiu)少了一分。老(lao)牌(pai)巨頭們要想(xiang)不(bu)被踢出(chu)局(ju)，就(jiu)必(bi)然要加入。

簡單(dan)說，短視頻(pin)帶來(lai)又一流(liu)量(liang)(liang)(liang)增量(liang)(liang)(liang)時代，又是互聯網(wang)企業熟悉(xi)的(de)跑馬(ma)圈地、爭奪(duo)流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)游戲，繼(ji)續用戶人數、停留時長的(de)較量(liang)(liang)(liang)。

這一(yi)波流量之(zhi)爭(zheng)中，除了抖快兩(liang)大短視頻(pin)巨頭外，BAT依舊是主(zhu)要參(can)與玩家(jia)：

這其中，騰訊下(xia)了大(da)功夫，但奈何“起(qi)了個大(da)早(zao)，沒趕上晚集”：從(cong)最初孵化微(wei)視(shi)(shi)(shi)；到戰略性放棄(qi)微(wei)視(shi)(shi)(shi)，改(gai)投資快手；再到抖(dou)音(yin)黑馬殺出，率(lv)先實現2億月活(huo)，騰訊“復活(huo)”微(wei)視(shi)(shi)(shi)，砸(za)錢、砸(za)流量、鋪開短視(shi)(shi)(shi)頻矩(ju)陣(zhen)，但依舊難敵抖(dou)快；2020年初，騰訊在微(wei)信(xin)單設“視(shi)(shi)(shi)頻號”入口，發出最強一(yi)擊(ji)。

相(xiang)比騰(teng)訊守著社交基(ji)本盤(pan)，后院穩定，在短視頻(pin)(pin)賽道四面(mian)出擊外(wai)，百(bai)度和阿里似(si)乎更為(wei)謹慎些（雖然百(bai)度短視頻(pin)(pin)一度也怒砸百(bai)億(yi)在春節晚會）：

短(duan)(duan)視頻(pin)(pin)發展初期，阿(a)里(li)受威脅最小，甚至一度(du)受益，畢竟那時娛樂和消(xiao)費的界(jie)限(xian)還未完全消(xiao)除，而短(duan)(duan)視頻(pin)(pin)營銷的最終(zhong)導流方向(xiang)，還是(shi)淘(tao)寶；后期，阿(a)里(li)雖試水(shui)短(duan)(duan)視頻(pin)(pin)，比如(ru)淘(tao)寶增加(jia)短(duan)(duan)視頻(pin)(pin)模式，又比如(ru)2019年，收購Vmate，在印度(du)市場(chang)和抖(dou)快競爭，但都反響平(ping)平(ping)；

而百(bai)(bai)度(du)(du)這邊(bian)經歷了升級百(bai)(bai)度(du)(du)圖片、推出榴蓮、好(hao)看、伙拍、全民小視頻(pin)等一(yi)眾短(duan)視頻(pin)APP，2019、2020年(nian)參(can)與春節紅包大戰(zhan)，戰(zhan)略上，嘗試以微劇賽道突破。直到今天，短(duan)視頻(pin)依(yi)舊是百(bai)(bai)度(du)(du)移動(dong)生態(tai)重要一(yi)支。

百度移動生態(tai)系(xi)統(tong)：短(duan)視頻只是內容矩陣的(de)一(yi)部分，用(yong)以吸引和留(liu)住(zhu)用(yong)戶。

BAT在(zai)短視頻賽道的(de)(de)(de)努力(li)或不努力(li)，已成定局，而背后也(ye)有(you)自身的(de)(de)(de)考量(liang)。在(zai)上一(yi)(yi)輪存量(liang)時代，巨頭(tou)們正埋頭(tou)準備精(jing)耕細作，運營用戶時，短視頻在(zai)疫情的(de)(de)(de)推動(dong)下(xia)，如吸(xi)水泵一(yi)(yi)樣，快速將流(liu)量(liang)吸(xi)附過(guo)來，造(zao)就了一(yi)(yi)個新的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)增量(liang)。

而這背(bei)后有兩點要清晰地(di)認識到：一是，短(duan)視頻巨(ju)頭快速且(qie)大(da)量吸附流量下給(gei)(gei)互聯網巨(ju)頭的機會不多，二是，留給(gei)(gei)抖快兩個短(duan)視頻巨(ju)頭的時(shi)(shi)間(jian)也不多，沒有那(nei)么多跑馬圈地(di)的時(shi)(shi)間(jian)，就要進入流量變現、用戶運營的階段了。

回到(dao)當下(xia)，抖快的(de)(de)月活難以增長，一(yi)方(fang)面要(yao)(yao)專注電商(shang)、另(ling)一(yi)方(fang)面還要(yao)(yao)發(fa)力本地生活。這也意味著流(liu)量再次來(lai)到(dao)存量時代(dai)，來(lai)到(dao)了(le)與幾(ji)年前(qian)一(yi)樣的(de)(de)時刻(ke)——要(yao)(yao)留住用戶、要(yao)(yao)經(jing)營用戶、要(yao)(yao)打造一(yi)個(ge)可聚合(he)所有APP的(de)(de)超(chao)級平(ping)臺。而近日，抖音小程(cheng)序(xu)的(de)(de)上線似乎也說(shuo)明了(le)，其打造超(chao)級平(ping)臺的(de)(de)最佳(jia)解(jie)法(fa)。

在抖(dou)音的(de)打法中，短(duan)視頻(pin)流量(liang)吸引+小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)深度經營是(shi)連接買賣兩端的(de)左(zuo)膀右(you)臂——短(duan)視頻(pin)是(shi)前(qian)端，興趣種草的(de)銷售線索，小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)幫(bang)助完(wan)成(cheng)最終交易。消費行為、習慣等(deng)深度沉淀在小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)中，幫(bang)助商(shang)家商(shang)家更(geng)了解用戶、更(geng)精準營銷。

事實上，仔(zi)細扒(ba)拉短視頻時(shi)(shi)代以(yi)來(lai)BAT的動作(zuo)，可以(yi)發現，小程序(xu)從未消失，只(zhi)是在BAT短暫地參與流量爭奪(duo)時(shi)(shi)，被(bei)(bei)暫時(shi)(shi)擱置(zhi)，準確地說，是被(bei)(bei)藏在了幕后。

對騰(teng)訊(xun)，小程序(xu)屬于賠本(ben)賺(zhuan)吆喝，疫情(qing)時代，健(jian)康碼、行程卡成了國(guo)民每日必(bi)備，社會工具背后，騰(teng)訊(xun)躺著賺(zhuan)了流量和用戶心智(zhi)，但可惜的是，并(bing)未變現(xian)；

對百(bai)度(du)，小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)蟄(zhe)伏蓄力。一(yi)邊，小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)聯系百(bai)度(du)系各內容矩陣，實現(xian)(xian)流量互通；另一(yi)邊，托管頁(ye)作為前端，通過高確定性的銷售線(xian)(xian)索，精確對接商(shang)家和消費者，實現(xian)(xian)廣告變(bian)現(xian)(xian)（2022Q3，托管頁(ye)收入占百(bai)度(du)在線(xian)(xian)營收的51%）的同時，為小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)后(hou)續打造超級平臺積累基(ji)礎——托管頁(ye)一(yi)次對接商(shang)家和用戶后(hou)，可轉化(hua)在百(bai)度(du)的商(shang)家小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)上，幫(bang)助商(shang)家進行私(si)域(yu)轉化(hua)；

對阿里，小程序優(you)勢(shi)漸去(qu)，需要新力。雖沒有更多(duo)動作(zuo)，但圍繞消(xiao)費、支付行為的一系列(lie)小程序，依舊(jiu)牢牢堅守陣地（不得不承(cheng)認的是(shi)，在水電、社保(bao)繳費等(deng)生(sheng)活(huo)領域，騰(teng)訊開始(shi)分一杯(bei)羹）；而(er)阿里最初獲得大眾熱捧(peng)的螞蟻種樹、螞蟻莊園等(deng)小程序游戲，新意(yi)和吸引力缺乏(fa)，小程序后續接力不足。

總得來說，經歷短(duan)(duan)暫(zan)的短(duan)(duan)視頻“吸水泵(beng)”后(hou)(hou)，小程(cheng)序作為流量(liang)存(cun)量(liang)時代變現的最后(hou)(hou)一環，即將繼續浮出水面。

03

流量變現的錦上添花，小程序何去何從？

流量存量時代再度來臨，各家小程(cheng)序(xu)準備就緒，而(er)小程(cheng)序(xu)玩法成功的(de)關鍵在(zai)于(yu)，小程(cheng)序(xu)前面一(yi)環連(lian)接到(dao)哪里，比(bi)如(ru)，騰訊的(de)社(she)交、抖音(yin)的(de)電商和(he)本地生(sheng)(sheng)活(huo)，阿(a)里的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)，或(huo)者(zhe)，百(bai)度的(de)信息(xi)檢索。

再次劃重(zhong)點，小程(cheng)序的核心本質(zhi)是——在(zai)平(ping)(ping)臺之上(shang)，連接商家和消費者，通過深度運營(ying)轉化，提高效率(lv)：鞏固平(ping)(ping)臺的流(liu)量壁壘、增強(qiang)商家運營(ying)效率(lv)、提升消費者消費體驗。其戰略地(di)位，是“錦上(shang)添花(hua)”，也就是說，建(jian)立(li)在(zai)“商業變現(xian)”基礎上(shang)，做大做強(qiang)。

那么(me)，基于這一前提，目前，更有可能(neng)通過小(xiao)程(cheng)序打(da)造超級平(ping)臺的是(shi)抖(dou)音(yin)、百度(du)和騰(teng)訊。

微妙的(de)是，和(he)以往(wang)群雄逐鹿中原的(de)壯烈場面(mian)相(xiang)比，新(xin)立(li)場認為，抖音、百度及騰訊將(jiang)形(xing)成(cheng)小程序(xu)三方(fang)共處的(de)和(he)諧局面(mian)。

首(shou)先(xian)，抖音的“流量紅(hong)利(li)+電商、本地生活(huo)”基本盤(pan)，通過(guo)小程序打造“輕(qing)消費(fei)”超級平臺。

抖音的(de)電商、本地生(sheng)活業務，是短視頻流量變現的(de)長(chang)短劍，通過興(xing)趣(qu)種草(cao)讓(rang)消費者在娛樂同時進(jin)行(xing)消費購物(wu)， 小(xiao)程序(xu)可(ke)以幫(bang)抖音更進(jin)一步將用戶和商家鎖住，一站解決用戶的(de)“吃喝(he)玩樂穿(chuan)用等”需求。

不過值得注意的是(shi)，不論是(shi)抖音(yin)電商及本地生活業(ye)務屬性(xing)，還是(shi)，在抖音(yin)的實際(ji)消費(fei)，我(wo)們都可以發現，抖音(yin)進(jin)行(xing)的都是(shi)“輕消費(fei)”，種類廣(guang)、消費(fei)頻次高，面向(xiang)普(pu)羅大眾的生活所需，似(si)乎單筆利潤(run)空間(jian)有待提(ti)高，尤其是(shi)和百度占據優勢的游戲(xi)、家裝、建筑、醫藥保健等行(xing)業(ye)相比。

百度的(de)強檢索屬性，決定了當下(xia)托(tuo)管頁(ye)貢獻了其(qi)在線(xian)營銷業務的(de)半(ban)壁江山，也將成為(wei)后續小程序發力的(de)根(gen)據地。

2019Q4在百度(du)財報(bao)上(shang)大放異彩(cai)的托管頁(ye)(ye)，其本(ben)質是企業SaaS服務(wu)，通過百度(du)托管頁(ye)(ye)，商家不需(xu)要(yao)支付服務(wu)器、軟件(jian)及帶寬等網(wang)站設施費用、也無需(xu)自(zi)建(jian)網(wang)站，調用百度(du)提供的各類組件(jian)，快速搭建(jian)商家網(wang)頁(ye)(ye)，在用戶進行檢索后，精(jing)準連(lian)接(jie)雙方。

而百(bai)度(du)(du)賦能的(de)地方在(zai)于，在(zai)使用(yong)托管頁后，商(shang)家(jia)可以(yi)利用(yong)到百(bai)度(du)(du)最為倚重的(de) AI 技術來更加精準地進行廣告部署(shu)，與百(bai)度(du)(du)的(de)智能搜索和智能推薦能力有效(xiao)結合。

可(ke)以看到，百度托管頁生(sheng)意背后的(de)兩大重點在(zai)于(yu)，一是，用戶主動檢索帶來(lai)的(de)強消費屬性；二是，百度營(ying)銷的(de)行業(ye)優勢(shi)。

根據(ju)今年8、9月百(bai)度營(ying)銷廣告投放行(xing)業分布數據(ju)，游戲、社交(jiao)婚戀、金融、醫藥保健(jian)、生活服務等行(xing)業遙遙領先——一(yi)方面，這(zhe)些(xie)(xie)行(xing)業廣告投放帶給百(bai)度的利潤明顯高于(yu)抖音的電商及本地生活，另一(yi)方面，百(bai)度在這(zhe)些(xie)(xie)領域(yu)的檢(jian)索咨(zi)詢具備很強的內容(rong)優勢及壁壘，畢竟，用戶在檢(jian)索哪(na)家(jia)工(gong)廠(chang)鏟(chan)車性價比最高時，不(bu)會前往抖音。

簡單說，流量(liang)存量(liang)情況(kuang)下，百度和抖音(yin)占據自身的(de)業(ye)務基本盤，可以通過小程序(xu)打造各自業(ye)務領域的(de)超級(ji)平臺，局勢(shi)明朗。

但憑借疫(yi)情形成小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)流量一霸(ba)、并培(pei)養了(le)較強(qiang)用戶心(xin)智的騰訊小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)似乎和百度、抖音走(zou)了(le)相反的路徑——百度、抖音，先是打下基于自(zi)(zi)身流量特點，形成的業務江(jiang)山(shan)，再(zai)有(you)望通過小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)加強(qiang)壁壘，接下來要(yao)做的就是如何運作自(zi)(zi)家(jia)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)，打造超級(ji)平臺。

而騰(teng)(teng)訊則是(shi)(shi)沒(mei)有(you)擅(shan)長的(de)(de)特定(ding)某項業務，只是(shi)(shi)率(lv)先打(da)造了微信這(zhe)個(ge)超級(ji)平臺，連(lian)接了十億級(ji)用戶(hu)，如何將這(zhe)龐大的(de)(de)流量連(lian)接給商家，運(yun)營變現，并讓(rang)他(ta)們留在微信這(zhe)個(ge)平臺，是(shi)(shi)騰(teng)(teng)訊的(de)(de)下一(yi)步關鍵。在12月15日，騰(teng)(teng)訊線上召開的(de)(de)內部員工大會上，馬(ma)化騰(teng)(teng)還重點提及“把(ba)小程(cheng)序電(dian)商服務和產業互聯網數字化內容(rong)結合起來，才是(shi)(shi)騰(teng)(teng)訊應該做的(de)(de)事”。

無(wu)論是(shi)圖文(wen)還是(shi)短視(shi)頻時(shi)代，流(liu)量粗獷爭奪之后，回歸精(jing)耕細作(zuo)實(shi)現(xian)變現(xian)才是(shi)商業根本。作(zuo)為提供聚合和連接功(gong)能(neng)的(de)平臺，想提升效率(lv)降低門檻，小程序無(wu)疑是(shi)最有利(li)的(de)武器(qi)，其未來必然是(shi)光明的(de)。

*題(ti)圖及文中配(pei)圖來(lai)源于網絡(luo)。