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引言

上世(shi)紀(ji)70年代末(mo)到80年代初(chu)，中國(guo)處于改革開(kai)放初(chu)期(qi)，初(chu)次打開(kai)國(guo)門，外資品牌如潮水般涌入中國(guo)市場。這其中最令人印象(xiang)深刻的當屬皮爾卡(ka)丹(dan)。

彼(bi)時，中(zhong)國(guo)的(de)(de)美(mei)妝市場完(wan)全(quan)空白，在人們(men)思想意識出現“美(mei)”的(de)(de)需(xu)求時，一眾來華的(de)(de)外(wai)資美(mei)妝品牌精準踩中(zhong)一波時代(dai)紅利。

這波舶來品來到中(zhong)國市場后，為樸素的中(zhong)國消(xiao)費者進行(xing)了一番消(xiao)費啟蒙(meng)。

放眼世界美(mei)妝品(pin)(pin)牌，美(mei)國品(pin)(pin)牌露華濃率先登陸中國市場，踏進這片商(shang)業處(chu)女地。

1976年，露華濃在廣東一代設(she)立門店(dian)。

即便搶先一步入(ru)華(hua)(hua)，露華(hua)(hua)濃并沒有站到最后，若(ruo)干年(nian)后就無奈(nai)黯然離場(chang)。

在(zai)20年后，美寶蓮、雅詩蘭黛等外資(zi)接(jie)連(lian)進入了(le)中國市場(chang)。

不可否認的(de)是，他們的(de)出現(xian)填補了國人對美的(de)渴望。

而后(hou)(hou)經年，美國、韓國、日(ri)本等國家的(de)(de)(de)美妝(zhuang)品牌(pai)，一(yi)度(du)在(zai)中國銷量走向巔峰，背后(hou)(hou)原(yuan)因一(yi)方面(mian)是(shi)消費(fei)者對美妝(zhuang)產(chan)品旺盛(sheng)的(de)(de)(de)需求，另一(yi)方面(mian)，直(zhi)觀(guan)折射出中國美妝(zhuang)本土市場的(de)(de)(de)落(luo)后(hou)(hou)。

到了如今(jin)，當年的露華濃、美寶蓮等(deng)外資美妝品(pin)牌逐漸撤離中國，國土(tu)上的美妝主角(jiao)也迎(ying)來了新一波(bo)更替。

為(wei)了(le)探尋中國美(mei)(mei)妝市(shi)場(chang)迭代(dai)(dai)的過程和內容，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了(le)中信證*團隊(dui)所作(zuo)的研(yan)報《美(mei)(mei)妝產業鏈(lian)“國產替代(dai)(dai)”之品(pin)(pin)牌(pai)篇(pian)：研(yan)發升(sheng)級，文化自信，高(gao)端分(fen)流》，通過這篇(pian)研(yan)報，我們(men)可(ke)以了(le)解到從20世紀初(chu)到現在為(wei)止，中國美(mei)(mei)妝和護膚品(pin)(pin)市(shi)場(chang)格局、渠道和營銷等都發生了(le)哪些變化？這些變化中，又暗(an)含哪些規律和值得借鑒的地(di)方？

我們繼(ji)續往(wang)下看。

01

外資品牌，占護膚頭部地位

中國的美妝(zhuang)消費市場在最近10年(nian)內，發(fa)生了天翻地覆的變化。

在2012年至(zhi)2021年間的10年中，中國(guo)品(pin)牌(pai)在護膚品(pin)市場上，逐漸晉為(wei)主角。

其中，2018年是中國(guo)(guo)(guo)護(hu)膚品分水(shui)嶺，前后呈現著中國(guo)(guo)(guo)美(mei)妝市場(chang)兩大(da)階段。我(wo)們(men)以中國(guo)(guo)(guo)、法國(guo)(guo)(guo)、韓國(guo)(guo)(guo)、日(ri)本和(he)美(mei)國(guo)(guo)(guo)五(wu)個國(guo)(guo)(guo)家護(hu)膚品牌(pai)分開來看市占率和(he)品牌(pai)發展情(qing)況，各自呈現了哪些變(bian)化？

在2012年(nian)至(zhi)2021年(nian)間，市場份額(e)占比提升(sheng)的國(guo)(guo)家有法國(guo)(guo)、韓國(guo)(guo)和日本。

2012年(nian)至(zhi)2018年(nian)間，法(fa)國品(pin)牌市場(chang)份額占比(bi)比(bi)較穩定，基本在14%-15%區(qu)間波(bo)動，到了2018年(nian)之后，就是在2021年(nian)，法(fa)國護膚品(pin)在中國的市場(chang)占比(bi)升至(zhi)22.1%。

法(fa)國(guo)之所(suo)以(yi)能成為國(guo)內(nei)護膚品(pin)市場(chang)第一大品(pin)牌(pai)來(lai)源地，與法(fa)國(guo)護膚品(pin)品(pin)牌(pai)本身的特征有(you)直接關系(xi)。

近(jin)些年，國(guo)內護(hu)(hu)膚(fu)品市場(chang)掀起的成分(fen)黨、配方黨和功效(xiao)黨風潮， 而法國(guo)的護(hu)(hu)膚(fu)品產(chan)品傾(qing)向于功效(xiao)性、產(chan)品力，無論是產(chan)品本身還是營銷(xiao)宣傳都緊扣敏感修(xiu)護(hu)(hu)和抗衰等，例如赫蓮娜以抗皺抗老化為主，這類具(ju)備明顯功能性類護(hu)(hu)膚(fu)品深(shen)度契合中(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)偏(pian)好。

圖片護(hu)膚配方（圖片來源(yuan)于Pixabay）

韓國(guo)品牌相對法國(guo)來講，到了后期的整體增勢集中(zhong)度(du)偏弱。

2012年前后，韓國大量(liang)影視文(wen)化娛樂作(zuo)品和明星，一度風靡全球(qiu)，例(li)如2011年的《野蠻女友》，還有2017年的《釜山行》，在(zai)全亞洲堪稱(cheng)家(jia)喻戶曉(xiao)。

“韓(han)流(liu)”文化來襲后(hou)，加(jia)上韓(han)國(guo)(guo)大眾(zhong)護膚品與(yu)當時消(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)費(fei)定位(wei)相契合，韓(han)國(guo)(guo)護膚品在2012年至2016年期間(jian)，國(guo)(guo)內市(shi)場占比由(you)1.2%提升至4.5%，期間(jian)，以悅(yue)詩(shi)風吟、后(hou)、雪(xue)花秀、AHC等品牌(pai)上升幅度最(zui)為明(ming)顯，一(yi)度拉高了韓(han)國(guo)(guo)護膚品牌(pai)在中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的市(shi)占率。

2016年之后(hou)(hou)，韓(han)國護膚品(pin)品(pin)牌(pai)在中國市場發展(zhan)穩定后(hou)(hou)，基本(ben)進入了平臺期，后(hou)(hou)來者品(pin)牌(pai)如雨后(hou)(hou)春筍般涌(yong)現(xian)，韓(han)國大眾型品(pin)牌(pai)銷量逐(zhu)漸式微，高端品(pin)牌(pai)的市場份(fen)額卻(que)在上揚。

日本護(hu)(hu)膚品已經有(you)200多年的歷史(shi)了，他們的護(hu)(hu)膚品研發技術(shu)比(bi)較發達，不少專利(li)配(pei)方曾多次獲(huo)得世界級大獎(jiang)，產品種類也十分全面豐富(fu)，比(bi)較適合亞洲(zhou)人(ren)膚質。

按理說，日(ri)本護膚品在(zai)中國市場會(hui)是順風順水的景象。

實則不然。2012年(nian)(nian)(nian)至2016年(nian)(nian)(nian)間(jian)，日(ri)本品牌在中國(guo)市場發展，一直都比較平穩，直到2016年(nian)(nian)(nian)之后，整體占(zhan)比出現小幅偏趨勢性的(de)提(ti)升以(yi)SK-II和資生堂市占(zhan)率的(de)提(ti)升，使得日(ri)本系護(hu)膚品牌由2016年(nian)(nian)(nian)的(de)4.7%提(ti)升至2021年(nian)(nian)(nian)的(de)8.4%。

期間，下滑幅度最大的(de)品牌分別(bie)是DHC、泊美、Za、Fancl和(he)蒂珂。

即便(bian)最近幾(ji)年出現小幅攀升(sheng)，整(zheng)體而言，沒有大幅增長的現象(xiang)。

究其原因，日(ri)(ri)本(ben)研(yan)發(fa)部一貫低調(diao)，市(shi)場(chang)部反應遲鈍，導致(zhi)日(ri)(ri)本(ben)的研(yan)發(fa)成(cheng)果公布方式、消費(fei)者興趣點探(tan)尋挖掘(jue)和市(shi)場(chang)護膚(fu)熱(re)點把控(kong)十分遲鈍，高(gao)傲(ao)的性格讓日(ri)(ri)本(ben)護膚(fu)品牌(pai)逐漸落(luo)后。最終被(bei)一眾歐(ou)美品牌(pai)趕超(chao)。

外加日本護膚品(pin)功效見效慢(man)，消費者對日本護膚品(pin)品(pin)牌產品(pin)評(ping)價偏向(xiang)保(bao)守。

與法(fa)國(guo)、日本、韓國(guo)相比，美國(guo)護(hu)膚(fu)品品牌在(zai)華(hua)銷(xiao)售，略(lve)顯慘淡(dan)。

自1976年(nian)露華濃入華后(hou)，沒幾年(nian)時間便(bian)上演一出(chu)敗走麥城。

開篇不(bu)(bu)利，美(mei)國系護膚品后來在中(zhong)國市場銷售(shou)并不(bu)(bu)順利。2012年至2021年，美(mei)國護膚品品牌占比(bi)出現趨(qu)勢(shi)性下滑，從占比(bi)第一名(ming)的20.7%降至第三名(ming)的14%。

主要是玉(yu)蘭(lan)油、雅姿、玫琳凱、旁氏和雅芳品(pin)牌市場份(fen)額(e)的下降所致，尤其是玉(yu)蘭(lan)油由于渠道轉(zhuan)型落后(hou)，品(pin)牌老化(hua)明顯(xian)，市場份(fen)額(e)大幅減(jian)少(shao)，最終導致美國(guo)護膚品(pin)品(pin)牌在華的10年(nian)間降幅6.7%，落后(hou)于中國(guo)本(ben)土護膚品(pin)和法國(guo)系護膚品(pin)品(pin)牌。

圖片護(hu)膚品（圖片來源(yuan)于Pixabay）

反觀中國市(shi)場，在2012年至(zhi)2018年期間，市(shi)場份(fen)(fen)額占比(bi)由24.8%提升(sheng)至(zhi)34.3%，同期內(nei)，以百雀羚、自然堂(tang)、一葉子、御泥(ni)坊、韓后和萃雅品(pin)(pin)牌市(shi)場份(fen)(fen)額提升(sheng)幅度(du)明顯，另外的(de)一些垂直(zhi)品(pin)(pin)牌，例如薇諾娜(na)、珀萊雅和潤百顏(yan)呈(cheng)現可(ke)觀的(de)增幅，當時國貨護(hu)膚品(pin)(pin)市(shi)場份(fen)(fen)額由24.8%提升(sheng)至(zhi)34.3%，

時間(jian)線來到2018年至2021年，即便本土新(xin)銳護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類接連崛起(qi)，但國際高(gao)端護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)對本土品(pin)(pin)牌(pai)沖(chong)擊度不可小覷。

2020年以來，在(zai)購物節(jie)大促期(qi)間，例如在(zai)2018年，國際品(pin)牌的活動折(zhe)扣(kou)價在(zai)八折(zhe)以上，2019年則是通過“買(mai)一送一”或(huo)者(zhe)送小樣(yang)的形式保證折(zhe)扣(kou)力度，綜(zong)合折(zhe)扣(kou)加(jia)起來低(di)至(zhi)五折(zhe)，這(zhe)對國內消費(fei)者(zhe)產生(sheng)了極大的刺(ci)激。

2017年(nian)(nian)至(zhi)2019年(nian)(nian)時(shi)，天(tian)貓雙11護膚品牌(pai)排名起那時(shi)，還有(you)一葉子、百雀(que)羚(ling)、佰草集、自然堂、韓束(shu)等本土(tu)(tu)品牌(pai)，到了(le)2020年(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)，只剩下本土(tu)(tu)品牌(pai)只剩下薇諾娜(na)和珀萊雅(ya)堅(jian)守在榜單上。

隨(sui)之而來(lai)的結果是，本土護膚品(pin)品(pin)牌市場率(lv)急劇收縮，占比降至2021年(nian)的27.7%。

02

國貨美妝成“香餑餑”

護膚(fu)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類產品(pin)(pin)(pin)通常沒有即時效果，需要使(shi)用很(hen)長一段時間后，才能逐(zhu)漸顯現出來。這(zhe)樣的(de)特性使(shi)得(de)護膚(fu)品(pin)(pin)(pin)類產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌用戶(hu)忠(zhong)誠度偏(pian)低，別家品(pin)(pin)(pin)牌替代性很(hen)強。

美妝產品(pin)則不(bu)然，其具(ju)備即時性功(gong)效(xiao)，子品(pin)類很(hen)(hen)多，不(bu)同類型間的(de)產品(pin)功(gong)效(xiao)區(qu)別也很(hen)(hen)大，彼此(ci)間不(bu)容易互(hu)相替代，消費(fei)者一旦形(xing)成(cheng)固定的(de)化妝習慣，就很(hen)(hen)難擯棄。

隨(sui)著(zhu)市場(chang)化妝(zhuang)審美教育及化妝(zhuang)技能的提升，消(xiao)費者們的美妝(zhuang)流程只會由簡單(dan)到繁瑣，因此，美妝(zhuang)品牌需求只增不減。

圖(tu)片彩妝工(gong)具（圖(tu)片來源于Pixabay）

美妝(zhuang)產品(pin)受社交平臺(tai)等營(ying)銷資訊影響，本土品(pin)牌更加了(le)解市場需求，對于消費趨勢的敏(min)銳(rui)把控，成了(le)一眾國貨品(pin)牌領先(xian)的關鍵。

在(zai)2012年至(zhi)2016年第一(yi)階(jie)段時，國貨美妝品(pin)牌尚處于起步(bu)階(jie)段，外資品(pin)牌正受關注。

其中比較具有代表性的是(shi)法國品(pin)牌和(he)韓國品(pin)牌。

2012年(nian)(nian)(nian)(nian)至(zhi)2016年(nian)(nian)(nian)(nian)期間，法(fa)國品牌(pai)占比平穩(wen)，市場占比基本在21%-22%之間浮動，到了(le)(le)2016年(nian)(nian)(nian)(nian)至(zhi)2018年(nian)(nian)(nian)(nian)，法(fa)國品牌(pai)趨勢性(xing)提升至(zhi)27.6%；2018年(nian)(nian)(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)(nian)時(shi)，法(fa)國品牌(pai)占比超過了(le)(le)30%，是(shi)踩(cai)中(zhong)中(zhong)國市場紅利的第一大海外品牌(pai)來源(yuan)地。

同時(shi)間線(xian)內，在(zai)韓流(liu)文化的(de)帶(dai)動下(xia)，韓國(guo)(guo)品牌(pai)占比(bi)趨(qu)勢由7%提升(sheng)到11.7%，在(zai)2016年(nian)至2018年(nian)，韓國(guo)(guo)品牌(pai)在(zai)中國(guo)(guo)市(shi)場逐(zhu)漸下(xia)坡，占比(bi)下(xia)降(jiang)至9.8%，2018年(nian)之后，新銳大眾彩妝品牌(pai)的(de)崛起，韓國(guo)(guo)彩妝品牌(pai)在(zai)2021年(nian)，占比(bi)下(xia)滑到8.3%。

與之相對的是，美國(guo)和日本(ben)的彩(cai)妝品牌市場份額還在下降。

2021年，美國彩(cai)(cai)妝品牌(pai)(pai)在中(zhong)國的市(shi)場(chang)份額占比(bi)由33.8%下(xia)降至16.2%，低于中(zhong)國本土彩(cai)(cai)妝品牌(pai)(pai)和(he)法國品牌(pai)(pai)。

而日本品牌同樣(yang)由6.4%下降至4.3%，隨(sui)后占(zhan)比(bi)(bi)比(bi)(bi)較平穩，直到2021年，占(zhan)比(bi)(bi)仍為4.3%。

此(ci)時再(zai)看中國本(ben)土品(pin)牌，市(shi)場份(fen)額逐步由(you)2012年(nian)(nian)的(de)15%，增(zeng)加到2021年(nian)(nian)的(de)28.8%，在10年(nian)(nian)內(nei)，中國本(ben)土彩(cai)妝品(pin)牌的(de)市(shi)場占有率提升(sheng)了13.8%。

中國本(ben)土彩(cai)妝品牌發生(sheng)著質(zhi)的變(bian)化。

如果將2012年(nian)至2021年(nian)的十年(nian)，拆(chai)分為三個階段，具體到國家和品牌(pai)來看，得以窺見中國本土彩妝品牌(pai)進步的軌跡。

在(zai)2012年至(zhi)2016年第一(yi)階段(duan)時，國貨彩妝品牌們正處(chu)于起步階段(duan)，韓妝曾一(yi)度風(feng)靡于中(zhong)國市場。

當時(shi)的(de)中(zhong)國本(ben)土(tu)品牌(pai)中(zhong)，卡姿(zi)蘭(lan)期間的(de)市場占有率(lv)增(zeng)加了1.1%，瑪麗黛佳上(shang)(shang)升(sheng)了0.9%，韓后和蘭(lan)瑟分別上(shang)(shang)升(sheng)了0.5%，幾家領(ling)先的(de)本(ben)土(tu)彩妝品牌(pai)，保證中(zhong)國本(ben)土(tu)品牌(pai)的(de)市場占有率(lv)從15%增(zeng)加至17.6%，整(zheng)體市場占有率(lv)增(zeng)速比較明顯；

彼(bi)時，在韓(han)劇風(feng)靡之下，悅詩風(feng)吟在中國的市(shi)(shi)場占有(you)率上升(sheng)了2.8%，蘭芝上升(sheng)了1.3%，伊蒂之屋的市(shi)(shi)占率增加(jia)了0.5%，后(hou)和(he)菲詩小(xiao)鋪分別(bie)上升(sheng)了0.4%，韓(han)狀整(zheng)體市(shi)(shi)場占有(you)率由7%增加(jia)至11.7%；

相比(bi)之下，美國系彩妝(zhuang)品牌的(de)(de)淘汰，已是不爭的(de)(de)事(shi)實(shi)。

當年，曾一度風靡的(de)美寶蓮市(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有率(lv)驟降5.5%，雅姿下(xia)(xia)降了(le)1.1%，最早入(ru)華的(de)外資品(pin)牌露華濃市(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有率(lv)下(xia)(xia)降了(le)0.8%，玫琳凱的(de)市(shi)(shi)占(zhan)率(lv)下(xia)(xia)降了(le)0.5%，美國系彩妝品(pin)牌的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有率(lv)由33.8%下(xia)(xia)降至27.3%。

到(dao)了第二階段，也就是2016年(nian)(nian)至2018年(nian)(nian)，本土彩妝品(pin)牌仍在告訴發展(zhan)，而國際(ji)平價彩妝品(pin)牌不再是消(xiao)費者青睞的對象(xiang)。

圖片高端彩妝產品（圖片來(lai)源于Pixabay）

中國本(ben)土(tu)品(pin)(pin)牌銳氣(qi)十(shi)足。在2016年至2018年期間，花西子、完美(mei)日(ri)記(ji)和(he)橘朵等新銳彩(cai)(cai)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌相繼(ji)成立，主要聚焦于200元(yuan)以下(xia)的(de)平價彩(cai)(cai)妝(zhuang)產品(pin)(pin)。他們貼合最新的(de)營銷渠道(dao)快速破圈、迭代，通過一個(ge)個(ge)爆款，迅速起(qi)量。

在此期間(jian)，花西子市場占有(you)率增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)2%、完美日記市占率增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)1.6%、滋(zi)色(se)增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)1.1%、稚優(you)泉增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)0.9%，最后(hou)是橘(ju)朵，市占率增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)為0.6%。與(yu)之相伴的是，本土(tu)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌市占率由17.6%增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)到20.8%。

法國(guo)品牌(pai)也(ye)意識到了營銷破圈的重(zhong)要性，YSL在2016年至(zhi)2018年期間，整體(ti)增幅(fu)達到2.9%，而迪奧的市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有(you)率也(ye)達到2.6%，但巴黎歐萊雅的市(shi)場(chang)(chang)(chang)份額卻出現(xian)了一定(ding)的收縮，市(shi)占率下降(jiang)了1.8%。法國(guo)品牌(pai)整體(ti)市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有(you)率由21.9%增加至(zhi)27.6%。

再看美(mei)(mei)國系彩妝品(pin)牌(pai)(pai)的(de)平價(jia)彩妝品(pin)牌(pai)(pai)市占(zhan)(zhan)率(lv)在下降，具(ju)有代表性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)美(mei)(mei)寶蓮(lian)，市場占(zhan)(zhan)有率(lv)下滑(hua)了(le)(le)5%，玫琳(lin)凱也(ye)下降了(le)(le)1.1。不過，Mac市占(zhan)(zhan)率(lv)增(zeng)加了(le)(le)1.6%，雅(ya)詩蘭黛增(zeng)加了(le)(le)0.9%。

整體來看，美國(guo)系彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌在(zai)中國(guo)的市場占有(you)率由27.3%下降至(zhi)23.3%，且整體下滑幅度(du)仍(reng)在(zai)擴大中。

韓(han)國系彩妝品牌(pai)也(ye)是(shi)如此，市占率由(you)11.7%下降到9.8%，相(xiang)對美(mei)國系，降幅相(xiang)對保(bao)守。

在2018年至(zhi)2021年，也就是離我們(men)最接近(jin)的(de)第(di)三階段，本土彩妝品(pin)牌(pai)晉為消(xiao)費者關注度最高的(de)產品(pin)。

據數據顯示，本土彩(cai)(cai)妝品(pin)牌市(shi)場占有(you)率由(you)(you)20%增加至28.8%；美國(guo)系彩(cai)(cai)妝品(pin)牌繼續下(xia)降，由(you)(you)23.3%下(xia)降至16.%；韓國(guo)彩(cai)(cai)妝品(pin)牌市(shi)場也在下(xia)降，并沒有(you)美國(guo)降幅那么明(ming)顯，由(you)(you)9.8%下(xia)降到8.3%。

相對(dui)于(yu)護膚品品類，中國本土品牌(pai)更擅(shan)長彩妝。這一鮮明的區別，本質上與中國的流量營銷環境及渠道有關(guan)。

03

營銷渠道迭代，牽連品牌命運

縱觀中外美(mei)妝和(he)護膚品(pin)品(pin)牌，能(neng)占據市(shi)場(chang)一席之地(di)，與產品(pin)力和(he)營銷宣傳、渠(qu)道均有(you)關系。

在近10年內，一眾品牌的營銷(xiao)、渠道和(he)產品研發(fa)側重(zhong)點(dian)，也(ye)發(fa)生著革命性變化。

從營銷來看，2014年(nian)之前屬于第一階(jie)段，在(zai)此期(qi)間，美妝品(pin)牌主要以明星代言和(he)電(dian)(dian)視(shi)廣(guang)告為主，常見的形式例如電(dian)(dian)視(shi)插播廣(guang)告、綜(zong)藝贊助(zhu)和(he)電(dian)(dian)視(shi)劇植入(ru)等(deng)形式。

直到(dao)2015年之后，整(zheng)體(ti)宣傳形式更貼(tie)近于消費者(zhe)的生活。

各家平(ping)臺(tai)傾向(xiang)于在微信、微博、抖音(yin)、小紅書等平(ping)臺(tai)策劃一系列(lie)營銷打(da)法(fa)，沉積的流量將一次性注入(ru)在電商(shang)平(ping)臺(tai)，或者吸引(yin)消費(fei)者到(dao)線(xian)下門店消費(fei)。

在這次營銷(xiao)歡迎迭代中，沒(mei)跟(gen)上節奏的品牌，最終會離開(kai)市(shi)場。

最典(dian)型的是(shi)露(lu)華濃，在來到中國后，露(lu)華濃不(bu)屑于電視廣告(gao)，仍是(shi)按(an)照以前的宣(xuan)傳(chuan)(chuan)思路，邀請國際超模代言，導致(zhi)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)效果與中國消費環境(jing)格(ge)格(ge)不(bu)入。

還有(you)美寶(bao)(bao)蓮，在今年中旬(xun)，美寶(bao)(bao)蓮陸(lu)續關閉(bi)線下渠道(dao)，轉而(er)退居線上(shang)平臺。

美(mei)寶(bao)蓮(lian)的(de)立(li)場，究其原因，主(zhu)要是(shi)未(wei)抓(zhua)住電商時(shi)代變化的(de)機(ji)會。2016年，美(mei)寶(bao)蓮(lian)撤掉了很多(duo)收入不達標準的(de)柜臺(tai)，還降低了柜臺(tai)形象費，同(tong)步撤出家樂福和沃爾瑪，大面積(ji)收縮展現后，美(mei)寶(bao)蓮(lian)在這次(ci)渠道(dao)遷(qian)徙(xi)中，掉隊了。

作為90后(hou)學生時(shi)代期間(jian)的網(wang)紅美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)，美(mei)寶蓮(lian)的退場，代表一個(ge)時(shi)代儼(yan)然(ran)過去。

2015年，美寶(bao)蓮上(shang)市的三色咬唇(chun)膏新(xin)品

國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)之所以能(neng)短時(shi)間(jian)內(nei)跑出聲量(liang)，最重要(yao)的是一(yi)系列密(mi)集且(qie)高效(xiao)的流量(liang)打法，2019年時(shi)，完美(mei)日記和花西子靠敏銳(rui)的流量(liang)打法，迅速沖進當年的市占率前10名(ming)，兩年后，兩家品(pin)牌一(yi)舉晉為(wei)行業龍頭。

營銷之外，美妝(zhuang)(zhuang)品牌側重于由“醫”到“妝(zhuang)(zhuang)”的研發思路。

最典型的是華熙生物(wu)，他們主營玻(bo)尿酸，近(jin)些年進入(ru)美妝護(hu)膚隊列，之前還推出了玻(bo)尿酸水，還有后來的玻(bo)尿酸面膜等一系列護(hu)膚品，消(xiao)費者對這類具有強勢原料(liao)供(gong)應鏈(lian)能力的品牌，信任(ren)度較高。

縱觀20世紀70年(nian)代(dai)到如今(jin)，無(wu)數商業案例證(zheng)明中國市場極具潛力，而中外美妝(zhuang)護膚品牌在華(hua)一(yi)系列風起云涌的變革，構(gou)成(cheng)了美妝(zhuang)護膚賽道精彩(cai)的時代(dai)劇情。

無論是外資品牌(pai)在華高光(guang)時刻，還是而(er)后(hou)謝幕，亦或(huo)是曾經略(lve)顯冷清的國貨品牌(pai)榮登美妝頭部(bu)身位，本(ben)質(zhi)上，一定是產(chan)品本(ben)身解決了(le)消費者實質(zhi)性需求，其次才是營銷(xiao)、和渠道帶來的強勢附(fu)加值。

露華濃們(men)的(de)(de)離場，看(kan)似未緊跟國內電視(shi)廣告(gao)及(ji)后來營(ying)銷形(xing)式的(de)(de)步伐。看(kan)著他(ta)們(men)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，閃亮的(de)(de)圓(yuan)柱(zhu)管(guan)內，牛血紅色號，還有(you)歐(ou)美唇形(xing)的(de)(de)模特(te)試色……一個個產(chan)品(pin)(pin)細節之外(wai)，露華濃們(men)是(shi)否真(zhen)的(de)(de)思考過，中國年(nian)輕(qing)消(xiao)費者真(zhen)正需要的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)？