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新腕兒(er)前幾天報道稱，國內短劇從業者都在研(yan)究海(hai)外短劇了，說起(qi)出(chu)海(hai)的原因，一致吐槽(cao)國內太(tai)卷了。

各種角(jiao)度的卷。

卷(juan)(juan)內容質(zhi)量(liang)，卷(juan)(juan)熱點，卷(juan)(juan)素材，卷(juan)(juan)投流(liu)付(fu)費(fei)，卷(juan)(juan)IAA……

現在(zai)的短劇(ju)市(shi)場(chang)，正在(zai)處于多方“博弈”中。

這是一場關于付費和免費之間的博弈，各家短(duan)劇公(gong)司，正(zheng)身處博弈。

從(cong)去年到(dao)現(xian)(xian)在(zai)，會明顯發現(xian)(xian)短劇行業(ye)的(de)變(bian)(bian)現(xian)(xian)形式(shi)日(ri)趨多元化(hua)，從(cong)曾(ceng)經單一的(de)投流付費劇，到(dao)各種花式(shi)投放變(bian)(bian)現(xian)(xian)，變(bian)(bian)現(xian)(xian)多元化(hua)背后是(shi)從(cong)業(ye)者們迅(xun)速迭代變(bian)(bian)現(xian)(xian)的(de)結果，也是(shi)各方渠道戰(zhan)時焦灼(zhuo)的(de)一項直觀反映(ying)。

端原生(sheng)、IAA、投流付費，誰被(bei)從(cong)業者(zhe)寄予了厚望？

短劇免費沖擊波

新腕兒跟多家短劇(ju)平臺進行(xing)了交(jiao)流，各(ge)家的運(yun)營(ying)思(si)路正發生著“開放式”變(bian)化，也就(jiu)是擁抱變(bian)化。

一系列變化起始于開年(nian)前(qian)后，只不過，當時的(de)市場還沒有太多(duo)的(de)聲音。

去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，多(duo)家頭部短劇平臺已經嘗試做IAA（免費廣告(gao)變現”模式(shi)了。

相對于投(tou)流(liu)付費(fei)劇(ju)(ju)，IAA更強調內容質量(liang)。如果某部劇(ju)(ju)付費(fei)投(tou)流(liu)階段能爆了，那么(me)在(zai)IAA階段跑(pao)出量(liang)的概率(lv)很(hen)比較高，但如果一部劇(ju)(ju)即便在(zai)投(tou)流(liu)付費(fei)階段都沒有跑(pao)出量(liang)，在(zai)IAA階段“沖出來”則成了低概率(lv)事件(jian)。

新腕兒(er)了解到(dao)，巨量面向全國短劇公(gong)(gong)司(si)進行(xing)IAA補貼，對每家短劇公(gong)(gong)司(si)補貼30%，這件事可以從兩方面理(li)解。

第一方面是平臺(tai)側，IAA是大勢所(suo)趨，而巨量同(tong)時做(zuo)付(fu)費投流和IAA，并(bing)對IAA進行(xing)補貼(tie)，一定程度上在支(zhi)持(chi)IAA的發展，為巨量未來的IAA占有率打基礎，這種情況下，將直接擠(ji)壓到紅(hong)果和拼多(duo)多(duo)。

目前，平臺們對紅果(guo)和巨(ju)量IAA沒(mei)有(you)呈現出強傾向性。

某公司負責人(ren)表示，他(ta)們的劇在進(jin)行付費投流后(hou)，才會考慮IAA，而巨量于他(ta)們而言，意(yi)義不同(tong)。

巨量(liang)的(de)IAA意味著更高的(de)上限，一旦沖出數據，可(ke)以產(chan)生(sheng)很強的(de)經(jing)濟效益(yi)。而紅果平臺(tai)，如(ru)果一部劇沒有投放過IAA，可(ke)以參(can)與保底+分成，但如(ru)果已經(jing)投放過IAA，洗過一遍免費(fei)市場(chang)，那(nei)么這部劇只(zhi)能參(can)與分成。

因此，各(ge)家平臺都是多手準備，一(yi)切(qie)動(dong)作都在將(jiang)版權利益最大化。

另一方面就是公司側(ce)，巨量的(de)補貼可以減輕(qing)公司的(de)投(tou)流(liu)成(cheng)本壓力，不過收入情況(kuang)參差。

據某平臺負責人表示，“投IAA的多數人都在(zai)虧，我(wo)們(men)就盡量控制(zhi)在(zai)五(wu)六個點，高了做(zuo)不上去，低了虧錢，分銷現在(zai)頂多做(zuo)到這個數。”

即便巨量(liang)的IAA補貼進(jin)行中，不過，經新腕(wan)兒(er)走訪一圈后發(fa)現(xian)，紅果和(he)拼多多仍(reng)是大(da)家(jia)重點關注的IAA平臺。

一家深圳(zhen)的短劇平臺從今(jin)年(nian)四月(yue)份開始陸續做(zuo)IAA，包括巨量IAA和拼多(duo)多(duo)。當時他了(le)解到巨量的IAA補貼后，決意加入IAA。

彼時也接觸(chu)到拼多多的代理(li)，決定同時考慮在拼多多投放(fang)自家短劇。

相對(dui)來講，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)臺(tai)規(gui)則(ze)稍顯(xian)獨(du)特。拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的結(jie)算周(zhou)期只有半個月(yue)按(an)照每千(qian)次播放(fang)量分成，半個月(yue)后(hou)，該(gai)部劇的所有收入，與原版(ban)權擁有者(zhe)無關(guan)。

該公司(si)透露，像一(yi)部千萬級播放(fang)量的(de)劇(ju)，分(fen)成(cheng)(cheng)5萬到10萬不(bu)等(deng)，他們之前(qian)有部劇(ju)給到分(fen)成(cheng)(cheng)7萬元，是(shi)一(yi)部穩定的(de)收入。現在(zai)(zai)正在(zai)(zai)搭(da)建IAA端口，稍后(hou)將同步做布局拼多多、紅果和巨(ju)量IAA。

針對近(jin)期崛起的端原(yuan)生，很多公司(si)還在摸索中。

而其他公(gong)司(si)，也會著重(zhong)考慮一(yi)部劇的付費周期結束后，是(shi)否優先投放到紅(hong)果平臺(tai)。

付費仍是心頭好

“能感覺到抖音在大(da)力扶持IAA，到年底市(shi)場比例就會(hui)提升到50%，付費將會(hui)被嚴重擠壓。”上(shang)述平臺負(fu)責人(ren)說(shuo)。

在(zai)討論IAA、端(duan)原生和付費(fei)(fei)三種形(xing)(xing)式時，要留(liu)意到(dao)一個細節，短劇(ju)市場所有平臺(tai)本質(zhi)都希(xi)望短劇(ju)保持付費(fei)(fei)形(xing)(xing)態。

在IAA的(de)沖擊下，曾經被看(kan)好(hao)的(de)天然(ran)付(fu)費內容產品的(de)認知，已然(ran)被打破。

“現在行(xing)業(ye)節奏(zou)拉(la)得很(hen)快，原(yuan)本已(yi)經把用戶們的付(fu)費(fei)意識培養起(qi)來(lai)了，現在硬是(shi)要培養免(mian)費(fei)看劇習(xi)慣(guan)，這影(ying)響的不(bu)只是(shi)一(yi)家公(gong)司，全行(xing)業(ye)都會被影(ying)響。”某公(gong)司端(duan)原(yuan)生業(ye)務負責人說(shuo)。

在這種勢態下(xia)，各家公(gong)司生存壓力會很(hen)大。

平臺一(yi)邊鼓勵各家平臺做IAA，另(ling)一(yi)邊，對(dui)于各家平臺而(er)言(yan)，付費(fei)，一(yi)定(ding)是最重視的(de)收入形式。

而新(xin)腕兒走訪一圈后，多家公司均表示一部(bu)劇的(de)投(tou)放(fang)路徑(jing)不(bu)會發(fa)生太大的(de)變(bian)化(hua)，還是(shi)以(yi)付費(fei)投(tou)流為主，只不(bu)過(guo)，周期和節奏在(zai)變(bian)得(de)急(ji)促。

據了(le)解，某家以男(nan)頻戰神出名的平臺如果上線(xian)一(yi)部劇(ju)，在投(tou)流付費端和(he)端原生弱均未跑出量(liang)，便(bian)會(hui)考(kao)慮IAA。而到(dao)底是在巨(ju)量(liang)IAA還是獨家給紅果，就看兩方的條件了(le)。

不(bu)過(guo)有的(de)公司(si)會選擇自己投放IAA，同時跟拼多(duo)多(duo)合(he)作，算是豐富分發平臺。核心問題是現(xian)在的(de)版權劇還是不(bu)夠多(duo)，后(hou)續會對(dui)短(duan)劇內容增加(jia)投資。

前兩家都聚焦于投流側，在(zai)端(duan)原(yuan)生方面，節奏(zou)同樣在(zai)加快。

自端(duan)原生(sheng)出現，各家(jia)公(gong)司都(dou)在跟進布(bu)局(ju)。端(duan)原生(sheng)和投(tou)流的上(shang)線(xian)順序分(fen)為(wei)順發、逆發、雙(shuang)發，接觸到(dao)的幾家(jia)公(gong)司都(dou)是雙(shuang)發，一部劇上(shang)線(xian)后，同時在投(tou)流小程序付費平(ping)臺和端(duan)原生(sheng)賬號上(shang)線(xian)。

也就(jiu)是(shi)優先付(fu)費渠道(dao)，待付(fu)費渠道(dao)數據效益稀(xi)釋，再轉而向下投放到(dao)其他(ta)渠道(dao)。

“之前(qian)付費(fei)用(yong)戶和免費(fei)用(yong)戶不重合(he)，后來像紅果、河(he)馬等免費(fei)APP出(chu)現(xian)，平臺(tai)側也(ye)(ye)在(zai)(zai)發力(li)推免費(fei)，導致(zhi)現(xian)在(zai)(zai)大家(jia)都(dou)知道免費(fei)看短劇了(le)。我們的策略也(ye)(ye)還在(zai)(zai)調整中。”某平臺(tai)表示。

他們的劇(ju)在抖(dou)音(yin)極速版上線，一(yi)部劇(ju)上線端原生后，會在一(yi)定時間內(nei)不斷調整充值額(e)度。

這種(zhong)情況放(fang)在(zai)之前是(shi)不存在(zai)的(de)，一部劇(ju)的(de)付(fu)費(fei)周期至少30天(tian)，之后平臺才會考慮IAA。可如(ru)今，在(zai)免(mian)費(fei)的(de)沖擊(ji)下，付(fu)費(fei)模式受到猛烈沖擊(ji)。

不知道大家是否(fou)留意(yi)到，看(kan)劇(ju)(ju)時留言區(qu)總會出現免費看(kan)劇(ju)(ju)類(lei)廣(guang)告，這(zhe)類(lei)廣(guang)告不斷地告訴用(yong)戶(hu)們，“短(duan)劇(ju)(ju)是可以免費看(kan)的(de)”，大程度降低(di)了付(fu)費率。

這直接導致(zhi)一種短(duan)(duan)劇(ju)(ju)平臺們(men)的劇(ju)(ju)付費投流(liu)周期大量縮短(duan)(duan)，最終只能賣做IAA。

短(duan)劇(ju)的(de)投流(liu)付費壽命在(zai)急劇(ju)縮短(duan)，而IAA投流(liu)也已經過了(le)ROI峰值(zhi)階段。“IAA在(zai)四(si)五月份已經疲軟，各家(jia)的(de)ROI都(dou)在(zai)掉(diao)，現在(zai)如(ru)果ROI能做(zuo)到0.75-0.8，加上(shang)巨量的(de)30%補貼，就還是賺錢的(de)。”

整個(ge)市場的節(jie)奏(zou)在加快。在以往，大家(jia)制作的短劇(ju)題材(cai)都很經典，戰神、贅婿……充斥著短劇(ju)榜單。

到如今，短(duan)劇題(ti)材緊(jin)跟熱(re)(re)點，像(xiang)奧運(yun)會(hui)、中秋節、熱(re)(re)門電影、高考……都是大家(jia)的選擇。這(zhe)種現象背后，意味著一部劇的內(nei)容(rong)生命周期(qi)度(du)在變得(de)短(duan)暫，熱(re)(re)門話題(ti)的短(duan)劇在端原(yuan)生和付費(fei)投流端上線后，以極快的速度(du)燃燒(shao)生命周期(qi)，轉而(er)被(bei)賣到另(ling)一個IAA平臺。

問題來了，當短劇(ju)老用戶們清楚一(yi)部劇(ju)沒幾(ji)天時間(jian)就會(hui)降價和免費，大家對一(yi)部短劇(ju)的價值，又(you)還剩(sheng)下(xia)多少尊重(zhong)呢(ni)？而這群被卷(juan)到(dao)海外的團隊，又(you)還會(hui)留下(xia)多少經歷做艱難的國內市(shi)場(chang)呢(ni)？

行業人士對新腕(wan)兒表示，目(mu)前(qian)國內(nei)短劇(ju)付費(fei)市場確(que)實處于艱難維(wei)護狀態，頭部短劇(ju)平臺僅出(chu)于維(wei)持現狀而做，要么(me)(me)已(yi)經提前(qian)擁抱免費(fei)，要么(me)(me)提前(qian)布局海(hai)外。

今年的短劇市場規模最多(duo)維持現狀，去年第三方分析機構的樂(le)觀(guan)增長(chang)預測都錯了。