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回(hui)望(wang)2022年(nian)，電(dian)(dian)(dian)商行業最熱鬧的還要看直播(bo)(bo)帶貨。根(gen)據(ju)淘(tao)寶直播(bo)(bo)發布的《2022直播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)商白皮(pi)書》數據(ju)顯(xian)示，截(jie)止2022年(nian)6月，我國電(dian)(dian)(dian)商直播(bo)(bo)用(yong)戶規(gui)模為(wei)4.69億，較2020年(nian)3月增長2.04億，占網民整體的44.6%。估計2022年(nian)全網直播(bo)(bo)電(dian)(dian)(dian)商的GMV為(wei)3.5萬億元左右，占全部電(dian)(dian)(dian)商零售額23%左右。

直播電商(shang)在(zai)經(jing)歷了(le)2019年的“萬物皆可播”，2020年的“群魔亂(luan)舞”，再到2021年四大(da)帶貨主播“四分天下”，2022年的直播電商(shang)可以(yi)用“百花齊放”來形容，逐(zhu)步(bu)從青(qing)澀走向(xiang)成(cheng)熟，格(ge)局的進一步(bu)被改寫。

上半(ban)年，依靠手握巨大粉絲流量，在商家側(ce)獲(huo)得“絕對議價(jia)權”的初(chu)代超級主(zhu)播們或停播或隱退(tui)；下(xia)半(ban)年，以(yi)東方甄選為(wei)代表(biao)的雙語知識帶貨走紅，更(geng)加有特色的內容帶貨逐漸成為(wei)市場主(zhu)流。

進(jin)入2022年，直播(bo)電(dian)商三國殺格局被打亂，逐(zhu)漸變(bian)(bian)成了淘寶(bao)直播(bo)和抖音電(dian)商的(de)角逐(zhu)，行業(ye)結束野蠻生長，邁向新的(de)變(bian)(bian)革。派財經梳理了以下16件行業(ye)標志性(xing)事件，來回顧下2022年的(de)直播(bo)電(dian)商。

距離薇婭被封60天后

謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開播

2022年2月14日，微信(xin)公眾(zhong)號“蜜(mi)(mi)蜂(feng)(feng)的驚喜(xi)(xi)社(she)”發布首條消息，“大家好！我們回來(lai)了！”，宣(xuan)布當(dang)晚7：30開(kai)始(shi)直(zhi)播(bo)，出鏡主播(bo)團(tuan)里的多多、凱子、發財、小涵、昊昊，都是(shi)過去直(zhi)播(bo)間的常駐助播(bo)和(he)模(mo)特(te)。蜜(mi)(mi)蜂(feng)(feng)驚喜(xi)(xi)社(she)開(kai)播(bo)三天后(hou)，便躋身淘寶直(zhi)播(bo)排(pai)行(xing)榜(bang)TOP3，首月粉絲(si)破百萬(wan)。截至目(mu)前為(wei)止，蜜(mi)(mi)蜂(feng)(feng)驚喜(xi)(xi)社(she)全網粉絲(si)達700萬(wan)。

雖(sui)是謙尋(xun)的時局所迫，但蜜蜂驚喜社(she)的成(cheng)功，也標志著直播(bo)(bo)電商行業進入(ru)了新(xin)的階段，行業不再高度依(yi)賴(lai)超級(ji)主播(bo)(bo)。

憑借一套毽子操走紅的劉畊宏

開啟直播帶貨

2022年4月，全民居家期間，“健(jian)(jian)身(shen)(shen)教(jiao)練”劉畊宏在直播間憑借一(yi)套(tao)《本草綱(gang)目》健(jian)(jian)身(shen)(shen)操迅速火出圈。當時無廣無帶貨(huo)，每晚直播不到2小時，直播間卻(que)屢創紀錄。

據蟬媽(ma)媽(ma)，自3月(yue)3日起的43場直播(bo)中(zhong)，劉(liu)畊宏直播(bo)累計(ji)觀看人次超1億(yi)，單場直播(bo)最高達4476萬(wan)觀看，創下抖(dou)音(yin)直播(bo)2022年最新紀(ji)(ji)錄(lu)。截至5月(yue)底，劉(liu)畊宏在抖(dou)音(yin)收獲超7000萬(wan)粉絲(si)，一(yi)舉打破李佳琦創造的漲粉紀(ji)(ji)錄(lu)，再次翻紅。

2022年6月(yue)，劉(liu)畊宏(hong)開始在另(ling)一(yi)個生(sheng)活賬(zhang)號“劉(liu)畊宏(hong)肥油咔(ka)咔(ka)掉”開啟(qi)直(zhi)(zhi)播帶貨，雖然“劉(liu)畊宏(hong)效(xiao)應”在隨著人(ren)(ren)們(men)結(jie)束居家生(sheng)活而(er)逐(zhu)漸降(jiang)溫，但(dan)其帶貨能(neng)力尚可。數據顯示(shi)，由vivi主導的年貨節專場(chang)(chang)的首場(chang)(chang)直(zhi)(zhi)播，全場(chang)(chang)觀看總(zong)人(ren)(ren)數達到(dao)了(le)1367.8萬(wan)人(ren)(ren)，累計成交12.6萬(wan)多(duo)單，總(zong)銷售額達到(dao)了(le)1800多(duo)萬(wan)。

薇婭助理“琦兒”跨平臺開播

首播帶貨超1800萬

2022年5月7日，“蜜蜂驚喜社(she)”之后薇婭直播(bo)間內(nei)助(zhu)播(bo)“琦兒”正式跨(kua)平(ping)臺(tai)在(zai)抖音開啟直播(bo)帶貨(huo)。首(shou)播(bo)當晚，直播(bo)間總(zong)銷售額為1823.03萬(wan)元(yuan)，總(zong)觀看量達到605.67萬(wan)，一場直播(bo)漲粉(fen)超過20萬(wan)。目前(qian)琦兒的抖音粉(fen)絲(si)已(yi)經突破435萬(wan)，謙(qian)尋(xun)也(ye)借(jie)機“出(chu)淘入抖”在(zai)抖音電商上取(qu)得了一席之地。

“淘寶一哥”李佳琦停播

2022年6月(yue)3日李佳(jia)琦(qi)直(zhi)(zhi)播間突然停播，當天晚上李佳(jia)琦(qi)發微博(bo)解釋稱(cheng)，因為內部設備(bei)故障無法(fa)繼續(xu)直(zhi)(zhi)播，還(huan)稱(cheng)會在(zai)今后的(de)直(zhi)(zhi)播中陸(lu)續(xu)帶(dai)給大家(jia)尚(shang)未上播的(de)產品(pin)。此后的(de)幾天時間，李佳(jia)琦(qi)微博(bo)再無更(geng)新，在(zai)淘寶(bao)搜索“李佳(jia)琦(qi)”、“李佳(jia)琦(qi)的(de)直(zhi)(zhi)播間”關鍵詞，已搜不到李佳(jia)琦(qi)的(de)名字，以及相(xiang)關的(de)任何產品(pin)。

6月6日(ri)，浙江消保委發通告稱(cheng)，“在淘寶平臺的李(li)佳琦(qi)直播間發現1批(pi)次商品標簽不規范(fan)問題。”隨后，李(li)佳琦(qi)的運營方(fang)美(mei)ONE表(biao)示，立即(ji)停售(shou)相關商品，對庫存商品進(jin)行整改，整改完(wan)畢(bi)且經(jing)過新一輪(lun)檢測后，再重新上架相關商品。

業(ye)內(nei)人(ren)士紛紛感嘆，李佳(jia)琦的停播(bo)意味著屬于“超級主播(bo)”時代(dai)的結(jie)束。

羅永浩官宣“退網”

2022年(nian)6月12日晚，羅永浩在微(wei)博(bo)宣布將退出微(wei)博(bo)和所有社交平臺，再次埋(mai)頭創(chuang)業(ye)。此前，羅永浩曾透露(lu)還完債后將開始AR創(chuang)業(ye)，并且新公司不再以“錘子”命名。

據(ju)悉，羅(luo)永浩未來幾年原則上不會再接受媒體(ti)采訪，他希望排除外界干擾，“埋頭從(cong)事(shi)下一代智(zhi)能平臺產品(pin)(pin)的(de)研發”。同時，羅(luo)永浩個(ge)人新開@產品(pin)(pin)經理羅(luo)永浩的(de)微博，僅限業務相關的(de)交流(liu)和辟謠(yao)。

退(tui)網后，羅永浩(hao)仍然多次出現在直(zhi)播間(jian)內，并因調侃(kan)東方甄選、站隊(dui)鐘薛(xue)高(gao)、打(da)造綜藝帶貨(huo)等話題頻頻登上(shang)熱搜，也因此被外界調侃(kan)作“羅永浩(hao)式退(tui)網”。

“雙語帶貨”直播間東方甄選爆火

2022年6月15日，新東方旗下(xia)“東方甄選”直(zhi)(zhi)(zhi)播間爆火，主播董宇(yu)輝帶(dai)貨玉米(mi)的直(zhi)(zhi)(zhi)播更是(shi)令他徹底(di)出圈，切片視頻在微博的轉發量(liang)高(gao)達3萬，一度沖到(dao)熱搜榜首，甚(shen)至有人(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)接看(kan)哭了。

東方甄(zhen)選(xuan)爆紅的時(shi)間(jian)節(jie)點，剛好(hao)是(shi)在618期間(jian)，薇婭、李佳琦、羅永(yong)浩、辛巴四大主播(bo)集(ji)體缺席，新(xin)(xin)東方“乘虛而入”。不可否認，東方甄(zhen)選(xuan)為直播(bo)帶貨提供了新(xin)(xin)的可能，知識(shi)帶貨，也直接影響新(xin)(xin)東方在線的股價飆漲。

校園貸鼻祖羅敏直播帶貨預制菜

2022年7月，曾靠校園貸起(qi)家(jia)的趣(qu)(qu)店(dian)創始(shi)人羅敏，在直(zhi)播間(jian)開售(shou)趣(qu)(qu)店(dian)品(pin)牌(pai)預制菜(cai)，并憑借一分(fen)錢送酸菜(cai)魚(yu)、狂送上千(qian)臺(tai)iPhone的福利噱頭(tou)吸引(yin)了數百(bai)萬粉絲關注(zhu)，還創下了單場銷售(shou)額2.6億元(yuan)的好成績。

但關注度暴漲的(de)同時(shi)，羅敏(min)和趣(qu)店的(de)過(guo)往歷史也被迅速扒出(chu)，加上(shang)羅敏(min)的(de)預(yu)制菜加盟項目又被指(zhi)出(chu)有收割寶媽的(de)嫌疑(yi)，“趣(qu)店羅老板”被迫清空賬號內所有作品，預(yu)制菜項目也宣告終止。

大嘴帶貨主播“咖啡你要不要”

成全網爆紅slogan

2022年9月，T97咖(ka)啡官方直(zhi)播間(jian)以喊(han)麥(mai)式(shi)直(zhi)播爆紅，直(zhi)播間(jian)內同時在(zai)線觀看人數首次(ci)突破了10萬，主播大嘴(zui)妹(mei)一句“咖(ka)啡你沖不(bu)沖，沖沖沖沖沖。”成(cheng)為(wei)了火遍全(quan)網的slogan，網友(you)直(zhi)呼“上頭”。踩(cai)在(zai)抖音扶持本地生活(huo)的流量紅利，大嘴(zui)妹(mei)順(shun)勢(shi)成(cheng)為(wei)了為(wei)線下門店(dian)帶貨(huo)的頂(ding)流。隨(sui)之(zhi)，該品(pin)牌賬號不(bu)到2個月漲粉147萬，場觀更是連續(xu)幾日突破百萬。

時隔3個月，李佳琦再次回歸

2022年9月20日晚7點，李佳琦出現(xian)在他的淘寶直播(bo)間(jian)。全網沒(mei)有(you)任何預告，官(guan)方也沒(mei)有(you)流(liu)量扶持(chi)，甚至淘寶主頁上起(qi)初(chu)都搜(sou)不到(dao)。憑借天然流(liu)量和(he)粉絲們的搖旗吶喊，李佳琦直播(bo)兩小(xiao)時合計(ji)有(you)6300萬人次。有(you)用戶感慨，在直播(bo)間(jian)里，她連個垃圾袋也沒(mei)有(you)搶到(dao)。

羅永浩“出抖入淘”開啟淘寶直播首秀

2022年(nian)雙十一前夕(xi)，已(yi)經“退網”的(de)羅永(yong)浩再次(ci)插上了網線，帶著交(jiao)個(ge)朋友進(jin)入了淘寶直播，創造了新的(de)帶貨紀錄。

10月24日，羅永浩開啟淘寶直播首秀，兩小(xiao)時(shi)觀看(kan)人數(shu)便超(chao)過1000萬，累計觀看(kan)人數(shu) 2600 萬，僅次于李佳琦，并實(shi)現了2.1億元的銷售額，打(da)破了其在抖(dou)音(yin)帶貨的記(ji)錄(lu)。

對此網(wang)友調侃稱，“老羅退(tui)網(wang)了(le)(le)，但退(tui)得不多”、“退(tui)網(wang)退(tui)了(le)(le)個(ge)寂寞”。不過，羅永浩此舉對于直播電商行(xing)業意義重(zhong)大(da)，這意味超級主播的跨平臺模(mo)式正(zheng)式被(bei)打通。

李誕攜呼蘭

王建國開啟脫口秀式直播帶貨

2022年(nian)雙十二期間(jian)，簽約了交個朋友的(de)李(li)誕正式(shi)入駐(zhu)淘寶(bao)直播(bo)，開(kai)啟了他的(de)淘寶(bao)直播(bo)首秀(xiu)，效(xiao)果(guo)不(bu)錯(cuo)。淘寶(bao)數(shu)據顯(xian)示，李(li)誕直播(bo)首秀(xiu)全場累計銷售額3200萬+，吸引了1100萬人次的(de)觀看(kan)，累計新增粉絲58萬+。

事實上(shang)，此前李誕(dan)就多次受(shou)邀出現在(zai)交個(ge)(ge)朋友抖(dou)音直(zhi)播間帶(dai)貨(huo)，在(zai)正(zheng)式官宣與交個(ge)(ge)朋友合作以后，李誕(dan)將(jiang)笑(xiao)果文化的多位脫口(kou)秀達人(ren)帶(dai)進了交個(ge)(ge)朋友直(zhi)播間，而其(qi)個(ge)(ge)人(ren)抖(dou)音賬號也在(zai)近期(qi)開(kai)啟(qi)了多場直(zhi)播帶(dai)貨(huo)。

抖音粉絲過億的瘋狂小陽哥被王海打假

2022年11月，瘋狂小楊哥成(cheng)為全網(wang)第一個單平臺粉絲數破億的達人，兄弟(di)斗嘴、品牌方忍(ren)耐度的極(ji)限挑戰(zhan)等(deng)“發瘋式”表(biao)演(yan)風格，成(cheng)為他具有鮮(xian)明個人特色的帶貨方式。

隨后，知名職(zhi)業打假(jia)人(ren)王(wang)海在微博發文打假(jia)抖音主播(bo)瘋狂小楊哥(ge)。投訴(su)顯示(shi)，瘋狂小楊哥(ge)直播(bo)中賣出(chu)的(de)金正絞肉機(ji)和金正破壁機(ji)實際功率表與標注(zhu)不符，呼(hu)吁消費(fei)者向其索賠(pei)。如果按(an)照退一(yi)賠(pei)三的(de)標準，瘋狂小楊哥(ge)要面(mian)臨近(jin)1億元的(de)賠(pei)償(chang)。最終，監(jian)管部(bu)門迅速介入，最終產品檢驗(yan)合格，小楊哥(ge)才“逃過一(yi)劫(jie)”，但(dan)是(shi)口(kou)碑卻(que)因(yin)此下滑。

不過(guo)，瘋狂小楊哥還是為數不多把短(duan)視頻(pin)+直播帶貨(huo)模式玩的風生水起的主播。

不同于(yu)“淘寶(bao)一(yi)哥(ge)”李佳琦(qi)將其直播(bo)切片放在抖音上用來吸粉，瘋(feng)狂小楊(yang)(yang)哥(ge)通過授(shou)權賬號分(fen)發直播(bo)切片并在相關(guan)短(duan)視頻(pin)中二次(ci)推廣帶貨產品，獲得穩定傭金。據(ju)悉，瘋(feng)狂小楊(yang)(yang)哥(ge)目前的(de)直播(bo)切片的(de)分(fen)成收益每月達到1600萬左右。

“惡婆婆”張蘭成為抖音頂流

2022年11月(yue)21日，借助汪小菲(fei)和(he)大S的娛樂八卦熱度，64歲的張蘭連開五場(chang)直播，在直播間通過玩梗調侃(kan)，被(bei)網友(you)戲稱為“戰蘭”。床墊上畫鹵蛋(dan)和(he)綠(lv)茶，牛仔褲改背(bei)包，手(shou)(shou)上畫戒指，賣防脫洗發水，空手(shou)(shou)表演打碟等瘋狂行為圈粉無數，為其立(li)起了(le)強(qiang)大母親、成(cheng)功女企業家(jia)的人設。

張(zhang)蘭爆(bao)火后一個月(yue)內帶(dai)貨(huo)2億多(duo)元，成(cheng)為了抖音(yin)電(dian)商繼羅永浩、俞敏洪之后，又一個靠(kao)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)翻身的典型案例。

美腕“所有女生”直播間官宣

2022年11月12日，雙十一剛結(jie)束，李(li)(li)佳琦在(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)時(shi)官宣了“所(suo)有女生(sheng)”直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)，類似于(yu)謙(qian)尋在(zai)年初開設的(de)“蜜蜂驚喜社”。“所(suo)有女生(sheng)”直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)內主播(bo)皆為李(li)(li)佳琦的(de)助播(bo)，該直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)(jian)在(zai)白天場開播(bo)，與李(li)(li)佳琦的(de)晚間(jian)(jian)場形成互(hu)補(bu)。

12月(yue)10日，繼(ji)“所(suo)(suo)有女(nv)生(sheng)”后李(li)(li)佳(jia)琦又(you)推出了一(yi)個(ge)新號：“所(suo)(suo)有女(nv)生(sheng)的衣櫥(chu)”，正式(shi)開播的第(di)二天，李(li)(li)佳(jia)琦便與該(gai)直(zhi)播間進行(xing)連(lian)麥，為其引流。擴(kuo)展選(xuan)品寬度之外(wai)，矩陣式(shi)直(zhi)播間部署，也是在弱(ruo)化“李(li)(li)佳(jia)琦”的個(ge)人屬性。

向太陳嵐直播，半個娛樂圈為其造勢

2022年12月19日，繼張蘭之后，又一(yi)“富婆”向太陳嵐在抖(dou)音開播，直播帶貨首秀驚艷整個行業，鞏俐(li)、李(li)連(lian)杰、甄子丹等十幾位(wei)頂流明星(xing)通過短視頻(pin)為其宣(xuan)傳造勢(shi)。

首(shou)播當日，10分鐘內(nei)(nei)有80萬(wan)人(ren)涌進直播間，當天(tian)銷售額(e)超3億，2天(tian)內(nei)(nei)粉絲增(zeng)長500多萬(wan)。但(dan)幾天(tian)下來，口碑一路翻(fan)車。由于在(zai)直播時不(bu)試吃、不(bu)接話等不(bu)專業行為，以及(ji)內(nei)(nei)涵汪小菲床墊事件，遭到網(wang)友(you)(you)吐槽，不(bu)少網(wang)友(you)(you)表示(shi)體驗感很(hen)差，“向太把她(ta)看不(bu)上的東西賣(mai)給她(ta)看不(bu)上的人(ren)”。

12月(yue)28日，向太第(di)二次直播銷售額(e)不足首播的三分之一。

向太(tai)的(de)富婆形象與輿(yu)論一邊倒戈的(de)“戰蘭(lan)”形成鮮明對比。

早期頂流網紅李子柒或將入駐淘寶直播

停更500多天之后，李(li)子(zi)柒(qi)終于(yu)要(yao)殺回來了(le)。2022年12月底，李(li)子(zi)柒(qi)與杭州微(wei)念公(gong)司正式達(da)成(cheng)和(he)解。當日，淘寶直(zhi)播(bo)官方賬號(hao)轉發(fa)了(le)相關新聞，并@李(li)子(zi)柒(qi)說：歡迎。這不僅佐證(zheng)了(le)上述(shu)猜測，也透露了(le)李(li)子(zi)柒(qi)未來可能(neng)入駐淘寶直(zhi)播(bo)。

隨著李子柒的加(jia)入，來年直播電(dian)商(shang)行業將愈加(jia)精彩。