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如何優雅地從(cong)用戶兜里掏錢？

從上個世紀開始，中(zhong)國互聯網公司就因這節必(bi)修課而頭大。時(shi)至今(jin)日，仍有(you)不少APP行走在掛科的邊緣。

比如最近經常上(shang)熱(re)搜的(de)視頻平臺，每次引起網友圍觀，幾(ji)乎都是因為會員服務惹(re)了爭議。價格貴、亂收費、套(tao)娃VIP、限制投屏等等，大家(jia)總能(neng)找到(dao)新的(de)槽點。

視頻平(ping)臺在不(bu)斷試探用戶的(de)(de)底線，有的(de)(de)企業則是(shi)直接(jie)(jie)躺平(ping)。把(ba)VIP權益直接(jie)(jie)拱手相“送”的(de)(de)音樂APP，就是(shi)典型(xing)。

QQ音樂(le)、網易云音樂(le)正在內測免費模式，觀看(kan)廣告即可獲得免費聽(ting)VIP歌曲的權益，15秒(miao)廣告對應30分鐘聽(ting)歌時長，對于(yu)“白嫖黨”來說簡直不要太貼心；網易云音樂(le)把自家VIP權益作為其他平臺VIP的贈品(pin)，用戶(hu)開(kai)通阿里88VIP即能領取。

一個(ge)向(xiang)左，一個(ge)向(xiang)右，反差之(zhi)下(xia)，視頻平臺簡(jian)單粗(cu)暴的操作很好理解，音樂APP的葫蘆(lu)里(li)到底賣的什(shen)么(me)藥？

VIP免費送，自斷財(cai)路

毋庸置(zhi)疑，音樂APP看廣告送聽歌時長的(de)操作(zuo)會直接降低到(dao)用戶的(de)付費意愿。

“每天點(dian)開第一件事就(jiu)是看(kan)(kan)廣告，直接看(kan)(kan)4個，續航兩小時”，QQ音樂用(yong)戶“圓子(zi)”表示，“貧(pin)民窟用(yong)戶再也(ye)不用(yong)沖綠鉆了。”

這并(bing)非個例。熊出墨實測，免費(fei)聽(ting)歌權益目前(qian)僅限于特(te)定VIP歌曲。以(yi)(yi)周杰(jie)倫的歌曲為例，非VIP用(yong)戶(hu)(hu)只能試聽(ting)30秒，看(kan)廣告(gao)(gao)提供了一(yi)種不花錢就能聽(ting)的解鎖方(fang)案，且基本做到了全覆蓋；時(shi)長(chang)方(fang)面，目前(qian)每(mei)日(ri)可獲取免費(fei)時(shi)長(chang)在12個小時(shi)以(yi)(yi)上(shang)。此前(qian)QQ音(yin)樂官方(fang)曾發布(bu)報告(gao)(gao)，在平臺(tai)所有用(yong)戶(hu)(hu)群(qun)體中，00后用(yong)戶(hu)(hu)每(mei)日(ri)聽(ting)歌時(shi)間(jian)最(zui)長(chang)，為85分鐘。

就覆(fu)蓋面以及時長而言，免(mian)費模(mo)式均已達到夠用標準。站在(zai)價(jia)格敏感型用戶的立(li)場，此時已經“找不到花錢充會員的理由”。

大哥帶頭搞事，行業(ye)老二網易云音(yin)樂(le)自然跟著卷起來。近(jin)期，不少用戶發現網易云音(yin)樂(le)也(ye)推送了免(mian)(mian)費聽歌。業(ye)內人士透(tou)露，二者(zhe)在2022年(nian)初就已經(jing)開始試(shi)水(shui)免(mian)(mian)費模式，經(jing)過(guo)近(jin)一年(nian)的內測，于2022年(nian)12月左右(you)大范圍(wei)上線。

并且，網易(yi)云音樂的會員服(fu)務一直處于“半(ban)賣半(ban)送”的狀態。2020年開始，網易(yi)云音樂的黑(hei)膠VIP與阿里(li)88VIP聯名，原(yuan)本年費定價138元的黑(hei)膠VIP，在88VIP的權(quan)益包(bao)里(li)更(geng)像是一件“贈品(pin)”。

自降身價的(de)行為，進一(yi)步加固了用戶對于會員服務(wu)“不值”的(de)認知。在閑(xian)魚等二(er)手市場，被拋售(shou)的(de)網易云(yun)音樂VIP，成交價不到官方定(ding)價的(de)一(yi)半。

綜上，在(zai)給用戶(hu)送福利方面，音(yin)樂(le)APP可謂出(chu)手闊綽，甚至(zhi)不惜自斷財路。反(fan)觀(guan)最近(jin)屢被(bei)吐槽的視頻平(ping)臺，優愛(ai)騰等平(ping)臺關于(yu)會員服務(wu)的操作，完全是走了另一個極端。

一邊是持續漲價。以愛(ai)奇藝為例，其(qi)會(hui)員服務已經連(lian)續三年(nian)漲價。最(zui)近一次是在2022年(nian)12月底，調價過后，愛(ai)奇藝會(hui)員最(zui)高等級(ji)星鉆VIP的連(lian)續包月、包年(nian)價格分別高達45元、428元。

另一邊(bian)是(shi)權益(yi)縮水。將原有的(de)會(hui)(hui)員(yuan)權益(yi)進行減配(pei)，對會(hui)(hui)員(yuan)進行分級，形成(cheng)套娃式(shi)VIP。并通過一些限(xian)制(zhi)，驅使用戶(hu)(hu)購買(mai)更(geng)貴會(hui)(hui)員(yuan)服務。比如日前(qian)引起網(wang)友熱議的(de)優酷、愛奇藝限(xian)制(zhi)用戶(hu)(hu)使用手(shou)機投屏到電視(shi)，核心目的(de)就(jiu)是(shi)為了(le)逼(bi)迫用戶(hu)(hu)再次付費。

并(bing)且，之于(yu)視頻平(ping)臺，會員營收是絕對(dui)的頂梁柱。

財(cai)報(bao)數據顯(xian)示，視(shi)頻(pin)平(ping)臺的收(shou)入(ru)(ru)來源主要包括會(hui)(hui)員(yuan)收(shou)入(ru)(ru)和廣(guang)告收(shou)入(ru)(ru)。其中(zhong)，會(hui)(hui)員(yuan)營收(shou)在整體營收(shou)中(zhong)占比(bi)超(chao)過六成。2022年全年，愛奇藝廣(guang)告收(shou)入(ru)(ru)53億(yi)，同比(bi)下滑25%；會(hui)(hui)員(yuan)收(shou)入(ru)(ru)為177億(yi)元，占總收(shou)入(ru)(ru)比(bi)重近61%。

樣是從用戶兜里掏(tao)錢(qian)，視頻平臺和音(yin)樂APP之間反(fan)差(cha)強烈(lie)，這也(ye)讓(rang)音(yin)樂APP免(mian)費送VIP的真實意圖更加值得探討。

會員錢不好(hao)賺，被動躺平(ping)

反差從何而來？

一方面，音樂APP的(de)營收不被賣會員這(zhe)件事所左右，這(zhe)讓其、有了(le)更大的(de)主動選擇空間。

細(xi)看視頻(pin)平臺的財(cai)務情(qing)況，廣(guang)告(gao)收(shou)入下滑、會員(yuan)營收(shou)占比(bi)(bi)超(chao)六(liu)成(cheng)的客觀情(qing)況從根源(yuan)決定了(le)視頻(pin)平臺必須牢牢抓住會員(yuan)收(shou)入。2022年全(quan)年，愛(ai)奇藝廣(guang)告(gao)收(shou)入53億，同(tong)比(bi)(bi)下滑25%；2022年第(di)三季度，騰訊視頻(pin)廣(guang)告(gao)收(shou)入26億元，同(tong)比(bi)(bi)下滑26%。

音(yin)(yin)樂APP則(ze)與之相反。音(yin)(yin)樂APP的音(yin)(yin)樂相關業務并非賺錢主(zhu)力，用戶為聽歌而(er)貢獻(xian)的會員(yuan)費在整體營收結構里充當(dang)的是配角。

網易(yi)云音(yin)(yin)樂(le)和(he)騰訊音(yin)(yin)樂(le)的(de)財報都能證實這一(yi)點，營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)分為在線音(yin)(yin)樂(le)服(fu)務(wu)收(shou)(shou)(shou)入(ru)、社(she)交(jiao)娛(yu)樂(le)服(fu)務(wu)收(shou)(shou)(shou)入(ru)兩大板塊，前者占(zhan)比要小于后者。網易(yi)云音(yin)(yin)樂(le)2022年(nian)全年(nian)營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)90億元(yuan)，其中社(she)交(jiao)娛(yu)樂(le)服(fu)務(wu)及(ji)其他收(shou)(shou)(shou)入(ru)53億元(yuan)，占(zhan)比近59%；2022年(nian)前三個(ge)季度，騰訊音(yin)(yin)樂(le)總營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)209.14億元(yuan)，社(she)交(jiao)娛(yu)樂(le)服(fu)務(wu)及(ji)其他收(shou)(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比超(chao)過57%。

具體(ti)(ti)到會員服(fu)務收(shou)入，2022年網易云音樂(le)在線(xian)音樂(le)服(fu)務的(de)每(mei)月ARPPU（每(mei)位付費(fei)(fei)用(yong)戶(hu)的(de)平(ping)均(jun)收(shou)入）為6.6元(yuan)，按月付費(fei)(fei)的(de)在線(xian)音樂(le)服(fu)務用(yong)戶(hu)規模為3830萬，粗略估算2022年其會員服(fu)務總(zong)收(shou)入為30.33億，約占整體(ti)(ti)收(shou)入的(de)三分(fen)之一(yi)。同樣的(de)計(ji)算方式可(ke)得，騰訊音樂(le)會員收(shou)入占比也維持(chi)在相同水平(ping)。

因此，相(xiang)比視(shi)頻平(ping)臺，音樂APP就不必為了賺更多會員費去站到用戶(hu)的對(dui)立面，相(xiang)反還能給(gei)到用戶(hu)一些免(mian)費福利。

另一(yi)方面，客觀(guan)而言(yan)，音(yin)樂(le)APP很難像視(shi)頻平臺一(yi)樣(yang)靠賣會員達成財務上的盈(ying)虧平衡。

國外音樂(le)流媒體(ti)巨頭Spotify的(de)經營狀況最具代表性，財報顯示，截至(zhi)(zhi)2022年第四季(ji)度(du)，Spotify的(de)月(yue)活躍用(yong)戶數已增至(zhi)(zhi)4.89億(yi)，超過預期的(de)4.779億(yi)。其中占Spotify大部(bu)分(fen)收入的(de)高級訂閱用(yong)戶數量增長14%至(zhi)(zhi)2.05億(yi)。

付(fu)費率達42%，收(shou)入(ru)方面，2022年(nian)第四季度，Spotify總收(shou)入(ru)34.3億美元，付(fu)費服務(wu)收(shou)入(ru)超(chao)29億美元，在總營收(shou)中占比高達85%。

反觀國內平臺(tai)，2022年(nian)網(wang)易云音樂(le)在線音樂(le)服務(wu)的每月ARPPU（每位付(fu)費用戶的平均(jun)收入）為6.6元，按月付(fu)費的在線音樂(le)服務(wu)用戶規模(mo)為3830萬，粗略估算第(di)四季度(du)會員收入為7.6億元。

收入(ru)體量相差10倍，會員(yuan)人數相差5倍。

而(er)且，網易(yi)云(yun)音樂(le)的(de)VIP服務(wu)與阿里(li)88VIP綁定(ding)，數(shu)據顯示截至2022年年中，阿里(li)88VIP會員共有2500萬(wan)人。試問，網易(yi)云(yun)音樂(le)至2022年年底的(de)3830萬(wan)付(fu)費(fei)用戶中，有多少是通過阿里(li)88VIP而(er)獲得的(de)免費(fei)網易(yi)云(yun)音樂(le)VIP？答案必然不在少數(shu)。

強如Spotify，其在(zai)2022年第(di)四季(ji)度仍虧損2.92億美元。更別提(ti)國內付(fu)費(fei)率(lv)、付(fu)費(fei)人數都遠不及Spotify的QQ音樂、網易云音樂。雖(sui)然二(er)者(zhe)不約而同(tong)把會(hui)員(yuan)收入(ru)增(zeng)長(chang)作為(wei)經(jing)營向好的證據，可實際(ji)上這項收入(ru)卻如同(tong)“背影殺手”，經(jing)不起仔細推敲。延(yan)伸(shen)到(dao)免費(fei)聽歌等具體操作，或多或少(shao)夾雜著對用戶付(fu)費(fei)難的無奈。

尋找更賺錢的生意(yi)，集(ji)體不務正業(ye)

Spotify近日公開了一組數據，截至2022年，Spotify向音樂行業支付的總版稅接(jie)近400億美(mei)元(yuan)，按年平均(jun)匯率計算為357.5億美(mei)元(yuan)。

按(an)此計算(suan)，Spotify從(cong)音(yin)樂中賺取的每(mei)一美元中，近(jin)70%都作為(wei)版(ban)稅返還給了版(ban)權方，隨后(hou)版(ban)權方根(gen)據約定的條款向音(yin)樂人和詞曲作者(zhe)支付版(ban)稅。

這引出(chu)了(le)音(yin)樂(le)APP的生意(yi)運作模式，買版(ban)權(quan)，然后把版(ban)權(quan)變(bian)現。變(bian)現途徑也(ye)很清晰(xi)，一(yi)是進行版(ban)權(quan)轉授(shou)，比如(ru)網易云音(yin)樂(le)埋下了(le)華研過機(ji)場辦的版(ban)權(quan)，而后轉授(shou)給小(xiao)米音(yin)樂(le)；二則是向用戶收(shou)費，也(ye)就(jiu)是會員服務。

關于用戶收(shou)(shou)費，變現難度已經論證(zheng)過。版權(quan)轉(zhuan)授，則更是難以指望。在(zai)網易云(yun)音樂招股書里，2016年1月到2018年1月，轉(zhuan)授收(shou)(shou)入只占在(zai)線音樂業務(wu)的1.74%。

既(ji)然音(yin)(yin)樂的(de)錢不好(hao)賺(zhuan)，那就跳到音(yin)(yin)樂之外。目前來看(kan)，騰訊音(yin)(yin)樂和網(wang)易(yi)云音(yin)(yin)樂的(de)目標一致——直播。

財(cai)報(bao)里(li)占總營收(shou)(shou)比重(zhong)接近六成(cheng)的(de)社(she)交娛樂(le)(le)(le)服(fu)務，其收(shou)(shou)入絕大部分(fen)都是來自直播相(xiang)關的(de)打賞等(deng)增值服(fu)務。進一步細看，2022年，網易云音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)每月社(she)交娛樂(le)(le)(le)服(fu)務ARPPU為(wei)326元(yuan)，在線音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)服(fu)務ARPPU為(wei)6.6元(yuan)，二者相(xiang)差49倍(bei)。騰訊音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)財(cai)報(bao)里(li)，兩(liang)組(zu)數據相(xiang)差20倍(bei)。

直(zhi)播的(de)生意，與音樂(le)服務相比哪個來錢更(geng)快，平臺心(xin)知肚明。所(suo)以(yi)，為了扶持這一(yi)主要收入來源，QQ音樂(le)、網易云音樂(le)強勢為直(zhi)播引流，見(jian)縫插(cha)針地塞進了直(zhi)播入口，正在聽(ting)歌的(de)用戶稍有不慎(shen)就會直(zhi)接跳轉進直(zhi)播間。

以(yi)網易云音(yin)樂(le)(le)為(wei)例，首(shou)頁發(fa)現tab的黃(huang)金入口為(wei)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)開放，播(bo)(bo)客頁面能找(zhao)到直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)推(tui)薦，歌曲播(bo)(bo)放頁以(yi)及歌曲評論(lun)區里也在(zai)為(wei)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)導流。按照直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)類型劃分，目(mu)前網易云音(yin)樂(le)(le)平臺的主播(bo)(bo)主要有(you)音(yin)樂(le)(le)、情感、二次元(yuan)等。

財務層面(mian)(mian)以(yi)及實際體驗方(fang)面(mian)(mian)，音樂APP都成(cheng)了大家口中的“披著音樂外衣的直(zhi)播(bo)APP”。

除(chu)此之外，音(yin)(yin)樂APP還不斷加入了(le)短(duan)視頻(pin)、播(bo)客、社交、元宇宙等諸多新功能、新服務，與(yu)視頻(pin)平臺想(xiang)盡辦(ban)法(fa)引導用戶(hu)為(wei)影視內容買單不同，音(yin)(yin)樂APP顯得十分“不務正業(ye)”，把因(yin)音(yin)(yin)樂而(er)來(lai)的用戶(hu)引流至其他業(ye)務。

之前熊出墨在《為(wei)(wei)什(shen)么音(yin)樂(le)APP成了“四不像”》一文中(zhong)就(jiu)提出過相應觀(guan)點，各(ge)大音(yin)樂(le)APP總(zong)是樂(le)于做(zuo)加法，在音(yin)樂(le)之外強行塞給用戶許多花里胡哨的(de)(de)新功(gong)能(neng)，甚(shen)至有從一個聽(ting)歌APP演(yan)化為(wei)(wei)“音(yin)樂(le)OS”的(de)(de)趨(qu)勢(shi)。

從創(chuang)收這一剛性(xing)需(xu)求來說，音(yin)樂APP的(de)不務正業其(qi)實也是無奈之(zhi)舉(ju)。因為(wei)如果不去(qu)(qu)賺音(yin)樂服(fu)務以外(wai)的(de)錢，國內的(de)音(yin)樂APP可能(neng)會(hui)(hui)失去(qu)(qu)活(huo)下去(qu)(qu)的(de)機會(hui)(hui)。

2021年倒閉的蝦米(mi)音樂(le)(le)就是代表，與幸(xing)存的一超一強(qiang)（騰訊(xun)音樂(le)(le)、網(wang)易云音樂(le)(le)）相(xiang)比，蝦米(mi)音樂(le)(le)最典(dian)型的區別在于其業務幾乎(hu)都是圍繞著音樂(le)(le)本身而展開。還有此前的天天動聽、多米(mi)音樂(le)(le)等等，均是因為(wei)沒能找到有效的盈(ying)利模式而消失在歷史舞臺。

即便是在付(fu)費率、付(fu)費人(ren)數方面具備絕(jue)對優勢(shi)的(de)Spotify，如今(jin)也不得(de)不向(xiang)現實低頭，近期在APP內上線(xian)了短(duan)視頻功能，并美(mei)其名曰“迄(qi)今(jin)為止最大的(de)進化”。

視頻平(ping)臺(tai)向左，音樂(le)APP向右

面對(dui)用戶付費這同一道難題，視(shi)頻平臺和音(yin)樂APP給出了截然相(xiang)反的(de)解法。

視頻(pin)平(ping)臺(tai)向左，積(ji)極探索(suo)如何讓用戶(hu)為視頻(pin)內(nei)容多(duo)多(duo)買(mai)單。只是由于方式、方法的不體(ti)面，時(shi)常令自身(shen)陷入輿論譴(qian)責，但無法否認，視頻(pin)平(ping)臺(tai)確(que)實借此確(que)實完成了盈利目標；

音樂(le)(le)APP向右，會(hui)員服務(wu)不升(sheng)反降(jiang)。在音樂(le)(le)服務(wu)之外(wai)尋求更多業(ye)績增長(chang)，免費送出(chu)的音樂(le)(le)會(hui)員服務(wu)，則成了流量、業(ye)績增長(chang)的必要代(dai)價。

看似(si)背道而馳，實則殊途(tu)同歸，二者逐(zhu)利的目(mu)標一致。

從策略層面(mian)看去，音樂(le)APP會員權(quan)益降(jiang)價、免費的操作是出(chu)于更深層的利益考(kao)量(liang)。前文提到，免費聽歌覆蓋的歌曲量(liang)以及時長已經達(da)到了夠(gou)(gou)用的標準。真正面(mian)向(xiang)用戶(hu)時，夠(gou)(gou)用與否，因人而異。

免(mian)費(fei)聽(ting)歌模(mo)式的本質是有限滿足，觀看廣告(gao)獲得免(mian)費(fei)VIP權益，在(zai)(zai)行業里并非QQ音(yin)樂、網(wang)易云音(yin)樂的原創，Spotify已經(jing)依靠免(mian)費(fei)聽(ting)歌、插播廣告(gao)的特性(xing)吸引了大(da)量用(yong)戶(hu)。而在(zai)(zai)免(mian)費(fei)的有限滿足的基礎之(zhi)上，如果(guo)用(yong)戶(hu)對(dui)聽(ting)歌體(ti)驗具備(bei)更高的需(xu)求，便(bian)要(yao)按照平(ping)臺(tai)的規(gui)則(ze)購買相應的會(hui)員服務，用(yong)戶(hu)付(fu)費(fei)就在(zai)(zai)這個過程(cheng)中(zhong)完(wan)成。

例如Spotify非會員用戶要忍受(shou)插(cha)播的(de)音頻(pin)廣(guang)告，且無法切歌和下(xia)載(zai)。付(fu)費訂閱會員后可以實現去廣(guang)告、無限制(zhi)切歌下(xia)載(zai)。

QQ音樂、網易(yi)云音樂的(de)限(xian)制更多體現在音質方面，免費(fei)聽歌只適用(yong)于(yu)標準品(pin)質，相當于(yu)視頻把(ba)清晰(xi)度限(xian)制在標清分(fen)辨率(lv)，高(gao)品(pin)質、無損品(pin)質都要付(fu)費(fei)開通會員。臻(zhen)品(pin)母(mu)帶、全(quan)景聲等增(zeng)值服務則是級(ji)別更高(gao)、費(fei)用(yong)更貴的(de)超級(ji)會員專享。

借助(zhu)有限滿足(zu)，打著用戶(hu)付費的(de)算(suan)盤。與此(ci)同時，通過免費聽歌留存用戶(hu)基本盤，音樂APP還在(zai)把流量導向(xiang)直播、短視頻、社交(jiao)等業務。

一石二鳥，聽歌確(que)實是免費了(le)，套路也隨(sui)之更深了(le)。

而(er)且，單純就音樂(le)服務而(er)言，行業(ye)進入下半場之(zhi)后，日趨激(ji)烈的競爭已由不得任何一家(jia)平臺再繼續高傲下去。

一(yi)方面，獨家版權時代正(zheng)在遠去。集合了酷狗(gou)音(yin)(yin)樂、酷我音(yin)(yin)樂、QQ音(yin)(yin)樂的騰(teng)訊音(yin)(yin)樂雖然在未來一(yi)段時間內(nei)依(yi)然會(hui)保(bao)持曲庫優勢，但是(shi)音(yin)(yin)樂市場的反壟斷從(cong)底層決(jue)定(ding)了版權大戰會(hui)就此告一(yi)段落；

另一方面(mian)，音樂(le)賽道(dao)的次元壁也已被打破。抖(dou)音、快手(shou)、視頻(pin)號、嗶哩(li)嗶哩(li)等視頻(pin)平臺都在跨界(jie)向音樂(le)賽道(dao)進(jin)攻(gong)，例如抖(dou)音旗下(xia)的音樂(le)APP汽(qi)水音樂(le)，其殺(sha)手(shou)锏(jian)一是神曲，二便(bian)是免費。

用(yong)戶登錄就能(neng)免費領取會員，汽(qi)水音樂打出(chu)了“暢聽千(qian)萬付(fu)費歌曲”的口號。根據媒體報道，截至2022年(nian)10月(yue)，字節(jie)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)的汽(qi)水音樂，其月(yue)活已接近1000萬，且數據還在快速增長。

競爭對手來(lai)勢洶洶，免費大(da)戰一點即(ji)燃，這(zhe)給音樂(le)APP之間的內卷再添了一把(ba)火。

最后話說回(hui)來，無論音(yin)樂APP是受競爭加劇、會員(yuan)生意(yi)難做的(de)形勢(shi)所迫(po)，抑或是以(yi)設置有(you)限滿足、給(gei)其他業務導流為目的(de)主動出擊，站在用戶的(de)立場(chang)，免費聽歌在現階段(duan)已經成為事實。

這(zhe)與(yu)付了費(fei)卻權益縮(suo)水的一眾視頻平(ping)臺相比，再次形(xing)成了鮮明反差。