下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
竇驍(xiao)何超(chao)蓮(lian)的世紀(ji)婚禮最近風頭無兩，同時帶火的還(huan)有婚禮上何超(chao)蓮(lian)佩戴(dai)的32克拉的鉆(zhan)石王冠。
無論是(shi)頂奢豪門還是(shi)普通人家(jia)，見證婚禮(li)的大(da)多會(hui)有鉆石。
雖然關(guan)于鉆石和(he)黃(huang)金兩(liang)者利(li)弊的爭議頗高(gao)，但在大多(duo)數(shu)時(shi)候鉆石都(dou)會打敗黃(huang)金成為了年輕人的選擇，因為很多(duo)新人都(dou)認為鉆戒就(jiu)和(he)新房(fang)一(yi)樣重要，已(yi)經達到了沒有就(jiu)不能結婚的程度。
戴爾比斯曾在營銷(xiao)中大言不慚(can)的聲稱(cheng)，只有純天然的鉆(zhan)石(shi)才能代表純潔無(wu)暇的愛(ai)情。
在市(shi)場供需(xu)端的變化外，相對于黃金，用戶(hu)可能(neng)也更(geng)吃鉆石這個(ge)更(geng)貴、更(geng)有(you)面子的選擇。
根(gen)據IDEX國際鉆(zhan)石(shi)交易(yi)平(ping)臺的數(shu)據顯示，2022年1月(yue)成品鉆(zhan)石(shi)價格指數(shu)大漲5.67%，超過了2021年12月(yue)份4.35%的漲幅，成為自(zi)2011年12月(yue)以來的最大單月(yue)漲幅紀錄(lu)。
然而，在成品(pin)鉆石價格指數大(da)漲(zhang)之后(hou)不久，市場風向開始(shi)逆轉(zhuan)，黃金品(pin)類大(da)爆(bao)發。
根據公開數據顯示(shi)，2022年的淘寶天(tian)貓站內，整個黃(huang)金(jin)品類爆發1700%以上，90后(hou)人群占比達到50%。
同樣(yang)的(de)，在市場上鉆石(shi)存在的(de)另一(yi)個不足是，低(di)線城市滲透率(lv)低(di)。
根據世界珠寶協(xie)會數據顯示(shi)，中國(guo)一線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)新婚女性(xing)鉆石購買率為(wei)61%，三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)滲透率僅37%。顯然，隨著(zhu)消(xiao)費者對物(wu)品價值的(de)覺(jue)醒，中國(guo)的(de)珠寶消(xiao)費都往黃(huang)金市(shi)場(chang)傾斜(xie)。
消費者也更加清醒的意(yi)識到，花大價錢購(gou)買被(bei)迫稀(xi)缺的寶(bao)石有點(dian)像交智商稅，畢竟(jing)鉆石更多(duo)是(shi)人(ren)工營造(zao)的一種(zhong)稀(xi)缺。
如今回過(guo)頭來看，隨著“IDO”母(mu)公司恒信璽(xi)利的(de)破產，周大福、周六福、周大生等黃金珠(zhu)寶品牌的(de)下(xia)沉，傳統鉆(zhan)石價格可以漲很高，也可以跌很低，是(shi)一種不算(suan)保(bao)值的(de)投(tou)資品。
鉆(zhan)石不再是年輕人結婚(hun)的標(biao)配？
人類社會的(de)(de)教(jiao)訓之一就是，天然的(de)(de)未必就是最珍貴的(de)(de)，但商人的(de)(de)廣告(gao)詞永遠是最昂(ang)貴的(de)(de)。
據(ju)悉(xi)，戴爾比斯早期(qi)每年(nian)的廣(guang)告費用支出(chu)就要將近2億(yi)元(yuan)(yuan)，一年(nian)的營業(ye)額則是40億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，利潤也有10億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。
當然(ran)，就(jiu)連“IDO”、“DR”也同(tong)樣通過大量的(de)營銷(xiao)打出了名(ming)堂。
先是通過與明(ming)(ming)星深度綁定(ding)營銷(xiao)的(de)“IDO”，從(cong)初創(chuang)期(qi)周艷泓、韓(han)紅、羅中旭等明(ming)(ming)星捧場到植入《我愿意，IDO》、《失戀33天》、《何以笙簫默》等影視劇，最(zui)后甚至與王者榮(rong)耀IP以及《披荊斬(zhan)棘的(de)哥哥》輪(lun)番(fan)進行了合作。
而(er)深諳(an)營(ying)銷之道的李(li)厚霖，還將“IDO”植入到各(ge)路(lu)明星的周年(nian)紀念日中(zhong)，似(si)乎哪(na)里(li)有(you)“愛情”的蹤跡哪(na)里(li)就有(you)“IDO”。
然(ran)而(er)在(zai)營(ying)銷上“滿打滿算(suan)”的(de)“IDO”，實際上也隨著(zhu)眾多明星的(de)婚變新聞中(zhong)受到(dao)反噬。
2022年11月(yue)份，在(zai)社交平臺上，IDo鉆戒就(jiu)被(bei)曝深陷經營困境。天眼查顯(xian)示，IDo背后的恒信璽利被(bei)申請破(po)產審查。
事實上(shang)，在近年來(lai)受到營銷吞噬的珠寶品(pin)牌除了“IDO”，還(huan)有“男士一(yi)生只能定制一(yi)枚(mei)”、“一(yi)生只送一(yi)人”的“DR”。
2022年9月22日，珠寶品(pin)牌DR因(yin)微博話題#DR鉆戒成本(ben)4000元賣(mai)1.5萬#沖上熱搜(sou)榜單，引發1.4萬討論次數和(he)3.7億閱讀次數。
當天，#DR鉆(zhan)(zhan)(zhan)戒商(shang)業版圖#、#DR鉆(zhan)(zhan)(zhan)戒靠真愛營銷收割2000萬年輕人#、#DR鉆(zhan)(zhan)(zhan)戒被曝800元可消(xiao)除購(gou)買記錄#等詞條也持續引(yin)發網友熱議，短時間內將DR鉆(zhan)(zhan)(zhan)戒的真愛營銷策略與(yu)品牌溢價(jia)問題推向輿論高潮。
某種程度(du)上來說，營銷反噬只不過是導火索(suo)，其背后最根本的原因(yin)除了其產品成(cheng)本低以(yi)外(wai)，人工鉆(zhan)石的出現(xian)才(cai)是逐漸侵蝕眾多珠(zhu)寶品牌(pai)份額的開始(shi)。
1960年，因(yin)為玻璃市場的需求，河南一家企業(ye)成功研發(fa)出了制造人工(gong)鉆石(shi)的技術(shu)，人工(gong)鉆石(shi)無論從外觀，還是(shi)從內部的結構上與天然鉆石(shi)并沒有任何差別。
而珠寶市場上也因此出現了人工鉆石。
根據調查顯示(shi)，對大部分普通女性而(er)言，在購買(mai)鉆石上還是傾向于購買(mai)人(ren)(ren)工的(de)。只有(you)高(gao)薪的(de)人(ren)(ren)群(qun)，才會(hui)去購買(mai)天然(ran)的(de)。這也(ye)使鉆石市場(chang)的(de)80%被撬走。
值(zhi)得注意的(de)是，年(nian)輕消費風向在轉變的(de)同時(shi)，鉆石價格(ge)也在不斷(duan)下跌。
IDEX成(cheng)品(pin)鉆(zhan)價(jia)格指數顯示，2022年(nian)(nian)3月以來(lai)，鉆(zhan)石(shi)價(jia)格從高(gao)點(dian)一路下跌，2022年(nian)(nian)11月開始出(chu)現同(tong)比負增長，2023年(nian)(nian)春(chun)節月更是同(tong)比降幅近15%。
很顯(xian)然(ran)，在珠寶(bao)品牌營銷的(de)頻頻翻車下，鉆石(shi)不是稀有礦石(shi)的(de)真(zhen)相大多(duo)數人(ren)都已(yi)經知道。與(yu)其花高價(jia)買(mai)貶(bian)值的(de)鉆戒，不如買(mai)金戒指已(yi)經成為眾多(duo)消費者(zhe)一(yi)致的(de)看法。
根據中國(guo)黃(huang)金(jin)協(xie)會發布的數(shu)據顯示，在(zai)2021年上(shang)半年我國(guo)的黃(huang)金(jin)就已經賣(mai)出了(le)500多噸，比(bi)去年同期(qi)增長了(le)近半數(shu)以(yi)上(shang)。
而購(gou)買黃(huang)金(jin)的主要(yao)原因是來自于年輕人，根據《2021中(zhong)國黃(huang)金(jin)珠寶(bao)消(xiao)費(fei)調查白皮書》顯(xian)示，中(zhong)國黃(huang)金(jin)珠寶(bao)消(xiao)費(fei)主力正(zheng)朝著年輕化方(fang)向發展，超過七成的消(xiao)費(fei)人群是25-35歲的年輕人。
就連2023年黃(huang)金的出(chu)庫量也極其的高。根據上海黃(huang)金交易所的數據顯示，2023年春節期間，黃(huang)金的出(chu)庫量較近10年平均值高出(chu)12%，創下了5年內(nei)新高。
這也就(jiu)意味著，當下年輕人(ren)的(de)觀點已經(jing)發生改變，鉆石不再(zai)成為他們的(de)必需品。
相反，具有儲備和投資(zi)等特殊屬性(xing)的黃金(jin)，開始成為了越來越多消費者“理財”選(xuan)擇。
但值(zhi)得注意的是，消費者轉向黃(huang)金市場并(bing)不代表黃(huang)金的生(sheng)意比(bi)珠寶更好做。
“金店”進軍加(jia)盟的(de)底(di)層邏輯
一二線城市的珠寶市場早已飽和。
加之這幾年，雖然(ran)電商滲(shen)透進各(ge)行各(ge)業，但(dan)因為黃(huang)金珠寶單價高、注重品質(zhi)，依然(ran)是難(nan)以被線上化的生(sheng)意。
而隨時隨地(di)能(neng)夠接觸的(de)門店，也(ye)是(shi)必要渠道(dao)，因為(wei)售賣(mai)的(de)黃金珠寶是(shi)否是(shi)真(zhen)的(de)從(cong)來都是(shi)最關鍵的(de)。
比方(fang)說，資深買金(jin)的中(zhong)國大媽更(geng)樂(le)意到店(dian)里(li)試戴，黃金(jin)要看得(de)見，摸得(de)著，肉眼看得(de)見的實物才是(shi)買金(jin)者所在乎的，這也正(zheng)是(shi)黃金(jin)做(zuo)成加盟的關鍵。
于是周大(da)福、周六(liu)福等珠寶(bao)品牌為了(le)低成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)、快速占領(ling)下(xia)沉市場，不得不開放(fang)加盟。畢(bi)竟通(tong)過壓縮成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)的方式提(ti)高利潤空間，一直都是各大(da)企業盈利的重(zhong)要方式。
通過新城(cheng)鎮計劃和省代政(zheng)策，周大福總門店數從3134家增(zeng)至5902家，其(qi)中超(chao)半數門店位(wei)于三線(xian)及以下城(cheng)市。
整個2022財年，周(zhou)大福新店過半數(shu)位于下(xia)沉市場(chang)，三線、四線及(ji)其他城市的零售(shou)值占比已經(jing)達(da)到36.8%。
根據周六福招股書(shu)顯(xian)示，截至2021年12月31日，周六福擁(yong)有加盟(meng)店3694家、自營店70家，加盟(meng)店占比(bi)超過98%。
雖然(ran)周(zhou)(zhou)六福總門店遠在周(zhou)(zhou)大福之下，但周(zhou)(zhou)六福的(de)門店更多的(de)是(shi)圍(wei)繞在低(di)線城市。更有意思的(de)是(shi)，周(zhou)(zhou)六福的(de)營(ying)收(shou)利(li)潤更多是(shi)聚焦在加盟商的(de)服(fu)務費上。
2019年(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)，周六福僅服務費這一項的毛(mao)利率分(fen)別為100.00%、99.33%、99.87%。而產品(pin)的銷(xiao)售毛(mao)利率則分(fen)別為24.30%、23.33%、12.60%。
然而，在近些(xie)年的大(da)環境沖擊下(xia)，與鉆石相對比更低利潤的黃金(jin)也沒能做到獨善其身。
根據(ju)周大福財報(bao)顯(xian)示，截止(zhi)9月(yue)30日止(zhi)六個月(yue)，周大福毛利(li)增加(jia)1.6%至10，962百萬港元。經調整(zheng)后的毛利(li)率由(you)去(qu)年(nian)同期(qi)的23.5%下跌(die)至22.4%，主要由(you)于批發業務以及黃金首飾及產品占(zhan)比增加(jia)所致。
而另一邊(bian)，周六福(fu)的凈利潤(run)增長也顯得十分(fen)的乏力。
從目前公布的財(cai)報來看(kan)，周(zhou)六福2021年(nian)總資(zi)產為(wei)20.32億(yi)(yi)元，凈(jing)資(zi)產為(wei)13.28億(yi)(yi)元；近(jin)3年(nian)凈(jing)利潤分別為(wei)4.29億(yi)(yi)元（2021年(nian)），3.86億(yi)(yi)元（2020年(nian)），4.03億(yi)(yi)元（2019年(nian)）。
換(huan)個角度(du)來看(kan)，雖(sui)然當下(xia)周六(liu)福可以依靠加盟服務費(fei)(fei)來賺取(qu)高利潤，但隨著(zhu)珠寶(bao)商的下(xia)沉，加盟服務費(fei)(fei)的天花板(ban)清晰可見。
更何(he)況，黃金珠寶(bao)這類(lei)高價值，且步入成熟(shu)階段的(de)生意，還在依靠(kao)加盟(meng)來賺取(qu)大頭收入，或者(zhe)瘋狂擴張，不(bu)僅對品牌發展(zhan)不(bu)穩妥，而且也確(que)實(shi)有些違(wei)反常識。
不過在反(fan)常識的(de)背(bei)后，還(huan)有另外一個非(fei)常識：隨著年(nian)輕人“報復性”買金，珠寶商能賺的(de)錢(qian)卻越(yue)來(lai)越(yue)少。
消費者熱(re)捧，生意卻并不好做
最近一(yi)年(nian)，攢金豆豆開始在年(nian)輕人之(zhi)間(jian)風靡，這些僅有一(yi)克重，豆豆式樣的(de)(de)小黃金很快吸引了年(nian)輕人的(de)(de)目光，成(cheng)為年(nian)輕人作(zuo)為投(tou)資(zi)的(de)(de)一(yi)種方式。
不過(guo)，雖然年輕人更(geng)偏向于黃金(jin)，甚至致力于以攢(zan)小金(jin)豆來攢(zan)錢(qian)，但對于低利潤的黃金(jin)來說，珠寶(bao)商能(neng)賺多(duo)錢(qian)也并不多(duo)。
比起鉆石鑲嵌類珠寶動輒(zhe)60%、70%的(de)毛利率，黃金首飾的(de)毛利率僅在10%-20%，金條、金豆這樣的(de)珠寶，更是“高(gao)流量、低毛利”產品。
根據各珠寶品(pin)牌的財報可知，2022年(nian)前三(san)季(ji)度(du)(du)，老鳳(feng)祥的營收(shou)是535.34億，凈利潤(run)是13.56億，凈利潤(run)率(lv)(lv)只(zhi)有(you)2.53%；2022年(nian)前三(san)季(ji)度(du)(du)，中國黃(huang)金的營收(shou)是356.9億元，凈利潤(run)6.14億元，凈利率(lv)(lv)只(zhi)有(you)1.72%；2022年(nian)前三(san)季(ji)度(du)(du)，潮(chao)宏(hong)基營收(shou)33.8億元，凈利潤(run)2.35億元，凈利潤(run)率(lv)(lv)6.95%。
對比(bi)多家金店(dian)的(de)營收可以明顯(xian)地(di)看出，整(zheng)體利(li)潤率都(dou)并不高。
而金店的利潤率之所以比較(jiao)低，其實最主要的原因在(zai)于市場競爭(zheng)比較(jiao)激烈。
說到這，或許會有觀點(dian)認為，每克黃金加工費為珠寶品(pin)牌帶來的收益也并不(bu)(bu)低(di)。事實上，在眾多珠寶品(pin)牌爭相下沉的氛圍下，縣城的珠寶首飾店遠不(bu)(bu)止(zhi)是一(yi)家，一(yi)天(tian)賣不(bu)(bu)了幾克已經是常有的現象。
為此，加工費的確是一筆不菲的收入，但(dan)大多(duo)數年輕消費者更多(duo)的是攢小金豆，并不存在加工費。
況且，實體店投入成本(ben)之(zhi)高也是客(ke)觀存在的。
一柜(ju)臺的(de)黃(huang)金(jin)如果換成錢，放銀行利息也(ye)不低了(le)，所(suo)以利潤率(lv)很低是(shi)真(zhen)實存在的(de)。更重(zhong)要的(de)是(shi)，在金(jin)價波動透明的(de)情況下，各大(da)金(jin)店為(wei)了(le)獲取更多的(de)客戶都是(shi)不斷(duan)壓價也(ye)大(da)有可能。
基于此，也就不難以(yi)理解瘋狂(kuang)“開發”加(jia)盟(meng)的周大福，以(yi)及通過加(jia)盟(meng)服務費賺錢的周六福。
圖片來源：黑貓投訴
還沒(mei)完(wan)，利潤增長乏力也有服務水(shui)準以(yi)及(ji)產品質(zhi)量帶來(lai)的影響。
截止今年4月(yue)，在黑貓投訴(su)平臺上，周大(da)福收到的投訴(su)就高達1460條，投訴(su)內容大(da)多為產(chan)品退換(huan)糾紛以及(ji)產(chan)品質(zhi)量(liang)問題，投訴(su)門店多來自(zi)于二(er)線以下(xia)城市甚至縣城。
但這僅僅是周大福的投訴量，還未包括周六(liu)福、周大生、周生生等(deng)珠寶品牌。
也(ye)正是這些質(zhi)量被(bei)消(xiao)費者詬病，且(qie)沒(mei)有太多新故事的珠寶品牌，開始高舉(ju)下沉的旗(qi)幟。
然而以(yi)某種(zhong)角度來說，“晚年”掀起(qi)了金店下(xia)沉浪(lang)潮的(de)珠寶品牌，又(you)該如何(he)抵達(da)價(jia)格戰呢？
