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“狂飆(biao)”的(de)(de)(de)江門街頭、“人生影(ying)視城(cheng)(cheng)”中(zhong)懷舊的(de)(de)(de)80年代縣(xian)城(cheng)(cheng)、被“蚌族(zu)公主”帶火(huo)的(de)(de)(de)熱梗(geng)城(cheng)(cheng)市蚌埠、《塵封十三載》中(zhong)錯綜魔幻的(de)(de)(de)“迷霧”城(cheng)(cheng)市……這(zhe)個(ge)五一假(jia)期，沒能擠贏(ying)千軍萬馬去淄(zi)博(bo)吃燒烤的(de)(de)(de)劇粉們，選擇了(le)去影(ying)視劇同款取景地“朝圣”。

被(bei)“種草(cao)”的(de)(de)劇(ju)粉，一(yi)邊在(zai)(zai)各種“人(ren)從眾”中艱難穿(chuan)行，一(yi)邊如(ru)“影”隨“行”腦補著劇(ju)中的(de)(de)場(chang)景。除了本就出(chu)名的(de)(de)網(wang)紅城(cheng)市(shi)(shi)，擊穿(chuan)下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)影視劇(ju)，加上現在(zai)(zai)Z世(shi)代年輕人(ren)的(de)(de)包容心(xin)態和活(huo)躍思維，給了許多中小城(cheng)市(shi)(shi)一(yi)個彌足珍(zhen)貴的(de)(de)、“被(bei)看見”的(de)(de)機會。

從這些影視地的火(huo)爆不(bu)難(nan)看出(chu)，現(xian)在能對大眾旅游地產生(sheng)決策的不(bu)僅是(shi)網紅博主，影視劇(ju)對文旅的種(zhong)草(cao)影響力也不(bu)容(rong)小覷。優質內容(rong)正如(ru)活水，IP化儼然(ran)已(yi)經在多個(ge)領(ling)域(yu)成為一種(zhong)趨勢，借助影視IP賦能，文旅融(rong)合正成為眾多城(cheng)市吸引游客的新方式。只是(shi)，熱播(bo)效應吸引來(lai)的流量會“曇花(hua)一現(xian)”嗎？

因(yin)為一(yi)部戲愛上一(yi)座城(cheng)

這(zhe)個五一假(jia)期(qi)，全國(guo)各地文旅市場迎(ying)來井噴式增(zeng)長。驢媽媽旅游(you)(you)(you)網聯合奇創旅游(you)(you)(you)集團(tuan)發布的《2023五一假(jia)期(qi)出游(you)(you)(you)盤(pan)點(dian)報告》顯示(shi)，剛(gang)剛(gang)過去的五一假(jia)期(qi)，門(men)票、酒店、自由行、跟團(tuan)游(you)(you)(you)等多種(zhong)類(lei)型的國(guo)內游(you)(you)(you)旅游(you)(you)(you)產(chan)品預(yu)訂人次已反超2019年。

其中，“她”與“Z世代”的消(xiao)費活力釋放尤其明顯，這也催(cui)生著(zhu)旅游市場的不斷變革。特色美食、音(yin)樂節、寺廟(miao)等都成為(wei)游客(ke)“赴(fu)一座城”的理由(you)。上(shang)海、北(bei)京(jing)、廣州(zhou)、成都、南京(jing)、杭州(zhou)、武漢、深(shen)圳、蘇州(zhou)、重(zhong)慶位居五一期間國內出(chu)發地人氣前列。

除(chu)了(le)這些上榜頂(ding)流，一(yi)些城市(shi)或景(jing)區因為有了(le)熱(re)門影視劇的(de)加成(cheng)，也成(cheng)為不少劇粉五一(yi)出行(xing)的(de)“心頭好(hao)”。

今年年初，電(dian)視劇《狂飆》占(zhan)據各大(da)社交媒體(ti)，在帶來熱度和(he)話(hua)題的(de)同時，也帶火了劇中虛構的(de)京海(hai)市的(de)取(qu)景地——廣(guang)東江門(men)(men)。如(ru)今，距離《狂飆》大(da)結(jie)局播出(chu)已有3個(ge)月，江門(men)(men)三(san)十(shi)三(san)墟街在五一期(qi)間依然(ran)吸引著劇粉們去重溫京海(hai)市的(de)風起(qi)云(yun)涌。

在劇(ju)集取(qu)景點，《狂飆》元素隨處可(ke)見：高啟強最愛吃的(de)(de)豬(zhu)腳面(mian)、寫著(zhu)劇(ju)中名臺詞的(de)(de)折扇(shan)，劇(ju)中角色(se)的(de)(de)等身立牌……來(lai)自全國各地的(de)(de)游客爭相(xiang)打卡，擠爆了這座(zuo)一(yi)向安(an)靜的(de)(de)僑都小城。百度地圖大數(shu)據(ju)預(yu)測顯示(shi)，五一(yi)假期去程期間(jian)，江(jiang)門車輛累計凈流入位居(ju)全國城市第三。

攜(xie)程數據顯示，3月以來(lai)，江門(men)的(de)旅(lv)游搜索訪問量同(tong)(tong)比去年同(tong)(tong)期增長174%，江門(men)官方公布的(de)數據顯示，“五一”假(jia)期前兩天江門(men)共接待游客(ke)76.52萬人(ren)次，旅(lv)游收入(ru)4.39億元，相對2022年分(fen)別(bie)增長173.01%和(he)184.29%，相對2019年分(fen)別(bie)增長34.25%和(he)26.03%。因(yin)為(wei)《狂飆》的(de)加(jia)成(cheng)，這(zhe)座原本并不是熱門(men)旅(lv)游地(di)的(de)城市一躍成(cheng)為(wei)了頂流。

和(he)(he)江(jiang)門(men)一(yi)(yi)樣，因著機緣巧合，一(yi)(yi)直以來默默低調的皖(wan)北(bei)城市蚌(bang)(bang)埠也因劇(ju)而(er)意外(wai)走(zou)紅。去年一(yi)(yi)句“蚌(bang)(bang)埠住了(le)(le)”讓(rang)(rang)許(xu)多(duo)人知道了(le)(le)蚌(bang)(bang)埠。今(jin)年，一(yi)(yi)部《長(chang)月(yue)燼(jin)明》熱播影視劇(ju)，再次讓(rang)(rang)蚌(bang)(bang)埠火上(shang)了(le)(le)熱搜(sou)，蚌(bang)(bang)埠南北(bei)分界(jie)線和(he)(he)珍(zhen)珠(zhu)女的雕(diao)塑因與(yu)劇(ju)情高度“吻合”而(er)成(cheng)(cheng)為網紅景(jing)點(dian)，吸(xi)引著南來北(bei)往的游客“蚌(bang)(bang)”赴而(er)來。小紅書上(shang)，“冥夜”、“桑酒”等多(duo)處景(jing)點(dian)成(cheng)(cheng)為網友(you)的“打卡”必選。

自3月(yue)20日電視劇《人生之(zhi)路》熱播(bo)以(yi)來，作為主要取景(jing)地的(de)(de)陜(shan)西清澗(jian)縣，旅(lv)游熱度也在不斷(duan)攀升(sheng)，其中為拍(pai)攝《人生之(zhi)路》而專門修建起的(de)(de)“人生影(ying)視城(cheng)”備受游客追捧。五一假期，清澗(jian)官方順勢推出《人生之(zhi)路》精品(pin)旅(lv)游線路，富于濃濃陜(shan)北(bei)風味的(de)(de)街(jie)景(jing)、掛(gua)滿斑駁(bo)歲月(yue)痕跡的(de)(de)建筑、充滿煙火氣(qi)的(de)(de)小(xiao)飯(fan)館……富有年代感的(de)(de)元素仿佛(fo)重啟芳華，完美還原了(le)路遙(yao)小(xiao)說中上世紀(ji)八十年代的(de)(de)縣城(cheng)場景(jing)，處(chu)處(chu)流淌著懷舊的(de)(de)氣(qi)息，瞬間(jian)把游客拉(la)進劇中的(de)(de)場景(jing)。

不(bu)可否認(ren)，這(zhe)些城市(shi)旅游的“快速崛起”是多方合力的結果(guo)，既有(you)軟硬件的提(ti)升(sheng)也(ye)有(you)官方的引流策劃，但熱播影(ying)視劇的巨(ju)大帶(dai)動效(xiao)應，亦(yi)是重要的催(cui)化劑。

影(ying)游(you)聯動、雙向(xiang)奔赴

幾年前，或(huo)許片方與旅游方都不曾有心“插(cha)柳”，影視(shi)作品常(chang)常(chang)在無心之中成(cheng)為(wei)城(cheng)市或(huo)景(jing)區(qu)的宣傳片，但隨著熱播(bo)影視(shi)劇的引流(liu)效應越來越明顯，“影視(shi)+文旅”的聯動便愈發緊(jin)密。

在很長一段時(shi)間(jian)，影視(shi)與旅游的關系既緊密又各行其(qi)是，這幾年不斷(duan)出圈的影視(shi)劇和遍地開花(hua)的線下游樂(le)園，讓兩(liang)者找(zhao)到了比較(jiao)好(hao)的聯動(dong)點。

但(dan)是在旅(lv)客需求已從基(ji)礎(chu)功能型轉化為高(gao)端體驗型的(de)當下，缺乏(fa)獨特的(de)文(wen)化基(ji)因，體驗同質化成為許(xu)多城市和景區(qu)在流(liu)量時代落伍的(de)主要因素(su)。

網(wang)紅(hong)餐(can)飲、“漢服”體驗店(dian)、紀念品店(dian)、粗制(zhi)濫造的(de)仿古街……從(cong)北到(dao)南、從(cong)東到(dao)西(xi)，許多城市和景(jing)區賣的(de)都是(shi)同(tong)一(yi)套(tao)東西(xi)，逛(guang)的(de)好(hao)像是(shi)同(tong)一(yi)條(tiao)街，千篇一(yi)律的(de)自然風(feng)光和各種網(wang)紅(hong)街，加劇了游客的(de)審美疲(pi)勞(lao)。

因此，對于(yu)當(dang)下的(de)城市(shi)和景區而言，要(yao)想在各(ge)種(zhong)網紅打(da)卡地(di)的(de)夾擊下脫穎而出，文(wen)化內涵(han)和故(gu)事加成越來越重要(yao)。除(chu)了(le)刻意(yi)為(wei)之的(de)“特種(zhong)兵(bing)式旅游”，文(wen)娛價值官發現Z世(shi)代們并不熱衷(zhong)于(yu)去一個缺乏特色的(de)目的(de)地(di)，走馬觀(guan)花式“淺游”一番(fan)，而影游聯動則為(wei)許(xu)多(duo)城市(shi)提煉出了(le)特色，擦亮了(le)招(zhao)牌。

在江門、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎(mi)霧》讓(rang)紹興(xing)古鎮借一杯“黃酒”火遍社交圈(quan)；“為了蘇(su)大(da)強”奔赴蘇(su)州的(de)游客(ke)曾經擠滿(man)了蘇(su)家(jia)老(lao)宅；《風起洛(luo)陽》讓(rang)千年(nian)古都(dou)洛(luo)陽城市名片煥新(xin)；諜戰(zhan)劇《對手》讓(rang)全國觀眾(zhong)看見廈門的(de)煙火氣(qi)生(sheng)活；在吉林拍攝的(de)《人世間》，既(ji)帶火了取景地，也讓(rang)觀眾(zhong)看到了東北的(de)文化特色(se)。

一(yi)(yi)(yi)座城成全一(yi)(yi)(yi)部劇，一(yi)(yi)(yi)部劇帶火一(yi)(yi)(yi)座城，影(ying)視(shi)與旅游的(de)彼此聯動(dong)，再一(yi)(yi)(yi)次印證了“影(ying)視(shi)IP+城市(shi)”對(dui)文旅的(de)正(zheng)向(xiang)價值(zhi)。相對(dui)于(yu)一(yi)(yi)(yi)些商品在影(ying)視(shi)劇中(zhong)植入(ru)廣(guang)告，城市(shi)、景(jing)區通過作為拍攝外景(jing)地，或(huo)是其文化內涵與劇情結合在影(ying)視(shi)作品中(zhong)露出，更容易被觀(guan)眾接受，也更能激(ji)起觀(guan)眾的(de)好感。

尤其是隨著(zhu)95后、00人群占比不斷攀升，“Z世代(dai)”旅(lv)(lv)游(you)出(chu)行呈(cheng)現出(chu)的多(duo)元化(hua)特征。對他們而(er)言，產品既要具有IP屬(shu)性，并且也(ye)更注重(zhong)文(wen)化(hua)旅(lv)(lv)游(you)深度融合和切身的體驗感，影游(you)聯動(dong)正好滿足了“Z世代(dai)”的需求，也(ye)能進(jin)一步激發出(chu)文(wen)旅(lv)(lv)市(shi)場(chang)的活力。

“流量”如何變“留量”？

當然，去影(ying)(ying)視(shi)劇同款拍(pai)攝地打卡只是(shi)最簡單的(de)聯動，影(ying)(ying)視(shi)劇作為(wei)一(yi)種IP，是(shi)具有(you)“時(shi)(shi)效性”的(de)，再經典的(de)作品，IP效果(guo)也會隨(sui)著時(shi)(shi)間的(de)消逝而衰減。對(dui)于旅游(you)目(mu)的(de)地來說，一(yi)炮走紅后(hou)(hou)如何做好后(hou)(hou)續發(fa)展，如何延長(chang)生命周期并形成(cheng)長(chang)尾的(de)品牌效應更重要。

網友會(hui)因為(wei)一(yi)(yi)部影視(shi)劇愛上一(yi)(yi)座(zuo)城、為(wei)一(yi)(yi)場演(yan)唱會(hui)打(da)卡(ka)一(yi)(yi)座(zuo)城，但這些(xie)旅行目的地在紅極一(yi)(yi)時后被淡忘也是普遍存在的現象(xiang)。

文(wen)(wen)化的(de)(de)引(yin)爆(bao)只是讓目的(de)(de)地走進大眾(zhong)視野的(de)(de)敲門磚，在(zai)文(wen)(wen)旅(lv)聯動發展的(de)(de)過程中，旅(lv)游(you)(you)地生命周期短暫(zan)、旅(lv)游(you)(you)產品創新不足，游(you)(you)客體驗不佳等問題都不容(rong)忽(hu)視，隨(sui)著景區熱度的(de)(de)退燒，這些問題可(ke)能會越來(lai)越突(tu)出。

目前，影(ying)視(shi)劇和景(jing)(jing)區(qu)的合作形(xing)式缺乏深(shen)度(du)，大量(liang)“影(ying)視(shi)+旅游”只(zhi)局限于影(ying)視(shi)作品在(zai)景(jing)(jing)區(qu)簡單取景(jing)(jing)，兩者在(zai)文化內涵(han)層面缺乏呼應(ying)與互動。當新(xin)的影(ying)視(shi)劇上(shang)映或其他熱點事件出(chu)現后(hou)，曾經的網紅旅游地會迅(xun)速降溫，直至完全消失。

事(shi)實上(shang)，影視劇只是(shi)旅游景(jing)區多種(zhong)(zhong)營銷方(fang)式的(de)一種(zhong)(zhong)，這種(zhong)(zhong)營銷方(fang)式主要(yao)解決(jue)了“去哪兒(er)玩”的(de)問題。單純跟隨影視作品(pin)的(de)熱度去吸(xi)引游客(ke)還遠遠不夠，對(dui)景(jing)區或(huo)城市(shi)而言(yan)，走紅之后更需要(yao)思考如何將影視劇或(huo)文(wen)化產品(pin)帶(dai)來的(de)短暫出圈效應不斷延長，開發(fa)更多滿足游客(ke)需求的(de)新產品(pin)。

文(wen)娛價值官(guan)認為，在影視劇帶(dai)來流量和(he)關注度后，城市和(he)景區(qu)還(huan)需要拓展產(chan)業鏈(lian)路：

一(yi)方面(mian)要從影(ying)視拍(pai)攝、文創(chuang)產業開發、形象營(ying)銷等方面(mian)下(xia)功夫。

另一方面(mian)要(yao)做好體驗產(chan)品(pin)(pin)，借助影視劇中的情節和名場面(mian)，開發體驗產(chan)品(pin)(pin)，增強互動性(xing)體驗。

同(tong)時，更(geng)要借助影視平(ping)臺、網絡(luo)熱劇、推出(chu)系列新項目、新產品，不斷(duan)豐富景(jing)區內涵，創造可持續開發的條件。

那(nei)些因影(ying)視(shi)劇出(chu)圈的(de)(de)旅游(you)目的(de)(de)地(di)無(wu)疑是(shi)幸運兒，但“影(ying)視(shi)+旅游(you)”帶來的(de)(de)流(liu)量效(xiao)(xiao)應(ying)很容易曇花(hua)一現。借勢契合年(nian)輕人(ren)的(de)(de)消費(fei)心理，滿(man)足(zu)年(nian)輕人(ren)獵奇的(de)(de)旅游(you)需求(qiu)后(hou)，通過提供多元形(xing)式的(de)(de)服(fu)務和(he)產品，并(bing)最終(zhong)形(xing)成IP效(xiao)(xiao)應(ying)，網(wang)紅城市和(he)景區(qu)才能不斷(duan)釋(shi)放(fang)旅游(you)產業動能，將短(duan)期的(de)(de)“流(liu)量”變成長期的(de)(de)“留(liu)量”，真正(zheng)實(shi)現與影(ying)視(shi)IP的(de)(de)“雙向奔赴(fu)”。