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當微博“熱搜(sou)”不再成為進優(you)先級的(de)營銷手(shou)段，影視(shi)劇作品的(de)營銷策(ce)略反而(er)變得更多元(yuan)，更有創造力(li)。

回看平臺(tai)倡導關閉播放(fang)量，以“熱度值”為計算機制(zhi)的(de)(de)彼時，不少業內人士保持(chi)觀望態度，甚至表示并不樂觀。隨著越來越多的(de)(de)優質(zhi)作品案例以多維度進行作品質(zhi)量、市場(chang)占有率、受歡迎程度的(de)(de)評估(gu)，新的(de)(de)評價體系(xi)日益構成(cheng)。

當注水收視率和“熱搜”逐漸弱化，全(quan)新的(de)(de)多元(yuan)影(ying)視劇營銷策(ce)略(lve)獲得市場的(de)(de)認可。從單一數據(ju)佐證到多維度拓展宣發邊界，影(ying)視行業和平臺的(de)(de)優(you)質作品，正在被(bei)相對公平的(de)(de)評價體系所托(tuo)舉。

抖音

大基數成就高頻觸達

如(ru)果有(you)哪個平臺正在取代(dai)“熱搜”在宣發、營銷上(shang)的功效，那(nei)么此平臺非抖音莫屬。

2024年(nian)，在持(chi)續激發用戶(hu)、達人(ren)、官(guan)方、明(ming)星(xing)的宣發熱情(qing)，通(tong)(tong)過(guo)(guo)矩陣式(shi)發聲加速好內(nei)容破圈(quan)的同時，抖音正在進一步釋放內(nei)容生態的活力，通(tong)(tong)過(guo)(guo)內(nei)容付(fu)費(fei)、直播打賞等形式(shi)，發掘娛(yu)樂(le)內(nei)容消費(fei)增(zeng)長空間。不難看出，抖音在文娛(yu)行業(ye)的營(ying)銷(xiao)價值正在被重估。

在剛舉(ju)辦的(de)(de)2024電視劇(ju)(ju)導演大會(hui)上(shang)，愛(ai)奇(qi)藝制(zhi)作的(de)(de)電視劇(ju)(ju)《狂飆》成為當(dang)之無愧(kui)的(de)(de)大贏家，榮獲(huo)年(nian)度(du)(du)劇(ju)(ju)集和年(nian)度(du)(du)導演的(de)(de)榮譽。這部(bu)年(nian)度(du)(du)“劇(ju)(ju)王”除了作品(pin)自身的(de)(de)高質量，也得益于(yu)其立體式(shi)營銷(xiao)的(de)(de)加熱、助力。 抖音(yin)聯(lian)動愛(ai)奇(qi)藝為《狂飆》營銷(xiao)的(de)(de)效果不可小覷，據(ju)抖音(yin)官方數(shu)據(ju)顯示，《狂飆》播(bo)出(chu)期間抖音(yin)主(zhu)話題播(bo)放(fang)量240億次，官抖粉絲140萬(wan)+，246個相關內容登上(shang)抖音(yin)熱榜(bang)。

劇集(ji)一(yi)(yi)開播(bo)，抖(dou)(dou)音上就(jiu)掀起(qi)了全民追更花式看劇的(de)(de)“名場面”，抖(dou)(dou)音用戶在各(ge)類視頻評論區刷梗；二創“有(you)田下(xia)山(shan)”、“邁(mai)克(ke)爾杰克(ke)驢”等多個(ge)爆點，疊加發(fa)酵熱度。隨著劇集(ji)的(de)(de)出圈(quan)，抖(dou)(dou)音又帶(dai)動用戶一(yi)(yi)起(qi)去現實(shi)版狂(kuang)飆(biao)同款(kuan)打卡，奔現式熱點再掀狂(kuang)歡：主營水產的(de)(de)強(qiang)盛集(ji)團、《狂(kuang)飆(biao)》人物(wu)相(xiang)關(guan)招(zhao)牌、大嫂(sao)同款(kuan)發(fa)型等劇集(ji)同款(kuan)被網友(you)挖(wa)掘(jue)，在站內聚合海(hai)量熱度，反哺劇集(ji)聲量。

為了讓(rang)主(zhu)創和觀眾及時溝通交流，劇(ju)方(fang)“官抖”打造(zao)了高(gao)光(guang)片段(duan)、花絮、人物小(xiao)傳(chuan)等短視頻內容；主(zhu)創帶(dai)網友一起(qi)玩“狂(kuang)飆(biao)”特效，撬動(dong)(dong)UGC自來水，空降(jiang)達人視頻蔓延角(jiao)色爆點；主(zhu)創團(tuan)、警隊line三場(chang)直播帶(dai)動(dong)(dong)劇(ju)集全(quan)方(fang)位出圈(quan)。最終(zhong)形成官抖全(quan)陣地陪(pei)伴，長線。

優酷的(de)(de)(de)熱播劇《新聞女(nv)王》，也能(neng)看到抖(dou)(dou)(dou)音(yin)疊加(jia)營銷的(de)(de)(de)效(xiao)果。劇集播放(fang)期(qi)間(jian)，主話(hua)題播放(fang)量63.7億次(ci)，成功登上抖(dou)(dou)(dou)音(yin)劇集榜TOP1，娛樂(le)榜登頂2次(ci)，成就7支百萬點贊(zan)的(de)(de)(de)爆(bao)款(kuan)短視頻。官抖(dou)(dou)(dou)發布的(de)(de)(de)“man姐語錄”、“職場PUA”等(deng)高(gao)能(neng)名場面，達人解說職場battle、深扒(ba)原型等(deng)細(xi)節，打工人“嘴(zui)替”臺詞，皆起到激發用(yong)戶爽感和情緒爆(bao)點的(de)(de)(de)作用(yong)，為(wei)劇集出圈助一臂(bei)之(zhi)力。

騰訊出品(pin)的(de)《繁花》可(ke)謂2024年開年爆款劇(ju)(ju)(ju)集，播出期間，抖(dou)音的(de)《繁花》相關藝(yi)人(ren)獲贊合計500萬+次(ci)，主(zhu)流(liu)(liu)媒體口碑熱(re)點(dian)發酵超5+。人(ren)民文娛、人(ren)民網等(deng)主(zhu)流(liu)(liu)媒體專訪(fang)主(zhu)創(chuang)感悟，央視“孤(gu)品(pin)”熱(re)評發酵登頂，拉升劇(ju)(ju)(ju)集熱(re)度(du)及行業認可(ke)。劇(ju)(ju)(ju)集上線后，抖(dou)音獨(du)家策劃的(de)金(jin)曲玩法(fa)，相關模板使用量超21.6萬，主(zhu)創(chuang)用《再回首(shou)》告(gao)別，全網被《偷心》意難平。

同(tong)步發起曬繁(fan)花同(tong)款90年代老照片(pian)挑戰，撬動海量UGC共創(chuang)。抖音還聯動多(duo)垂類達人探訪劇中泡飯(fan)、牛河同(tong)款美(mei)食，還原90年代滬風妝容等，帶動全網譜(pu)寫(xie)繁(fan)花地(di)圖(tu)。主創(chuang)董(dong)勇打卡上(shang)海地(di)標視頻獲贊(zan)88.4萬。

2024年，當一線市(shi)場(chang)趨于(yu)飽和，而下沉市(shi)場(chang)仍處于(yu)持續增長(chang)的(de)(de)前提下，影(ying)(ying)視(shi)作品(pin)(pin)的(de)(de)基(ji)本盤(pan)正在被下沉市(shi)場(chang)主導。新(xin)觀眾占比是抖(dou)(dou)音帶給影(ying)(ying)視(shi)營銷新(xin)增量(liang)，抖(dou)(dou)音6億(yi)的(de)(de)真實用(yong)戶盤(pan)、不局限于(yu)粉絲群體的(de)(de)用(yong)戶基(ji)礎(chu)，都決定了它能夠(gou)將(jiang)內容觸(chu)達更多(duo)人。抖(dou)(dou)音大(da)基(ji)數的(de)(de)優勢為(wei)影(ying)(ying)視(shi)營銷陣地(di)實現(xian)了新(xin)增長(chang)：共(gong)創裂變、自來水效應、抖(dou)(dou)音用(yong)戶花式(shi)整活兒、多(duo)元直播、沉浸式(shi)參與等，抖(dou)(dou)音特有(you)的(de)(de)聯(lian)動方式(shi)成就更多(duo)影(ying)(ying)視(shi)作品(pin)(pin)新(xin)爆款。

大眾點評

新黑馬的彎道超車

大(da)眾(zhong)電(dian)影是以“獨立第三方消費(fei)(fei)點(dian)(dian)(dian)評(ping)”為宗旨的平臺，不僅為用戶提(ti)供商戶信(xin)息(xi)、消費(fei)(fei)點(dian)(dian)(dian)評(ping)及(ji)消費(fei)(fei)優惠等信(xin)息(xi)服務，同時還(huan)提(ti)供團購、餐廳預訂、外賣及(ji)電(dian)子(zi)會(hui)員卡等O2O交(jiao)易服務。2015年(nian)，大(da)眾(zhong)點(dian)(dian)(dian)評(ping)網與美團達(da)成(cheng)戰略合作(zuo)，并(bing)成(cheng)立新(xin)公(gong)司(si)美團大(da)眾(zhong)點(dian)(dian)(dian)評(ping)，此(ci)后，大(da)眾(zhong)點(dian)(dian)(dian)評(ping)的內容營銷(xiao)也開(kai)始持續加碼(ma)。

大眾(zhong)(zhong)點(dian)評這樣的消費類(lei)評價(jia)平臺，營銷內容主要(yao)集中(zhong)在餐飲(yin)、酒店、旅行等行業(ye)上，就(jiu)在近(jin)期，文娛(yu)價(jia)值官(guan)看到(dao)大眾(zhong)(zhong)點(dian)評的推薦頁頻發出現(xian)影(ying)視劇(ju)內容的宣發和營銷內容，這不禁(jin)讓人聯想到(dao)“點(dian)評”正拓展(zhan)它的商(shang)業(ye)邊(bian)界(jie)，涉足(zu)廣泛的文娛(yu)市場(chang)。

文娛價值官看到(dao)大眾點評首頁(ye)推薦(jian)正在熱播的(de)《慶余(yu)年2》《狐(hu)妖小(xiao)紅(hong)娘-月(yue)紅(hong)篇》《新生》等劇集(ji)的(de)相(xiang)關筆(bi)記。其中，《慶余(yu)年2》的(de)由官方賬號進(jin)行筆(bi)記招募，引發了(le)不少達人參與。只要活動期間帶#慶余(yu)年2的(de)話題，發布視頻或圖文筆(bi)記，根據筆(bi)記質量即能獲得20元——500元不等的(de)獎金激勵。活動期間還(huan)有流量扶(fu)持。

另一(yi)部正在愛(ai)奇(qi)藝熱播的(de)(de)《狐(hu)妖小紅(hong)娘-月(yue)紅(hong)篇(pian)》也(ye)頻(pin)繁出現在大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)的(de)(de)筆記(ji)中。文娛價值官看到，在帶(dai)劇集相關話(hua)題的(de)(de)視頻(pin)或圖文筆記(ji)里(li)，TOP50的(de)(de)筆記(ji)有機會獲得50——500元獎金(jin)，并有愛(ai)奇(qi)藝月(yue)卡和流量(liang)扶持政策等激勵。

文娛價值官聯系到一(yi)位大眾點評達(da)人(ren)獲(huo)知，他很熱衷參與(yu)影視(shi)話題的(de)征稿，因為(wei)與(yu)一(yi)頓免費的(de)“霸(ba)王餐”相比，如果(guo)能獲(huo)得真(zhen)金白銀的(de)獎(jiang)金更有被激勵的(de)成就感。而且(qie)影視(shi)二創相對(dui)簡單，不用跑(pao)出門、花費很長時間到餐廳、酒店里拍(pai)照，獲(huo)獎(jiang)性(xing)價比也更高。

對于(yu)消費者習慣使(shi)用(yong)的(de)點(dian)評(ping)平臺(tai)，拓(tuo)展影(ying)視劇宣(xuan)(xuan)傳的(de)效果開始顯(xian)現。以《熱(re)(re)(re)辣(la)滾燙(tang)(tang)》為(wei)例(li)，今年2月上(shang)映的(de)《熱(re)(re)(re)辣(la)滾燙(tang)(tang)》上(shang)映前(qian)四十多天(tian)里，《熱(re)(re)(re)辣(la)滾燙(tang)(tang)》用(yong)傳統的(de)推廣(guang)方式進行宣(xuan)(xuan)傳觸達觀(guan)眾群體。此后，《熱(re)(re)(re)辣(la)滾燙(tang)(tang)》的(de)出圈效應不(bu)斷在大眾點(dian)評(ping)上(shang)發酵(jiao)，據(ju)大眾點(dian)評(ping)數據(ju)顯(xian)示(shi)，與拳擊相關(guan)的(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)搜索量(liang)較(jiao)去年的(de)春(chun)節同(tong)期(qi)上(shang)漲(zhang)了388.4%；大眾點(dian)評(ping)的(de)搜索量(liang)增幅為(wei)257.2%；“女生拳擊”“成人(ren)拳擊”“拳擊體驗課”“拳擊月卡”等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)搜索量(liang)也均較(jiao)去年的(de)春(chun)節同(tong)期(qi)增長了超(chao)10倍。這一(yi)案例(li)不(bu)難看出，在大眾點(dian)評(ping)進行營銷傳銷，是一(yi)場用(yong)戶、商(shang)家與作品的(de)多贏(ying)局面。

本周，大眾點(dian)評的(de)(de)搜索(suo)熱點(dian)排名(ming)中，第一位是“五月電視劇(ju)卷瘋了”，排在熱榜(bang)前五名(ming)的(de)(de)除了“榴蓮(lian)怎(zen)么挑”是關于美食的(de)(de)話題，“狐妖小紅(hong)娘”“范閑(xian)洪竹”“慶余年漸(jian)入佳境”都是當下熱播劇(ju)的(de)(de)相關內容。

小紅書

不可忽視的年輕陣營

影視劇營(ying)銷的成(cheng)功，首(shou)先要(yao)作品過硬，之后再通過平臺(tai)運營(ying)、矩陣、流量投放等方式形成(cheng)新的內容+流量+IP的終極增效目標(biao)。小紅書正在用年輕人喜愛的方式，成(cheng)為多元營(ying)銷組合(he)拳(quan)中(zhong)的一(yi)份子，“小紅書熱度”也是(shi)一(yi)部劇集是(shi)否成(cheng)功的重要(yao)標(biao)志之一(yi)。

五(wu)月，小(xiao)紅書上的《我的阿勒(le)泰》話題閱讀量高達3.7億次(ci)；《新生(sheng)》同名(ming)話題閱讀量高達6.2億次(ci)，多條熱(re)門筆記點贊破萬。

愛(ai)奇藝出(chu)(chu)品的(de)《我的(de)阿(a)(a)勒(le)泰(tai)(tai)》熱播期間，文娛價值官在小紅書看到，達人發布關于阿(a)(a)勒(le)泰(tai)(tai)相關的(de)圖文、視頻筆記17萬+，搜(sou)索“我的(de)阿(a)(a)勒(le)泰(tai)(tai)”會出(chu)(chu)現16個(ge)相關目錄，一篇名為(wei)“只有女人才能(neng)拍出(chu)(chu)不色情的(de)女人”是關于《我的(de)阿(a)(a)勒(le)泰(tai)(tai)》浴池(chi)戲份分析的(de)筆記，點(dian)贊超(chao)11萬，收藏1.3萬，評論3萬+。

不久前，優酷出品的(de)懸(xuan)(xuan)疑(yi)劇集《新生》，在小紅書上獲得了(le)從引爆到(dao)延(yan)續熱度的(de)效(xiao)應，文娛價值官看到(dao)小紅書上出現了(le)16個相關話題，而新生電視(shi)劇下有超(chao)過2萬條相關筆記(ji)。筆記(ji)中的(de)優質原創的(de)UGC內容，可謂為(wei)營銷“上大分(fen)”。達人和用戶自發解析懸(xuan)(xuan)念、安利劇情(qing)，從“小紅薯(shu)”感(gan)興趣(qu)的(de)MBTI人格、心理、情(qing)感(gan)線等角(jiao)度，展開人物分(fen)析，如INFJ的(de)暗面，甚至(zhi)網友給出“羊(yang)群效(xiao)應”的(de)專業判斷。

在小紅書(shu)上，不少(shao)劇集都成功被年(nian)輕人(ren)的追劇、吐槽(cao)、安利帶動出圈(quan)，這也讓小紅書(shu)成為多元營(ying)銷大軍(jun)中的重要成員。

由(you)于某(mou)些平臺水軍泛濫，而“熱搜(sou)”不(bu)再被(bei)視為重要的(de)“考核標準”，那(nei)么(me)熱度值和(he)口碑(bei)效應的(de)綜合評價(jia)體(ti)系正(zheng)在替代過(guo)往單一(yi)的(de)評價(jia)方(fang)式。一(yi)部(bu)作品的(de)成功應該(gai)是多維度的(de)，不(bu)僅來自(zi)一(yi)線(xian)市場(chang)的(de)認可，真正(zheng)的(de)出(chu)圈(quan)是受各種主流群體(ti)共(gong)情的(de)作品，下沉市場(chang)也有共(gong)鳴的(de)作品。

每一(yi)個平臺(tai)上的(de)用戶都對(dui)一(yi)部(bu)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)表(biao)示認(ren)可時，這(zhe)部(bu)作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)是毫無疑問(wen)值得被成為(wei)“現(xian)象(xiang)級作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)”的(de)。2024年(nian)，每一(yi)部(bu)優秀(xiu)影視劇作(zuo)(zuo)品(pin)(pin)的(de)營銷案例中都頻繁(fan)出現(xian)抖音、小紅(hong)書、甚至(zhi)大(da)眾點評這(zhe)樣的(de)平臺(tai)助(zhu)力。如果說，2024年(nian)誰取代了“熱(re)搜”的(de)重要性，那么，每一(yi)個誠(cheng)實表(biao)達的(de)平臺(tai)，都在成為(wei)取代“熱(re)搜”的(de)一(yi)部(bu)分。