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近期，瑞(rui)幸(xing)和星巴克接(jie)連發布了財報，兩(liang)家(jia)業績漲勢(shi)都不錯。

財(cai)報顯(xian)示，瑞幸2023年(nian)第(di)一季(ji)度凈收入為(wei)(wei)44.36億(yi)元，同比(bi)增長(chang)(chang)84.5%；GAAP營業利(li)潤(run)為(wei)(wei)6.784億(yi)元，業績創歷史新高；截(jie)至2023年(nian)4月2日，星巴克(ke)2023財(cai)年(nian)第(di)二季(ji)度綜合凈收入增長(chang)(chang)14%至87.20億(yi)美(mei)(mei)元；凈利(li)潤(run)為(wei)(wei)9.08億(yi)美(mei)(mei)元，同比(bi)增長(chang)(chang)34.66%，其中(zhong)星巴克(ke)中(zhong)國市場實現收入近8億(yi)美(mei)(mei)元（約合人民幣(bi)55.33億(yi)元），結束了連續(xu)六個季(ji)度的下滑，實現了3%的增長(chang)(chang)。

從營收規模來看(kan)，瑞(rui)幸(xing)仍然不及星(xing)巴(ba)(ba)克中(zhong)國，但(dan)從門店(dian)數量來看(kan)，瑞(rui)幸(xing)即將提前一(yi)步邁進了萬店(dian)俱樂部，作為曾經被星(xing)巴(ba)(ba)克忽視的對(dui)手，瑞(rui)幸(xing)用實力演繹了“后生可畏”，在把(ba)拓展門店(dian)作為戰略(lve)的同時(shi)，二者(zhe)又同時(shi)盯(ding)上(shang)了下沉市(shi)場的蛋(dan)糕(gao)。

在低線城(cheng)市又(you)將展開一波(bo)“9塊9咖(ka)啡(fei)”和“第三(san)空間”的對壘(lei)，被暴擊的星巴克能否追回一城(cheng)，仍(reng)然值得(de)期待。

萬店規模之爭

瑞(rui)幸在爬出低(di)谷之后，業績增(zeng)(zeng)長飛速。財報顯示(shi)，2023年一季度瑞(rui)幸總凈營(ying)收44.27億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長84.5%，美(mei)國會(hui)計(ji)(ji)準則（GAAP）下營(ying)業利潤為(wei)6.784億(yi)元(yuan)(yuan)，去(qu)年同期(qi)則為(wei)1610萬(wan)元(yuan)(yuan)，月均交(jiao)易(yi)客戶數(shu)2949萬(wan)，同比增(zeng)(zeng)長84.6%；累計(ji)(ji)消費客戶數(shu)達1.5億(yi)，其中3月消費客戶數(shu)突破3000萬(wan)，創歷(li)史新高。

在瑞(rui)幸業(ye)績迅猛(meng)爬升的(de)同時，星(xing)巴克中(zhong)國業(ye)務也迎來(lai)了轉折。

根據(ju)星(xing)巴(ba)克近期發(fa)布的(de)2023財(cai)(cai)年二季度(du)(du)財(cai)(cai)報顯示，截至財(cai)(cai)年二季度(du)(du)末，星(xing)巴(ba)克中國市(shi)場(chang)實現(xian)收(shou)入近8億美元（約合人民幣55.33億元），凈收(shou)入增長(chang)3%去(qu)除(chu)8%的(de)匯率(lv)折算不利影響，則凈收(shou)入增長(chang)11%；同(tong)(tong)店(dian)銷售(shou)額(e)(e)增長(chang)3%，同(tong)(tong)店(dian)交易(yi)量增長(chang)4%，平均客單價下(xia)降1%，實現(xian)自2021財(cai)(cai)年第三(san)季度(du)(du)以來的(de)首次同(tong)(tong)店(dian)銷售(shou)額(e)(e)正增長(chang)。

從營收規模(mo)上(shang)(shang)，瑞(rui)幸相較于(yu)星巴(ba)克中國還有一定距離，但在門店規模(mo)上(shang)(shang)，瑞(rui)幸已經實現(xian)了趕超，在沖擊萬店規模(mo)目標(biao)上(shang)(shang)，瑞(rui)幸捷足先登。

瑞(rui)(rui)幸財報顯示(shi)，2023年一季(ji)度(du)凈(jing)新增門(men)店1137家，總(zong)門(men)店數量(liang)環比增長(chang)13.8%。截至2023年一季(ji)度(du)末，瑞(rui)(rui)幸咖啡門(men)店數量(liang)總(zong)計達9351家，其(qi)中自營(ying)門(men)店6310家，聯營(ying)門(men)店3041家，是中國門(men)店數量(liang)最多的連鎖(suo)咖啡品牌之一。

在(zai)財報電話會上(shang)，瑞幸(xing)咖(ka)啡CEO郭謹一宣布稱，“瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)(de)萬店目(mu)標將在(zai)今年(nian)上(shang)半年(nian)提前實現，成為(wei)中國首家門店數量(liang)破萬的(de)(de)連鎖咖(ka)啡品(pin)牌。”他表示，無論(lun)是一二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)、還是在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)，能夠達到瑞幸(xing)選址要求的(de)(de)可選點位仍然(ran)非常多，市(shi)(shi)場空間遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有達到飽和。

在國(guo)內(nei)餐飲品牌中，能夠(gou)打造萬店規模的品牌屈(qu)指可數。奶茶圈(quan)當前僅有蜜雪冰城(cheng)一(yi)家沖破了萬店結界(jie)，咖啡(fei)圈(quan)的希(xi)望寄托在了瑞幸(xing)咖啡(fei)身(shen)上。

星(xing)巴克也將萬店規模提上了計劃日程。

早在(zai)2022年9月的全球投(tou)資者交流(liu)會(hui)上，星巴克發布中國戰略，計劃(hua)至2025年新(xin)開(kai)3000家門店(dian)，相當(dang)于平均每(mei)9小時(shi)開(kai)出一家新(xin)店(dian)，屆時(shi)中國門店(dian)總數將達(da)到9000家。

近日，星巴(ba)(ba)克創(chuang)始人(ren)霍華(hua)德·舒爾茨在到(dao)訪北(bei)京大學光華(hua)管理學院(yuan)交流時指出，中國(guo)的咖啡(fei)市場規(gui)模非(fei)常大。即便(bian)星巴(ba)(ba)克已經取(qu)得了一(yi)(yi)些成功，中國(guo)市場的體量和潛在機會(hui)依然巨大。“我相信，有朝一(yi)(yi)日，星巴(ba)(ba)克中國(guo)市場的業務規(gui)模將超(chao)過(guo)美國(guo)市場，我們(men)在中國(guo)的門(men)店數量會(hui)超(chao)過(guo)10000家。”

根據(ju)星巴克(ke)最(zui)新(xin)財報數據(ju)顯示，當前星巴克(ke)中(zhong)國門店數量超過6200家(jia)(jia)，涵(han)蓋(gai)了(le)244個(ge)城市，2023年一季度(du)星巴克(ke)中(zhong)國季度(du)內凈新(xin)增門店153家(jia)(jia)，實現了(le)環(huan)比一倍以上的增長。

星巴克距離實現“萬(wan)店(dian)計劃”仍有很(hen)長(chang)一段距離，但對于瑞幸咖啡來說，已經是板(ban)上釘(ding)釘(ding)的(de)事情。但從門店(dian)數量(liang)來看，瑞幸早(zao)在一年前就已經超過(guo)了(le)星巴克中國。

瑞幸拳打星巴克

不過，單就門店(dian)(dian)數量來(lai)看，放眼到(dao)全球(qiu)市場(chang)，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的領先優勢還是十分明顯。截至4月2日，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)全球(qiu)門店(dian)(dian)36634家。

3月底(di)，瑞(rui)幸(xing)在新加坡開出了兩家門店，并預(yu)計將在1個月內拓(tuo)店至(zhi)10家。當地媒體對瑞(rui)幸(xing)的(de)報道中，特別(bie)標粗了“中國最大的(de)咖(ka)啡連鎖品牌”幾個字(zi)，在社交媒體上，也形(xing)成了一波(bo)“瑞(rui)幸(xing)自來(lai)水”，網友們自發在網上貼出了瑞(rui)幸(xing)購買攻略，開店之后新加坡瑞(rui)幸(xing)門店前排起了長龍。

新(xin)加(jia)坡門店的(de)成功落地，初(chu)步驗證了瑞幸咖(ka)啡在海外市場的(de)商業模式。

在出海速(su)度上(shang)，瑞幸再(zai)次(ci)快過(guo)了星(xing)巴克，畢(bi)竟星(xing)巴克在成立8年后才首次(ci)進入日(ri)本市場。

不過，瑞幸咖啡能否在星(xing)巴克主戰場(chang)奪得一(yi)席(xi)之(zhi)地還是個(ge)未(wei)知數。中國人喝咖啡的習慣和(he)西方世界(jie)截然(ran)不同。

西方世界更(geng)鐘(zhong)情于“商務+第(di)三空間”的消(xiao)費場(chang)景(jing)，對于咖啡(fei)(fei)產品的選擇更(geng)多是功能(neng)性的，在中國大眾(zhong)消(xiao)費者更(geng)看重“風味(wei)”，好喝、好看勝過(guo)于對咖啡(fei)(fei)本(ben)身的追求。中國消(xiao)費者鐘(zhong)愛“奶(nai)(nai)+”飲品，無論是茶飲還是咖啡(fei)(fei)，都(dou)少不了和奶(nai)(nai)味(wei)的融合。縱(zong)觀瑞幸咖啡(fei)(fei)的爆(bao)款產品均不是單純的咖啡(fei)(fei)，賣的都(dou)是奶(nai)(nai)咖，比如生椰拿(na)鐵(tie)(tie)、椰云拿(na)鐵(tie)(tie)、絲絨(rong)拿(na)鐵(tie)(tie)、Dirty系列(lie)、生酪系列(lie)等(deng)。

瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡近期推(tui)出的冰吸生椰拿鐵(tie)(tie)，即在原先(xian)爆品生椰拿鐵(tie)(tie)的基(ji)礎上加入(ru)了薄荷(he)成分(fen)，口感(gan)更清爽(shuang)。郭(guo)謹一(yi)在財報(bao)會上說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)今年(nian)4月推(tui)出冰吸生椰拿鐵(tie)(tie)后，首周銷量就(jiu)超過(guo)了666萬杯(bei)，創造(zao)收(shou)入(ru)2.4億元。

通過將牛奶、糖漿、咖啡(fei)的調配(pei)比例(li)進(jin)行排列組合，不(bu)斷推出新(xin)品來滿足消費者多(duo)變的口味需(xu)求，是瑞幸咖啡(fei)打造(zao)爆(bao)品的萬能公式。

2017年(nian)，瑞(rui)幸(xing)(xing)在北京開了第一(yi)家直營門店，成(cheng)立以(yi)來，瑞(rui)幸(xing)(xing)便(bian)一(yi)直將星巴克當(dang)做對標(biao)對象。

區(qu)別于主打高端(duan)路(lu)線(xian)，開在各大核心商圈(quan)的星巴克，瑞(rui)幸把門店開到了寫字樓之間(jian)。

僅用了18個月時間，瑞幸咖啡在歷經三輪總計(ji)5.5億美元(yuan)融資之后，成功登錄美國納斯(si)達克交易(yi)所(suo)。

2020年是分水嶺，被渾水指控之后，瑞幸咖(ka)啡自曝財務造假22億，股價閃崩，跌(die)幅最高點(dian)達到85%，6月瑞幸咖(ka)啡被勒令退市進入了粉(fen)單市場。

隨著瑞幸咖啡業(ye)績的走高，粉單(dan)市(shi)場股價(jia)一(yi)路高漲，截至5月(yue)8日股價(jia)漲至23.66美元/股，要知(zhi)道瑞幸剛(gang)在納斯達克上市(shi)時發行價(jia)也不過17美元/股。

瑞幸在財報(bao)中(zhong)將其增長歸(gui)功(gong)于三點(dian)，銷售產品數(shu)量的(de)增加(jia)、運(yun)營門店的(de)增加(jia)以及(ji)每月交易客戶數(shu)量的(de)增加(jia)。

2023年一季(ji)度，瑞幸(xing)銷售(shou)收入為(wei)33.013億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長77.9%。在(zai)門店(dian)運營上，當前(qian)瑞幸(xing)采取了(le)自營+加盟兩條腿走路的模式。

一(yi)線城市，采(cai)取直接管(guan)理的自(zi)營模(mo)式，確保盈利，低線城市通過開放加(jia)盟(meng)迅速(su)擴(kuo)張(zhang)。一(yi)季度(du)瑞幸(xing)自(zi)營門店營收為(wei)31.40億(yi)元，同比增長74.9%；加(jia)盟(meng)門店營收為(wei)11.35億(yi)元，同比增長106.7%。一(yi)季度(du)月均交易客戶數為(wei)2950萬，同比增長84.6%。

值(zhi)得注意的(de)是，伴隨著門店數(shu)量的(de)擴張，瑞幸(xing)咖啡的(de)營(ying)業(ye)成本大幅(fu)增加。

財報顯示，瑞(rui)幸咖啡2023年(nian)一季度(du)材(cai)料(liao)成(cheng)(cheng)本為17.55億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長78.5%；門店租賃(lin)及其他運營(ying)成(cheng)(cheng)本同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長52.2%至8.92億元(yuan)；配送(song)(song)費用為4.22億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長70.9%，主要是由于配送(song)(song)訂單數(shu)量的增(zeng)加(jia)；銷(xiao)售及營(ying)銷(xiao)費用為1.99億元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長84.0%。

不過，消費市場(chang)需求(qiu)也在快速增長(chang)。截至2023年一季度，瑞幸(xing)累(lei)計消費用戶數已達(da)到1.5億，月均交易用戶數達(da)到2945萬，同(tong)比增長(chang)高(gao)達(da)84.6%。

被教育的(de)星巴克中國

一定(ding)程度上，瑞幸的出(chu)現“教育(yu)”了星(xing)巴克中國。

作為新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡擺脫(tuo)了(le)傳統咖啡品牌“第三(san)空間”的(de)大店(dian)模式，采取(qu)“自取(qu)+外送”的(de)模式，更加靈活。

近(jin)年來，大規模閉店(dian)縮減成本之外，星(xing)巴克(ke)(ke)與阿里在新零(ling)售達成了合作，做起(qi)了外賣生意。此后，星(xing)巴克(ke)(ke)持續加碼線上(shang)渠道及外送業務。

財報顯示，2023年一季(ji)度星(xing)巴克外送業務“專星(xing)送”較去(qu)年增長(chang)(chang)21%，占(zhan)總(zong)銷售額的23%；數字渠道銷售占(zhan)比(bi)達47%，較去(qu)年增長(chang)(chang)4%。

在經歷過上個季度(du)的(de)低迷之后，星巴克中國(guo)開(kai)始(shi)觸底反彈。

星巴克(ke)中(zhong)國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，2023財年第二季(ji)度(du)，中(zhong)國市場恢復(fu)速度(du)遠超預期，標志著穩健、全面(mian)復(fu)蘇的開始(shi)。

“顧(gu)客們回到門(men)店(dian)，享受渴(ke)望許久的(de)與他(ta)人(ren)的(de)重新聯結和第三(san)空間體驗。面對重聚這(zhe)(zhe)一時(shi)刻，星巴(ba)克(ke)的(de)優勢更加凸顯，三(san)月份(fen)，我們的(de)同店(dian)銷售額(e)增(zeng)長了(le)30%，第三(san)季度這(zhe)(zhe)一增(zeng)長勢頭仍在繼續(xu)。我們將會憑借市場領先的(de)門(men)店(dian)類型組(zu)合，去(qu)滿足顧(gu)客與他(ta)人(ren)重新聯結的(de)需求。我們已做好準備，在今年下半(ban)年加速新開門(men)店(dian)。”王靜(jing)瑛(ying)說。

為了在(zai)到(dao)店和外賣之(zhi)外，星巴克還在(zai)尋(xun)找新的(de)增量空間。

今年3月(yue)，星(xing)巴克(ke)聯手高德推出(chu)“沿(yan)街取”服務，消(xiao)費(fei)者在線點單，通(tong)勤(qin)高峰期(qi)不必下車，沿(yan)街打開車窗就能拿到星(xing)巴克(ke)咖(ka)啡，該(gai)項服務已在北京、上(shang)海約150家門(men)店上(shang)線，預計一年內(nei)，全國將有超(chao)1000家星(xing)巴克(ke)門(men)店提(ti)供“沿(yan)街取”服務。

這(zhe)一部分服務(wu)系對標麥當勞(lao)速(su)來(lai)得，在一定程(cheng)度上可(ke)幫助星(xing)巴(ba)克拓展消費群體。

近(jin)年(nian)來，我國咖飲賽(sai)道市場(chang)規模不斷(duan)擴大。數據顯示，2022年(nian)我國咖飲市場(chang)規模達到752億(yi)元，同(tong)比上漲(zhang)23.7%；2023年(nian)有(you)望突(tu)破900億(yi)元。

當下高(gao)線城市(shi)咖啡市(shi)場已經一片紅海(hai)，進(jin)軍低(di)線城市(shi)是各大品(pin)牌拓展門店(dian)及尋求增(zeng)量(liang)的路徑。

《中(zhong)國現磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)白(bai)皮書》顯示，中(zhong)國現磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)共有10.8萬家的咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)館(guan)(guan)，位于二(er)線及以上(shang)城市的咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)館(guan)(guan)數量占75%，伴隨著小(xiao)鎮青年的咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)意識覺醒，二(er)線城市到縣城小(xiao)鎮的消費潛力不容小(xiao)覷。

早在2022年(nian)9月星巴克中國發布的(de)2025中國戰略愿景中提(ti)到，加(jia)強重點城市(shi)擴張的(de)同時，積(ji)極在下(xia)沉市(shi)場布局，定下(xia)了進入70個新(xin)城市(shi)的(de)目標。據悉，當(dang)前星巴克的(de)門(men)店已經開到了廣東清遠、江(jiang)西(xi)新(xin)余、山(shan)東威(wei)海、云南文山(shan)等低線新(xin)城市(shi)。

攻入下沉市(shi)場，第一個面臨的(de)(de)(de)問題(ti)是價(jia)(jia)格門(men)檻。據(ju)德勤報告，目前(qian)中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)咖(ka)啡連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)品(pin)牌競爭格局可以(yi)分為(wei)(wei)(wei)以(yi)SeesawCoffee、%Arabica為(wei)(wei)(wei)代表(biao)(biao)的(de)(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)價(jia)(jia)格在40元(yuan)上下的(de)(de)(de)主打(da)品(pin)質連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)咖(ka)啡品(pin)牌；以(yi)星巴(ba)克、Costa為(wei)(wei)(wei)代表(biao)(biao)的(de)(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)價(jia)(jia)格在30元(yuan)上下的(de)(de)(de)大型綜(zong)合連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)咖(ka)啡品(pin)牌；以(yi)及以(yi)Manner、瑞幸(xing)為(wei)(wei)(wei)代表(biao)(biao)的(de)(de)(de)，中(zhong)(zhong)杯(bei)價(jia)(jia)格在20元(yuan)上下的(de)(de)(de)主打(da)性價(jia)(jia)比連(lian)(lian)鎖(suo)(suo)咖(ka)啡品(pin)牌三大類。

處于中檔的(de)星巴克在(zai)下(xia)沉(chen)市場將(jiang)面臨價格更為敏感的(de)消費市場，想要(yao)從(cong)性價比咖啡品(pin)牌中奪得(de)用戶，必然少(shao)不了(le)打折(zhe)營銷，這也是星巴克在(zai)下(xia)鄉(xiang)之(zhi)初的(de)戰(zhan)略(lve)之(zhi)一(yi)。

價格可(ke)以打(da)折，但逼格不能打(da)折，在(zai)低線(xian)市場(chang)星巴(ba)克依(yi)舊堅持了打(da)造“第(di)三空間”理(li)念。進入低線(xian)城(cheng)市，星巴(ba)克的選址依(yi)舊延續一貫作風，占據城(cheng)市核心黃金地(di)段商場(chang)，搶占客流量最多和聚客力最強的位置。

回歸到現實(shi)，下(xia)沉市場向來是價格戰的(de)核心主戰場。瑞幸咖(ka)啡之所(suo)以能在短(duan)時間(jian)內拳打(da)老師傅，直觀來講靠的(de)就是低(di)價優(you)勢。

比起動輒(zhe)30元(yuan)一杯(bei)的舶(bo)來物，消費者更能接受(shou)低(di)至9.9元(yuan)一杯(bei)的網(wang)紅飲品。

低價策(ce)略也(ye)是瑞幸主打(da)的戰略之一，也(ye)是眾多新式咖(ka)啡(fei)品牌(pai)難以(yi)長期與之比(bi)肩的，這一路徑就連(lian)瑞幸咖(ka)啡(fei)的原始團隊都無(wu)法完(wan)全復(fu)制。

當星(xing)巴克(ke)和瑞(rui)幸對壘之時，一手(shou)操(cao)盤起(qi)瑞(rui)幸咖啡的陸正耀和錢治亞，帶著新品牌庫(ku)迪(di)咖啡，以全場9.9元的低價策(ce)略向瑞(rui)幸宣(xuan)戰(zhan)，并(bing)喊(han)出(chu)了“三年(nian)萬店”的口(kou)號。

面對庫迪咖啡的挑戰(zhan)，瑞幸在部分門店推出了9塊9店慶活動以(yi)正面回應。在財報會上，郭(guo)謹(jin)一表示歡迎良性競(jing)爭，也(ye)會更加主動積極地參與競(jing)爭，并用更友好的價格(ge)長(chang)期回饋客戶。“多年以(yi)來，瑞幸已經建立了顯著的規模優(you)勢和成(cheng)本優(you)勢，這(zhe)讓(rang)我(wo)們在保持合(he)理利(li)潤率的同時(shi)(shi)，能夠達到有(you)競(jing)爭力的價格(ge)和杯量，其(qi)他品(pin)牌(pai)很難從(cong)這(zhe)兩個(ge)方面同時(shi)(shi)與我(wo)們競(jing)爭”。

這場(chang)價格戰(zhan)并(bing)沒有持續太久，當(dang)前，庫(ku)迪咖(ka)啡已經開始全面提價至11元以上。據了(le)解，瑞幸的(de)9塊9店慶活(huo)動將持續到2024年底，并(bing)將持續增(zeng)加參與活(huo)動的(de)門店數(shu)量。

低價咖啡(fei)在(zai)愈發成熟的中(zhong)國(guo)咖啡(fei)市場，未來必將成為常態，但價格戰也(ye)并不是唯一取勝途徑。