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新鮮的牛(niu)肉，現烤現吃(chi)。

在先前的(de)文章里，我們說到烤(kao)肉行業之所以連鎖化程度低，規模(mo)化發展困難的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因，就是穿串(chuan)環節。

直(zhi)到目前，燒烤店還是需要靠(kao)人力穿串的。

而一個強依賴人力做產出(chu)的產業，很難壯大。

烤肉則不同(tong)，它不需(xu)要穿串。

經過切割研制的鮮肉可以直接(jie)端上餐(can)桌(zhuo)，看起來整個產業流程環節會簡潔不少。

然而(er)，即便烤肉產業模(mo)型相(xiang)對簡單，卻(que)只(zhi)占全國燒(shao)烤門店的(de)四分之一。

這當然不(bu)會(hui)是主觀臆斷。

研報(bao)提供的數據(ju)顯示，截至2022年5月，全國已經(jing)有11.6萬家烤肉店(dian)，占到全國48萬家燒烤店(dian)的四分(fen)之一。

另外，據(ju)紅餐(can)網數(shu)據(ju)，2020的(de)年烤肉市場(chang)規(gui)模為500億元，占到整個燒烤業市場(chang)規(gui)模的(de)四分(fen)之(zhi)一。

為什么標準化潛質更高的烤肉，市場占有率會比較(jiao)低？

和烤串同為燒烤業成(cheng)員(yuan)的烤肉，在商業模型上有哪(na)些不同？

烤(kao)肉(rou)業的(de)成長驅動力是什么(me)？

好(hao)了(le)，讓我們再次一起(qi)閱讀《餐飲行業系列(lie)深度：舌尖(jian)上的江(jiang)湖(hu)，燒烤賽道復盤與展望》這份研報。

通過這(zhe)份研報解讀，相信(xin)你(ni)對燒烤業會有(you)更深刻全面的(de)認識！

01

烤肉為(wei)什么很小眾？

回想(xiang)你(ni)平時身邊的(de)燒(shao)烤(kao)(kao)店(dian)，好像更(geng)常看到烤(kao)(kao)串(chuan)，烤(kao)(kao)肉就很少見(jian)。

這是為什么？

說(shuo)起烤肉，很容(rong)易先想(xiang)到韓式(shi)烤肉。

烤肉真是從(cong)韓(han)國引進而來(lai)的嗎？

事實并非如(ru)此(ci)。

中(zhong)式烤(kao)肉的(de)細(xi)分(fen)流派很多，有(you)北京炙子烤(kao)肉、內(nei)蒙(meng)烤(kao)肉、新疆烤(kao)肉、東北烤(kao)肉、湘派烤(kao)肉……

這(zhe)些烤肉(rou)都屬于各個地方菜系，都是本土消(xiao)費為(wei)主，鮮(xian)少去往別的外地。

這(zhe)就形成了我們對中式烤肉陌生的認(ren)知。

當年韓流入華，韓式(shi)烤肉引(yin)燃(ran)了烤肉品類。

整個烤肉市場(chang)的成長(chang)(chang)，長(chang)(chang)期與韓式烤肉綁定。

以至于(yu)公眾(zhong)一直認為烤(kao)肉是個(ge)“舶來品”，市場(chang)的接受度并不那么熱情。

除了韓式(shi)體(ti)質的原因，烤(kao)(kao)肉的食用(yong)方(fang)式(shi)，與燒(shao)烤(kao)(kao)品類強社交屬性，是相(xiang)悖(bei)的。

烤肉(rou)的崛起(qi)時間本(ben)來就晚。

我們在吃烤肉時，還得自己烤。

桌子(zi)中間放一個(ge)爐(lu)子(zi)，吃的(de)時(shi)(shi)候(hou)很熱，忙(mang)著烤(kao)肉，就會稀釋了社交聊天的(de)時(shi)(shi)間。

對于注重吃燒烤社交的消(xiao)費者(zhe)來講，這件事不是那(nei)么(me)劃(hua)算。

如此一來，烤(kao)肉(rou)的市(shi)場(chang)空間(jian)自(zi)然被大(da)面積壓(ya)縮了(le)。

和烤(kao)串(chuan)不(bu)同，消費者對價格(ge)比較(jiao)敏感，整(zheng)個價格(ge)帶(dai)向上(shang)彈性不(bu)足。

烤肉可以做到向(xiang)上向(xiang)下任意延展。

據紅餐網數據，烤肉(rou)市場人均(jun)消費(fei)區間一般在(zai)100元以下，還有50元上下區間的，兩種(zhong)價(jia)格區間各(ge)占一半。

和烤(kao)串對比(bi)，在低線城(cheng)市，其實烤(kao)肉的占比(bi)并沒有烤(kao)串那么多。

形成這種(zhong)市(shi)場(chang)情(qing)況，主要還是烤肉自身的(de)原因。

一個可能的原因是，烤(kao)肉門店模(mo)型的定價策略有既定的區間，不容易(yi)壓低(di)價格(ge)。

其(qi)次，我們提(ti)起烤肉的認(ren)知全是韓式(shi)、日(ri)式(shi)，這類菜系的價格性價比(bi)就不是很高(gao)，而(er)中式(shi)烤肉還需要時間做市場(chang)教育。

比起烤串適(shi)合縱向下沉(chen)，烤肉更適(shi)合橫向發(fa)展。

據紅餐(can)網數據，烤肉(rou)在(zai)華東一代的(de)門店占(zhan)比最高，達到33.46%。而其他城市的(de)占(zhan)比基本在(zai)10%至15%。

東北和(he)西北消費者還是(shi)喜歡(huan)吃烤(kao)串，烤(kao)肉在當地(di)并不那么受歡(huan)迎。

放眼(yan)全國的城(cheng)(cheng)市中，北京(jing)是最歡迎烤肉的城(cheng)(cheng)市，其次是成都。

還有(you)東北(bei)城(cheng)市沈(shen)陽、重慶(qing)、上海、廣州……多是一線(xian)和新一線(xian)城(cheng)市。烤肉(rou)適合(he)走(zou)高(gao)客單價路線(xian)，這決定了烤肉(rou)的未來發展，勢必要走(zou)向高(gao)端化，這也是最適合(he)它的發展路徑。

02

與火鍋共用供應鏈(lian)

沒有穿串(chuan)環(huan)節，解(jie)凍切割后直接放上烤架。

烤肉的(de)供應(ying)鏈沒(mei)有穿串的(de)限(xian)制，餐企(qi)可以自建供應(ying)鏈，或(huo)者(zhe)和(he)第(di)三方(fang)合作，甚(shen)至直接(jie)和(he)火鍋店共(gong)用(yong)供應(ying)鏈。

烤肉的(de)供(gong)應鏈流程相對簡單，這(zhe)時比(bi)拼的(de)是食材(cai)品質。

日(ri)式烤(kao)肉的客(ke)單價很明顯的高于(yu)韓式和中式的烤(kao)肉，堅定(ding)的定(ding)位于(yu)高端市場。

這是日(ri)(ri)本(ben)(ben)的(de)(de)燒肉文化(hua)所致(zhi)。20世(shi)紀60年代(dai)，烤(kao)肉傳到日(ri)(ri)本(ben)(ben)后，得益于日(ri)(ri)本(ben)(ben)根深蒂固的(de)(de)料理(li)文化(hua)，還有日(ri)(ri)本(ben)(ben)本(ben)(ben)土特(te)有的(de)(de)優質(zhi)和牛，堪稱全球最(zui)優的(de)(de)牛肉，烤(kao)肉逐漸演變成(cheng)高端料理(li)，講(jiang)究食材原切。

相比較一番，韓式、中(zhong)式、融(rong)合烤肉，就顯(xian)得有些粗糙了。

這類烤(kao)肉(rou)門店食(shi)材種類比(bi)較(jiao)多(duo)，有牛羊肉(rou)、豬肉(rou)、雞肉(rou)、海(hai)鮮、蔬菜等，烤(kao)之前先腌制處理，供應鏈(lian)沒有過高的壁壘。

例如(ru)酒拾烤(kao)肉，他們(men)門店數達到100多(duo)家時(shi)，建(jian)立了自己(ji)的供(gong)應鏈(lian)體系。加盟商采購時(shi)，他們(men)提供(gong)食材、料包(bao)等所(suo)有配(pei)送，單店毛(mao)利率(lv)在60%-65%，比(bi)烤(kao)串(chuan)門店的50%毛(mao)利率(lv)要高(gao)。

烤(kao)肉(rou)供應鏈沒有穿串環節，成本得到壓縮，直營店的凈利率能(neng)達到30%。

烤肉屬于社(she)交類餐飲項(xiang)目(mu)，雖(sui)然價(jia)格(ge)有高端和中低端之分(fen)，但(dan)消(xiao)費者們(men)用餐時間(jian)都在(zai)90分(fen)鐘上下，而低端烤肉提價(jia)空間(jian)很有限。

因此，即便(bian)烤肉凈利(li)率(lv)很高，但(dan)翻臺率(lv)低于同價的小吃店和(he)快餐(can)店，導致最終(zhong)的單店利(li)潤(run)過低，也沒有上(shang)升的希(xi)望。

低端烤(kao)肉市(shi)場(chang)(chang)是(shi)很難賺錢，但高端烤(kao)肉市(shi)場(chang)(chang)也不那(nei)么(me)容易做。

日式烤肉的用的和牛，產(chan)量有限。96%的和牛在日本，其次的都在澳大(da)利(li)亞和美國。

這種和牛(niu)價位很高(gao)，即便在牛(niu)消費能力更強的日本，以和牛(niu)為主要食(shi)材的高(gao)端(duan)烤肉，也只(zhi)是小眾市場。

除此之(zhi)外(wai)，日本的牛肉在2019年之(zhi)前一直是禁運狀態，到(dao)后來才開放的。

高端烤肉市(shi)場和(he)低端烤肉市(shi)場完全是兩種模(mo)式，各家的競爭(zheng)力體現的地方(fang)是不(bu)同的。

像是(shi)中低端市(shi)場，需(xu)要側重于產(chan)品差(cha)異化競爭，在蘸料、腌料上下功夫。還可以(yi)在服務流程、菜單設計、產(chan)品種類方(fang)面做一定(ding)壓縮，提高(gao)翻(fan)臺(tai)率(lv)。

同時，標準化(hua)的(de)供應(ying)鏈意味(wei)著成本(ben)的(de)壓縮，食材成本(ben)降低后，整個烤肉店(dian)的(de)毛利(li)潤便可以拉升(sheng)到60%以上。

而(er)高端市(shi)場的打法(fa)調整角度，就完(wan)全不同了。

高(gao)端的日(ri)式烤肉(rou)(rou)強(qiang)調的是肉(rou)(rou)的品質(zhi)。

一塊牛肉的新(xin)鮮度、品種、部(bu)分、切割(ge)方式(shi)等，都會影響到肉質的口感。

因此，高(gao)端(duan)(duan)日式烤肉(rou)想要博得市(shi)場地位，高(gao)端(duan)(duan)食材供應鏈把握是很重要的一環。

服務方面，包括烤(kao)制方式、蘸料和碳(tan)的品種(zhong)等邊緣性服務內容(rong)，都能進一步培育(yu)高端烤(kao)肉市場。

烤(kao)肉的供應鏈邏輯和(he)火鍋相似度極高，這是烤(kao)肉店前端順暢(chang)經營(ying)必備的堅實(shi)基礎，也是整個商業模型是否(fou)成(cheng)立的關鍵一部分。

03

用(yong)戶(hu)驅動

烤(kao)肉頭部的規模化程度，比烤(kao)串要快很多。

構成這種情況的原因，一方面(mian)是主打低端(duan)市場的中式烤(kao)肉店(dian)比(bi)較(jiao)多，擴張速度(du)會(hui)比(bi)較(jiao)快。

另一方面，烤肉沒有穿串環節，供應鏈難度比較堵，規(gui)模化程度很(hen)高，門店可以直接跟第三方供應鏈獲取原材料。

烤肉(rou)和烤串的經營形式也(ye)不同(tong)。

烤串(chuan)(chuan)常(chang)見(jian)直(zhi)營模式(shi)，門店可以(yi)自行解(jie)決(jue)穿串(chuan)(chuan)和肉(rou)質問題(ti)。但烤肉(rou)品牌多是(shi)直(zhi)營+加盟模式(shi)，這是(shi)兩者不同的供(gong)應鏈模式(shi)所導致的。

只有(you)少見(jian)的日(ri)式(shi)烤肉是直(zhi)營模式(shi)，韓式(shi)烤肉、融合烤肉多數是直(zhi)營+加盟模式(shi)，規(gui)模化程度低。

在中(zhong)式烤肉(rou)大面(mian)積發展的(de)同(tong)時，異域烤肉(rou)的(de)定位(wei)開始出(chu)現了(le)變化，像是韓式烤肉(rou)呈(cheng)現出(chu)大眾化和中(zhong)高端化兩種(zhong)方向，而日(ri)式烤肉(rou)仍然維持(chi)原先的(de)高端市場、直營模式。

在這種市場格(ge)局下，烤肉的競爭主要都集中(zhong)在中(zhong)低端了。

這種論調是有數據支撐的。

在烤肉門店排(pai)名(ming)前十的品牌中(zhong)，有6家的客單價還不到100元。

排名前五家品披著紅，客單價(jia)在60元-70元的(de)門店(dian)，成立時間(jian)在5年內的(de)就有4家。

這些中式烤肉店除(chu)了客單價(jia)偏低，他的特色腌料和差異化口(kou)味都保證了自身(shen)的競爭力。

中式(shi)(shi)烤肉(rou)適合做下沉(chen)市場紅海，無論是(shi)客單價、成立(li)時(shi)間、加(jia)盟模(mo)(mo)式(shi)(shi)等，都是(shi)中式(shi)(shi)烤肉(rou)的(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)特征，這(zhe)幾(ji)種特征決定了中式(shi)(shi)烤肉(rou)很(hen)適合做下沉(chen)市場。

而(er)日式烤肉(rou)很適合做(zuo)高端(duan)市(shi)場藍海。

從上表中(zhong)烤肉整體客單價分布來講，烤肉的高端市場還是個藍海。

頭部品牌牛(niu)角燒(shao)肉(rou)的(de)規模已經很(hen)大(da)了，但他們的(de)門店(dian)尚(shang)且不到100家，還有其他規模比(bi)較大(da)的(de)烤肉(rou)店(dian)，門店(dian)數也僅有二三十家。

這和高客單價的商業(ye)模型有關。

對標(biao)高端(duan)酒(jiu)店的模(mo)型，由(you)于(yu)本身(shen)定價很高，不像經濟型酒(jiu)店，通(tong)過價格就可以達(da)到規(gui)模(mo)效(xiao)應。

而高(gao)端烤肉未來會(hui)遇到類似(si)的局面，要(yao)等(deng)待消費升級后，整(zheng)個市(shi)場結構(gou)發生(sheng)轉變(bian)，高(gao)端品牌將迎來整(zheng)合。

客單價高、擴張慢、分(fen)散度(du)高、重直營，恰如其分(fen)的刻(ke)畫了(le)日式(shi)燒烤(kao)特(te)征。

日式烤肉若想做(zuo)市場培育，要先做(zuo)高端客群捕獲，對標(biao)奢侈品邏(luo)輯(ji)，例如燒烤師可以在烤制服(fu)務中，介紹下烤肉文化。

然后再做差異(yi)化體驗，例(li)如火(huo)鍋品牌“呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)”做的(de)高(gao)端烤肉品牌“趁燒(shao)”，就主打“燒(shao)肉、酒茶、歡樂”，將娛(yu)樂場景和餐飲融合，培養(yang)年輕消費群體。

最后就是豐富產品體(ti)系，融合(he)大(da)眾化日(ri)韓料(liao)理，在擴大(da)市場(chang)消(xiao)費群體(ti)的前(qian)提下，培養(yang)公(gong)眾的高端烤肉消(xiao)費習慣(guan)。

而(er)韓式烤肉(rou)就(jiu)比較尷尬了。

韓(han)流(liu)入華后(hou)，中式(shi)烤(kao)肉借韓(han)國烤(kao)肉的風頭，很快得以發展起來。

這其(qi)中(zhong)，自然引(yin)發大量的同質化問(wen)題(ti)，原(yuan)本(ben)定(ding)(ding)位100元-150元的中(zhong)高端(duan)市場定(ding)(ding)位，遭遇前(qian)所(suo)未有(you)的挑戰(zhan)。

為了迭代，韓式(shi)烤(kao)肉(rou)未來的成長路徑，一種是(shi)模仿中式(shi)烤(kao)肉(rou)的路徑，降低客單價，去布局下沉市場。

另一種則是繼續堅(jian)持中高端市場，通過食材和蘸料去打造差異化產品(pin)。

例如西塔老太太，他(ta)們就(jiu)主打(da)特(te)色蘸料。

和烤串不一樣的(de)(de)地(di)方在(zai)于，烤肉市場更加的(de)(de)多元(yuan)化。

不同市場(chang)階(jie)層的烤肉店(dian)，都有自己(ji)的任務(wu)和(he)作用。

在下(xia)沉市(shi)場已經趨于飽和的當下(xia)，高端化會是烤肉市(shi)場最佳入圍路徑。

這也是與(yu)一(yi)線年(nian)輕(qing)人最直接(jie)的對話和交(jiao)流。