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15年前，三氯氰胺事(shi)件給國(guo)內乳(ru)業沉痛一擊，自此之后，國(guo)內乳(ru)品產業正發生著翻(fan)天覆地的變化。

在產業(ye)方面，小規模(mo)養殖戶被緊急出清，規模(mo)化養殖生產成為乳(ru)業(ye)唯一存在的形式。

這(zhe)種(zhong)趨勢下，以伊利、蒙牛為代(dai)表的頭(tou)部企業得到國家的支持(chi)后，一(yi)路高歌猛進。

現如(ru)今，國(guo)內(nei)乳業發展已(yi)然(ran)成熟(shu)，整(zheng)體在走向高端化，產品類(lei)目也更為細分化。

新腕（ID：bosandao）閱讀了東吳證(zheng)*的研(yan)報《橫看成嶺側成峰，乳業全景剖析》，另外，結(jie)合(he)FBIF2023食品飲(yin)料創新論壇的演講嘉賓沙利文大中華區的合(he)伙人兼董事總經(jing)理張(zhang)葛建演講內(nei)容(rong)，來(lai)拆解(jie)國內(nei)乳品產業鏈端，在最近十(shi)幾年(nian)內(nei)發生(sheng)了怎樣變化？時下的乳業又是怎樣一番景象？

01

乳(ru)業的成(cheng)長(chang)：成(cheng)為正(zheng)規軍

國內(nei)的乳制品產業(ye)可拆解為三個環節，分別是奶牛養殖(zhi)、乳品加(jia)工、零售分銷。

看似三個環節(jie)簡潔，實則每個環節(jie)中都有很深(shen)的難度(du)和壁(bi)壘。

乳業的上游(you)養殖環節周期性比較強，牧(mu)場養殖乳牛后，可以向中游(you)出售原奶。

中游(you)是(shi)乳(ru)制品加(jia)工廠，工廠將收購來的生鮮乳(ru)或者大(da)包粉進行(xing)生產(chan)，制成(cheng)可(ke)以對外(wai)銷售的液(ye)體(ti)乳(ru)、乳(ru)粉、奶酪等產(chan)品。

下游環(huan)節(jie)就(jiu)很好理(li)解了，就(jiu)是(shi)以超市、便利店、電商為代表的(de)銷售渠道。

整(zheng)體來講，經過(guo)國家整(zheng)治后的乳業，整(zheng)體更加規范化，不(bu)過(guo)在能力發展上并不(bu)平衡。

中游負責加工制造的企(qi)業(ye)能力(li)會更強，而養殖業(ye)和銷售環節(jie)相對有些不成熟。

上游養(yang)殖業運營中，面臨的問題(ti)要分(fen)兩方面來講。

首(shou)先是(shi)牧(mu)場(chang)標準化的問(wen)題，這也(ye)是(shi)國內乳業(ye)成(cheng)長(chang)變革的第一步。

三氯氰(qing)胺(an)事件(jian)的出現，本質(zhi)上(shang)是(shi)當時乳業發展不(bu)規(gui)范，小規(gui)模養殖(zhi)戶是(shi)市場主流，從而引發乳業食品安全問題。

2008年，三氯氰(qing)胺事件爆(bao)發(fa)后，上游奶(nai)(nai)農(nong)倒奶(nai)(nai)、殺牛(niu)(niu)的現(xian)象(xiang)頻繁出現(xian)，而后幾年內(nei)，國內(nei)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)產量首次出現(xian)負增長。

國家就此嚴加管理養(yang)殖戶(hu)，愈發重視奶源難(nan)問題。

一(yi)批小型養殖戶破產退出后(hou)，國內養殖業走(zou)入(ru)規模(mo)化生產。

一組數據能(neng)直觀反(fan)應出這一變(bian)化。

從(cong)2002年(nian)(nian)開始，國內存欄量不足20頭的養殖場，從(cong)97.9%的占比，下降(jiang)到2016年(nian)(nian)的95.9%；而存欄量200投以上的養殖場，從(cong)2002年(nian)(nian)的0.07%增加到2016年(nian)(nian)的0.51%。

在規模(mo)化養殖趨勢下(xia)，2015年后，雖然奶(nai)牛數量(liang)下(xia)降(jiang)，但(dan)生產能力在逐(zhu)年提升，到(dao)2021年時，奶(nai)牛單產量(liang)已經(jing)達到(dao)5.94噸/頭/年。

這意味著(zhu)，國內奶牛養殖業的標(biao)準化和規模化程度，已(yi)經取得階段(duan)性(xing)成果。

乳業養(yang)殖，養(yang)殖戶、奶牛是(shi)一方面，飼料也是(shi)不(bu)可忽視的問題。

多數(shu)人提起奶牛養殖，會想起我們電(dian)影、廣告上看到的一幕。

奶牛平時在一望無垠(yin)的草地上吃著鮮嫩的草，曬著太陽，實(shi)則不然。

奶(nai)牛平(ping)時(shi)都是(shi)吃飼料中(zhong)，玉米、豆粕、菜粕等精飼料占比40%以上(shang)，這可是(shi)一筆不少的開支，在養殖總成(cheng)本中(zhong)占比六成(cheng)。

這(zhe)種情況下，飼料(liao)價格的些(xie)許變動，會直接(jie)干擾到養(yang)殖戶的利潤(run)。

當年(nian)受疫情反(fan)復影響，種(zhong)植業(ye)受損(sun)，糧食物流也不長(chang)，2020年(nian)之后，飼(si)料價格陸續上升。

在2022年Q1時，國(guo)內玉米和豆粕的均價已(yi)經達到2.89元/千克(ke)和4.22元/千克(ke)，比2020年初上漲了29.5%和38.3%。

上游(you)養殖戶養殖成(cheng)本的(de)增加，拉高了原奶的(de)價格。

從2020年5月至今，原奶(nai)價(jia)格(ge)累(lei)計上漲18%，而后(hou)生鮮(xian)乳(ru)的價(jia)格(ge)便上漲到4.23元(yuan)/公斤(jin)，創(chuang)歷史新高(gao)。

乳業中游產業帶(dai)的企業，我們(men)還是比較熟悉的，也就是蒙牛(niu)和伊利們(men)。

中游的企業們(men)發(fa)展都比較(jiao)穩定。2021年，伊利、蒙牛分別(bie)以25.8%和(he)22.8%市場占，位列行業前兩名，總計CR5是57.8%。

乳制品企(qi)(qi)業和別的(de)行業企(qi)(qi)業區別在于，乳品企(qi)(qi)業是以(yi)地區劃(hua)分的(de)。

像是蒙牛和(he)伊利，主打(da)全國市(shi)場，而(er)光明和(he)新(xin)乳業等企業在重點區域內占據先發優勢和(he)品牌力，培(pei)(pei)育了消費者忠誠度的同時，可以借此(ci)培(pei)(pei)養低溫(wen)奶(nai)產品競爭力。

最底層梯(ti)隊的地方性乳(ru)企(qi)，例如(ru)天(tian)潤、燕塘等，側重(zhong)于省份和周邊地區的市場(chang)。

在自身業務穩定后，乳企們為(wei)了增加對上游奶(nai)(nai)源的(de)控制力(li)，前后通(tong)過與上游奶(nai)(nai)源的(de)投(tou)資持股或(huo)者戰(zhan)略合作，以填補自身奶(nai)(nai)源需求。

例如在(zai)2010年，光明(ming)投(tou)資(zi)8200萬，收(shou)購(gou)(gou)新(xin)西蘭的新(xin)萊特(te)乳業51%的股(gu)權(quan)；2013年開(kai)始，伊利開(kai)啟(qi)國際化(hua)收(shou)購(gou)(gou)，陸續參股(gu)賽(sai)科星、中地(di)乳業、恒天然(ran)等(deng)規模化(hua)牧(mu)(mu)場，同年，蒙(meng)牛也出資(zi)32億港元(yuan)，從KKR和(he)鼎輝投(tou)資(zi)方收(shou)購(gou)(gou)了(le)現代牧(mu)(mu)場28%的股(gu)權(quan)。

乳業(ye)上游和下游的加速整合(he)，意味著未來更標準(zhun)化(hua)、規模化(hua)的商業(ye)未來。

乳業上游發展是(shi)生產力的體(ti)現(xian)，下游則是(shi)檢驗品質的唯(wei)一標(biao)準。

乳制品在國內消費(fei)者(zhe)群體(ti)中(zhong)，一直(zhi)很(hen)受歡迎(ying)。

2015年至2021年，中國(guo)乳(ru)制品(pin)零售額年復(fu)合增(zeng)長率是4.2%，實現(xian)4425億銷售額。

疫情后，消費者(zhe)(zhe)健(jian)康(kang)意識提(ti)高，有56.4%的消費者(zhe)(zhe)增加了乳制品(pin)攝(she)入量，歐睿(rui)數據預計，2024年乳制品(pin)銷售額將(jiang)突破5000億元。

國(guo)內人均乳制品消費還有提升的(de)空(kong)間。

《中國居民膳食指南》建議成年人每天攝入300g液態奶，目前只有30.5%的公(gong)眾達到這個水平。

從(cong)國際來講(jiang)，2017年至2021年，國人人均(jun)牛奶消費量在提升，但相對于成熟國家(jia)還(huan)是比較低(di)。

例如在2021年，國(guo)內每人牛奶(nai)消(xiao)耗量是10.04千克，而(er)日本、美國(guo)、英國(guo)分(fen)別(bie)是32.13千克、63.08千克和92.07千克。

在此大背景(jing)下，乳(ru)制品產業逐漸(jian)走(zou)向集中化，而高端化也成為乳(ru)制品在新發展階段的重要(yao)課題。

02

高端化的主課題

在眾多類目中，乳制(zhi)品產業鏈正潛移默化的發生變化。

據沙利文(wen)大中(zhong)(zhong)華(hua)區(qu)合伙人(ren)兼董事總經理張葛建在FBIF2023論(lun)壇中(zhong)(zhong)表(biao)示(shi)，現階段的(de)(de)乳業(ye)有兩個趨勢在發生，“第(di)一(yi)個趨勢是，有越(yue)來越(yue)多品牌的(de)(de)向上走，逐步控制上游(you)奶源(yuan)。”

“另一股趨勢是下游消(xiao)(xiao)費(fei)渠道(dao)已(yi)不像曾(ceng)經(jing)那么(me)單一，乳品(pin)正(zheng)以多(duo)元(yuan)化形式渠道(dao)為消(xiao)(xiao)費(fei)者提供商(shang)品(pin)。”

不(bu)同類目呈現的(de)高端化特質不(bu)盡相同。

例如常(chang)溫牛奶，從量價齊升(sheng)到價增驅動(dong)，產品(pin)在進一步(bu)升(sheng)級。

2005年，蒙牛(niu)推出(chu)(chu)(chu)了(le)特侖蘇，是國內首(shou)個高端乳品(pin)品(pin)牌。次年，伊利(li)的金典奶誕(dan)生了(le)，光明也(ye)推出(chu)(chu)(chu)了(le)優(you)加(jia)牛(niu)奶系列(lie)，三(san)元(yuan)順勢推出(chu)(chu)(chu)的有(you)機系列(lie)，還有(you)新希望的千島湖牧場和(he)大理(li)牧場純牛(niu)奶。

與(yu)普通奶不同(tong)，高端奶的(de)蛋白質含量可(ke)以達到3.8g-4g/100g，比國家標準的(de)2.8g/100g蛋白質，高出1g不止。

直觀看出消費者對(dui)高(gao)蛋白(bai)營養產品的認(ren)可和生活(huo)態(tai)度(du)。

還(huan)有酸(suan)+乳類產品(pin)(pin)，最經典的產品(pin)(pin)自然是蒙牛(niu)酸(suan)酸(suan)乳，當(dang)年憑借贊助“超級女聲”，一舉成為國民(min)品(pin)(pin)牌，甚至是2005年乳品(pin)(pin)時代標簽。

到如今，酸(suan)酸(suan)乳(ru)幾近消失(shi)了，取而代之的是(shi)，以(yi)安慕希、純甄、純甄等代表(biao)的酸(suan)奶乳(ru)品(pin)飲料。

包括(kuo)常溫酸奶也有了新變革。

光明旗下莫里斯安(an)的出(chu)現(xian)，一(yi)(yi)舉打破被冷鏈限制的低溫酸(suan)奶(nai)，便利(li)性(xing)、易(yi)于儲存(cun)，還有禮贈屬性(xing)，讓這(zhe)款(kuan)常溫酸(suan)奶(nai)一(yi)(yi)舉成為(wei)常溫酸(suan)奶(nai)類目標志性(xing)產品。

在國內人(ren)均(jun)消費規模的增長(chang)下，奶類消費者占比是4.4%。

這種情況下，高(gao)端(duan)奶(nai)的(de)銷量增(zeng)速是普通(tong)液態奶(nai)的(de)3倍以上，市場規(gui)模已然趕超普通(tong)奶(nai)。

張(zhang)葛建(jian)在大(da)會上提到(dao)，國內乳業(ye)正發(fa)生(sheng)著(zhu)五大(da)趨勢。

第一(yi)股趨勢是(shi)高端化，消(xiao)費者購買乳(ru)制品是(shi)為了(le)增(zeng)強自(zi)身(shen)免(mian)疫力，但有很多(duo)成(cheng)(cheng)年人(ren)和(he)未(wei)成(cheng)(cheng)年人(ren)會有乳(ru)糖(tang)不耐受的問題，這種痛點下(xia)則有很大研發創新空間。

乳(ru)制品的高端化體(ti)現在三(san)個特(te)征(zheng)，首先是(shi)特(te)色奶(nai)，在商(shang)超零售店內，常會看(kan)到(dao)A2牛(niu)奶(nai)、水牛(niu)奶(nai)、駝奶(nai)、羊(yang)奶(nai)等(deng)，還有(you)一些黃金奶(nai)源地，例如(ru)新疆、內蒙、北緯(wei)47°等(deng)所生產的奶(nai)，都是(shi)高端化乳(ru)制品。

還有(you)一些高(gao)蛋(dan)白(bai)、高(gao)鈣的創新技術和配(pei)方，口味極簡，也是一種創新類(lei)目。

還(huan)包括干乳制品，在以(yi)超市、大賣場、雜貨店為代(dai)表的等零售(shou)渠道中銷售(shou)。

第二(er)項(xiang)趨勢是行業集中(zhong)度的提升(sheng)。

在過去一年中，乳(ru)制品(pin)的集中度(du)按(an)照收購(gou)量來(lai)說，行(xing)業前五家集中度(du)總計達74%，第一家是33%，像是伊利、蒙牛、光明等乳(ru)企還直接控制著上游供應鏈(lian)。

第三項趨(qu)勢更多是(shi)技(ji)(ji)術(shu)的創(chuang)新。例如ESL技(ji)(ji)術(shu)和INF技(ji)(ji)術(shu)等保險(xian)、殺(sha)菌等方(fang)面的技(ji)(ji)術(shu)更加現(xian)金(jin)，在奶質方(fang)面，像是(shi)乳體蛋白、被他蛋白等都(dou)有一定(ding)的提升。

第四項趨勢是供應化趨勢。不同于之前，消(xiao)費者購買乳(ru)制品只(zhi)是為(wei)了增加影響(xiang)，現(xian)在消(xiao)費者們購買牛(niu)奶(nai)，是為(wei)了補充蛋白、強壯骨骼、提高免疫力(li)、調節(jie)腸胃等功效。

他們(men)團隊(dui)也做過相關調查，有53%的(de)消費(fei)(fei)者喝奶是為了補充蛋白(bai)，另外41%的(de)消費(fei)(fei)者是為了補鈣、強(qiang)健骨(gu)骼。

第(di)五項趨勢(shi)是休閑化(hua)。現在的(de)乳制(zhi)品(pin)(pin)都更加休閑有(you)趣，產品(pin)(pin)口(kou)感(gan)更加多(duo)樣化(hua)，這是一股(gu)很(hen)明顯(xian)的(de)休閑多(duo)樣化(hua)趨勢(shi)。

這五項趨勢與(yu)近些年各種(zhong)乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類經歷的產品(pin)(pin)迭代路(lu)徑是(shi)(shi)吻合(he)的，也(ye)能清晰窺(kui)見乳(ru)制(zhi)品(pin)(pin)正以“營(ying)養+休閑”的姿態(tai)，在人(ren)們生活中充當(dang)一種(zhong)品(pin)(pin)質生活，這也(ye)是(shi)(shi)一種(zhong)生活態(tai)度(du)。

結語

國(guo)內乳業(ye)起源已久(jiu)，真正的變化發生在最(zui)近十幾年(nian)內。

在各(ge)個時間(jian)節點乳品推出的背后，乳業上游(you)(you)、中游(you)(you)、下游(you)(you)各(ge)個階段(duan)的產(chan)業鏈價(jia)格，也在同步上漲。

從分(fen)散(san)的(de)農牧業，到標準化(hua)養殖(zhi)，背(bei)后折(zhe)射出乳業在一步(bu)步(bu)走向成熟。

成熟的過(guo)程，必(bi)然會面臨很多坎坷。乳業在成長道路中，先后(hou)遇到三氯氰胺(an)事件，原(yuan)有(you)的養(yang)殖戶被驅(qu)逐。而(er)(er)后(hou)奶牛飼(si)料大幅(fu)漲價，飼(si)養(yang)奶牛的成本提高(gao)，隨之而(er)(er)來的是原(yuan)奶和粉包價格(ge)上漲。

產品成本增加還不止(zhi)。后來，以伊利、蒙牛為代表的乳企增加投資，逐步并購上(shang)游產業，只為擴大規(gui)模，實現更(geng)大規(gui)模的產出。

企(qi)業的成本還(huan)在增加中。

渠(qu)道是乳制品企(qi)業的命脈之一。

渠道分為線(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)下。近些年，線(xian)(xian)上(shang)渠道成本水漲(zhang)船高，以至于企業(ye)線(xian)(xian)上(shang)銷售產品(pin)時，流量成本壓低了產品(pin)利潤。

線上渠道已(yi)不能為(wei)企業帶來可觀的(de)利(li)潤。

與此同時，在(zai)KA、便利(li)單等線下渠道中，進場費也(ye)在(zai)上(shang)漲。乳(ru)企的利(li)潤進一步攤(tan)薄。

在行業利(li)潤下行之(zhi)余，抬高(gao)客單價和毛利(li)率(lv)成了重要的課題。

印象里，在2005年時(shi)，蒙牛推(tui)出的酸酸乳(ru)，還(huan)有伊利QQ星、爽歪歪等，曾紅(hong)極一(yi)時(shi)，到后來蒙牛的每日(ri)鮮語和伊利的小白(bai)透(tou)明袋，兩家乳(ru)業超頭的產品軌跡，恰(qia)如其分的刻畫(hua)出乳(ru)業的發展路徑(jing)。

產品(pin)品(pin)質越(yue)來越(yue)高，客(ke)單價(jia)也有了充足的想象空間(jian)。

縱觀15年(nian)歷程，乳(ru)業的(de)成長主題，正是(shi)張葛建在大會上(shang)所分享的(de)——高端化。

當乳(ru)品走向高營養(yang)和休閑化(hua)，這也是人們生活質感的體現。

而高端化產(chan)品還可以幫(bang)助乳企拉高客單價和(he)毛利(li)率，減(jian)輕(qing)企業們的運(yun)營(ying)壓力，以覆蓋居(ju)高不下的成本。

在此邏輯下，與其說(shuo)高端化(hua)是大勢所趨，倒不如(ru)說(shuo)品質產品，才是成(cheng)熟后(hou)的消費(fei)者們真正需要的。