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回顧(gu)第二(er)季度的(de)平臺綜藝(yi)表(biao)現(xian)，可以看到行業展現(xian)出來積極的(de)一面(mian)，無論是節目數量(liang)，還是題材類型，Q2綜藝(yi)市場可以用“正在(zai)蘇醒(xing)”來形容。

行業的積(ji)極(ji)現狀也(ye)直接(jie)折射到招商(shang)(shang)層面，伊利(li)(li)巧樂茲連續(xu)冠(guan)名(ming)(ming)了(le)三(san)季《萌(meng)探(tan)(tan)探(tan)(tan)探(tan)(tan)案》，伊利(li)(li)綺炫冠(guan)名(ming)(ming)《漂亮的戰斗》，蒙牛隨(sui)變(bian)冠(guan)名(ming)(ming)《中國說唱巔峰對決2023》，可口(kou)可樂則冠(guan)名(ming)(ming)了(le)《朋(peng)友請吃飯》和(he)《全員加速中2023》……內(nei)容與營銷緊密聯動，品(pin)效協同，內(nei)容IP為贊助商(shang)(shang)引(yin)爆口(kou)碑，品(pin)牌(pai)影響力借助節目能量(liang)滲透(tou)到更廣泛的受眾圈層。

Q2從(cong)內容品(pin)質到(dao)營(ying)銷策略，以及追求(qiu)精品(pin)化和創新精神(shen)的氛圍(wei)，無不為(wei)內容拉升了(le)潛(qian)力(li)與“錢力(li)”，為(wei)內容團隊和平(ping)臺(tai)建構良好的回血機(ji)制。

圈層滲透(tou)，品效協同

一(yi)個超級IP，也(ye)是一(yi)部(bu)營銷(xiao)學的進階手冊。

就在2023年(nian)(nian)暑期(qi)檔，年(nian)(nian)輕觀眾(zhong)迎(ying)來了他(ta)們喜愛(ai)的(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)《中(zhong)國說(shuo)唱巔峰(feng)對決2023》。文娛價值(zhi)官(guan)依稀記(ji)得，愛(ai)奇藝(yi)最(zui)早做說(shuo)唱類節(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)時(shi)候，招(zhao)商業績捉(zhuo)襟(jin)見肘。但是，隨著第一(yi)期(qi)節(jie)目(mu)(mu)播(bo)出的(de)(de)火(huo)爆(bao)形勢，很快(kuai)收到了來自廣告主們的(de)(de)橄欖枝。有(you)些品牌是隨著錄制，中(zhong)途將LOGO加入(ru)節(jie)目(mu)(mu)物料當中(zhong)的(de)(de)。由此可見，精(jing)準的(de)(de)圈層投放是廣告主最(zui)關注的(de)(de)合作因素(su)之一(yi)。

從2017年(nian)開(kai)始到現在，中國的說唱(chang)類節目(mu)層出不(bu)窮，但愛(ai)奇藝的《中國說唱(chang)巔峰(feng)對決(jue)》仍然保持了(le)(le)該品類節目(mu)的頭部位(wei)次。這檔(dang)節目(mu)不(bu)僅為說唱(chang)創(chuang)作者們提供了(le)(le)展示(shi)才(cai)華(hua)的機會，更為年(nian)輕(qing)用戶(hu)找到多元文(wen)化接口(kou)。

那么，年輕用戶群是否就意味著(zhu)低收(shou)入和低消費？

據艾媒(mei)咨詢發布的《中國(guo)說(shuo)唱(chang)音(yin)樂發展(zhan)白(bai)皮書》顯(xian)示，中文說(shuo)唱(chang)受眾中上班族占比55.3%，近八成用戶(hu)接受內容(rong)付(fu)費大于(yu)可支配(pei)的收入5%，對(dui)品(pin)質(zhi)內容(rong)和(he)品(pin)質(zhi)服務有著更高要(yao)求。而這(zhe)些具有消(xiao)費力(li)和(he)品(pin)牌認(ren)同力(li)的用戶(hu)，正是(shi)品(pin)牌主(zhu)們的核心用戶(hu)。

基(ji)于《中(zhong)國說(shuo)唱巔峰(feng)對決(jue)2023》在賽(sai)制上的創新(xin)，節目成為今年(nian)Q2討論度最高的音(yin)綜之一(yi)(yi)(yi)，斬(zhan)獲了燈塔網綜排行榜5月TOP3，上半年(nian)TOP3的成績。內容創新(xin)帶來的熱度，一(yi)(yi)(yi)方面帶動(dong)用戶付(fu)費意愿，另一(yi)(yi)(yi)方面也點燃了贊助(zhu)商的熱情。蒙牛隨(sui)變冰淇淋(lin)總冠名該(gai)節目，元氣森林、比亞迪(di)等十(shi)余家品牌(pai)深度參與，樂(le)堡啤酒連續(xu)第三年(nian)加入(ru)說(shuo)唱綜藝風暴；音(yin)樂(le)版權發行領域，覆蓋了騰(teng)訊(xun)音(yin)樂(le)、網易云音(yin)樂(le)等頭部音(yin)樂(le)平臺(tai)。

一系(xi)列線上線下整(zheng)體(ti)營銷(xiao)(xiao)聯動(dong)，促(cu)使內容IP、文化(hua)、品(pin)牌(pai)、銷(xiao)(xiao)售業績形成(cheng)一個(ge)完整(zheng)的閉環。可以說，找到一檔(dang)匹配用(yong)戶興趣(qu)點(dian)的綜藝，是品(pin)牌(pai)成(cheng)功營銷(xiao)(xiao)的基本要素。以“隨變”為例，隨著節目(mu)的口碑出圈，“有(you)實力，敢隨變”和隨變冰淇淋(lin)也成(cheng)為節目(mu)中(zhong)的一部分，年輕(qing)用(yong)戶在(zai)觀看節目(mu)的過程(cheng)中(zhong)，會自然而然的想來一支“隨變”，這就(jiu)形成(cheng)了“潤物(wu)細無聲”的營銷(xiao)(xiao)效果。平臺在(zai)內容中(zhong)具有(you)針對(dui)性的延(yan)展推廣，制造(zao)熱(re)點(dian)話題，鼓勵產出UGC內容，拓(tuo)展流量，與品(pin)牌(pai)聯動(dong)，相互(hu)成(cheng)就(jiu)，最終達成(cheng)多贏(ying)的積極局面。

IP聯動疊加，促(cu)價值最大(da)化

不燒腦、反套路(lu)的(de)《萌探》，成(cheng)就了(le)“迷綜”市(shi)場里的(de)典型內(nei)容，親民的(de)氣質則(ze)更符合“合家歡”路(lu)線(xian)，精準回應了(le)大(da)眾當下想要(yao)借綜藝(yi)釋(shi)放(fang)情緒，以及獲取情緒價(jia)值的(de)需求(qiu)。在這樣一檔(dang)受(shou)歡迎(ying)程度(du)較高的(de)綜藝(yi)節目中(zhong)，IP聯動是提升內(nei)容價(jia)值的(de)最佳途徑。

基于前兩季改編經典(dian)影(ying)視(shi)IP的基礎，《萌(meng)探(tan)3》將IP改編范圍擴展到影(ying)視(shi)綜漫游(you)等更(geng)多品類。在影(ying)視(shi)IP選擇上更(geng)注重口碑(bei)與熱(re)度(du)的選擇，今(jin)年的爆款(kuan)劇(ju)《狂飆》、票房榜(bang)冠軍《滿(man)江紅》都是借由《萌(meng)探(tan)3》延展出的不同領域話題(ti)，沖擊全網各大(da)熱(re)搜榜(bang)高位，實現了劇(ju)集熱(re)度(du)與綜藝價(jia)值相互(hu)加持與拓圈。

最(zui)具(ju)有(you)創新性的(de)IP聯動，是《萌探3》第五期節目中與(yu)《王者榮(rong)耀》游戲原IP的(de)結合，21位藝人(ren)cos王者的(de)陣(zhen)容，讓熟(shu)悉王者的(de)網(wang)友感慨：“沒想到有(you)生之年(nian)還(huan)能看到王者榮(rong)耀戰隊和萌探的(de)破圈互動”。

文娛(yu)價值(zhi)官(guan)發現節目錄制(zhi)中，趙麗(li)穎(ying)cos公孫離(li)、娜(na)扎cos貂(diao)蟬等路透(tou)照片(pian)就刷屏了網友的(de)朋(peng)友圈，不少明星的(de)造型可(ke)謂驚艷，并且100%還原(yuan)了游戲中的(de)人物，顛覆了前cos王者的(de)所有版本。

借助綜藝IP的(de)(de)影(ying)響力(li)，《王者榮耀》官博發的(de)(de)#TTG許(xu)諾(nuo)解說萌探3#、#用王者榮耀的(de)(de)方式(shi)打開萌探#等話題，加上(shang)聯動(dong)KPL戰隊選手(shou)為節目嘉賓(bin)打call等活動(dong)為雙方延展更(geng)大關注圈層，實現了IP聯動(dong)攜(xie)手(shou)達(da)成(cheng)的(de)(de)1+1>；2的(de)(de)價(jia)值最大化效果(guo)。

可(ke)以(yi)看到，IP聯動是延展IP生命(ming)周期的一種(zhong)有效手段。通過聯動機(ji)制，IP能夠持續發力傳(chuan)播(bo)，為用戶提供(gong)情緒價值，為客戶提供(gong)商(shang)業價值。以(yi)《狂(kuang)飆》為例，該劇熱播(bo)期間抖音主話題接近600億、登(deng)上超2400個微(wei)博(bo)熱搜，愛奇藝平臺吸引到近40家贊助商(shang)，覆蓋飲料、醫藥、汽(qi)車等(deng)多個領域。

《萌探3》與《狂飆(biao)》進行IP聯動后，雖(sui)然“大嫂”沒有出現，但(dan)作為中免(mian)日上代言(yan)人(ren)的(de)(de)高(gao)葉，通過植入廣告等形式實現了與劇(ju)中同(tong)仁的(de)(de)隔空互動。連(lian)續三季獨家冠(guan)名(ming)《萌探》的(de)(de)巧(qiao)樂茲冰淇淋，更是施(shi)展(zhan)出營銷的(de)(de)多(duo)元玩法，為品(pin)牌商業(ye)價值最(zui)大化起(qi)到(dao)推動作用。

在營(ying)銷上能(neng)否達(da)到“品(pin)(pin)效合一(yi)”，以(yi)及營(ying)銷最終的銷售轉化率究竟如何保(bao)證，也一(yi)直是(shi)行(xing)業(ye)內的難題。而投放綜藝IP、制定全域內容策略，才是(shi)實現“品(pin)(pin)效合一(yi)”的最佳選擇。

潛力(li)(li)內容，更具(ju)“錢力(li)(li)”

如果一(yi)檔綜(zong)藝斬獲愛奇藝站內熱(re)度綜(zong)藝飆(biao)升(sheng)榜TOP1、綜(zong)藝熱(re)播榜TOP2；上(shang)線(xian)后登上(shang)微博(bo)綜(zong)藝影響力(li)榜TOP1，并引爆正能量(liang)的社會熱(re)門話題，那么這樣(yang)的內容除(chu)了贏得觀眾的認同(tong)(tong)，必(bi)然同(tong)(tong)樣(yang)能引起廣(guang)告主們的青睞。

愛奇(qi)藝推出的《種地吧》，就是當(dang)下(xia)內(nei)容與商業化雙(shuang)贏的一(yi)個范(fan)本。

豆(dou)瓣有網友提出“為什(shen)么這檔節目對比同類節目廣告多？”的提問，不少(shao)網友對問題展開自己的評論(lun)，而點贊數最(zui)多的回答是(shi)“節目越來(lai)越火，廣告商又不傻。”

的確，“種地”這(zhe)個(ge)題材看上去一點(dian)都(dou)不時尚，也不符(fu)合年(nian)輕人追捧的主題，嘉賓陣容(rong)中幾乎沒(mei)有出現流量咖，但這(zhe)檔(dang)綜藝卻贏得了(le)元(yuan)氣森林、金龍魚、AUPU奧普、Leader電器(qi)等(deng)諸多廣(guang)告主的青睞，必(bi)然有它(ta)的“吸引(yin)力法則”。

文(wen)娛價(jia)值官發現(xian)，《種(zhong)地吧》出現(xian)之前，針對(dui)年輕(qing)群體(ti)制作的集農(nong)業宣傳(chuan)、宣揚社會正能量的綜藝，幾乎在(zai)(zai)市場中屬于(yu)空白類型。但是節(jie)目(mu)一推出，市場反饋就驗證了(le)創新(xin)內容(rong)“激活(huo)”受(shou)眾(zhong)群體(ti)的效(xiao)果。節(jie)目(mu)以“不違農(nong)時”、團(tuan)結一心、解決問題為主線，真實呈現(xian)年輕(qing)人在(zai)(zai)耕種(zhong)時的情(qing)感變化，學習(xi)勞(lao)作的態度(du)變化，樸實率真替代(dai)了(le)綜藝劇本味道，讓年輕(qing)觀眾(zhong)在(zai)(zai)追綜過程(cheng)中，引(yin)發對(dui)勞(lao)作和珍惜(xi)食(shi)物(wu)的思考(kao)。

豆瓣(ban)的(de)評(ping)論(lun)里，點贊最多的(de)兩條(tiao)評(ping)論(lun)都(dou)是觀(guan)眾對于農(nong)耕節目誠懇表達的(de)認可。有觀(guan)眾認為，大部分人(ren)下了地(di)還(huan)不(bu)如這(zhe)(zhe)些(xie)參加節目的(de)年輕人(ren)。一檔綜藝節目能(neng)夠不(bu)炒CP，不(bu)用(yong)后(hou)期(qi)剪輯博眼球，而(er)是以(yi)有些(xie)笨拙的(de)勞動(dong)去(qu)提醒受眾“粒粒皆(jie)辛苦”，這(zhe)(zhe)樣的(de)用(yong)心良苦足以(yi)匹配高口碑吧。

回(hui)頭看(kan)，節目(mu)最開始綠(lv)源就借(jie)勢(shi)讓品牌(pai)與節目(mu)共(gong)同成長(chang)。禾伙人成功為《種地(di)吧(ba)》拉來綠(lv)源贊(zan)助(zhu)，而“粉絲拉贊(zan)助(zhu)”的事件在(zai)國內尚無先(xian)例(li)。綠(lv)源也在(zai)第一時(shi)間響應(ying)了(le)粉絲們，在(zai)評論區(qu)和(he)粉絲積極互(hu)動，一舉將品牌(pai)相關話題“粉絲真的給種地(di)吧(ba)拉來了(le)贊(zan)助(zhu)”送上微博(bo)話題熱搜榜(bang)和(he)文娛榜(bang)雙(shuang)榜(bang)單(dan)高位。可以說，這是一次(ci)贊(zan)助(zhu)商和(he)節目(mu)、粉絲三方共(gong)同打造營銷案例(li)的成功范本。

就在不久前，“6步鮮·五(wu)常“禾”伙人”代(dai)表奧(ao)運冠軍邢傲偉(wei)，和《種地吧(ba)》的青年偶像蔣敦(dun)豪、李昊(hao)也在示范基地內共同種下金龍魚6步鮮大米(mi)春(chun)耕(geng)時期的第一株(zhu)秧苗。這也是借助(zhu)節目熱度為(wei)贊助(zhu)商增(zeng)加傳(chuan)播價值(zhi)的一次營銷(xiao)。

總之，在(zai)某(mou)些綜(zong)藝團隊抱怨贊助合作難尋的時候，《中國(guo)說唱巔峰對決2023》《萌探(tan)3》《種地吧》等IP正在(zai)為(wei)行(xing)業進(jin)行(xing)優質內容(rong)商業化的積極示范，并為(wei)平臺如(ru)何造血反哺內容(rong)帶來更多啟(qi)發。