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9月(yue)(yue)11日，距(ju)離雙11剛(gang)好還有兩(liang)個(ge)月(yue)(yue)，消(xiao)費者卻見證了電商兩(liang)大(da)平臺的頭部主播(bo)在同(tong)日內道歉。

無論是東方甄選(xuan)對旗(qi)下主(zhu)播(bo)關于“9.18”失言的(de)誠懇認錯；亦(yi)或(huo)李佳琦脫粉百(bai)萬后(hou)在直播(bo)中(zhong)梨花(hua)帶雨的(de)自責，兩件事雖然(ran)毫(hao)無關聯，卻再(zai)次暴露出行業中(zhong)潛藏(zang)已久(jiu)的(de)風險與問題。

近一段(duan)時間，淘寶、抖音、快手等平(ping)臺此起彼(bi)伏(fu)的主播(bo)(bo)“翻車(che)”，暴露出平(ping)臺對(dui)主播(bo)(bo)管理的疏漏，更凸顯直(zhi)播(bo)(bo)帶貨行業在(zai)品牌(pai)化和(he)去明星化之(zhi)間的不斷搖(yao)擺掙扎。或許，只有(you)當遭遇了(le)一系列損失后，直(zhi)播(bo)(bo)間才會真正(zheng)面對(dui)“如(ru)何(he)去明星化來降(jiang)低風險”這(zhe)個的命題(ti)吧。

帶貨頂流同日道歉

去明星化迫在眉睫

最(zui)先登上熱搜占據社會輿論的，是淘(tao)寶(bao)平臺的頭(tou)部(bu)主播李佳琦。

事情(qing)是(shi)這樣的(de)(de)，9月初有(you)(you)網友翻(fan)出(chu)李佳琦(qi)之前(qian)直播(bo)時陰陽(yang)怪氣模仿網友的(de)(de)視頻：“花(hua)西子越來越貴(gui)(gui)了(le)！”“哪里(li)貴(gui)(gui)了(le)?這么多年都是(shi)這個(ge)價(jia)格，不要睜著(zhu)眼(yan)睛(jing)亂說，國貨品牌很難的(de)(de)……哪里(li)貴(gui)(gui)了(le)？”“有(you)(you)的(de)(de)時候(hou)找(zhao)找(zhao)自(zi)己(ji)原因，這么多年了(le)工(gong)資漲(zhang)沒漲(zhang)，有(you)(you)沒有(you)(you)認真工(gong)作？”

視(shi)頻流(liu)出(chu)后，網(wang)友紛(fen)紛(fen)質疑李(li)佳琦忘記“初心”，并表(biao)示對他的(de)言辭(ci)失(shi)望(wang)。受此事影響，9月11日@李(li)佳琦Austin 微博(bo)粉絲大量流(liu)失(shi)，截(jie)至文(wen)娛價值官撰稿時，李(li)佳琦微博(bo)粉絲已經從3043.5萬掉至2924.8萬，損失(shi)超(chao)百萬粉絲的(de)關注。

圖片9月11日凌(ling)晨，李(li)佳(jia)琦(qi)先是發在(zai)自己的(de)官(guan)微文(wen)致歉，承認自己的(de)話辜負了粉絲(si)的(de)期(qi)望，表(biao)示(shi)會傾聽建議、控制情(qing)緒、用心服務好所有的(de)消費者。當晚，李(li)佳(jia)琦(qi)又在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)哽咽道歉，但評論(lun)區仍(reng)有網友表(biao)示(shi)無(wu)法接(jie)受他(ta)此前的(de)言(yan)論(lun)，也有粉絲(si)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)留言(yan)，“普(pu)通(tong)人(ren)掙錢(qian)真(zhen)的(de)很辛苦，并不(bu)像頭部網紅來錢(qian)這么快”。

同(tong)一(yi)天，東(dong)方(fang)甄選也因為一(yi)段早前的視(shi)頻引發網友(you)(you)討(tao)論(lun)。視(shi)頻中，東(dong)方(fang)甄選主播(bo)中燦(can)在(zai)(zai)與(yu)網友(you)(you)互動時(shi)，稱上播(bo)當(dang)天(2022年(nian)9月(yue)(yue)18日)是個好日子(zi)。當(dang)他意識到自己失言后，立即向觀眾致歉(qian)(qian)。但視(shi)頻流(liu)出后，9月(yue)(yue)11日此事再次發酵(jiao)，東(dong)方(fang)甄選隨即向網友(you)(you)道(dao)(dao)歉(qian)(qian)。而就在(zai)(zai)9月(yue)(yue)9日，俞敏洪(hong)剛剛在(zai)(zai)自己的抖音(yin)號就2000個“董宇輝”同(tong)時(shi)冒出來帶貨，進行過道(dao)(dao)歉(qian)(qian)。

近(jin)年(nian)來(lai)，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)因為主(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)不當行為或言論而“翻車(che)”、甚(shen)至關閉的(de)前車(che)之鑒，不勝枚舉。如(ru)何規避主(zhu)播(bo)(bo)(bo)明星化給品牌(pai)和(he)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)帶來(lai)的(de)隱性風(feng)險，正成為整(zheng)個(ge)行業迫在(zai)眉(mei)睫的(de)新命(ming)題。

制造2000個“董宇輝”

就在我們討(tao)論(lun)(lun)去(qu)明(ming)星(xing)(xing)化的時候，東方甄選(xuan)卻在嘗試大(da)量復制“明(ming)星(xing)(xing)”。9月7日，在抖音(yin)上(shang)突然(ran)冒出了大(da)約2000個(ge)帶有董(dong)宇(yu)輝(hui)(hui)頭像和名字的帶貨賬(zhang)號。點進(jin)去(qu)一看(kan)，全(quan)是用董(dong)宇(yu)輝(hui)(hui)的視頻(pin)切片，同時掛(gua)著小黃(huang)車賣(mai)貨的賬(zhang)號。這(zhe)一事件瞬間刷(shua)爆了網(wang)絡(luo)，引發了董(dong)宇(yu)輝(hui)(hui)粉絲們的密切關注和討(tao)論(lun)(lun)。

9月9日，俞敏洪在自(zi)己的(de)(de)(de)抖音(yin)官方賬號中發布聲明稱(cheng)，東方甄選在進行“切片授權”項目，但是(shi)推進過程存(cun)在嚴重的(de)(de)(de)問題。別(bie)人發視頻給(gei)他，他的(de)(de)(de)第一反(fan)應是(shi)遇到了騙子，結果和管理(li)層溝通后，管理(li)層解釋稱(cheng)“確實有這么一回事(shi)(shi)”。對此，俞敏洪強調這種嘗試作為(wei)(wei)商業行為(wei)(wei)是(shi)可以理(li)解和探索，但是(shi)這件事(shi)(shi)的(de)(de)(de)推進過程有著嚴重問題。

據俞敏洪表示：首先，公司(si)并沒有(you)和他提(ti)(ti)前溝(gou)(gou)通(tong)這(zhe)件事;其次，公司(si)甚(shen)至也(ye)沒有(you)和主(zhu)播(bo)提(ti)(ti)前溝(gou)(gou)通(tong)，導致(zhi)主(zhu)播(bo)也(ye)誤會這(zhe)些賬號是假的，董宇輝本人就(jiu)曾(ceng)在公司(si)官群表示自己毫(hao)不知(zhi)情，提(ti)(ti)醒大家(jia)謹(jin)防(fang)上(shang)當(dang)受(shou)騙;由于沒有(you)預先做好(hao)防(fang)范(fan)措施，致(zhi)使有(you)商家(jia)也(ye)借機使用(yong)主(zhu)播(bo)名字和頭像，這(zhe)將對主(zhu)播(bo)和公司(si)造成(cheng)名譽損害(hai)。

而東方甄(zhen)選(xuan)回應(ying)，要求(qiu)所有(you)授權(quan)(quan)試(shi)點賬(zhang)號(hao)遵守相關授權(quan)(quan)規定，不(bu)允許(xu)有(you)使用主播名字(zi)和(he)頭像，以及(ji)其(qi)他有(you)損主播形(xing)象的(de)行為，對于個別違規賬(zhang)號(hao)已要求(qiu)其(qi)立即(ji)整改。同時，東方甄(zhen)選(xuan)將繼續對授權(quan)(quan)試(shi)點合(he)作賬(zhang)號(hao)進行嚴格把(ba)關。

實際上(shang)，知(zhi)名(ming)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)擁有大量“小(xiao)號(hao)”賬號(hao)，運用切片進行(xing)帶(dai)貨的(de)現象并(bing)不罕見，最著名(ming)的(de)就是@瘋狂小(xiao)楊哥(ge)，通過授權(quan)剪輯大主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)直播(bo)(bo)片段(duan)，上(shang)架對應商(shang)品(pin)，借助主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)的(de)IP影響力和(he)現成的(de)產品(pin)介紹(shao)來賣貨并(bing)賺取傭金。

直播切(qie)片之所以(yi)能(neng)夠玩轉，是因為三方受益的多(duo)贏模(mo)式(shi)。帶貨(huo)主播可以(yi)復(fu)用直播內(nei)容，擴大曝光度、影(ying)響(xiang)力，同時(shi)“躺賺”帶貨(huo)傭(yong)金(jin)；品牌商家得到更多(duo)商品曝光，帶動銷量;帶貨(huo)KOC核(he)心消費者(zhe)也多(duo)了一個賺錢渠(qu)道。

但是，為什么(me)小楊(yang)哥(ge)的(de)(de)(de)粉絲(si)對這樣的(de)(de)(de)切片、“小號矩陣”可以接(jie)納(na)，而(er)董宇輝的(de)(de)(de)粉絲(si)卻很反感呢?因為東方(fang)甄選的(de)(de)(de)基因是教師(shi)團隊、知識分子(zi)，而(er)小楊(yang)哥(ge)的(de)(de)(de)民間(jian)草根氣質(zhi)則(ze)更適(shi)配“野蠻生長(chang)”，截然不同的(de)(de)(de)孵(fu)化背景和品(pin)牌特點，也存在著受眾差異。

不難看出，東方甄選(xuan)從(cong)今(jin)年開始就觸及增長天(tian)花板。據(ju)三(san)眼查顯(xian)示，東方甄選(xuan)場觀數(shu)方面，8月25日該數(shu)據(ju)還保(bao)持(chi)在(zai)780w左右，26日降至509.8w;隨后從(cong)8月28日后再次(ci)斷崖式(shi)下(xia)滑(hua)，9月1日場觀僅有197.5w。數(shu)據(ju)下(xia)滑(hua)直(zhi)接(jie)影響了(le)二級市(shi)場，8月29日-31日，東方甄選(xuan)股價連續三(san)天(tian)下(xia)跌，從(cong)45.4港元到39.75港元，區間跌幅達到12.44%。

東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)急需新的(de)概念(nian)和商業(ye)模(mo)式為其帶(dai)市(shi)場信心(xin)，以(yi)(yi)及更多(duo)的(de)關注度和流量。跨平(ping)臺直播，是東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)針對新增長的(de)一(yi)個(ge)(ge)應對策(ce)略。8月(yue)29日，東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)開啟在淘(tao)寶的(de)首場直播，開播1小時(shi)GMV破千萬元(yuan)，10小時(shi)GMV破億(yi)(yi)元(yuan)人民幣，最終數據顯示首播GMV為1.75億(yi)(yi)元(yuan)，東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)“出抖入淘(tao)”首秀，算是交出一(yi)份不錯的(de)成績單。隨后(hou)就是2000個(ge)(ge)“董宇輝”同時(shi)出現，可以(yi)(yi)看到(dao)以(yi)(yi)東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)CEO孫東(dong)(dong)旭為核(he)心(xin)的(de)管(guan)理團隊，已經積極部(bu)署突(tu)破東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)瓶(ping)頸的(de)工作，但(dan)沒想到(dao)多(duo)賬號同時(shi)運營的(de)市(shi)場反饋如此(ci)強烈(lie)，或許也是東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)下一(yi)步調整的(de)重點因素。

突出主播，

還是強調品牌？

對頭部直(zhi)(zhi)播(bo)間而言，孵化一個(ge)現象級主播(bo)是(shi)(shi)帶(dai)有“運氣”成(cheng)分的(de)，也是(shi)(shi)投入時間成(cheng)本相當大(da)的(de)工(gong)作，所以當一位主播(bo)成(cheng)為“明(ming)星”后(hou)，主播(bo)對直(zhi)(zhi)播(bo)間既是(shi)(shi)“搖錢樹”，又是(shi)(shi)“隱形(xing)炸彈(dan)”。但是(shi)(shi)，從(cong)直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨市場(chang)裂變式增(zeng)長開始(shi)，孵化具(ju)有影響力的(de)主播(bo)IP就成(cheng)為唯一的(de)“成(cheng)功之道”。隨著近年來主播(bo)個(ge)人原因導致直(zhi)(zhi)播(bo)間、品(pin)牌全軍覆沒的(de)案例層出不窮，究竟(jing)是(shi)(shi)突出主播(bo)個(ge)人IP，還是(shi)(shi)強(qiang)調品(pin)牌傳(chuan)播(bo)，成(cheng)為直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨行業的(de)新(xin)課題。

目(mu)前，去(qu)明星化比較成(cheng)功的當屬(shu)“交(jiao)個朋(peng)友”。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟首(shou)次直(zhi)播帶貨。首(shou)場直(zhi)播GMV超過了1.1億元，累計的觀看人數4800萬人，成為直(zhi)播帶貨中的明(ming)星。而羅永浩直(zhi)播間的slogan“基本(ben)上不賺錢，交(jiao)個朋友”，為MCN機構“交(jiao)個朋友”快速打響知名(ming)度。

但是，過度(du)依賴羅永浩(hao)的(de)個人IP，為品牌未來發展增添了更多不(bu)確定因素。于(yu)是，“去(qu)羅永浩(hao)化(hua)”成了“交個朋友”上市(shi)過程中(zhong)必(bi)須解(jie)決的(de)問(wen)題。

2022年5月(yue)，羅(luo)(luo)永(yong)浩宣布退(tui)出交個朋友管理層，將更多的(de)精力投入(ru)在(zai)新的(de)創業項目上(shang)(shang)，但仍會以(yi)主播(bo)身份參與直播(bo)。2022年，羅(luo)(luo)永(yong)浩上(shang)(shang)播(bo)的(de)時(shi)間僅占3%。而羅(luo)(luo)永(yong)浩淡出的(de)前(qian)三個月(yue)里，交個朋友直播(bo)間均(jun)未進(jin)入(ru)抖音(yin)帶貨月(yue)榜(bang)前(qian)五(wu)。可以(yi)看到，品牌嘗試去明星化必須經(jing)歷一(yi)個陣(zhen)痛期(qi)。

然而，以李鈞為(wei)代表的(de)買方團(tuan)，正(zheng)是看中了(le)“去羅永(yong)浩化”之(zhi)后(hou)交個朋(peng)友的(de)潛力，才選擇(ze)出手(shou)收(shou)購。自2022年11月開始，世(shi)紀(ji)(ji)睿科全面(mian)接管了(le)“交個朋(peng)友”旗(qi)下所(suo)有抖音賬號，雙方開啟了(le)全面(mian)緊密(mi)的(de)合(he)作模式。不到(dao)一年時間(jian)，借殼(ke)世(shi)紀(ji)(ji)睿科進(jin)入資本市場(chang)，“交個朋(peng)友”在競爭激烈的(de)直(zhi)播電商賽(sai)道有了(le)更雄厚(hou)的(de)資金支持，撬動了(le)公司業績發展的(de)新增長。

通過(guo)去明(ming)星化獲得新增長機會的“交(jiao)個(ge)朋友”，為同行(xing)們實踐出一條可行(xing)的路徑：直(zhi)播間想要保持增長，首先要自建(jian)供應(ying)鏈(lian)，確保整個(ge)帶貨(huo)鏈(lian)條上(shang)下游的品控的穩定(ding)性，無論是(shi)(shi)品牌還是(shi)(shi)個(ge)人，直(zhi)播帶貨(huo)只是(shi)(shi)作為一個(ge)渠道，而渠道銷售與自營電商無異(yi)。

時(shi)代和特殊階段賦予直播(bo)明星的紅利正在(zai)消失，通過(guo)李(li)佳琦等事(shi)件可(ke)以看出，當(dang)直播(bo)帶貨過(guo)度(du)依賴主(zhu)播(bo)個人時(shi)，風(feng)險也是日益累積，一(yi)觸一(yi)發的。而文娛價值官(guan)發現，在(zai)抖(dou)音進行積極調整后(hou)，目(mu)前“交個朋友”已經(jing)回到頭(tou)部陣(zhen)營，6月還(huan)是抖(dou)音排名第(di)二，8月已經(jing)登(deng)上抖(dou)音電(dian)商(shang)綜合實力榜第(di)一(yi)的位(wei)置了。

那么(me)，東方甄選是否能(neng)從“交個朋(peng)友”的(de)先(xian)例中(zhong)窺見些(xie)許經驗？還(huan)是仍然堅持(chi)緊抱“董宇輝”的(de)IP？只有在適(shi)合自(zi)己品牌屬性(xing)的(de)商業模(mo)式(shi)中(zhong)進(jin)行拓展，才能(neng)開拓更大的(de)市場(chang)，撬(qiao)動新的(de)增長曲線。