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美團優選，近期又悄悄出現在美團APP底部欄上(shang)，流量入口的地位再次提升。

二季(ji)度以來，業務相關消(xiao)息(xi)也(ye)層出不窮，涵蓋人(ren)事架構、區域管理制度、服務等(deng)的大幅(fu)度調整。比(bi)如(ru)，取消(xiao)以往(wang)的大區制，改為省區制，并且強調省區要自(zi)負盈(ying)虧。

而(er)這似乎只是開始。據晚點(dian)LatePost報道(dao)，今年(nian)6月的“夏季戰(zhan)役(yi)”發起會上(shang)，相關高管提到，“對于美團優(you)選，公司會持續(xu)投入，直至勝(sheng)利(li)”。

如(ru)此明顯的(de)攻勢，令人有些疑惑(huo)。

要知道，過去(qu)很長一段時(shi)間，堅持打品質牌的美團(tuan)優選(xuan)，在價格(ge)卷(juan)生卷(juan)死(si)的社區團(tuan)購賽道里(li)，常常被(bei)裹(guo)挾(xie)著前進。而今年開(kai)始，其(qi)到店“現金牛”，在下沉和(he)高線市場，也遭遇了激(ji)烈(lie)的外部挑戰。

此情此景下(xia)，美(mei)團(tuan)對這個半數玩家都已(yi)退(tui)場(chang)的(de)賽道(dao)，到底(di)有(you)什么放不下(xia)的(de)呢？

我們(men)分析發現，此(ci)次(ci)戰略調整后的優選(xuan)，不再四面出擊，而意(yi)在搶(qiang)奪“精致省”消(xiao)費群(qun)體。畢竟對(dui)這一(yi)群(qun)體的占領，不僅僅意(yi)味著優選(xuan)對(dui)本地生活導(dao)流的可(ke)能性提(ti)高，還意(yi)味著無(wu)需再吃力討好下沉市場，并與(yu)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)展開(kai)錯(cuo)位(wei)競爭。

對口“精致省”人群，另辟賽道打“錯位戰”

事實上，不(bu)止(zhi)美團放不(bu)下，今年以來(lai)，淘菜(cai)菜(cai)、京喜拼拼等(deng)退坑玩家，都(dou)紛紛卷土重(zhong)來(lai)。且一致在低(di)價(jia)基因突出的社(she)區團購上，卷起了品質升級(ji)。

這顯然有悖生鮮電商行業多(duo)年以來形成的默契：要么(me)極致低價，要么(me)徹(che)底品質化。

但有內(nei)卷的地(di)(di)方，往(wang)往(wang)就(jiu)有紅(hong)利。可以看到，長(chang)期的自然分化下(xia)，處(chu)于中間(jian)地(di)(di)帶(dai)“既要品質(zhi)又要低(di)價”的人群，某(mou)種意義(yi)上成(cheng)了“漏網(wang)之魚”。

如今，這部分人(ren)跳出水(shui)(shui)面，激起了不小水(shui)(shui)花。

以一二線年(nian)輕白領為例(li)，以前是“一邊(bian)咬牙買(mai)上千元(yuan)MK，一邊(bian)含淚吃5元(yuan)飯團”，現在是“一邊(bian)穿(chuan)最便(bian)宜的T恤，一邊(bian)買(mai)有機菜黑豬肉”，主打一個“吃到才是賺到”。

而這種(zhong)從(cong)“精(jing)致窮”到“精(jing)致省”消費心理(li)的演(yan)變，刺激出了一個新(xin)興消費增(zeng)量。比如(ru)，今年以來匹(pi)配這種(zhong)心理(li)的品牌，如(ru)好特賣、名創優(you)品、塔斯(si)汀等，都在(zai)大肆擴張(zhang)。

回到社區團購領域(yu)，這同樣是(shi)一(yi)個(ge)契機(ji)。

以往，不(bu)管是(shi)曾退出過的(de)淘菜(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)、京喜(xi)拼拼，還(huan)是(shi)走(zou)到最后(hou)的(de)美(mei)團(tuan)優選(xuan)、多多買(mai)菜(cai)(cai)(cai)，都只有下沉市場一(yi)個競(jing)技場可以發揮，逼得大家不(bu)得不(bu)“卷生卷死”。

美團優選(xuan)來說，延續(xu)以往打法，從戰略(lve)到實施(shi)——持續(xu)增加倉儲供應(ying)鏈、人員培訓(xun)等方面的(de)投入，樹立起了“質(zhi)量(liang)”人設。

不過，如此加碼質(zhi)量(liang)造就的“重資產”經營模式，讓其在(zai)價格戰迭起的下沉市場，應(ying)戰顯得吃(chi)力。

進而，影(ying)響了極為看重價(jia)格、“毫厘必爭”的(de)五環外群體的(de)態度(du)。比如，易觀千(qian)帆追蹤的(de)數據顯示，截至2022年4月，美團優(you)選在(zai)四(si)線(xian)以下城市的(de)用戶占比僅為22%。

而精(jing)致(zhi)省消費(fei)的蔚(yu)然成風(feng)，讓事情有了轉機(ji)。

可以看到，一二(er)線年輕白領們(men)為省錢可以“帶飯”，但食(shi)材選擇是(shi)“最后的倔強”，品質不能(neng)低；三線小康家庭(ting)上有老下有小，兜里(li)的錢要數著花，食(shi)材要求卻(que)絲毫不退(tui)讓。

這踩在了美團(tuan)優選的對口(kou)專業上(shang)(shang)——相比業內的極致“卷低價(jia)”，其“先選品(pin)、再競價(jia)”模式，更聚焦品(pin)質；甚(shen)至如果有(you)新品(pin)上(shang)(shang)架，老品(pin)也不會直(zhi)接下架，反而要留給(gei)新品(pin)一(yi)段測試質量的時間(jian)。

如下圖(tu)，去年4月(yue)的(de)數據顯示(shi)，美團優選用戶更多集(ji)中在中高線城市，且屬于中高消費水平。

路線(xian)清晰(xi)、找準(zhun)人群的美團優選，立馬(ma)重(zhong)新上(shang)路。今(jin)年以來的種種舉(ju)措，打(da)法更為清晰(xi)——側重(zhong)“精致省”人群，減少與拼多(duo)多(duo)正(zheng)面交鋒。

比如(ru)，美(mei)團(tuan)優選的(de)粉(fen)絲(si)們應該(gai)發現了，平臺上(shang)的(de)SKU變多了，且近一半(ban)都(dou)是(shi)品牌商品。

這(zhe)是因為“精(jing)致省”人群，既想(xiang)撿便(bian)宜，又(you)不完全(quan)放(fang)心選品，“即(ji)便(bian)是面巾紙，也要(yao)對比數十(shi)個(ge)品牌，從(cong)中選一個(ge)最物美(mei)價廉的才不覺(jue)得虧”，需(xu)要(yao)足夠的挑選空間。

資源側重之下，目(mu)前美(mei)團(tuan)優選的總SKU已經逼近(jin)3000個，基本是同(tong)行兩倍以上，與山姆會(hui)員店等大型會(hui)員制超市(shi)看齊。

此外(wai)，上個月開始，美團優選的提(ti)貨(huo)也從過(guo)去的次(ci)日下午，變為(wei)次(ci)日中午，配送時(shi)間縮短將近(jin)五小時(shi)，同時(shi)交付(fu)標準(zhun)也有所提(ti)高。

這(zhe)種(zhong)升(sheng)級“牽一(yi)發而動全身”，實現起來往往很燒錢(qian)。但美團優選此前被嫌棄的“重資產”模式(shi)，讓難度小(xiao)了不少。

在以往(wang)的(de)物(wu)流(liu)能力(li)儲備基礎上，每個環節擠(ji)一擠(ji)——如提升運力(li)和倉(cang)內生產力(li)，優化上下游運輸路(lu)線和倉(cang)內產能配置等，即見效果。數據顯示，美團優選全(quan)國訂單中近八(ba)成貨(huo)品能在12點前送達，一些城市(shi)甚至做到了11點履(lv)約(yue)。

而據川渝地區某肉類供應商反映，近一(yi)個月(yue)來(lai)，當(dang)地美團優(you)選的生鮮商品質量有明顯(xian)提升，“一(yi)些葉菜(cai)之前會出現發蔫等情況，現在已(yi)經(jing)基本(ben)杜絕。”

拿捏住(zhu)“精(jing)致省(sheng)”心理的七寸，精(jing)準狙(ju)擊下，美團優選對中高線消費者的吸引力更進一(yi)步。

如(ru)有廣州團長表示(shi)，“現在美團優選的單量有時(shi)(shi)一天300多(duo)(duo)單，有時(shi)(shi)100多(duo)(duo)，比多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)多(duo)(duo)了(le)”。而此(ci)前廣東區域一直是多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)的優勢陣(zhen)地之(zhi)一。

總(zong)的(de)來看，重新加(jia)碼社區團購的(de)美團，并不(bu)是“大力出奇(qi)跡(ji)”，而是避(bi)開了(le)拼多多鋒芒，攥(zuan)牢“精(jing)致省(sheng)”群體，打起了(le)錯位(wei)戰。

而(er)人一旦被圈住了，往往就不僅限于買(mai)買(mai)菜(cai)了。

吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場

對(dui)本地生活戰(zhan)事的擴大，美團(tuan)可(ke)謂“嚴防死守”。

比如，這邊(bian)抖音剛對四(si)川宜賓的餐廳老板承諾完，“只要不(bu)與其他平(ping)臺合作，免費為餐廳提供(gong)各(ge)種宣傳服務（傭金(jin)另(ling)算）”。那(nei)邊(bian)江(jiang)蘇泰州的商(shang)家，就收到(dao)消息，“美(mei)團銷售在和商(shang)家爭取與抖音同樣(yang)的價(jia)格方(fang)案，承諾平(ping)臺也會(hui)給到(dao)補(bu)貼”。

此(ci)外，可以(yi)(yi)看到(dao)，今(jin)年以(yi)(yi)來在三四線的商家與消費者端，美團都動作不斷。

如(ru)此“針鋒相對(dui)”的(de)背后，在于三四線市場的(de)誘人空間。

QM數據(ju)顯示，本(ben)地生活業務在下沉市場及40歲(sui)以(yi)上(shang)人群中(zhong)滲透率(lv)低，仍有(you)較大的增長空間(jian)。以(yi)美(mei)團外賣為例(li)，三四線城市用戶占比僅(jin)25%，35歲(sui)及以(yi)上(shang)用戶占比僅(jin)23%，且這個(ge)群體(ti)近兩年崛起趨勢明顯。

然而此前，三四(si)線(xian)市場的用戶(hu)和商家，對(dui)美團的態度(du)卻一直很曖昧。

如下圖，一些(xie)商(shang)鋪在美團和抖音掛的是(shi)相同的價格(ge)，可抖音的評論數量會多一些(xie)。商(shang)家(jia)端(duan)的情況也類似(si)，草根(gen)調研顯示，今年6月三(san)線城市的美團榜單中(zhong)，抖音開店率(lv)、直(zhi)播運營(ying)率(lv)、連鎖門店覆蓋率(lv)都有提升。

究其原因在于，三四線城(cheng)市的(de)餐飲品牌化率較低，地道(dao)的(de)蒼蠅(ying)小館居多，習慣(guan)服(fu)務臨(lin)近客(ke)群。而其獲客(ke)方式(shi)，正如《人生一(yi)串》中描述的(de)：熟客(ke)帶(dai)生客(ke)，老板與生客(ke)混熟，熟客(ke)再帶(dai)生客(ke)，最后都成了(le)“家人”。

如此模式下(xia)，餐飲(yin)店“酒香不(bu)怕巷子(zi)深”，原有客源已經飽和，對入駐線上平(ping)臺，興趣有限。用戶對吃飯“駕輕就熟”，相比(bi)(bi)一到飯點(dian)就“選擇困難”的高線消費者(zhe)，也缺(que)乏到平(ping)臺上搜尋比(bi)(bi)價(jia)的場景。

這樣一(yi)來，美團在高線(xian)城市(shi)的(de)強網絡效應，到了這里有些“水土不服”。

相比(bi)之(zhi)下，抖音的(de)切入(ru)走(zou)了捷(jie)徑，畢竟下沉(chen)市場(chang)是短視頻(pin)的(de)消(xiao)費主力，大家對自己當地吃喝的(de)動向會格外(wai)留意(yi)，可(ke)能(neng)手指滑(hua)動視頻(pin)，不經(jing)意(yi)間就被(bei)安利(li)了。

也就是說，客觀條件限(xian)制，使平(ping)臺正(zheng)面挑戰三四(si)線(xian)市場本地生活的難度較(jiao)大。

而讓美團優選應敵(di)，恰好可(ke)以“聲東(dong)擊西(xi)”，搶占三四線用戶心智(zhi)。

可以看到(dao)，今(jin)年(nian)調整定位以來，美團優(you)選入口的用戶活躍度持續攀升。

而相(xiang)比較一線(xian)用(yong)戶，三四線(xian)居民買菜做飯頻次較高(gao)。這意(yi)味著，美團可(ke)以在他們面前(qian)大(da)(da)刷存在感，其打開本(ben)地生活(huo)的概率也(ye)會大(da)(da)大(da)(da)提高(gao)，使用(yong)到店、酒旅(lv)等服務的可(ke)能性也(ye)會隨之增(zeng)加。

畢竟(jing)與(yu)忙碌的大(da)城市(shi)相比，小城市(shi)的各(ge)種壓力更(geng)輕，更(geng)愿意把(ba)錢(qian)和閑暇的時間花在享受生活上。

以今年十一為例，去哪兒(er)數(shu)據顯(xian)示，三四線(xian)城市旅客較(jiao)疫(yi)情前增長(chang)近七成(cheng)，他們的長(chang)線(xian)游平(ping)均出游時間達5.1天(tian)，高(gao)于平(ping)均值(zhi)。

說(shuo)白了，用高頻的(de)優選牢牢抓(zhua)住“精致省”的(de)小康(kang)家庭，可以(yi)搶(qiang)食三四(si)線本(ben)地生活的(de)增量蛋(dan)糕。不僅如此，優選對(dui)美團(tuan)守住一二線本(ben)地生活存量市場，也有一定的(de)戰略意義。

今(jin)年以來，快手、小紅書、視頻號甚至(zhi)拼(pin)多(duo)多(duo)，都相繼加碼本地生活，并且多(duo)是從一二線城市開始切入，大(da)打“低(di)價牌”。

背后的野(ye)心不言(yan)而喻——拉(la)攏追求“精致省(sheng)”的一二(er)線年輕白(bai)領，瓜分本(ben)地生活的核心用(yong)戶群體(ti)。

別看(kan)年輕白領(ling)們(men)現在過得拮據(ju)，隨(sui)著收入和消費能(neng)力的(de)上(shang)漲，他們(men)不管是點外賣，還(huan)是使用到店酒(jiu)旅的(de)頻次都能(neng)逐漸提升。

如(ru)下圖，近(jin)5年，隨(sui)著美團外(wai)賣主(zhu)要用戶(hu)群體(ti)年齡(ling)的增加(jia)，消費能力、每用戶(hu)交易(yi)筆數也在明顯(xian)攀(pan)升。（當(dang)然也有收入、物價提升、餐飲(yin)行業品(pin)牌化發(fa)展等因素影響(xiang)）

即使(shi)最后結束“大(da)(da)城市漂(piao)”，回老家(jia)發展了(le)，其使(shi)用美團(tuan)消(xiao)費的(de)習慣，大(da)(da)概率也會(hui)得到延續。

更何況，這部(bu)分(fen)群體線上化需求豐富，除社區團(tuan)購和本地生活(huo)之(zhi)外，共(gong)享單車、美(mei)團(tuan)買菜等(deng)業務都有可能(neng)涉(she)足。

也(ye)就是說(shuo)，無論是從成長性(xing)還是多元性(xing)看，一二線(xian)白(bai)領(ling)的生命周期價值都有很大(da)(da)的挖掘(jue)潛力(li)，美團警(jing)惕他們在各(ge)大(da)(da)平臺游走甚(shen)至被(bei)撬走是十(shi)分必要的。

曾(ceng)經的美團(tuan)酒(jiu)旅業務，能夠(gou)在攜程獨占鰲頭(tou)的環境下后來(lai)居(ju)上，走(zou)的就是“高頻(pin)打低頻(pin)”的路線——數據(ju)顯(xian)示，其(qi)(qi)2017年超(chao)過80%的新(xin)增(zeng)(zeng)酒(jiu)店預訂、74%的新(xin)增(zeng)(zeng)其(qi)(qi)他生活服務消費者，是從餐飲外(wai)賣及到店兩個(ge)核(he)心品類轉換而來(lai)。

如今更加(jia)高(gao)頻的(de)優(you)選，某(mou)種意義上正扮(ban)演著當(dang)初外賣、到(dao)店的(de)角色——滿足一(yi)二線白領“精致省”需求的(de)過程中，把他(ta)們留(liu)在(zai)平(ping)臺(tai)上，形成對其他(ta)競爭對手(shou)的(de)一(yi)道(dao)防御墻，再用花樣(yang)百出(chu)(chu)的(de)消費圈住他(ta)們，挖(wa)掘出(chu)(chu)商業價值。

如此來(lai)看，優選(xuan)業務不僅是一(yi)張明牌，更(geng)是美團核心業務搶奪三四線(xian)(xian)增量、守(shou)住(zhu)一(yi)二線(xian)(xian)存(cun)量市場的一(yi)名暗兵。

結語

強敵(di)敲門之(zhi)際，優選(xuan)業務儼(yan)然成了美團(tuan)的(de)必打之(zhi)戰，畢(bi)竟打贏了可以保住核心業務的(de)蛋糕。

如此背(bei)景(jing)下，盡管深知(zhi)社(she)區團購的任重道遠(yuan)——大浪(lang)淘(tao)沙下來(lai)，大多數已黯然(ran)退場，美團仍在前行。

目(mu)前(qian)來看(kan)，“精(jing)致省”風(feng)潮釋放(fang)的(de)(de)(de)新興增長空間，給了美團優(you)選新的(de)(de)(de)可能性。不過，要想(xiang)從一個負(fu)重前(qian)行的(de)(de)(de)戰場上(shang)沖出來，是(shi)不小(xiao)的(de)(de)(de)挑戰。