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走(zou)出國門的(de)中國汽車，正變(bian)成懸在(zai)日系車頭上的(de)達(da)摩克利斯之劍。

在豐田章(zhang)男的(de)“第二故鄉”泰國，中(zhong)(zhong)國汽車銷(xiao)量逆勢攀升，而(er)日本車企今年7月(yue)銷(xiao)量均創下兩位數(shu)的(de)跌(die)幅，其中(zhong)(zhong)鈴木更是暴(bao)跌(die)62%。

在南美、中東等日(ri)系車強勢區，中國車也慢慢進入主(zhu)流，比亞迪巴西高(gao)管甚至揚言(yan)“2年(nian)內邁(mai)至銷量(liang)榜(bang)第(di)五”，參考當地最新榜(bang)單(dan)，其劍指的(de)正是豐田、本(ben)田、日(ri)產三(san)巨頭。

各大車(che)展(zhan)現場，中國(guo)車(che)圈大佬步伐越走越自信，曾經“橫(heng)著走”的日本代表(biao)們卻笑不出來了，索尼-本田合資(zi)公(gong)司(si)高管在近期(qi)的采訪中直(zhi)言(yan)：“日本汽(qi)車(che)制造(zao)商對中國(guo)電動(dong)汽(qi)車(che)的快速發展(zhan)感到‘非常害怕(pa)’。”

然而，贏麻(ma)了的中(zhong)國汽車，背(bei)后卻是打工(gong)人被強(qiang)制(zhi)加班、“錯過孩子出(chu)生”的代價，連車圈赫赫有名的“鐵(tie)娘(niang)子”王鳳英，也在小鵬M3熬出(chu)頭(tou)之(zhi)后，哽(geng)咽著“喝下人生第(di)一杯酒”。

畢竟國(guo)內市場競爭激烈(lie)的(de)大背(bei)景(jing)下，無論大小車(che)企都想(xiang)出海“破卷”，而“走出去”和(he)“走進去”，從來不是一件(jian)輕松的(de)事。

復盤中國汽(qi)車(che)出(chu)海的(de)(de)過程，會發現車(che)企們在產(chan)品(pin)、地緣(yuan)等多個層面(mian)都(dou)遇(yu)到了巨大的(de)(de)考驗，但摸著(zhu)日(ri)系車(che)過河的(de)(de)它們，也在努(nu)力創(chuang)造(zao)著(zhu)自己的(de)(de)“黑神話”。

“爺爺和爸爸開豐田，我開中國車”

1958年，趕赴(fu)紐(niu)約主持大局的(de)豐田(tian)章一郎陷(xian)入了(le)一種迷思：明明出(chu)口美國的(de)皇冠，車(che)型制(zhi)式、質量標(biao)準都升級到跟通用、福特不(bu)相上(shang)下，卻接到美國消費者一邊倒的(de)投訴。

惡評如(ru)潮(chao)下，截至當(dang)年底，皇冠在美國只賣出287輛，出海業務一整(zheng)個(ge)大停滯(zhi)。

一籌莫(mo)展(zhan)之(zhi)際(ji)，豐田章(zhang)一郎受到(dao)了老鄉索尼井深大和(he)盛田昭夫的點播(bo)，“如果你想(xiang)將汽車出口到(dao)美國(guo)，馬力強勁的汽車比較(jiao)好。”

循著這句話，做(zuo)了調查發現，日(ri)本的道(dao)(dao)路(lu)(lu)都是(shi)砂石土路(lu)(lu)，而美國是(shi)四通八(ba)達(da)的高(gao)速(su)公路(lu)(lu)，自家這款針對日(ri)本道(dao)(dao)路(lu)(lu)設(she)計的車(che)，最佳(jia)巡航時速(su)僅(jin)為五六十公里，在(zai)美國高(gao)速(su)上根本飆不(bu)動。

這件事之后，豐(feng)田出(chu)海業務有(you)了一(yi)條準則：一(yi)款車要賣去哪里(li)，必須要對當地的特征(zheng)很(hen)清楚。而這一(yi)點(dian)，也適用當下的國內車企出(chu)海。

如被“潑天(tian)富(fu)貴”砸中(zhong)、急匆匆沖去俄(e)羅斯的中(zhong)國車，在去年冬天(tian)栽(zai)了(le)個大跟頭：戰斗民族“老鐵”們對未配置加熱座(zuo)椅、低溫趴窩等(deng)問(wen)題，抱怨連連。

嚇得大家趕緊(jin)調整策略，“入鄉隨(sui)俗”起來。奇瑞Tiggo4搶跑的“冬季(ji)套裝”，能實(shi)現方向盤(pan)、擋風玻璃、前后排座椅全面(mian)加熱，讓老鐵們如沐春風；緊(jin)隨(sui)其后的哈弗大狗X，也主打面(mian)面(mian)俱到。

不過(guo)，“亡(wang)羊補牢”終歸比(bi)不上知己知彼(bi)。有心人或許已經發(fa)現，今年上半年國內熱(re)銷出口車型(xing)TOP10中(zhong)，SUV占(zhan)了8席。

這看起來與(yu)海外市(shi)場的行情(qing)有些(xie)出(chu)入(ru)——拉美(mei)、東南亞(ya)、中(zhong)亞(ya)等國內汽車重點(dian)出(chu)口區域，都是小(xiao)型車當道(dao)，拉美(mei)直到2023年(nian)低端微型和緊(jin)湊型轎車占比仍超40%。

然而，深入了(le)解會(hui)發現“選擇”有時候可(ke)能不代表(biao)喜歡。

下面(mian)這(zhe)種在國內農村都很少(shao)見到(dao)的坑(keng)洼、補(bu)丁公路，在拉美地區是(shi)常態。小(xiao)車在這(zhe)樣的公路上行駛，一不留(liu)神就磕碰底盤。

這(zhe)還算是好的(de)，實際上即(ji)便發展靠前(qian)的(de)巴(ba)西，2022年公路鋪裝率也僅有12.4%，其余都是黃沙土路，一下雨就泥濘不堪，小車幾乎寸步難(nan)行。

這(zhe)些地區(qu)的民眾，事(shi)實上比(bi)國內更(geng)渴求能“哐哐”越野的SUV。扎根(gen)拉(la)美多年的日系車已經注意到了這(zhe)一點，并有(you)所布局：豐(feng)田推出(chu)了緊(jin)湊(cou)型SUV卡(ka)羅拉(la)Cross，日產也(ye)有(you)同級別的Kicks。

但(dan)問題是，拉美很多(duo)國家和地區要(yao)(yao)么發(fa)展(zhan)落后、要(yao)(yao)么經(jing)濟動蕩(dang)，動輒20萬雷亞爾（約25萬元）的日系(xi)SUV，不是普(pu)通民眾能承受的。

相比之下(xia)，摸著(zhu)“這些(xie)先行(xing)者(zhe)”過河的(de)中國車企們，顯然有備而來(lai)。

奇瑞瑞虎、上汽(qi)名爵(jue)等一上來就(jiu)主推空間更大的SUV，并針對(dui)性提高了動力和底(di)(di)盤，一步(bu)到位應對(dui)拉美的路況(kuang)——就(jiu)像40年前(qian)國產桑(sang)塔納把轎車的底(di)(di)盤做到逼近SUV的高度一樣(yang)。

且同一級別內的(de)SUV，不僅價格只有(you)日系的(de)七(qi)折，還免費(fei)贈送加熱通風電動座(zuo)椅(yi)、無(wu)線充電、氛圍燈(deng)等日系車需要(yao)付費(fei)的(de)配置。

一套(tao)國(guo)內練熟了(le)的(de)“本土化+性價比”組(zu)合拳下(xia)來，淳樸清澈的(de)拉美人民根本招架不(bu)(bu)住。如下(xia)圖，不(bu)(bu)少地區的(de)銷(xiao)量排行中(zhong)，中(zhong)國(guo)車都榜(bang)上有名。

且不止(zhi)拉美，近幾年(nian)(nian)荷包日漸寬裕的東南亞地區，也像千禧年(nian)(nian)后(hou)，消費能力高漲的國人追捧(peng)SUV那(nei)樣，擁抱起了SUV。

但值(zhi)得(de)注(zhu)意的是，在當年的風口上，憑借全(quan)力押注(zhu)低價SUV一飛沖天(tian)的長城(cheng)，很(hen)快就遭遇了源(yuan)源(yuan)不斷涌(yong)進來的競爭者，哈弗H6銷量連續下滑。

如今(jin)的海(hai)外市場，也(ye)出(chu)現了類似的苗頭。比如，豐田、大眾都宣布要在南(nan)美(mei)加(jia)大SUV車型投(tou)入。

不過，追趕者們落地需要(yao)時(shi)(shi)間(jian)。更重(zhong)要(yao)的(de)是，電動化時(shi)(shi)代有了新的(de)游戲規則。

海外一(yi)項調查顯示(shi)，在40歲以(yi)下(xia)的(de)買家(jia)中(zhong)，有76%的(de)人愿意購買中(zhong)國電(dian)動車，年輕一(yi)代(dai)的(de)消費(fei)者對智(zhi)能(neng)化(hua)電(dian)動車保持開(kai)放的(de)心態。

而在這一塊，全球統一的共識(shi)是(shi)：昔日(ri)霸主(zhu)們(men)都不得不接受(shou)跟在中國后面跑。

如(ru)豐田在巴西推的卡羅拉Cross，價格和哈弗H6 PHEV看齊(qi)，但性能配置顯(xian)(xian)得(de)遜色：前者(zhe)的屏幕只(zhi)有7英寸(cun)，且只(zhi)能聽歌和導航；后(hou)者(zhe)直接10英寸(cun)起，能語(yu)音控制空調溫度、天(tian)窗和尾門，還(huan)能360度無死角(jiao)顯(xian)(xian)示周邊障礙以(yi)及距離(li)。

這樣(yang)一來，熱(re)衷嘗鮮的新生代消費者們會怎么選，答(da)案(an)呼之欲出(chu)。正如一位泰(tai)國車(che)主說的，“我(wo)爺爺和爸爸開的都是豐田，但我(wo)現在換了一輛中國混動車(che)。”

當然，越是(shi)智能(neng)車越考驗駕駛環(huan)境，而基建欠發達的拉美、東南(nan)亞(ya)國(guo)家，顯然很難(nan)保(bao)證。

出海(hai)玩(wan)家(jia)們(men)也考慮到(dao)了這一點：當(dang)地車(che)企(qi)質保(bao)3年(nian)，中國(guo)車(che)企(qi)就保(bao)5年(nian)、10年(nian)；同時，零部件(jian)儲(chu)備管(guan)夠(gou)，主打讓消費者(zhe)買得(de)放心。

核心需(xu)求(qiu)、嘗鮮需(xu)求(qiu)、潛在需(xu)求(qiu)一一得到滿足，讓(rang)廣大(da)海(hai)外人民對中(zhong)國車(che)一整個(ge)“真(zhen)香”。

然而在(zai)別人的地盤上將生意做(zuo)得(de)風生水起(qi)，是好事也是挑戰。

不會“分蛋糕”，拿不到上桌資格

1981年5月1日，勞動(dong)人民大聯歡的(de)時(shi)刻(ke)，全(quan)世(shi)界的(de)目光卻(que)被吸引到了日本的(de)一(yi)條宣告(gao)上：從此刻(ke)起，為期三年，日本向(xiang)美(mei)國自愿配額168萬輛(liang)汽車(che)！

要知(zhi)道，1980年日本汽車向美國的(de)出口量已達191萬輛(liang)，這一(yi)配(pei)額意(yi)味著日本“自己掐起了自己的(de)脖(bo)子”。

但復盤當時美(mei)國汽車業的情況(kuang)會發現，走到這一步(bu)是(shi)必然(ran)的。

彼時(shi)日本(ben)(ben)汽車(che)在(zai)美國的大(da)行其道，不可避免沖擊了(le)本(ben)(ben)土汽車(che)產業——汽車(che)三巨(ju)頭通用、福(fu)特(te)、克萊斯(si)勒(le)全都虧損、大(da)量解(jie)雇工(gong)人，招(zhao)致了(le)反噬。

克萊斯勒公司(si)總(zong)裁李·艾(ai)柯卡在(zai)《紐約時報》撰文(wen)，指責日(ri)本要把美(mei)國變成(cheng)日(ri)本的(de)經濟殖民(min)地。工會組織UAW主(zhu)席(xi)道格拉斯·弗雷澤警告：忘(wang)掉珍珠(zhu)港，記住(zhu)底(di)特律(lv)！

里(li)根更是巧妙地利(li)用了(le)這(zhe)種情緒，贏得了(le)總(zong)統大選。其上臺后不久，即派出(chu)代(dai)表團(tuan)向日本施壓(ya)：要(yao)(yao)么自愿削減，要(yao)(yao)么美(mei)國將會(hui)出(chu)臺更嚴(yan)厲的措施。

說白了(le)，作為國(guo)民經濟的支柱產(chan)業，汽車行(xing)業從來不是自由(you)競爭市場。

當(dang)下中(zhong)國出(chu)海也一樣，上個月，歐(ou)盟前腳(jiao)剛宣布“未(wei)來進口至(zhi)歐(ou)盟的中(zhong)國純(chun)電汽(qi)車，需(xu)繳納46.3%的關(guan)稅”，后腳(jiao)加拿大也公告，“對中(zhong)國電動車征(zheng)收100%關(guan)稅（包括(kuo)混動）。”

統計顯(xian)示(shi)，全球已有超50個國家(jia)對華汽車征(zheng)收關稅，且各(ge)種干預政策(ce)還在持續收緊。

本土車(che)企也一副不歡迎的(de)姿(zi)態，如今年4月，意大(da)利(li)政府有意引入(ru)中國車(che)企建廠(chang)時(shi)，被當地汽車(che)集團斯特蘭(lan)蒂斯貼臉開(kai)大(da)，“我(wo)們已經做好了戰斗的(de)準備，不要指(zhi)望戰斗中沒有傷亡。”

想在這樣(yang)的(de)環境里闖出來(lai)，中國車企就要學(xue)會跟利益鏈條上的(de)經銷商、本地廠商“分蛋(dan)糕”，甚至是主動幫政(zheng)府完成“KPI”。

今年，奇瑞就為了拉攏俄羅(luo)斯經(jing)銷商(shang)，不(bu)惜“得罪”國內(nei)的兄弟：嚴禁(jin)國內(nei)經(jing)銷商(shang)參(can)與(yu)汽車出口，發現一次罰款數萬元。

此前，國內(nei)經銷商瘋狂往俄羅斯倒賣汽車賺金幣，但奇瑞們(men)想做(zuo)長(chang)久生意還依賴當地的渠(qu)道(dao)，收緊平(ping)行出口(kou)，就是要(yao)把蛋糕留給當地經銷商。

不止寵愛俄羅(luo)斯(si)經(jing)銷商，中國車企(qi)對南非、中亞等地區也出手大方(fang)。

一(yi)家烏茲別(bie)克斯坦的比(bi)亞迪經(jing)銷商透露，每賣出一(yi)輛車(che)抽成至少2000美元(yuan)，接近當地(di)人一(yi)年的收入(ru)。相比(bi)之下，國內每輛車(che)抽成也是2000，只(zhi)不過單位是“元(yuan)”。

當然，這樣的砸錢開(kai)荒只適合(he)增量市場(chang)，海外更多的是山頭林立、堅若磐石的成熟市場(chang)。典型如東南亞，日系車曾(ceng)占據(ju)73%的市場(chang)份額，勢力龐大、盤根錯(cuo)節。

在這(zhe)樣的市場，強攻容易挨揍，國內車(che)企(qi)們只能(neng)“猥瑣發(fa)育”。

去(qu)年9月，某個幫比亞迪站(zhan)臺客戶獎勵計劃(hua)的(de)經銷商集團代表，讓日媒(mei)破(po)了大防，只因他出自有泰(tai)國(guo)皇(huang)室背景，且與日系(xi)車“關系(xi)深厚(hou)”的(de)暹羅(luo)汽車集團。

在其“保駕護航(hang)”下，比亞迪將泰國(guo)第二梯隊日(ri)本品(pin)牌(pai)（鈴木、馬自達等）的經銷商(shang)，搶(qiang)了個七七八八。

但(dan)其實(shi)，這事除了(le)(le)日(ri)方不爽，其他(ta)人都很滿(man)意——東(dong)南亞(ya)消費(fei)者對電動車(che)“嗷嗷待(dai)哺”，當地政府也雄(xiong)心壯志要發(fa)展電車(che)，而比亞(ya)迪借(jie)此打開了(le)(le)市(shi)場。

類(lei)似(si)的(de)情節也發(fa)(fa)生(sheng)在中(zhong)東，中(zhong)國(guo)車企與中(zhong)東皇室(shi)關系密(mi)切(qie)的(de)經銷集團牽(qian)手(shou)合作(zuo)，拿下聯合國(guo)氣候發(fa)(fa)展(zhan)變化大會COP28現(xian)場(chang)通勤用車等(deng)訂單。

但只是(shi)打通了經(jing)銷商渠道，還不(bu)能在(zai)海外(wai)暢通無阻，當(dang)年日(ri)系車(che)(che)在(zai)美國(guo)遭(zao)到抵制就(jiu)是(shi)前車(che)(che)之鑒。

彼時，為了逃脫打壓，豐田們集體(ti)到美國建廠，出讓技(ji)術(shu)、拉動就業，埋頭苦干多年，才把形(xing)象拉回來。

聽著日本汽車業故事長大(da)的中國車企們，如今也在復(fu)制這(zhe)一路(lu)徑。

今年初，王傳福在比亞迪全(quan)球中心接待了烏茲(zi)別(bie)克斯坦(tan)的米爾濟約耶夫總統，在媒體報道(dao)中，二人(ren)“像久(jiu)未見面的老友，相談甚歡”。

畢竟在(zai)烏方眼里，比亞迪就是“行走的GDP”——不僅愿意與國有汽車集團UzAuto合資建廠，把兩(liang)款(kuan)暢銷車型(xing)及相關零部件產線復制過去，還(huan)同(tong)意讓(rang)UzAuto占有60%股權(quan)。

而在王傳(chuan)福看來，總統給的“船票”雖然昂貴，卻掃(sao)清了本(ben)地車企(qi)的阻礙和諸多行政壁壘。

即使是在沒有本土汽(qi)車品(pin)牌、對發(fa)展新能源(yuan)極其迫切(qie)的地區，中國車企也很“懂事”。長城(cheng)汽(qi)車進(jin)入泰(tai)國市(shi)場時，不僅斥50億巨資改造(zao)通用舊工廠，還把零部件廠也帶了過去(qu)。

此外，上汽、吉(ji)利(li)等車企也在全球各(ge)地燎原般建(jian)廠，且工廠都建(jian)在各(ge)大陸的關鍵地區，為日(ri)后的擴張(zhang)鋪(pu)設(she)跳板。

看起(qi)來，在日本汽車業(ye)這套寫滿答案的習題集上(shang)，國內車企已延伸(shen)出了自己(ji)的出海打法。

許(xu)多年之后(hou)，豐田章男在(zai)(zai)2023年東(dong)京車(che)展上(shang)被定格(ge)的那一幕(mu)，可能會被拿(na)出來反復咀嚼：67歲(sui)的他坐在(zai)(zai)擺渡(du)車(che)上(shang)，望著圍(wei)觀(guan)中國車(che)的人山(shan)人海，眼(yan)里寫滿了無奈和(he)失落(luo)。

這(zhe)家全球(qiu)第一大車(che)企(qi)、日本汽車(che)工業帶(dai)頭大哥的(de)掌門人，彼時究竟在想什么外人無從(cong)得知，但決(jue)定兩個巨(ju)大汽車(che)陣營命運的(de)草蛇灰線，或許(xu)已就此埋下。

成(cheng)長起來的中國車(che)企，攜著野心和(he)計謀踏入強者林立、荊棘遍(bian)地的全球(qiu)汽車(che)市場(chang)，向前輩們發(fa)起了挑戰。

盡(jin)管豐(feng)田(tian)章男多次(ci)公(gong)開“炮轟(hong)”電動車，但不可否(fou)認，當年輕的對手拿著“新(xin)式武器(qi)”襲來之時，他的眼神還是出賣了他。