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在(zai)不(bu)久前(qian)出爐的(de)胡(hu)潤百富(fu)榜(bang)(bang)上(shang)，網(wang)易創始人丁(ding)磊以2400億元的(de)身家(jia)高居第(di)6位(wei)，排(pai)名(ming)甚至高于馬云(yun)及李(li)嘉(jia)誠家(jia)族，一(yi)年之(zhi)間財富(fu)增長450億元。兩(liang)年以前(qian)，丁(ding)磊在(zai)這張榜(bang)(bang)單上(shang)的(de)排(pai)名(ming)還(huan)僅(jin)為(wei)14位(wei)，可謂是“飛升”最快的(de)富(fu)豪之(zhi)一(yi)。作(zuo)為(wei)國內游(you)戲行業的(de)“第(di)二大(da)佬”，行事低調(diao)的(de)丁(ding)磊甚少受到(dao)外界關注，實際上(shang)卻在(zai)聚光燈之(zhi)外“悶聲發大(da)財”。

“所有(you)的(de)(de)(de)中概股(gu)都跌(die)的(de)(de)(de)死去活來的(de)(de)(de)時候，網(wang)易竟然還在(zai)上漲，快要新(xin)高了。”在(zai)雪球上，今年股(gu)價逆勢(shi)前行的(de)(de)(de)網(wang)易也(ye)成(cheng)為投資者們關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)焦點。2023年，網(wang)易港股(gu)股(gu)價年內(nei)最(zui)高漲幅超過50%，市值在(zai)悄(qiao)然之間(jian)超越京東、百度，坐穩了互聯網(wang)大廠TOP 5的(de)(de)(de)寶座，也(ye)助力了丁磊個人資產的(de)(de)(de)快速膨脹。

幾年(nian)之(zhi)前(qian)，網易“掉隊”的聲音曾經不絕于(yu)耳(er)，如今(jin)它似乎正在走上(shang)一(yi)條(tiao)漂亮的“翻身”之(zhi)路，這一(yi)切是如何發生(sheng)的?我們試圖(tu)通過(guo)丁磊的思路，以及網易近年(nian)的產(chan)品(pin)策略找到答(da)案。

網易股價新高的增長密碼：下一代玩家

今年(nian)二季度財報顯(xian)示，網易凈收入240億元(yuan)中(zhong)188億來自于游戲，占比高(gao)(gao)達78.3%。換言之，網易可謂是一(yi)家游戲業務獨挑大梁(liang)的(de)公司，在國內頭(tou)部互聯網企業中(zhong)僅(jin)此(ci)一(yi)家。在去年(nian)的(de)“寒冬”之后，上半年(nian)國內游戲市場尚未走出下(xia)降通道，行業收入同比下(xia)降2.39%。相比之下(xia)，網易卻(que)率(lv)先復蘇，一(yi)季度游戲業務同比增(zeng)速高(gao)(gao)達16.2%，毛利率(lv)也顯(xian)著(zhu)提(ti)升。

其中，《蛋仔派對》是(shi)網易推出新游里(li)的最大驚喜，成為公司最為強勁的增長引擎之一。

作為(wei)一(yi)款(kuan)適齡提示為(wei)8+的游(you)戲(xi)(xi)(xi)，《蛋(dan)仔(zi)(zi)派對》憑借極(ji)低(di)的上手門檻，豐富的社交屬性，可愛的游(you)戲(xi)(xi)(xi)風格，在未(wei)成年(nian)(nian)群(qun)體(ti)中(zhong)快速傳播。暑假剛剛過去(qu)，網(wang)易就在站內信中(zhong)宣(xuan)布《蛋(dan)仔(zi)(zi)派對》的月活用戶(hu)(hu)突破1億(yi)。《2021年(nian)(nian)全國(guo)未(wei)成年(nian)(nian)人互聯網(wang)使(shi)用情況研究報告》顯(xian)示，我國(guo)未(wei)成年(nian)(nian)網(wang)民規模達(da)1.91億(yi)，其中(zhong)62.3%經常在網(wang)上玩(wan)游(you)戲(xi)(xi)(xi)，換言(yan)之我國(guo)的未(wei)成年(nian)(nian)游(you)戲(xi)(xi)(xi)玩(wan)家用戶(hu)(hu)高達(da)1.19億(yi)，在我國(guo)6.66億(yi)游(you)戲(xi)(xi)(xi)用戶(hu)(hu)(來源《2021中(zhong)國(guo)游(you)戲(xi)(xi)(xi)產業報告》)中(zhong)占(zhan)比約為(wei)17.9%。即使(shi)忽(hu)略掉蛋(dan)仔(zi)(zi)派對產品相對低(di)齡化(hua)這(zhe)一(yi)因素，僅(jin)按照這(zhe)一(yi)比例預(yu)估(gu)，《蛋(dan)仔(zi)(zi)派對》活躍的未(wei)成年(nian)(nian)人玩(wan)家也接近(jin)1800萬。

在今(jin)年(nian)第二(er)季度的(de)業績(ji)電話(hua)會議(yi)上，網易高管先后11次提到了《蛋仔(zi)派對》，丁(ding)磊則親自宣告了其(qi)在網易游戲體系(xi)中的(de)重要性。隨著《蛋仔(zi)派對》在夏天(tian)的(de)活躍用戶數量再創新高并超過春節峰(feng)值，它正在成(cheng)為一頭潛力無限的(de)“現金(jin)牛”。

可以說，網易之所(suo)以能夠重(zhong)回互聯網第一梯隊(dui)，正是因為成功(gong)把握住了中國(guo)游戲(xi)產業的“下一代(dai)玩(wan)家”。

游(you)戲(xi)(xi)市(shi)場調研機構Newzoo去年曾發布過一(yi)份《各世(shi)代(dai)(dai)玩(wan)家洞察(cha)報告(gao)》，報告(gao)顯示，與千禧一(yi)代(dai)(dai)(25歲(sui)-40歲(sui))的玩(wan)家不同，Z世(shi)代(dai)(dai)(10-24歲(sui))玩(wan)家更青睞那些能(neng)(neng)夠展現創意(yi)自由度和社(she)交(jiao)(jiao)感的游(you)戲(xi)(xi)品類，70%的Z世(shi)代(dai)(dai)玩(wan)家期待能(neng)(neng)在游(you)戲(xi)(xi)世(shi)界里展開社(she)交(jiao)(jiao)聚(ju)會(hui)。如果對照(zhao)這一(yi)報告(gao)結論，我們不難看出《蛋仔派對》何其精準地(di)正中了(le)“下(xia)一(yi)代(dai)(dai)玩(wan)家”的下(xia)懷。

《蛋仔派(pai)對(dui)》在(zai)Z世代中(zhong)風靡，一方面(mian)與其(qi)將游戲的社交屬性做(zuo)到(dao)極(ji)致密不(bu)可分，儼然已經成為00后群體(ti)中(zhong)通(tong)行的社交貨幣(bi)。另一方面(mian)，《蛋仔派(pai)對(dui)》中(zhong)幾(ji)乎包含了(le)年輕玩家喜愛的各種輕度游戲類(lei)型，滿(man)足了(le)他們(men)在(zai)虛擬空間(jian)自由揮灑(sa)創(chuang)意的各種需求(qiu)。

當網易游戲在低齡化路上越走越遠

實際上(shang)，對(dui)(dui)于(yu)網易和丁(ding)(ding)磊(lei)而(er)言，《蛋(dan)仔派對(dui)(dui)》的(de)成功絕不(bu)是一(yi)個偶然。從(cong)創業之(zhi)初，丁(ding)(ding)磊(lei)就以善于(yu)捕捉年輕(qing)玩家的(de)情感(gan)需求，迎(ying)合他(ta)們的(de)游(you)戲(xi)偏好(hao)而(er)著(zhu)稱。早在2010年，丁(ding)(ding)磊(lei)就在一(yi)場(chang)論壇中批駁“游(you)戲(xi)毀了(le)孩子”的(de)觀點，認為他(ta)們之(zhi)所(suo)以沉迷互聯網，是因為“這個社會還沒有(you)找到讓這個群體能夠更加滿意的(de)表達方式。”在這樣的(de)思(si)路指導之(zhi)下，網易游(you)戲(xi)一(yi)直致(zhi)力于(yu)成為一(yi)代年輕(qing)人(ren)的(de)表達出口。

今(jin)年(nian)迎來20周年(nian)的《夢幻西游》就是一(yi)個經(jing)典案例。這款游戲(xi)曾經(jing)是無數(shu)80后(hou)、90后(hou)共同(tong)的青春(chun)回憶(yi)。如今(jin)，許多中年(nian)人都在動情地回憶(yi)起(qi)當(dang)年(nian)高中、大學時(shi)期和同(tong)學去網(wang)吧包夜(ye)的歲月。

為了(le)確保(bao)公司上下對于Z世代玩家(jia)(jia)(jia)需求(qiu)保(bao)持(chi)(chi)敏(min)感神(shen)經(jing)，丁(ding)磊在(zai)(zai)上市20年(nian)(nian)來首封致全(quan)體股東信中表示(shi)：網易(yi)(yi)要“建立一(yi)個有(you)自我進化能力的(de)組織，永遠保(bao)持(chi)(chi)29歲。”他同時在(zai)(zai)信中透(tou)露(lu)，經(jing)過20年(nian)(nian)的(de)擴張(zhang)，網易(yi)(yi)員工的(de)平均年(nian)(nian)齡一(yi)直保(bao)持(chi)(chi)在(zai)(zai)29歲以(yi)內(nei)。在(zai)(zai)2015年(nian)(nian)的(de)一(yi)場演講(jiang)中，丁(ding)磊還透(tou)露(lu)了(le)網易(yi)(yi)能持(chi)(chi)續吸引(yin)玩家(jia)(jia)(jia)的(de)“秘訣(jue)”——“每研發一(yi)款新游(you)戲(xi)，從立項開始就會多次(ci)進行核(he)心玩家(jia)(jia)(jia)調研，游(you)戲(xi)玩家(jia)(jia)(jia)更像是女神(shen)，而游(you)戲(xi)公司就是一(yi)個時刻準備逆襲女神(shen)的(de)草根。”

隨著上(shang)(shang)一批游(you)戲用戶的年(nian)齡結構集體(ti)上(shang)(shang)移，以及對下(xia)一代(dai)玩家(jia)的爭奪(duo)日益激烈，網(wang)易游(you)戲的年(nian)輕化路(lu)線開始(shi)日趨激進，從游(you)戲玩法(fa)、美術(shu)風格乃至付費(fei)機制上(shang)(shang)全面瞄準(zhun)更(geng)年(nian)輕的玩家(jia)，甚(shen)至開始(shi)走(zou)上(shang)(shang)了(le)一條低齡化之路(lu)。

網(wang)易游戲(xi)開(kai)始走向低齡(ling)化(hua)的標志之(zhi)一，可以追(zhui)溯(su)至《我的世(shi)界(jie)》。2016年，網(wang)易之(zhi)所以對于《我的世(shi)界(jie)》中(zhong)(zhong)國化(hua)如此熱衷(zhong)，正(zheng)是看到了(le)它在(zai)全(quan)球年輕玩家(jia)中(zhong)(zhong)的受歡迎程度。中(zhong)(zhong)國版《我的世(shi)界(jie)》上線(xian)僅一年，注冊(ce)玩家(jia)數就(jiu)達到了(le)1.5億。

《我的世(shi)界》成(cheng)(cheng)功之后，網易在“熊孩子生意”的路上越(yue)(yue)(yue)走越(yue)(yue)(yue)順，接連出擊。其代理的《光·遇》《貓和老鼠》以及自研的《第(di)(di)五人格》在學(xue)生玩家(jia)(jia)中(zhong)風靡一(yi)時(shi)，成(cheng)(cheng)為(wei)不(bu)(bu)少(shao)年輕玩家(jia)(jia)的游戲(xi)首選。以《第(di)(di)五人格》為(wei)例，在小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)等平臺上，不(bu)(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)反映玩“第(di)(di)五”感覺快要被小(xiao)(xiao)學(xue)生包圍了，“每(mei)次聯合開聽(ting)筒都是小(xiao)(xiao)孩子”。知(zhi)乎上還(huan)有用(yong)戶(hu)提問(wen)“《第(di)(di)五人格》為(wei)什么越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)低齡(ling)化(hua)?”一(yi)位資深(shen)玩家(jia)(jia)給(gei)出了回(hui)答：“你還(huan)記得(de)第(di)(di)五是一(yi)款(kuan)恐怖游戲(xi)嗎?后來越(yue)(yue)(yue)改越(yue)(yue)(yue)像(xiang)‘幼(you)兒(er)園’，導(dao)致小(xiao)(xiao)學(xue)生大量涌入，而又因此不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)再次將這(zhe)款(kuan)游戲(xi)低齡(ling)化(hua)，如此形成(cheng)(cheng)惡性循環。”

在《糖豆人(ren)》《鵝鴨殺(sha)》等游戲興起(qi)之(zhi)后，網(wang)易看(kan)中了(le)派對游戲這一新賽道，在2022年(nian)推出了(le)《蛋仔派對》。無論從游戲設(she)計還是推廣策略(lve)，《蛋仔派對》從上線之(zhi)初就不偏不倚地瞄(miao)準了(le)目標玩家——青少年(nian)群體(ti)。

一名游(you)(you)戲行業(ye)從(cong)業(ye)者告訴文(wen)娛價值官，《蛋(dan)仔派對》是一款突破(po)了他對游(you)(you)戲“易上手(shou)”門(men)檻下限(xian)理解的游(you)(you)戲。他親眼看見兒子四歲的朋友玩《蛋(dan)仔派對》，“玩正常模式(shi)，居(ju)然還能贏”。如此低的上手(shou)難(nan)度對于(yu)熊孩子們的吸引力不言而喻。《蛋(dan)仔派對》幾乎將(jiang)所有(you)小(xiao)學生喜愛的元素塞進了自己的樂(le)園之中，很難(nan)不令他們“欲罷不能”。

不(bu)僅如此(ci)，《蛋仔派對》還強化了(le)CP組隊、公(gong)屏聊(liao)天等(deng)社(she)交功能。充分滿足了(le)學生群體擴列交友的(de)需求。中國青年網記者(zhe)發(fa)現手機(ji)自帶的(de)游(you)戲中心會(hui)邀(yao)請玩家加入“交流群”，不(bu)少未成年人在群里交流如何(he)充值購買(mai)昂貴的(de)游(you)戲皮膚，“攀比(bi)之風盛行”。

《蛋仔游戲(xi)》無疑是網易游戲(xi)低齡(ling)化之路上(shang)(shang)的一個(ge)“里程碑”，就連丁(ding)磊(lei)都忍(ren)不住在(zai)財報電話會議(yi)中宣稱《蛋仔派(pai)對》“用戶(hu)以學生群(qun)體為主，大量00后成為其(qi)忠(zhong)實(shi)玩家”。對于網易的這款“得意之作”，丁(ding)磊(lei)更(geng)是豪(hao)言要像(xiang)《夢幻西游》一樣運營10年以上(shang)(shang)。

網易低估了“熊孩子生意”的風險

網(wang)易在(zai)贏得“下一(yi)代玩家”的(de)同(tong)時，卻低(di)估了”熊孩子生意“存在(zai)的(de)風(feng)險。爆紅的(de)《蛋(dan)仔派對》吸引了大(da)量的(de)未成年(nian)玩家，但隨之而來的(de)是大(da)批的(de)家長(chang)投訴(su)。據中(zhong)國青年(nian)網(wang)報道，在(zai)黑貓(mao)平臺上(shang)，僅(jin)今(jin)年(nian)6-7月《蛋(dan)仔派對》的(de)投訴(su)量超(chao)過2000條，其中(zhong)很(hen)多都是未成年(nian)人的(de)大(da)額充值問題，家長(chang)質疑網(wang)易游(you)戲的(de)防沉(chen)迷系統是否真正起到(dao)作用。

此外(wai)，上海市消保委也對《蛋仔派(pai)對》的(de)防沉迷措施提出疑問，經測試后發現(xian)該游戲只需要輸(shu)(shu)入姓名+身(shen)份證號就能通(tong)過(guo)實(shi)名認證，意味著(zhu)未成年玩家可以通(tong)過(guo)輸(shu)(shu)入成年人的(de)身(shen)份信(xin)息，便可以繞開防沉迷措施的(de)限制。

目前(qian)，《蛋仔派(pai)對》已經行動起來(lai)，通過(guo)與警方合作反詐宣傳，為游(you)戲機制“打(da)補丁”等方式來(lai)消除(chu)負面影響，不過(guo)在一些游(you)戲行業從業者(zhe)看來(lai)，這些舉措還(huan)遠遠不夠。

我(wo)們有理由相信(xin)，做了20多年游戲(xi)(xi)生意的(de)(de)網易擁有應對輿論危(wei)機的(de)(de)充分經驗，也應該能(neng)做好游戲(xi)(xi)性與未成年保護之(zhi)間的(de)(de)平(ping)衡。同時，這(zhe)樣的(de)(de)波折并(bing)不會(hui)動(dong)搖網易在游戲(xi)(xi)年輕化之(zhi)路(lu)上(shang)持續走(zou)下去的(de)(de)決(jue)心。

11月16日，網易即(ji)將(jiang)發布2023年(nian)第三季(ji)度財報(bao)，由于暑假期間《蛋仔派對》活躍用戶量再創新高，無(wu)論(lun)是市場還是投資人都對這份財報(bao)充滿了(le)期待。“最(zui)懂熊孩(hai)子”的游(you)戲大佬丁(ding)磊正在帶領(ling)網易重回巔(dian)峰，只不過在此之(zhi)前，他需要思(si)考的是網易該如何平衡商(shang)業利(li)益與社(she)會責(ze)任。