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2023年(nian)12月(yue)12日至15日，亞(ya)馬遜(xun)選擇在深(shen)圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞(ya)馬遜(xun)全球開店跨境峰(feng)會。

距離上一次亞馬遜在中國進行賣家招商，已經是4年前的(de)事。

這場峰會背后重要的(de)原因是，當前的(de)亞(ya)馬遜不能(neng)放棄中國市場。再往深處說(shuo)，在(zai)歐(ou)美、東南亞(ya)、日韓等數個市場上，亞(ya)馬遜腹背受敵，正在(zai)以(yi)一(yi)敵三，迎戰(zhan)阿里速(su)賣通、SHEIN為首的(de)中國的(de)跨(kua)境電(dian)商平(ping)臺玩家。

這一境遇下，深入中(zhong)國市(shi)場，似乎成為一種“不得不”。

但一個挑戰是，就(jiu)在(zai)3年前，亞馬遜清洗中(zhong)(zhong)國(guo)賣家的(de)過往仍然歷歷在(zai)目。這之前的(de)清理中(zhong)(zhong)，有(you)大批(pi)中(zhong)(zhong)國(guo)賣家血本無歸。

這一次，重回(hui)深圳招商，亞馬(ma)遜，勝算幾成(cheng)？

亞馬遜去深圳，開了一場招商會

就在(zai)12月(yue)的第三(san)周，亞馬遜選擇在(zai)深圳重啟面向賣家(jia)的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峰會。

這(zhe)是一(yi)場被視為(wei)跨境(jing)電商行業的標(biao)志性大會。

從(cong)重(zhong)視程(cheng)度上看，亞馬遜派出了200多名工作人(ren)員參與(yu)。會展中心(xin)周邊(bian)豪華酒店(dian)的客(ke)房一(yi)度被訂光。來自全國各地的上萬名跨境賣家、服務商蜂擁至深圳(zhen)福田會展中心(xin)。

從內(nei)容(rong)上看，這(zhe)場峰會(hui)(hui)上，亞馬遜的(de)高(gao)管(guan)輪番(fan)上場，介紹(shao)著亞馬遜最新的(de)政策動向和(he)戰(zhan)略(lve)重點，包(bao)括(kuo)正式向中(zhong)(zhong)國賣家開放(fang)亞馬遜供應鏈（Supply Chain by Amazon）整(zheng)體解決方案，臺(tai)下上千人的(de)座(zuo)(zuo)(zuo)位座(zuo)(zuo)(zuo)無虛席(xi)。數塊巨屏環繞在會(hui)(hui)展中(zhong)(zhong)心(xin)9號館(guan)，確保每一個前(qian)來參(can)會(hui)(hui)的(de)人都能(neng)及時(shi)準確地獲得(de)大會(hui)(hui)信(xin)息。在7號館(guan)的(de)“1對1店鋪咨(zi)詢(xun)專區”，更是一座(zuo)(zuo)(zuo)難(nan)求(qiu)。

值得一提的是，亞馬遜(xun)在(zai)峰會上，宣布“亞馬遜(xun)全球開店(dian)亞太(tai)區創新中心”落戶深圳前海(hai)。這是亞馬遜(xun)全球開店(dian)在(zai)全球的首個創新中心。

節點(dian)財經(jing)了解到(dao)，“亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)全球開店(dian)亞(ya)(ya)(ya)太(tai)區創新重心”，將(jiang)整合亞(ya)(ya)(ya)馬遜(xun)、行業組織、專家學者和(he)第三方(fang)服務(wu)商(shang)資(zi)源，涵蓋創新展示、交(jiao)流學習、資(zi)源共享、創新實踐等(deng)多元化的功能，促進亞(ya)(ya)(ya)太(tai)區賣家在(zai)產品(pin)(pin)推新、品(pin)(pin)牌打(da)造、數字化運(yun)營、綠色發展、新商(shang)業模式(shi)探索等(deng)方(fang)面加速創新。

亞馬(ma)遜全(quan)球副總裁、亞馬(ma)遜全(quan)球開店(dian)亞太區執行總裁戴(dai)竫斐（Cindy Tai）表示：“亞馬(ma)遜全(quan)球開店(dian)非常榮幸與(yu)中國(guo)賣家(jia)攜手，共同(tong)走過了跨(kua)境(jing)電商行業從‘新業態’到‘新常態’的發展之(zhi)路，把優質的中國(guo)產(chan)品銷往全(quan)世(shi)界。”

亞馬遜重奪(duo)中國市(shi)場的決心，可見(jian)一斑。

過去一年，亞馬遜(xun)上(shang)銷(xiao)售額(e)超100萬美(mei)元(yuan)的(de)中(zhong)國賣家(jia)數(shu)量，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長超過了(le)25%；銷(xiao)售額(e)超過1000萬美(mei)元(yuan)的(de)中(zhong)國賣家(jia)數(shu)量，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長接近30%；中(zhong)國賣家(jia)通(tong)過亞馬遜(xun)全球(qiu)站點向消費者以及(ji)企業客戶所(suo)售出的(de)商品數(shu)量，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長超過了(le)20%。

如今，殺入深圳灣搶商家，能否(fou)真正讓(rang)中小(xiao)賣家買賬呢？

3年前一場清理

2019年前后，深圳灣(wan)附近，一(yi)批(pi)中(zhong)國賣家開(kai)始出海，他們將中(zhong)國的(de)(de)本(ben)土生意放到了亞馬遜(xun)平臺上(shang)，最早(zao)一(yi)批(pi)這樣做(zuo)的(de)(de)商家率先賺到了第一(yi)桶金。

當時的賣家(jia)們把淘寶上五(wu)六(liu)塊錢(qian)的產(chan)品，在(zai)亞(ya)馬遜(xun)上賣出(chu)高達20美金（約140元人民幣(bi)）的高價。可謂閉著(zhu)眼(yan)睛賺錢(qian)。

此后，一(yi)傳十、十傳百，更多人參與(yu)到這場跨境電(dian)商的掘金(jin)大戰中。

這一年，中(zhong)國跨境(jing)電商(shang)市場規模破10萬(wan)億(yi)元(yuan)大關，高達10.5萬(wan)億(yi)元(yuan)。2019年中(zhong)國進(jin)口跨境(jing)電商(shang)用戶規模1.25億(yi)人，同比(bi)2018年的8850萬(wan)人增長41.24%。

跨境的需求在2020年再一(yi)次提升。受(shou)疫情影(ying)響，跨境電商出口行業(ye)的巨大(da)發(fa)展潛力(li)被激(ji)發(fa)，大(da)量業(ye)內企(qi)業(ye)實現快(kuai)速發(fa)展。

深圳灣附近流(liu)傳著(zhu)一個段子：做跨境電商(shang)的(de)都買(mai)豪宅(zhai)了。

在造富(fu)效應之下，一(yi)大批人(ren)投身亞(ya)馬遜(xun)平臺。中國商(shang)家前赴后繼進入(ru)亞(ya)馬遜(xun)之余(yu)，大洋(yang)彼(bi)岸的亞(ya)馬遜(xun)安全團隊發現了(le)一(yi)個漏(lou)洞。

2021年，該團(tuan)隊發現了一個開(kai)放的AWSElastic Search數據庫(ku)，數據庫(ku)中(zhong)包含亞(ya)馬遜買家和愿意提供虛(xu)假評論以換(huan)取免(mian)費的客戶之間(jian)的信息。

4月(yue)，亞馬遜(xun)迅速對此(ci)(ci)作出反應，開(kai)始大規模(mo)整治行為(wei)。先是在(zai)官方發(fa)布《致亞馬遜(xun)全體(ti)賣家(jia)信》，表示已查封一批(pi)因違規行為(wei)的中國(guo)賣家(jia)賬號。此(ci)(ci)后，傲基、澤寶、通(tong)拓科技等一批(pi)深(shen)圳(zhen)頭部(bu)賣家(jia)紛紛遭到封店、產品下架、資金(jin)凍結等處(chu)理。

這僅(jin)僅(jin)是(shi)個(ge)開始。

同(tong)年7月(yue)，事件進入到(dao)高潮階段。深圳知名跨(kua)境電商(shang)有棵樹的近340個站點被封，資金(jin)受限額高達1.8億。

不僅是頭部跨境電商在(zai)資(zi)金上(shang)受限，中小(xiao)商家舉債進軍(jun)亞馬遜(xun)，一(yi)遭被封，幾(ji)乎就(jiu)是傾家蕩產。有一(yi)段時間，深圳灣的豪宅一(yi)度又開始急于賣出(chu)，以求在(zai)資(zi)金鏈(lian)上(shang)尋(xun)求緩沖。

賬(zhang)號被封(feng)，首當其沖的就(jiu)是(shi)銷(xiao)售受到影響，積極備貨的大賣家(jia)們也(ye)被亞(ya)馬遜的封(feng)號打了個(ge)措手(shou)不及。

“我們銷售(shou)渠(qu)道可能會(hui)受到影響，畢竟我們本來(lai)是想大力發(fa)展亞(ya)(ya)馬遜業務的(de)，所以(yi)亞(ya)(ya)馬遜的(de)封號可能會(hui)對我們的(de)銷售(shou)的(de)動銷率有(you)一定的(de)影響。”天(tian)澤(ze)信息(xi)董秘在當時曾表示。天(tian)澤(ze)信息(xi)發(fa)布公告稱，預計亞(ya)(ya)馬遜平臺(tai)店鋪的(de)動銷率將會(hui)下(xia)降，相應的(de)存貨(huo)減(jian)值準備(bei)的(de)計提(ti)比(bi)例顯著上升。

根(gen)據亞馬(ma)遜(xun)(xun)平臺規(gui)定，賣家需將貨物(wu)發至亞馬(ma)遜(xun)(xun)FBA倉(cang)儲(chu)中(zhong)心，由亞馬(ma)遜(xun)(xun)提供倉(cang)儲(chu)服務，亞馬(ma)遜(xun)(xun)系統會根(gen)據賣家在倉(cang)儲(chu)中(zhong)心放置貨物(wu)的材積(ji)、重量、時(shi)長等，收取相應(ying)的倉(cang)儲(chu)費用。

由(you)于亞馬(ma)(ma)遜倉庫每天都要接收源源不斷(duan)的新貨(huo)，幾乎每天都可(ke)能出現“爆倉”的情況(kuang)。因此，對于大(da)量不可(ke)售的商(shang)品，需要賣家與(yu)亞馬(ma)(ma)遜協(xie)商(shang)貨(huo)物(wu)如何處(chu)置，要么在(zai)規定的時間里移倉處(chu)理，或交給亞馬(ma)(ma)遜捐贈給慈善機(ji)構(gou)，或者由(you)亞馬(ma)(ma)遜棄置。

對于違規行(xing)為(wei)，平(ping)臺(tai)的處罰(fa)措施(shi)往往是(shi)封號、關(guan)店(dian)，相當于判(pan)了死(si)刑。賣家一旦被平(ping)臺(tai)封號，就將(jiang)帶來(lai)一連串難題——員工工資、供應商貨(huo)款、物(wu)流商運費(fei)等等。

“以前我們做亞(ya)馬(ma)遜的心(xin)態，只(zhi)要勤奮就行，現在(zai)，我還要擔心(xin)，會不會被平臺連(lian)根拔起。”一位跨境電商商家直言(yan)，“亞(ya)馬(ma)遜每年都在(zai)打擊中國賣家。”

亞馬遜(xun)似乎在用最(zui)嚴苛的態度，360°審慎中(zhong)國賣家(jia)。大規(gui)模的封號潮過(guo)去后，亞馬遜(xun)連續(xu)的或明(ming)或暗的動作，加(jia)劇(ju)了中(zhong)國賣家(jia)的焦慮。

經歷過3年前的(de)清洗，如(ru)今，這(zhe)已經成為(wei)每位跨境電商商家(jia)的(de)疑問，為(wei)了(le)更好的(de)平衡風險，中國跨境商家(jia)，只(zhi)能將雞蛋放在不同(tong)的(de)籃子里。無論是速賣(mai)通的(de)出現，還是Temu都可以，但唯獨(du)不能全(quan)壓亞馬遜。

在這種焦(jiao)慮的風險平衡術之(zhi)下，重新殺(sha)回深(shen)圳舉(ju)辦峰會的亞馬遜(xun)，還能(neng)挽回千萬商家的心嗎(ma)？尤其(qi)是(shi)，他們(men)曾用(yong)真金白銀輸過一次之(zhi)后......

中國跨境電商的一場圍剿

就在亞馬遜“驕傲”的審視(shi)中(zhong)國商(shang)(shang)家之余，中(zhong)國跨境電商(shang)(shang)平臺抓住了(le)機會，他們(men)走(zou)了(le)兩條路，一條進(jin)攻：直搗黃(huang)龍，去往(wang)歐洲(zhou)、東南亞等亞馬遜的“老(lao)巢”，另一條反攻：從本土(tu)出發幫助(zhu)中(zhong)國跨境電商(shang)(shang)出海。

“幾乎(hu)我們(men)這(zhe)一(yi)(yi)批人都會分散的去(qu)做選擇題，比如(ru)速賣通或者SHEIN，但同時對TikTok保持觀望。”李(li)誕是一(yi)(yi)位跨境(jing)電(dian)商從(cong)業者，“一(yi)(yi)個大平臺+一(yi)(yi)個新渠道(dao)。”

李誕直言(yan)，“在海(hai)外，TikTok的影響(xiang)力是非常大的，自從他們(men)推出電商業務，我們(men)都在觀察(cha)，是否有成功案(an)例(li)，很多人都希(xi)望能投在TikTok上，因為我們(men)太(tai)知道他在國內的能力和成功路(lu)徑(jing)了。”

據報道，早前Tiktok秘密在廣州成立了一(yi)家名(ming)為GS的供應鏈管(guan)理公司(si)，試(shi)圖通(tong)過自建(jian)倉庫，緩(huan)解(jie)跨境的履約問題(ti)。

11月，有市場(chang)傳言，Tiktok正在與 ShipBob 和 Newegg （新(xin)蛋）等物(wu)流(liu)提供商達(da)成協議，以(yi)存儲庫存以(yi)及挑選、包裝和運送在線訂單。也就是說，Tiktok將(jiang)物(wu)流(liu)業務(wu)外(wai)包出去。如果傳聞屬(shu)實，就意味著(zhu)Tiktok還在持續(xu)健(jian)全自身(shen)的(de)物(wu)流(liu)能力。

不僅(jin)僅(jin)是TikTok Shop。

速賣通、SHEIN、Temu，展開了更加激烈的對(dui)決。

這場競爭，短兵(bing)相接，打(da)出的(de)(de)都是最直接的(de)(de)刀：價(jia)格(ge)戰(zhan)——這是中國玩(wan)家們最基(ji)本的(de)(de)騎(qi)兵(bing)能(neng)力，但對(dui)于海外選手亞馬遜(xun)而言，這絕(jue)非優勢。

當前(qian)，速賣(mai)通(tong)、Temu、Shein和TikTok等通(tong)過(guo)全托管模式降低賣(mai)家的運營(ying)和廣告成本(ben)，以換取定價權。平(ping)臺進一(yi)步(bu)通(tong)過(guo)補貼策(ce)略實現極致低價，從而(er)在市場上占(zhan)據份(fen)額。

據移動分析公司GWS數據顯示，今年4月(yue)至7月(yue)，亞(ya)馬遜美國站的日活躍用戶從(cong)5400萬(wan)減少到4600萬(wan)，顯然(ran)受到了(le)這些新(xin)興(xing)競(jing)爭對手的沖(chong)擊。

亞(ya)馬遜堅稱不會(hui)打價格(ge)戰，而是(shi)會(hui)通過(guo)提升賣(mai)家服務，幫助賣(mai)家進行產品創(chuang)新和品牌(pai)建設。嘴上說不參(can)與價格(ge)戰，但(dan)是(shi)身體的反(fan)應非(fei)常真(zhen)實。

12月6日，亞馬(ma)遜(xun)全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低(di)于15美元的服裝(zhuang)產品的傭金比例(li)降至(zhi)5%，15-20美元的服裝(zhuang)產品的抽(chou)傭比例(li)降至(zhi)10%。

此(ci)前，亞馬遜服裝產品的抽傭比(bi)例均為17%，此(ci)次(ci)7%-12%的降幅，過去并不多見。這被(bei)認(ren)為是在(zai)變相鼓(gu)勵(li)賣家降價——比(bi)如(ru)把20美(mei)元以上的價格降到(dao)20美(mei)元以下(xia)，15美(mei)元以上的價格降到(dao)15美(mei)元以下(xia)。

除了價格(ge)戰，亞馬遜祭出(chu)新的招數——供(gong)應鏈之戰。

據了解，亞馬(ma)遜2024年的(de)戰略(lve)重點之一(yi)也正是(shi)開放(fang)供應鏈整(zheng)體解決方案。但(dan)供應鏈，中國(guo)(guo)跨(kua)境電(dian)商平臺(tai)同(tong)樣拿手。尤其(qi)是(shi)這大玩家(jia)背后的(de)企業(ye)，都是(shi)浸淫中國(guo)(guo)供應鏈多年的(de)電(dian)商巨頭。

當然，即便中國跨境平(ping)臺來勢洶洶，但仍然不足(zu)以動搖亞馬遜的頭部地位。

在近期的幾個關鍵(jian)節點(dian)上，亞(ya)馬遜的銷售(shou)數據都在增長。今年(nian)三季度，亞(ya)馬遜核心電商業(ye)務銷售(shou)額同比增7%至約573億美(mei)元。

亞馬遜的大哥之位還是穩的，但是一些區(qu)域(yu)蛋糕已經被啃掉(diao)了(le)。

比(bi)如，亞馬遜英國(guo)站(zhan)的(de)(de)每日移動端用戶從1月(yue)的(de)(de)930萬(wan)降到6月(yue)份的(de)(de)830萬(wan)，流失超(chao)100萬(wan)；美國(guo)站(zhan)用戶數則從4月(yue)的(de)(de)5400萬(wan)日活(huo)下降到7月(yue)的(de)(de)4600萬(wan)日活(huo)，短短幾個月(yue)流失了近800萬(wan)用戶。

Data.ai數(shu)據則顯示，從10月(yue)份的全球(qiu)整體用戶數(shu)量(liang)來看，亞馬遜(xun)同比增長(chang)僅4%，而Temu和(he)SHEIN加起來猛增至(zhi)2.6倍。

回到(dao)月(yue)初在深圳舉辦的(de)盛(sheng)會，熱鬧非凡(fan)，但是效果幾何，如今并(bing)不好說。焦慮的(de)中國商家們，將(jiang)身(shen)體力行，用真金(jin)白銀(yin)的(de)成(cheng)本(ben)，再(zai)一(yi)次投票。但這一(yi)次，他們會記得上一(yi)次被封的(de)風險項。