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一向保守的長城汽車，也開啟了(le)直播之路。

4月15日，長城汽(qi)車(che)董事長魏建軍開啟了(le)(le)直播首秀(xiu)。為了(le)(le)宣傳品牌，擴大影響力，各家車(che)企老板這(zhe)一次(ci)真的(de)拼了(le)(le)。

15日上午，魏(wei)建軍的直(zhi)播打(da)卡(ka)體(ti)驗剛(gang)剛(gang)結束，幾個小時(shi)后，極(ji)越(yue)CEO夏一平(ping)和(he)百(bai)度董事(shi)長李彥宏開播，在(zai)直(zhi)播間體(ti)驗最新(xin)極(ji)越(yue)01。

有意思的(de)(de)是，就在前(qian)一天(tian)，奇瑞董(dong)事(shi)長(chang)(chang)尹同(tong)躍直播(bo)測(ce)試(shi)星(xing)紀元ET的(de)(de)長(chang)(chang)途高速高階(jie)智駕(jia)能力(li)。更(geng)早之前(qian)，小米董(dong)事(shi)長(chang)(chang)雷軍(jun)略帶拘謹的(de)(de)為第一批(pi)小米車(che)主打開車(che)門，合影留念(nian)。而新能源最“古早”的(de)(de)參與者蔚來董(dong)事(shi)長(chang)(chang)李斌(bin)也(ye)開啟(qi)了直播(bo)測(ce)試(shi)150度電池包(bao)續(xu)航。

你方唱罷我登(deng)場(chang)，一(yi)時間，車企老板們，放下身段，紛(fen)紛(fen)涌向直播間。

在老(lao)(lao)板(ban)們成為(wei)直播間(jian)常客的背后，映射了(le)當前新能源(yuan)行業激烈的競爭——以至于即便是車企老(lao)(lao)板(ban)，也不得不為(wei)了(le)營銷沖(chong)到鏡頭(tou)前。

節點不(bu)得(de)不(bu)感慨“直播間的影響力，車企老板也抵抗(kang)不(bu)住啊”。

車企老板，開始“搶鏡頭”

奇瑞(rui)董事(shi)長尹同躍在直播間坦言(yan)：“這次（直播）也(ye)是利(li)用新的互(hu)聯網思維，向余承東學(xue)習、向雷軍(jun)學(xue)習，怎(zen)么樣親自去(qu)(qu)講解(jie)、去(qu)(qu)介(jie)紹（車型）。”他還調(diao)侃道：“逼著(zhu)我(wo)60歲老漢(han)參加直播。”

“這是我第一次做智駕(jia)直播，心情(qing)很激動。”

4月15日，長城汽車(che)董事長魏建軍(jun)首(shou)次(ci)直播，實測長城汽車(che)全場(chang)景NOA。

節(jie)點(dian)獲(huo)悉，在直播過程中(zhong)，魏建軍駕駛車輛，從保定市中(zhong)心復雜的“六道(dao)口(kou)(kou)”到狹窄的街道(dao)，相繼進(jin)行(xing)交通燈識(shi)別(bie)(bie)與路口(kou)(kou)轉(zhuan)彎、障礙(ai)物識(shi)別(bie)(bie)與靈活(huo)繞(rao)行(xing)、全(quan)場(chang)景變道(dao)與車道(dao)線管理等駕駛場(chang)景實測。長城汽(qi)車智能(neng)化副總裁吳(wu)會肖和長城汽(qi)車智能(neng)駕駛高級總監(jian)姜(jiang)海鵬也(ye)共同參(can)與直播活(huo)動(dong)，并實時解答(da)網友們的疑問。

節點看來(lai)，過去很(hen)長(chang)時間(jian)(jian)，長(chang)城被(bei)詬病過于傳(chuan)統，如今，老大在直播間(jian)(jian)秀肌肉，除了宣傳(chuan)產品，更是營銷思路(lu)的重大轉變。

就在魏(wei)建軍(jun)離開直播(bo)間幾個小時之(zhi)后，當天下午(wu)3點(dian)(dian)半，李彥宏與極越CEO夏一(yi)平進行了一(yi)場“點(dian)(dian)對點(dian)(dian)領航(hang)輔(fu)助駕駛(shi)”的體驗式直播(bo)。而(er)在前(qian)一(yi)天，奇瑞集團董事長(chang)尹(yin)同躍與得到創始人羅(luo)振宇、車評人吳佩也進行了一(yi)場直播(bo)。

車企大佬的直播勢(shi)頭正猛。

3月(yue)14日晚(wan)，蔚來汽(qi)車CEO李斌首次(ci)個人直(zhi)播(bo)；3月(yue)26日，360集團創始(shi)人周鴻祎和(he)哪(na)吒汽(qi)車CEO張勇聯合直(zhi)播(bo)；3月(yue)28日，吉(ji)利(li)汽(qi)車董事長李書福與新東方(fang)創始(shi)人俞(yu)敏洪(hong)在吉(ji)利(li)衛星超級工廠開啟線上直(zhi)播(bo)……而(er)此前不久，極越汽(qi)車CEO夏一(yi)平(ping)、小鵬汽(qi)車董事長、CEO何小鵬、吉(ji)利(li)副總裁林杰等也曾通過線上平(ping)臺(tai)進行宣傳。

車企大(da)佬(lao)頻(pin)頻(pin)走入直播(bo)間，與激(ji)烈的競爭(zheng)有關(guan)。

節點看來，在(zai)激烈(lie)的(de)(de)競爭之下(xia)(xia)，直(zhi)播(bo)(bo)已經不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)防(fang)御性業務，更像是(shi)一(yi)種(zhong)營(ying)銷標(biao)配(pei)。過去，傳統車企并不(bu)屑于(yu)這樣下(xia)(xia)場秀肌肉(rou)，這種(zhong)直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)方法論普遍被認為“掉價”，但是(shi)如今，在(zai)潑(po)天的(de)(de)流(liu)量紅利之下(xia)(xia)，直(zhi)播(bo)(bo)秀車，已經成(cheng)為一(yi)種(zhong)車企標(biao)配(pei)。

首日訂單88898 輛，潑天富貴誰不想要？

節點獲悉，4月16日，小(xiao)米(mi)雷軍在(zai)微(wei)博發(fa)文表示，小(xiao)米(mi)SU7發(fa)布不(bu)到(dao)20天，有太多的(de)“萬萬沒想到(dao)”，想和大家好好聊聊。雷軍將(jiang)于4月18日直(zhi)播分享小(xiao)米(mi)SU7發(fa)布大捷(jie)，20天內銷量達預期三至五倍，歸功于小(xiao)米(mi)模式(shi)及文化(hua)價值觀。

就在(zai)幾周之前，小米(mi)汽(qi)車SU7發(fa)布會召開，會上理想、蔚來、小鵬、長(chang)城、北汽(qi)負責(ze)人(ren)現(xian)場(chang)捧(peng)場(chang)。小米(mi)SU7揭開價(jia)格(ge)面紗，21.59萬(wan)-29.9萬(wan)的價(jia)格(ge)還是迎來了消費者的支持。預(yu)定(ding)開啟27分鐘，實現(xian)了預(yu)定(ding)50000臺，首日訂(ding)單達(da) 88898 輛(liang) 。

一(yi)(yi)時間，一(yi)(yi)眾車企(qi)大佬也坐不(bu)住了，發布(bu)會現場何小鵬(peng)疑(yi)似提(ti)前(qian)離(li)場，發布(bu)會后(hou)吉(ji)利汽車針(zhen)鋒相對的(de)海報都成為了圈(quan)內的(de)新談資(zi)。

網(wang)紅小米(mi)汽車，成(cheng)為業內公認(ren)的(de)潑天(tian)流量(liang)獲得者。在小米(mi) SU7 發布后，流量(liang)對銷量(liang)的(de)拉(la)動(dong)已經很(hen)明顯。這樣(yang)居高不下的(de)熱度(du)，自然也(ye)很(hen)難讓其他(ta)車企大佬坐得住。

哪吒汽車(che)CEO張(zhang)勇更表示：“營(ying)銷(xiao)向雷軍(jun)學習，不丟人！”。

圍繞著小米汽(qi)車(che)這(zhe)場“流量狂歡”事(shi)件，眾多大佬也開(kai)始親(qin)自下(xia)(xia)場。除了(le)魏建軍和李(li)彥宏、夏一平等(deng)人，今年下(xia)(xia)場直(zhi)播的車(che)企還有蔚來(lai)董事(shi)長(chang)兼 CEO 李(li)斌(bin)、哪吒汽(qi)車(che) CEO 張勇、吉利控股董事(shi)長(chang)李(li)書福等(deng)。各車(che)企直(zhi)播的內容和形式也十分多樣，包括試駕(jia)、網友問(wen)答、產品(pin)介紹、工廠實(shi)探等(deng)。

節點看來，汽車行業正在(zai)從閉門(men)造(zao)車，轉向公開(kai)營銷(xiao)的階段。何小鵬、李斌、還是李想(xiang)，都(dou)是善用(yong)社交媒體來制(zhi)造(zao)輿(yu)論的營銷(xiao)“高手”。

在這一階段，各(ge)家車企也分(fen)為兩(liang)大打法(fa)：

其一、通過車企老(lao)板樹立靠譜(pu)形象，比如雷(lei)軍(jun)就是通過個人的IP，打(da)造了(le)小(xiao)米“為夢想(xiang)而生”的形象；

其(qi)二、兵行險招，走話題(ti)王的形象(xiang)，比如華(hua)為余承(cheng)東的一句(ju)“遙遙領先(xian)”被廣(guang)為流傳(chuan)。再如理想汽車創始人李想被稱(cheng)為“微博(bo)之王”。

節(jie)點認為，車圈大佬直播，原因(yin)還(huan)是在于(yu)(yu)他(ta)們看到了流(liu)量營銷(xiao)對品(pin)牌(pai)(pai)知名度和(he)關注(zhu)度的(de)提升作用之(zhi)余，通過(guo)打造(zao)個人IP有利于(yu)(yu)成就流(liu)量虹(hong)吸(xi)，最(zui)重(zhong)要的(de)是，引發(fa)市場的(de)討論(lun)和(he)關注(zhu)，從而提升品(pin)牌(pai)(pai)的(de)知名度。

新能源的肉搏戰場

中(zhong)國新(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)產業市(shi)場規模巨大，且擁有強勁增長(chang)潛(qian)力(li)。中(zhong)國汽(qi)車(che)(che)(che)(che)工業協(xie)會數據顯示，2023年(nian)中(zhong)國新(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)產銷(xiao)(xiao)量(liang)同比(bi)分別增長(chang)35.8%和(he)37.9%，市(shi)場占(zhan)(zhan)有率達到31.6%。當(dang)年(nian)，中(zhong)國新(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)銷(xiao)(xiao)量(liang)在(zai)全球新(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)總(zong)銷(xiao)(xiao)量(liang)中(zhong)占(zhan)(zhan)比(bi)近65%。中(zhong)國已(yi)經(jing)連續9年(nian)蟬聯全球新(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)產銷(xiao)(xiao)量(liang)第一。

這樣一(yi)個超級市(shi)場(chang)，吸引了(le)更多的車企入局。但隨著玩家(jia)數量的激增，競(jing)爭也在加加劇。

小(xiao)米汽(qi)(qi)車21.59-29.99萬元的價(jia)格，更(geng)是為已經激烈(lie)競爭的新(xin)能源汽(qi)(qi)車市場再添(tian)“一(yi)把火”。

事實上(shang)，節點注意到(dao)(dao)，今(jin)年以來，我(wo)國(guo)新能源汽車(che)(che)市場競爭加劇，大量(liang)新車(che)(che)上(shang)市，比亞(ya)迪、吉利、小鵬(peng)、長安、五(wu)菱等眾多新能源汽車(che)(che)企業紛(fen)紛(fen)調低旗(qi)下品牌(pai)售價(jia)，價(jia)格下降從幾千元到(dao)(dao)上(shang)萬元不等，比亞(ya)迪更是將旗(qi)下兩款車(che)(che)型最低售價(jia)降至7.98萬元，開(kai)啟“電(dian)比油低”的新階段。

相(xiang)關券商統計(ji)，今年以(yi)來，比(bi)亞迪等12家“參戰”車(che)企平均(jun)價(jia)(jia)格(ge)降低11%，而A級(ji)和B級(ji)轎車(che)平均(jun)降價(jia)(jia)3萬以(yi)上。各大汽車(che)品牌為進一步鞏固市場份額進行價(jia)(jia)格(ge)調整，讓乘用車(che)市場經(jing)歷(li)新(xin)一輪價(jia)(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)的“洗禮”。

價(jia)格戰之余，車(che)企(qi)一把手們從(cong)幕(mu)后走向臺前(qian)。

節點看來，車企借(jie)助直播的營銷方式，本質目的都是為了(le)提高(gao)產品曝光度、增強市場(chang)認知，改善消費者(zhe)對產品的認知，最終(zhong)目的是拉升產品銷量。

但值得關(guan)注的是，部(bu)分車企保持增長的同時(shi)，也有品牌(pai)面臨出局。此(ci)前(qian)，威馬(ma)汽(qi)車重整一案(an)已經被(bei)上海市第(di)三中級人(ren)民(min)法院受(shou)理，企業債權人(ren)正在協商破產重整方案(an)。4月2日，高合汽(qi)車發(fa)布公告(gao)稱(cheng)，“因目前(qian)我們(men)仍面臨經營(ying)困難，經由(you)高合商城下單購買（流量商品暫不(bu)受(shou)影(ying)響(xiang)）商品將(jiang)無法發(fa)貨”，創始人(ren)丁(ding)磊也在不(bu)久前(qian)收(shou)到了上海市閔行區(qu)人(ren)民(min)法院開具的《限制(zhi)消費令》。

為(wei)了自救，3月8日婦女節當(dang)天，高(gao)合(he)汽(qi)車直(zhi)播(bo)間(jian)HiPhi工程項目總監楊悅(yue)卿現(xian)身高(gao)合(he)汽(qi)車官方直(zhi)播(bo)間(jian)賣力吆喝帶(dai)貨。

圖片

節點(dian)在直播(bo)間看到，不(bu)同于(yu)其它車企直播(bo)帶貨(huo)都是(shi)自家新能源車，高(gao)合直播(bo)間品類(lei)包括生(sheng)鮮、零食特產兩大類(lei)。有人認為高(gao)合營銷炒作搞噱頭。也有人認為，高(gao)合賣貨(huo)給員工發工資(zi)、保障(zhang)車主收益，算是(shi)自力更(geng)生(sheng)。

通(tong)過高合的(de)直播，亦可(ke)看(kan)到當前新能源汽車(che)競爭的(de)困局。

事實上(shang)(shang)，如果在(zai)(zai)全球范圍內(nei)尋找(zhao)一(yi)個(ge)最會(hui)通過(guo)社(she)(she)交(jiao)媒體強化營銷的(de)企業(ye)家(jia)，非特(te)(te)斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。推特(te)(te)曾作為一(yi)個(ge)有效反饋機制，用于迅速向馬斯克反饋外界看法，也是后者第一(yi)時間辟謠和傳播(bo)最新特(te)(te)斯拉動態信息的(de)平臺。憑借(jie)其在(zai)(zai)社(she)(she)交(jiao)平臺上(shang)(shang)的(de)影響(xiang)力，特(te)(te)斯拉一(yi)度沒有花過(guo)一(yi)分錢在(zai)(zai)廣告投入(ru)上(shang)(shang)，老板本(ben)身就是最大的(de)流量來源。

如今，這種(zhong)高(gao)(gao)流(liu)量的(de)(de)聚集和(he)以快(kuai)制勝的(de)(de)打法(fa)，促使諸(zhu)多中(zhong)國(guo)汽車行業高(gao)(gao)管(guan)們也爭(zheng)先恐后地擠入社交媒體矩陣。2024年3月發布的(de)(de)一(yi)份(fen)報告顯示，已經有近200名汽車行業高(gao)(gao)管(guan)入駐微博，其中(zhong)2023年增加的(de)(de)汽車行業高(gao)(gao)管(guan)人數(shu)占到(dao)了其中(zhong)的(de)(de)30%。

2024年，車企大佬們的營銷將會異常熱鬧。