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“怡寶綠”來了，中超聯賽成為包裝飲用水的一塊廣告牌

回顧過(guo)往，中國平安在冠名(ming)中超期(qi)間，累計為聯(lian)賽投入了十位數的贊助(zhu)費(fei)用。即便雙方合作期(qi)間遭(zao)遇三年疫(yi)情，但其仍選擇不離不棄，換(huan)來了聯(lian)賽整(zheng)整(zheng)十年的“平安”。

然而，從本(ben)賽季起，華(hua)潤怡(yi)寶(bao)清新的綠(lv)色標志替代了聯賽過往(wang)的橙色。

“華潤怡寶(bao)此前(qian)(qian)就與(yu)職業聯(lian)(lian)賽有過多次合作，今年(nian)只是合作方式升(sheng)級了。對于(yu)這次與(yu)華潤怡寶(bao)的(de)合作，其實不僅(jin)是贊(zan)助形式的(de)升(sheng)級，也(ye)讓我們對職業聯(lian)(lian)賽未來的(de)期(qi)待有所升(sheng)級。雙方會(hui)把(ba)促使聯(lian)(lian)賽健康(kang)穩定(ding)發展，視為共(gong)同的(de)社會(hui)責任。”分管中超聯(lian)(lian)賽的(de)中國足(zu)協副主席(xi)楊旭，在聯(lian)(lian)賽開始前(qian)(qian)的(de)媒體(ti)通氣會(hui)上表示。

據了(le)解，華潤怡寶此前在(zai)2020和2023賽季就已經(jing)與中超聯賽展開過飲(yin)用水贊(zan)助方面的(de)合作(zuo)。不僅如此，華潤怡寶去年對中國足球的(de)贊(zan)助更(geng)是貫穿了(le)三級職業聯賽，覆蓋中超、中甲和中乙各(ge)家俱樂部的(de)飲(yin)用水與飲(yin)料產品。

即便雙(shuang)方共事多年，但中(zhong)超新賽季首輪比(bi)賽的場邊廣告(gao)板所(suo)展(zhan)現的怡(yi)寶信(xin)息，還是以他們與中(zhong)國國家隊TEAM CHINA合作的內容為主。

事(shi)實上，不(bu)只在(zai)中(zhong)超賽場(chang)，相信(xin)大(da)家(jia)在(zai)公交(jiao)站臺、電梯廣告、移動電視等(deng)多(duo)重(zhong)場(chang)景也都看到過華潤怡(yi)寶與中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)家(jia)隊TEAM CHINA的營(ying)銷(xiao)露出，這種方(fang)式的確使(shi)怡(yi)寶品(pin)牌形(xing)象在(zai)國(guo)(guo)民(min)中(zhong)實現了廣泛傳播(bo)。

或(huo)是出于“奧運年(nian)”的(de)(de)緣(yuan)故(gu)，華潤怡(yi)寶(bao)想盡可能地將品牌(pai)文化(hua)與(yu)(yu)國家隊(dui)形象進(jin)行深度綁定，從而達到(dao)良好的(de)(de)傳播效果。不過(guo)，縱觀華潤怡(yi)寶(bao)多年(nian)來(lai)的(de)(de)體(ti)育營(ying)銷經(jing)歷，重頭戲(xi)似乎始終都(dou)是與(yu)(yu)中國國家隊(dui)TEAM CHINA之間的(de)(de)深度合作。

圖源(yuan)：怡寶

體育營銷，包裝飲用水的必爭之地

其實在包裝飲用水行業，不止華潤怡寶意(yi)識到了(le)體育營銷對品牌(pai)市場開拓(tuo)的(de)價值(zhi)，其他巨頭(tou)在過(guo)往(wang)也都進行了(le)充分的(de)布局。

早在26年前(qian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉就(jiu)以(yi)贊助(zhu)中(zhong)央電視臺98法(fa)國世界杯直播的方(fang)式，將(jiang)體育營銷這(zhe)個當時國內還不流行的概(gai)念，第一次帶入了(le)包裝(zhuang)飲用(yong)水行業(ye)。正(zheng)是這(zhe)次營銷試水，幫助(zhu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉成功(gong)把“農(nong)夫(fu)山(shan)泉有點(dian)甜(tian)”與“喝(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉，看98世界杯”兩句廣告(gao)語，變為了(le)家(jia)喻(yu)戶曉(xiao)、口口相傳的經典。

而(er)后，他們一鼓作(zuo)氣接連將國家乒乓球隊(dui)、悉尼奧運會(hui)中(zhong)國代表團、中(zhong)國奧委(wei)會(hui)北(bei)京奧運會(hui)申辦團隊(dui)收入囊中(zhong)，一番合作(zuo)下(xia)來，更是讓入市沒幾年的“紅瓶蓋(gai)天然水”，隨五星(xing)紅旗一起(qi)飄揚全球，多次成為(wei)國民焦(jiao)點。

農(nong)夫山(shan)泉的體育營銷為(wei)自己的“江山(shan)”打下(xia)了(le)堅實的基礎，同(tong)樣(yang)也為(wei)其他包(bao)裝(zhuang)飲用水品牌打開了(le)市場策略的思路。

比如將品牌戰(zhan)略(lve)目標長(chang)期(qi)放在海外市場的百歲山。他們從2009年起，便借助(zhu)各類體育IP資源放大品牌文化(hua)，又通過一系(xi)列體育營銷贊助(zhu)將品牌“貴族水文化(hua)”傳遞至世界(jie)每個角落。

英超、男(nan)籃(lan)(lan)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)、女排世(shi)(shi)錦賽、中網、中超、CBA等(deng)數十項國內外體(ti)育賽事IP都曾納入過(guo)(guo)百歲山品牌的(de)懷抱(bao)，而(er)國際(ji)籃(lan)(lan)聯、國際(ji)排聯、世(shi)(shi)界(jie)乒聯、世(shi)(shi)界(jie)羽聯等(deng)多個國際(ji)體(ti)育組織(zhi)也都與百歲山達成過(guo)(guo)全(quan)方(fang)位的(de)深度合作。

通過(guo)這些重量(liang)(liang)級項目，百歲山成功打開了(le)國門(men)，將品(pin)牌(pai)傳遞至世界30余個(ge)國家和地(di)區，同時也助其穩(wen)穩(wen)坐在國內包裝飲用(yong)水銷量(liang)(liang)的第一位。

除農夫山(shan)泉(quan)、百歲山(shan)和華潤(run)怡寶外，由宗慶后一手創立(li)的國民品牌娃(wa)哈哈，也與(yu)體育營銷頗具淵源。

其中，大眾可能(neng)較(jiao)為(wei)(wei)了解(jie)的(de)(de)是(shi)去年(nian)杭州亞運會賽(sai)場上，各類娃哈哈產品的(de)(de)露出，但并不(bu)為(wei)(wei)眾人(ren)熟知的(de)(de)是(shi)，娃哈哈早(zao)在2013年(nian)，就通過與英(ying)超曼聯足(zu)球俱樂部之間的(de)(de)合作打開了體育營銷(xiao)的(de)(de)大門。

宗(zong)慶(qing)后當(dang)初就曾(ceng)表示，“娃哈哈希望(wang)借助(zhu)曼(man)聯的影(ying)響力，在中(zhong)國多舉行高(gao)水平賽事(shi)，培養青少年(nian)足球(qiu)隊伍，為中(zhong)國體育事(shi)業作出貢獻。”

因此，當年娃(wa)哈哈在(zai)(zai)成為(wei)曼聯(lian)中(zhong)國地區(qu)首(shou)家(jia)區(qu)域合作伙伴后，還(huan)與后者成立(li)(li)了“啟立(li)(li)曼聯(lian)足球學校”訓練營。而前(qian)不久(jiu)，宗慶后離(li)世(shi)，曼聯(lian)俱樂(le)部在(zai)(zai)官方(fang)微博發布(bu)的(de)(de)那封對(dui)宗老的(de)(de)悼念信，也為(wei)大眾(zhong)揭開了他(ta)們之間的(de)(de)那段塵封往事。

不過，娃哈哈做體育營銷的終極目的并(bing)不只是(shi)為了(le)履行社會責任，在與曼聯形(xing)成合(he)作的同年，他(ta)們在各賽道(dao)的營收總額也達到了(le)782.8億人民幣的最高點，宗慶后(hou)本人更是(shi)因(yin)此成為了(le)中(zhong)國首富。

另一(yi)家(jia)國內知名包裝飲用水品牌康(kang)師(shi)傅，在(zai)同期則用更(geng)加接地氣的路線，把品牌文化(hua)與體育資源進行了(le)鏈接。

2019年(nian)(nian)起，康師傅從(cong)全民體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)、草根體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)的(de)角度切入(ru)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)市場(chang)，贊(zan)助(zhu)了百(bai)搭(da)聯盟籃球訓練營(ying)、HEROS騎行嘉年(nian)(nian)華、“力加杯(bei)”海(hai)南省(sheng)排球聯賽(sai)等多項民間或地方(fang)級別賽(sai)事。同時，他們還把(ba)冠名贊(zan)助(zhu)投入(ru)在了體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)傳播方(fang)面(mian)，比(bi)如(ru)2023年(nian)(nian)就攜手(shou)央視網，為首檔青少年(nian)(nian)體(ti)(ti)(ti)(ti)育(yu)紀錄(lu)片《閃亮的(de)你》加碼。

事實上，上文(wen)提到(dao)的(de)這五家(jia)包裝飲(yin)用水品牌(pai)，也正是國(guo)內該行業(ye)中的(de)五大“巨頭”品牌(pai)。根(gen)據前瞻產(chan)業(ye)研究(jiu)院數(shu)據顯示，按(an)銷量統計，2021年(nian)包裝飲(yin)用水TOP5依次為農夫山泉(11.8%)、華潤怡寶(8.1%)、百歲山(4.8%)、康師傅(3%)和娃哈哈(2.4%)。

行(xing)業巨(ju)頭(tou)的(de)悉數入局，也(ye)說明了體育營(ying)銷早(zao)已成為飲用水行(xing)業的(de)必答(da)題。

包裝飲用水品牌偏愛體育營銷，邏輯在哪？

平均售價(jia)2塊(kuai)錢(qian)的包裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水，為什么不惜(xi)重金砸向體(ti)育(yu)營銷(xiao)?行業人(ren)士認為，一方面是由(you)于體(ti)育(yu)賽事、體(ti)育(yu)團(tuan)體(ti)、體(ti)育(yu)明星等體(ti)育(yu)IP資源又(you)都自帶龐大(da)的正向流量和(he)廣泛的關注，頂級體(ti)育(yu)IP往(wang)(wang)往(wang)(wang)可(ke)以幫品牌(pai)受眾快速打開認知(zhi)。

另一方(fang)面(mian)是由(you)于(yu)包裝飲用水(shui)天然具有的價(jia)格(ge)親民、攜(xie)帶方(fang)便、飲用便捷等特(te)點，再加之(zhi)水(shui)與體育本就存在著密不可分關(guan)系，才讓各個包裝飲用水(shui)品牌，在長期策略里把體育資源當作了市場營銷(xiao)贊助(zhu)的主要(yao)對象。

然而(er)，并非所有嘗試都(dou)會(hui)成(cheng)功。

恒大冰泉投(tou)資60億做(zuo)品牌宣(xuan)傳卻換來虧損40億黯然離場的案例(li)，就為行業敲響了(le)警鐘——體育營(ying)銷要的是長期陪伴，急功近(jin)利只會換來悲慘的下場。

時值(zhi)2013年，業內有(you)傳聞表示，在房地產(chan)與足球圈順風順水的恒大集(ji)團，欲重金打造千萬噸(dun)級礦泉(quan)(quan)水基地，并推出高端礦泉(quan)(quan)水品(pin)牌(pai)。

這則消(xiao)息放出后不久，廣州恒大(da)(da)足球隊就在當季亞冠決(jue)賽前(qian)(qian)夕，決(jue)定臨時替換球衣胸前(qian)(qian)廣告贊助(zhu)商(shang)，而這里面所提到(dao)的那(nei)個神秘的贊助(zhu)商(shang)替代者，便是“恒大(da)(da)冰泉”。

借著那年(nian)亞冠“恒大(da)(da)奇跡”的上(shang)演，恒大(da)(da)冰泉也紅極一時。而后，集(ji)團(tuan)又不斷加大(da)(da)品(pin)牌宣傳力度，僅全球推廣大(da)(da)使(shi)這一個項目(mu)，便花(hua)費重金請到了里皮、菲戈等一眾體(ti)育(yu)名人(ren)參與(yu)。

不(bu)過，這一(yi)(yi)系列(lie)看似(si)風生水起，圍繞廣(guang)州(zhou)恒(heng)(heng)大(da)所(suo)做的足球(qiu)營(ying)銷(xiao)(xiao)，更多可(ke)能(neng)是為了滿足集團(tuan)(tuan)的面子與一(yi)(yi)時興起的熱情(qing)，很快恒(heng)(heng)大(da)冰泉市場營(ying)銷(xiao)(xiao)的重心就傾斜(xie)向了娛樂圈。如(ru)果我們把時間拉長來看，恒(heng)(heng)大(da)集團(tuan)(tuan)這次(ci)的投機行為，難言成功(gong)。

因(yin)此，想做體(ti)育營(ying)銷的(de)品(pin)牌，就要做好與體(ti)育IP或體(ti)育代言人共同成長的(de)準備，并在不(bu)斷的(de)創新營(ying)銷方式中(zhong)找到合(he)適的(de)傳播(bo)激發(fa)點，如此才能達到預(yu)期的(de)效果。

另外，我們雖然看到很(hen)多品(pin)牌做體育營(ying)銷，為自己直(zhi)接(jie)或間接(jie)帶來了正向收益(yi)，但(dan)體育營(ying)銷實則是市場策(ce)略中的一把雙刃(ren)劍。

此(ci)前就有百歲山重金贊助澳(ao)網卻(que)被當地球迷抵制的案例。在(zai)國(guo)人(ren)看來這無(wu)疑是件喜事(shi)，而在(zai)澳(ao)洲人(ren)心(xin)中(zhong)卻(que)成(cheng)了一種“文化入侵”——為什么澳(ao)大利亞最富盛名(ming)的頂級體育(yu)賽(sai)事(shi)IP，卻(que)不選擇本土水。

我們(men)常說體(ti)育是人類無國界的(de)交(jiao)流工(gong)具，但(dan)在體(ti)育范疇里(li)談(tan)論品牌營(ying)銷(xiao)，包裝飲用(yong)水品牌并(bing)不(bu)應將體(ti)育營(ying)銷(xiao)的(de)重點簡單粗暴地歸結為“砸(za)錢”買定(ding)大賽平臺露出，品牌方還得充分考慮體(ti)育IP的(de)當地文(wen)化，用(yong)適(shi)度的(de)文(wen)化融合來激起品牌與體(ti)育與消費者之間三方的(de)共情(qing)與共鳴，讓產品本身的(de)精(jing)神內(nei)核因賽事而凸(tu)顯。

在2024這(zhe)樣一個以奧運會為首的體(ti)育大賽年(nian)里，怡寶亮相中(zhong)超只(zhi)是包(bao)裝飲用水行業涉獵體(ti)育營銷(xiao)場景(jing)的開(kai)端，接下來定將會有(you)一番(fan)火(huo)熱(re)的場景(jing)。而在這(zhe)樣的背(bei)景(jing)下，“長情陪伴”“文化融合(he)”“精神補(bu)給”，或許正是各品牌需要深(shen)入思考的關鍵詞。