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和TikTok在全球(qiu)應用市場予取予求相(xiang)比，TikTok Shop在海外的(de)路要走(zou)的(de)艱辛的(de)多。在立項電商之處(chu)，TikTok原本把第(di)一步(bu)放(fang)在美國。但(dan)囿于時局，不得不轉向英國和印尼。

三年過去(qu)，英國市(shi)場(chang)(chang)為 TikTok 電商整體(ti)所(suo)貢獻的(de)份額不(bu)到10%，大(da)力投(tou)入的(de)美區(qu)(qu)同樣表現不(bu)佳，反倒(dao)是印(yin)尼市(shi)場(chang)(chang)已經開花(hua)結果。根據亞(ya)洲數字電商機構TMO發(fa)布的(de)《2024年東南(nan)亞(ya)電子商務展(zhan)望》報告，2024年4月份，TikTok Shop在(zai)東南(nan)亞(ya)地區(qu)(qu)的(de)收入約(yue)為17億(yi)美元，其中，泰國和印(yin)尼兩(liang)大(da)市(shi)場(chang)(chang)是最(zui)大(da)的(de)貢獻者。

把視角抬升到(dao)整(zheng)個(ge)東南亞市場(chang)，這個(ge)聚集(ji)了6.6億(yi)人口的(de)(de)龐大市場(chang)已(yi)經成為(wei)TikTok Shop最重要的(de)(de)“樣(yang)板(ban)間”：根據(ju)LatePost消息(xi)，截至(zhi)2024年(nian)(nian)8月底，TikTok Shop在東南亞（不包(bao)含Tokopedia）的(de)(de)GMV已(yi)經超過了150億(yi)美元，預計到(dao)年(nian)(nian)底，這一數字將突破(po)190億(yi)美元大關。

那么問題來了，東南亞這(zhe)個成功樣本，能(neng)不能(neng)在其他(ta)地(di)區推廣種植？

東南亞試驗田

移動互(hu)聯網的(de)黃(huang)金(jin)十年，東南亞是國(guo)內投資(zi)人最看好的(de)試驗田。

這里人(ren)口眾多且(qie)稠密，以6.6億的總人(ren)口來算，這里人(ren)口密度為(wei)(wei)每平方(fang)公里153人(ren)，比(bi)中(zhong)國還要“擁(yong)擠(ji)”。同時人(ren)口結構非常年(nian)輕，30歲以下(xia)占比(bi)超(chao)過50%。樂(le)于(yu)接受新鮮事物(wu)的年(nian)輕人(ren)們(men)既為(wei)(wei)這個市(shi)場提供了(le)巨(ju)大(da)的潛力(li)，也稱(cheng)為(wei)(wei)了(le)絕佳的塑造對象：一些年(nian)輕人(ren)甚至連電腦都不會使(shi)用(yong)，但他們(men)已經能夠用(yong)手機(ji)進行(xing)線上(shang)購物(wu)。

在TikTok Shop到來之(zhi)前，這(zhe)里已(yi)經誕生(sheng)了兩(liang)家本土電商(shang)巨頭：Shopee和Lazada。兩(liang)者的(de)定(ding)位都是(shi)貨架電商(shang)，不過(guo)Lazada更看重品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已(yi)成為東(dong)南亞(ya)最(zui)大(da)的(de)線上(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)城。根(gen)據36氪報道，Lazada上(shang)面品(pin)(pin)牌(pai)(pai)類商(shang)家的(de)銷量會(hui)比較好。而且(qie)像雅詩蘭黛這(zhe)種大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)只有Lazada才有。

過去兩家的市場份額(e)保持的還算穩定(ding)，直到TikTok Shop的出現。從(cong)2021年(nian)(nian)進入印尼市場開始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年(nian)(nian)間(jian)，TikTok Shop把市場擴大到泰國、新加坡、越南、菲律賓(bin)，馬來(lai)西亞(ya)等(deng)國家。2022年(nian)(nian)，TikTok Shop的GMV同比增長三倍(bei)。到了2024年(nian)(nian)這個數字又被(bei)改寫為4倍(bei)，達到了163億美元。

從結果來看，TikTok Shop幾(ji)乎把(ba)國內抖音電(dian)商做的(de)事復制到了東南亞(ya)。

東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)滲透(tou)(tou)率(lv)較(jiao)高(gao)，網(wang)(wang)(wang)民粘性高(gao)于(yu)世界平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)。東(dong)南(nan)亞(ya)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)滲透(tou)(tou)率(lv)高(gao)于(yu)全球平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)，根據 Statista，截至22年7月東(dong)南(nan)亞(ya)主(zhu)要國家中馬來(lai)西(xi)亞(ya)、新加坡、菲律賓(bin)(bin)、泰(tai)國、印尼(ni)(ni) 菲律賓(bin)(bin) 越南(nan) 泰(tai)國 馬來(lai)西(xi)亞(ya) 新加坡、越南(nan)、印尼(ni)(ni)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)滲透(tou)(tou)率(lv)分(fen)別(bie)達到93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超(chao)過(guo)世界平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)。其中菲律賓(bin)(bin)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)用(yong)(yong)戶日平(ping)均(jun)使用(yong)(yong)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)時(shi)長超(chao)10小(xiao)時(shi)，馬來(lai)西(xi)亞(ya)、泰(tai)國用(yong)(yong)戶每天上網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)時(shi)間超(chao)9小(xiao)時(shi)，超(chao)全球互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)用(yong)(yong)戶平(ping)均(jun)日使用(yong)(yong)時(shi)長的(de)(de)(de)7小(xiao)時(shi)左右。

做直(zhi)播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019年Lazada推出了LazLive，是東南亞最早的直(zhi)播購(gou)物(wu)平(ping)臺之一(yi)。Lazada還借鑒國內較為成熟的直(zhi)播購(gou)物(wu)模式并結合本地(di)消(xiao)費(fei)者喜好(hao)，在直(zhi)播間內開展(zhan)創(chuang)意游戲，從而提(ti)升(sheng)直(zhi)播趣味(wei)性以及消(xiao)費(fei)者粘性。

但Lazada還缺一個TikTok。截至2023年中(zhong)，TikTok在東(dong)南亞的月活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)總數(shu)達到3.25億。在擁有巨大流量池的同(tong)時，還有很多愛刷短(duan)視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數(shu)電商平臺求之不得的。

在TikTok Shop的入(ru)(ru)侵下，直(zhi)播(bo)電商逐漸成為這兩(liang)年東南亞(ya)消費(fei)者(zhe)(zhe)所追逐的購(gou)物形式。根據 Milieu Insight的調研報告(gao)，在東南亞(ya)，82%的受訪(fang)者(zhe)(zhe)進入(ru)(ru)過直(zhi)播(bo)間，每周至少逛一次直(zhi)播(bo)間的用戶達到48%，曾在直(zhi)播(bo)間買(mai)過東西(xi)的比例達到63%。

Tokopedia賣家曾(ceng)表(biao)示，TikTok Shop平臺中高達80%的(de)銷售額來自直(zhi)播。相比于傳統的(de)網購方式，直(zhi)播的(de)實時互動性(xing)在刺(ci)激消費(fei)者購買方面起到了重要的(de)推(tui)動作用(yong)。

為了讓自己的(de)(de)電商(shang)生態更加完整，去年，TikTok Shop也補全了“人(ren)找貨”的(de)(de)貨架電商(shang)，進入了兩(liang)條腿走路的(de)(de)增(zeng)長時代。

短(duan)視頻、直(zhi)播、櫥(chu)窗、商城(cheng)，TikTok Shop的組合拳(quan)在(zai)東南(nan)亞發力，完成“人、貨、場”的搭建(jian)。和國內一樣(yang)，短(duan)視頻進行內容營銷，直(zhi)播激發消(xiao)費者沖動購(gou)物需求，商城(cheng)沉淀(dian)出產品超(chao)市(shi)，TikTok Shop實現(xian)了“刷視頻-被種(zhong)草-下單(dan)”的無(wu)縫銜(xian)接。

同時，相比于兩(liang)位前輩降本增效(xiao)以求盈利，彈藥(yao)充足的TikTok Shop在(zai)營(ying)銷方(fang)面(mian)的投入遠超(chao)競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激(ji)勵措施(shi)花費在(zai)6億至(zhi)8億美元之(zhi)間。2024年，TikTok Shop還在(zai)東(dong)南亞加大了(le)本地化(hua)投入。例如(ru)，其在(zai)越南、泰國和印尼等重點市場(chang)增設了(le)運營(ying)中心，并與當地知(zhi)名(ming)KOL合作，推出了(le)一系(xi)列符(fu)合本地文化(hua)的營(ying)銷活動(dong)。

在合規層面(mian)，TikTok Shop也(ye)摸索(suo)出了(le)一(yi)條(tiao)新的道(dao)路。印(yin)尼是(shi)東南(nan)(nan)亞(ya)最(zui)大(da)的電子(zi)商(shang)(shang)務市場，印(yin)尼海關(guan)也(ye)是(shi)東南(nan)(nan)亞(ya)要求最(zui)嚴(yan)格的海關(guan)之(zhi)一(yi)。去年9月，TikTok Shop曾被印(yin)尼政(zheng)府(fu)禁止電商(shang)(shang)業務。兩個(ge)月，通過收購印(yin)尼本土電商(shang)(shang)平臺Tokopedia，并將其(qi)合并為Shop Tokopedia，一(yi)躍(yue)成為印(yin)尼第二大(da)電商(shang)(shang)平臺。

東南亞的路，TikTok Shop美(mei)區也能(neng)走嗎？

TikTok Shop，美區加速

不久(jiu)前(qian)，TikTok Shop分(fen)享了(le)美區市場(chang)的情況：一年(nian)(nian)來美區整體日支(zhi)付用(yong)戶(hu)數增長了(le)3倍。截至2024年(nian)(nian)Q3，TikTok Shop美區內容場(chang)GMV環(huan)比(bi)增長37%、美區短(duan)視頻動銷商品數增加(jia)環(huan)比(bi)增長47%。2024年(nian)(nian)Q3，美區孵化3個百(bai)萬美金直(zhi)(zhi)播間(jian)、37個十萬美金直(zhi)(zhi)播間(jian)。

美區(qu)的增(zeng)長同樣依靠過去的經(jing)驗：TikTok的內容場和補貼(tie)。

先說內容場，公(gong)開數據顯示，TikTok擁有1.7億的(de)(de)美區月活，占到了美國(guo)一半人口。雖然美國(guo)的(de)(de)人口結構(gou)并不如東(dong)南亞年(nian)(nian)輕(qing)，但是TikTok的(de)(de)用(yong)戶(hu)幾乎都是青少年(nian)(nian)，今年(nian)(nian)該平(ping)(ping)臺還成為了美國(guo)大選(xuan)拉票的(de)(de)重要窗口。因此，和東(dong)南亞情況(kuang)類(lei)似的(de)(de)是，TikTok覆蓋的(de)(de)是相當年(nian)(nian)輕(qing)的(de)(de)用(yong)戶(hu)群體，他們樂意選(xuan)擇新(xin)的(de)(de)消費渠道，并且把更多的(de)(de)時(shi)間花在(zai)(zai)網絡(luo)上：其美國(guo)用(yong)戶(hu)的(de)(de)日(ri)均使用(yong)時(shi)長達2小(xiao)時(shi)，在(zai)(zai)流(liu)量的(de)(de)活躍性上遠超傳統電商平(ping)(ping)臺。

國際信(xin)息咨(zi)詢公(gong)司Morning Consult的一項(xiang)調查(cha)數(shu)據便(bian)指出，高達64%的千禧一代(dai)(dai)(dai)和76%的Z世代(dai)(dai)(dai)用戶已(yi)經(jing)(jing)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代(dai)(dai)(dai)用戶已(yi)經(jing)(jing)在(zai)TikTok Shop上購買(mai)過商品，緊隨(sui)其后的是(shi)千禧一代(dai)(dai)(dai)，占比達到37%。

再說補貼，今年TikTok Shop通過(guo)“新商(shang)啟(qi)航計劃”引領新入(ru)駐商(shang)家(jia)(jia)完成快速啟(qi)動(dong)，并提(ti)供(gong)傭金減免(mian)等專屬權益(yi)，扶持(chi)新入(ru)駐商(shang)家(jia)(jia)發(fa)展，還(huan)通過(guo)“億元俱樂部(bu)(bu)”扶持(chi)頭部(bu)(bu)案例。結果是(shi)，今年Q3，頭部(bu)(bu)商(shang)家(jia)(jia)GMV環比增(zeng)長25%，頭部(bu)(bu)商(shang)家(jia)(jia)在超品(pin)日(ri)GMV增(zeng)長6倍，近(jin)80家(jia)(jia)商(shang)家(jia)(jia)達成目標。

或許是為了緩解(jie)監管的(de)壓(ya)力，TikTok選擇(ze)和亞(ya)馬(ma)(ma)遜進(jin)行合作。用戶(hu)將在(zai)TikTok的(de)“為您(nin)（For You)”頻道(dao)中看到(dao)亞(ya)馬(ma)(ma)遜的(de)產品(pin)推(tui)薦，并(bing)通(tong)過(guo)設置(zhi)將TikTok帳(zhang)戶(hu)與亞(ya)馬(ma)(ma)遜帳(zhang)戶(hu)關(guan)聯，后續便可在(zai)這一短視頻平臺直接購買亞(ya)馬(ma)(ma)遜的(de)商品(pin)。

不過(guo)和東南亞(ya)相比(bi)，TikTok Shop在美(mei)區還需(xu)要面(mian)對亞(ya)馬遜這個龐然大物。今天(tian)Temu和Shein加起來(lai)在美(mei)國電(dian)商市場的份額(e)僅2%，亞(ya)馬遜是36%。過(guo)去18年，亞(ya)馬遜投入超過(guo)1000億(yi)美(mei)元(yuan)、在全球建(jian)立185個配送中心，這讓亞(ya)馬遜能夠(gou)實現超過(guo)半數的訂單(dan)實現當日(ri)或次(ci)日(ri)達。

同時，和TikTok Shop吸引(yin)美國(guo)商(shang)家類似，亞(ya)馬遜(xun)也嘗(chang)試(shi)用(yong)魔法打敗魔法。今(jin)年6月 ，亞(ya)馬遜(xun)在(zai)(zai)深圳舉行(xing)了一場內部閉門會，宣布將(jiang)在(zai)(zai)主站開(kai)辟“低價商(shang)店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用(yong)品，并將(jiang)在(zai)(zai)9到11天內交付。

而在監(jian)管層面(mian)，當下的(de)情況(kuang)更(geng)多是因為大選帶來的(de)焦點轉(zhuan)移。想(xiang)要復(fu)制東南(nan)亞的(de)經驗，TikTok Shop面(mian)對的(de)阻力還很大。

參考(kao)資(zi)料：

1、晚點LatePost：東南亞(ya)電商戰事不(bu)停：Shein聯盟Shopee，TikTok將居(ju)第二

2、光子星球：TikTok Shop，“內容電商”競速(su)美(mei)區

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