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一邊驚嘆于胖東來線下人氣，名創優(you)品(pin)一邊和美團官宣了上(shang)線閃(shan)電倉的(de)計(ji)劃，步子邁得很大，一年要(yao)開(kai)800家(jia)。

雖然(ran)名創(chuang)給它起了個(ge)名字(zi)(zi)叫做(zuo)“24小時超級店”，但它有一個(ge)大家更熟悉(xi)的(de)名字(zi)(zi)——前(qian)置倉(cang)。這個(ge)被認為(wei)是把生鮮(xian)電商帶進(jin)溝里的(de)模式現在有了新的(de)上級分(fen)類(lei)——即時零售。

今(jin)年，即時零售這把火是越點越燃(ran)了。不僅淘寶小時達(da)和(he)京東秒(miao)送成為各自(zi)成為平臺首頁(ye)的一(yi)級入口，抖音也加大了下注(zhu)的砝碼(ma)：特意(yi)選擇國慶前放開商家入駐(zhu)，不再需要定向邀約。

不只是平臺，零售商們也(ye)在(zai)跟進。山(shan)姆在(zai)中國擁有約400個前(qian)置倉，2023年貢(gong)獻超(chao)400億元。名創優品已經開出200家(jia)前(qian)置倉。

為什么即時零(ling)售被越來越多平臺、品牌(pai)和零(ling)售商給盯上了。

即時零售為什么被盯上了

本質上來說(shuo)，即(ji)時(shi)零售不(bu)是(shi)個新概念。消費者(zhe)可以(yi)通(tong)過線上平臺下單(dan)，在30分鐘(zhong)到1小時(shi)內(nei)(nei)收到商品。和外賣(mai)的區別(bie)是(shi)，即(ji)時(shi)零售可以(yi)送萬(wan)物。和電商相比(bi)，其大多商品在距離消費者(zhe)3-5km地方發貨，送達時(shi)間(jian)在一小時(shi)以(yi)內(nei)(nei)。

每日(ri)優鮮、叮(ding)咚買菜這類生鮮電(dian)商做的水果(guo)蔬菜一小時上門服務，就是(shi)即時零售。不過這些(xie)前浪(lang)的下場并不算好，持(chi)續燒(shao)錢、長期虧損下，每日(ri)優鮮還在(zai)2022年的下半年遭遇危機(ji)倒閉(bi)了(le)，叮(ding)咚買菜在(zai)2023年才實(shi)現了(le)首次(ci)盈利。

最大的(de)(de)原因在于，這(zhe)不是(shi)個能賺錢(qian)的(de)(de)生意。你想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)，生鮮的(de)(de)利(li)潤本(ben)來就(jiu)低，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜們還要支付前(qian)置倉的(de)(de)房(fang)租水電衛(wei)生費以及(ji)其分揀、配(pei)送員工的(de)(de)工資，都是(shi)成本(ben)。盒(he)馬創始人侯毅曾經如此概括前(qian)置倉的(de)(de)三(san)大漏洞：客單價上(shang)不去，損耗率下不來，毛利(li)率不保證。

轉機有兩個(ge)。

一(yi)是疫(yi)情培育了(le)(le)大家的(de)(de)消費習(xi)慣(guan)，線上(shang)下單、商品(pin)即(ji)時送達的(de)(de)需(xu)求被環(huan)境催化。一(yi)二線的(de)(de)許(xu)多年輕人都習(xi)慣(guan)了(le)(le)線上(shang)買萬物。

二是(shi)，平臺的模式升(sheng)級(ji)，向“送萬(wan)物”的方向升(sheng)級(ji)，而不是(shi)限(xian)于低毛利的生(sheng)鮮(xian)商品。

有需(xu)求(qiu)，能賺(zhuan)錢(qian)，這就(jiu)是一(yi)筆好(hao)生意。目前，叮(ding)(ding)咚買菜已經實現了(le)連續(xu)7個季度盈利。和叮(ding)(ding)咚一(yi)起肩并(bing)肩熬過寒冬的美團也吃到(dao)了(le)回報。

今年第二季度，美團迎來了(le)最好單季業績。財(cai)報數據顯示，具體來看，營收為823億(yi)元，較去年同期增長(chang)(chang)21%，經(jing)營溢利(li)為113億(yi)元，經(jing)調整(zheng)EBITDA為150億(yi)元，較去年同期增長(chang)(chang)95.2%。

其(qi)中一個(ge)重要的原因是(shi)，即(ji)時零售(shou)業務的爆發，今年(nian)第(di)二季度即(ji)時配送交易筆數達到(dao)62億(yi)筆，較去年(nian)同期(qi)的54億(yi)筆增長14.2%。據(ju)美團王(wang)莆中（美團高級副總(zong)裁(cai)、到(dao)家事業群總(zong)裁(cai)）透露，過去四(si)個(ge)季度，美團閃購規模已達1750億(yi)。

從(cong)市場(chang)調(diao)研的(de)(de)數據來看，即(ji)(ji)(ji)時(shi)零售仍處于告訴(su)的(de)(de)發展當中。據《“即(ji)(ji)(ji)時(shi)+”2023即(ji)(ji)(ji)時(shi)零售發展趨勢白皮(pi)書》顯示，預計2023到(dao)2030年(nian)，即(ji)(ji)(ji)時(shi)零售市場(chang)規模年(nian)均復(fu)合增長(chang)25%，到(dao)2030年(nian)有(you)望增至(zhi)3.6萬億元，相當于同期(qi)社(she)會消費品零售總額(e)的(de)(de)6%。

作為零售業的一種新業態，除了(le)本身就具備(bei)線下供(gong)給能力的叮咚(dong)、山(shan)姆等，一手握著(zhu)商家、一手鏈接消費者的平臺也是重要參與者。

30分鐘送達萬物，是剛需嗎？

零售業(ye)有(you)一個(ge)不可能三角(jiao)，成本、效率(lv)和體(ti)驗。便利店們足夠方(fang)便，但是價格更高，山姆這樣的商(shang)超足夠實(shi)惠，但很難開在社區底商(shang)。

即(ji)時(shi)零售也很難做到，但它(ta)在(zai)效率層面做的更(geng)好。

首先，即時配(pei)(pei)送雖然也是線上下單，運力配(pei)(pei)送，但(dan)這種需求往往是臨時且(qie)明確的。比如，伯虎財經所在的廣州(zhou)，常(chang)(chang)常(chang)(chang)內(nei)看(kan)到許多(duo)配(pei)(pei)送大量大公升裝純(chun)凈(jing)水(shui)的配(pei)(pei)送小哥。折(zhe)扣純(chun)凈(jing)水(shui)也是各平臺(tai)吸引下單的重要品類。

其(qi)次，從模式(shi)上來(lai)看，即時零售把需求算(suan)法化，商(shang)家(jia)如果想要開拓新區域，不用(yong)花大成(cheng)本去投資線下門店，這是商(shang)家(jia)們樂于看到的(de)。

為了掙錢，美團(tuan)在即(ji)時零(ling)售做了很多嘗試。

首先，在(zai)復購率高的品類上做自營(ying)。

比如美團自 2019 年開始探索包括自營業務(wu)小(xiao)象超市、歪馬送酒，閃購業務(wu)的閃電倉(cang)等(deng)；

做自營業務不難理解，是為了(le)在商品定(ding)價(jia)上掌握更多(duo)的話語(yu)權，爭取更多(duo)利潤。

以(yi)小(xiao)象超市為例，據中國企(qi)業家雜志采訪據其員(yuan)工(gong)透露，小(xiao)象超市在美團內部為獨立(li)運營，配(pei)送團隊也是獨立(li)的，達到盈利需要2個平衡點(dian)：自有產(chan)品達到50%以(yi)上(shang)，客單(dan)價在60元(yuan)，基本就(jiu)可以(yi)盈利。

為(wei)此，小(xiao)(xiao)象超市(shi)免(mian)運費起送價為(wei)39.9元(yuan)，有一定門檻。不賺錢的生鮮占比大幅壓縮(suo)，目前(qian)僅占30%，其自(zi)有產(chan)(chan)品(pin)“象大廚”系列覆蓋產(chan)(chan)品(pin)越來越多(duo)，大多(duo)覆蓋烘焙、烤腸、冷凍(dong)魚蝦等較高利(li)潤品(pin)類。據一些內部人事評估(gu)，今年上(shang)半年，小(xiao)(xiao)象超市(shi)處于盈利(li)狀態(tai)。

因為酒(jiu)的單價較高，利潤比價客觀，所以推出了“歪馬送(song)酒(jiu)”，由平臺統一自營(ying)供應鏈，省去(qu)采購環節，加(jia)盟商自己租中心(xin)倉或前置倉送(song)酒(jiu)，美(mei)團(tuan)騎手提供配送(song)。

最后“閃電倉”其實(shi)本質不算自營(ying)(ying)，開倉經營(ying)(ying)的還是(shi)(shi)加盟商。美團的角色是(shi)(shi)幫助(zhu)商家數字化運營(ying)(ying)，指導(dao)他(ta)們選址、選品、定價和營(ying)(ying)銷(xiao)。

其中大部分(fen)則是(shi)以快(kuai)消日常百(bai)貨作為(wei)主要的(de)經營(ying)品類，倉儲環境(jing)要求(qiu)不高，因(yin)為(wei)是(shi)線上，所以對(dui)門(men)店、裝修、員工等要求(qiu)都很低(di)，好處是(shi)成本低(di)、擴張快(kuai)。

大多數閃(shan)電(dian)倉(cang)(cang)(cang)商家一般靠低價食品引(yin)流，比(bi)如(ru)1分錢可樂，但(dan)需要20元起(qi)送(song)，在搭配其他商品湊單(dan)的(de)過程中，就產(chan)生了利潤。平臺雖(sui)(sui)然(ran)不直接經營(ying)，但(dan)對每個倉(cang)(cang)(cang)都(dou)有指標要求，比(bi)如(ru)sku采購、利潤多少，這也間接告訴我們，開倉(cang)(cang)(cang)的(de)門檻雖(sui)(sui)然(ran)不高，但(dan)想開好并不容易。

這樣一(yi)來，一(yi)方(fang)面(mian)能夠讓訂單(dan)規模與(yu)日俱增，能賺錢，另一(yi)方(fang)面(mian)也可(ke)以用(yong)復購(gou)率(lv)高的單(dan)品培養消費者的購(gou)物習慣，比如現在美(mei)團還在高利(li)潤單(dan)品陸續(xu)做了(le)更多探(tan)索(suo)，像(xiang)是服飾、3C 數碼等品類商(shang)家品牌合作。比如iPhone 16系(xi)列新(xin)機(ji)正(zheng)式現貨開售(shou)，全國近7000家 Apple 授權專營(ying)店同步通過美(mei)團“外(wai)賣開售(shou)”新(xin)機(ji)現貨，最快一(yi)旦消費者10分鐘拿收到了(le)iPhone 16 Pro Max。

王莆中為閃購定(ding)下了5年內助力100個品牌交易額(e)破十億元的宏偉目標。

當然(ran)，這個想象是(shi)美(mei)(mei)好的，在美(mei)(mei)團上可(ke)以買萬物，用戶(hu)對美(mei)(mei)團越依賴，美(mei)(mei)團越掙錢。不(bu)過目前挑戰也很明顯。

一方面，京東、抖音、淘天都(dou)開始加入，還有像永輝、大潤發這樣(yang)的是(shi)替大型商超，也(ye)在布(bu)局(ju)或者決(jue)定布(bu)局(ju)中。更(geng)(geng)多的玩家，更(geng)(geng)激烈的行業，美團即時零售的優(you)勢(shi)會不(bu)會變弱，我們不(bu)得而知。

另一方面，供(gong)應(ying)鏈仍是美團(tuan)的(de)(de)(de)軟肋之一。京東、阿里(li)有(you)七鮮、盒馬，有(you)合作緊密的(de)(de)(de)商超，天貓超市動輒40000個SKU。平臺(tai)邏輯下的(de)(de)(de)美團(tuan)，雖然(ran)有(you)閃電倉，有(you)小米、蘋果的(de)(de)(de)部分授(shou)權，但在(zai)品類和(he)多數貴價商品上，還不足以支撐用戶的(de)(de)(de)認(ren)可(ke)度，即時零售的(de)(de)(de)利潤持續低迷。