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這幾年，關于雙(shuang)11有一(yi)個(ge)比(bi)較好笑的潛規則：作為雙(shuang)11的創(chuang)始人以及目前國內最大的電(dian)商平臺，同行們(men)會觀(guan)望淘(tao)天(tian)的雙(shuang)11時間，并特意(yi)趕在淘(tao)天(tian)之前開始。這里的邏輯是，越早(zao)開始，就越能吃到第一(yi)波銷(xiao)量。

過去幾年，淘(tao)天(tian)沒(mei)少在這吃虧(kui)。于是有了(le)這屆最早(zao)從10月10日就(jiu)開始(shi)的史上最長雙11。

時(shi)間的改變(bian)只(zhi)是國(guo)(guo)內電商(shang)混戰的一角，高盛報告顯示，淘寶天貓(mao)的市場份額(e)從2019年(nian)的66%，下降至2023年(nian)的45%左右，四年(nian)降幅1/3。在移(yi)動互聯網增量見頂的國(guo)(guo)內市場，淘天失去(qu)的每一個份額(e)都源于(yu)友商(shang)的貼身肉(rou)搏。

所以你(ni)能肉眼(yan)可見(jian)的(de)感(gan)知(zhi)到這(zhe)屆雙(shuang)11的(de)新變化。

比如(ru)淘寶趕在雙(shuang)11前完(wan)成(cheng)了(le)和微信的(de)互(hu)聯(lian)互(hu)通，微信用戶可以打開分享(xiang)到微信聊(liao)天框里的(de)淘寶商品(pin)(pin)鏈接，直(zhi)接完(wan)成(cheng)商品(pin)(pin)選購、下單(dan)和支(zhi)付。再比如(ru)大(da)(da)搞(gao)了(le)大(da)(da)半年“僅退款”的(de)平臺們也紛(fen)紛(fen)加(jia)大(da)(da)了(le)對商家(jia)的(de)扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次(ci)雙(shuang)11”的(de)口號。

從(cong)建(jian)墻到拆墻，從(cong)集體學習拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無論是(shi)消(xiao)費(fei)者還是(shi)電商從(cong)業(ye)者，只有更好的理解平臺的轉變，才能做有利于自(zi)己的選擇。

雙11即將啟動，平臺拼命示好商家

結合(he)各(ge)平臺(tai)的大促(cu)(cu)打(da)法，可以看到，重啟預售、延長大促(cu)(cu)周(zhou)期(qi)是今年雙11的一大看點(dian)。

據淘寶官方發布，2024年淘寶雙11將于10月(yue)14日20：00開啟(qi)雙11第(di)一波預售，全周期(qi)呈現三波段爆發。

京東今年雙(shuang)11則沒有預售(shou)環節，于10月(yue)17日晚(wan)20點開啟第(di)一波搶先購秒殺。

快手的(de)(de)雙11將于10月16日(ri)(ri)進入預熱階(jie)段，10月18日(ri)(ri)至(zhi)11月11日(ri)(ri)為(wei)活動(dong)的(de)(de)正式周期。活動(dong)分為(wei)籌備期、預熱期、開門紅、品類日(ri)(ri)、狂歡日(ri)(ri)五個階(jie)段。

為了助力商家的發展(zhan)、搶占雙(shuang)11發展(zhan)優(you)勢，各大平(ping)臺也推出了多項優(you)惠政策，幫助商家降低運(yun)營成本(ben)。

9月24日，天貓(mao)雙(shuang)(shuang)11官方宣布，今(jin)年(nian)雙(shuang)(shuang)11天貓(mao)將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本(ben)等(deng)多(duo)個維度，幫(bang)助(zhu)商家(jia)生意(yi)增(zeng)長。

在(zai)流量拓展方面，天(tian)貓雙11將(jiang)投入百億購買(mai)流量，通過與超(chao)200家互聯網平臺合(he)作，全面為商家拓客流。今年(nian)雙11開啟前夕，淘(tao)寶天(tian)貓將(jiang)正式(shi)支(zhi)持(chi)支(zhi)付(fu)寶、微(wei)信等多種支(zhi)付(fu)方式(shi)。

在(zai)降成(cheng)(cheng)本方面(mian)，淘寶(bao)(bao)(bao)天(tian)貓平臺已全量上線退(tui)(tui)貨(huo)寶(bao)(bao)(bao)服務，為商(shang)(shang)家降低約20%至30%退(tui)(tui)貨(huo)成(cheng)(cheng)本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商(shang)(shang)品的天(tian)貓傭(yong)(yong)金；淘寶(bao)(bao)(bao)商(shang)(shang)家在(zai)天(tian)貓雙(shuang)11期(qi)間，將全面(mian)實現(xian)大促免傭(yong)(yong)、店(dian)播免傭(yong)(yong)，還將為淘寶(bao)(bao)(bao)商(shang)(shang)家解綁運(yun)費險。

京(jing)(jing)(jing)東也在多個方面助(zhu)力商(shang)家，如針(zhen)對商(shang)家推出(chu)千億流(liu)量(liang)扶(fu)持政策(ce)(ce)，幫助(zhu)白牌商(shang)品和工(gong)廠直供(gong)商(shang)品獲得(de)更多流(liu)量(liang)和價格補(bu)貼(tie)，針(zhen)對商(shang)家推出(chu)廣告金獎勵(li)池；為(wei)商(shang)家免費(fei)提供(gong)了(le)20款AI工(gong)具，涵蓋商(shang)品經營、訂(ding)單管理、客服接待等方面；京(jing)(jing)(jing)東物流(liu)給予平臺商(shang)家倉儲服務費(fei)優(you)惠(hui)券(quan)、商(shang)務倉新簽優(you)惠(hui)等政策(ce)(ce)，針(zhen)對低毛利訂(ding)單京(jing)(jing)(jing)東物流(liu)提供(gong)了(le)專項運費(fei)險補(bu)貼(tie)。

根據億邦動(dong)力報道，拼多多把原(yuan)本的(de) “買貴必賠(pei)” 服務(wu)升級(ji)為 “買貴雙倍賠(pei)”，于 11 月 16 日生(sheng)效，所有參與 “百億補貼(tie)” 活動(dong)的(de)商品(pin)均適(shi)用，同(tong)時(shi)新增了商家退出機制。

平臺玩家也(ye)在增加(jia)。今年小紅書迎(ying)來了(le)第一(yi)個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從(cong)10月12日正式(shi)開啟，持續至11月11日。該狂歡節(jie)將推出線上(shang)主題街(jie)區(qu)創新玩法，用(yong)戶(hu)通過(guo)搜索和(he)筆記進(jin)入(ru)“街(jie)區(qu)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

一場全新的雙11，或迎電商變革

有商家曾向伯虎財經表(biao)示(shi)，中小商家即便不(bu)(bu)參(can)與(yu)活動，銷量變化也不(bu)(bu)大。

這背后是電商競(jing)爭的局點正在到(dao)來(lai)。

電(dian)(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)(de)本質(zhi)是更(geng)高效的(de)(de)(de)連接，讓供(gong)給和(he)(he)需求更(geng)好的(de)(de)(de)對接。電(dian)(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)(de)競爭也(ye)基(ji)本圍繞這兩(liang)個維度去(qu)做展開。基(ji)于“人(ren)(ren)找(zhao)貨(huo)(huo)”邏輯(ji)的(de)(de)(de)貨(huo)(huo)架電(dian)(dian)(dian)商(shang)和(he)(he)基(ji)于“貨(huo)(huo)找(zhao)人(ren)(ren)”邏輯(ji)的(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商(shang)以及(ji)基(ji)于低價(jia)和(he)(he)拼團(tuan)的(de)(de)(de)拼多(duo)多(duo)都(dou)是利用了自身(shen)在這兩(liang)個層(ceng)面的(de)(de)(de)優勢去(qu)占(zhan)領市場。

消費降級的(de)(de)浪潮(chao)讓(rang)淘天和京東不得不去向拼多多學習(xi)，也讓(rang)百(bai)億(yi)補貼(tie)逐漸(jian)日常化(hua)。以低價為核心的(de)(de)雙(shuang)11大促正在(zai)失(shi)去原本的(de)(de)吸引(yin)力(li)。

但(dan)事實證明(ming)，一昧的(de)低價(jia)(jia)很難成為平(ping)臺的(de)競爭優勢：在核心品類上，各平(ping)臺的(de)價(jia)(jia)格已經拉(la)齊(qi)，無底線的(de)討好(hao)用戶也(ye)只(zhi)會(hui)造(zao)成商家的(de)出逃。

雖然或許在(zai)未來的(de)一段時(shi)間內，低價或者說性(xing)價比仍(reng)然是競爭的(de)關鍵，但消費者的(de)需(xu)求(qiu)日益分(fen)化，如何(he)從供(gong)給側去滿足消費者的(de)需(xu)求(qiu)正(zheng)在(zai)變(bian)得重要。

正如一位天(tian)(tian)貓人士表示，雙11商(shang)家政策，是(shi)今年以來淘寶天(tian)(tian)貓惠商(shang)降(jiang)本舉措的延續，今年平臺已全面“松綁(bang)”僅退款、上線體驗分、取消天(tian)(tian)貓年費等。當下的電(dian)商(shang)環(huan)境(jing)，大多(duo)數商(shang)家需要的不是(shi)更內卷的平臺經營，而是(shi)有人伸出雙手拯救他們于水火中。

淘寶是最先意識(shi)到這一點的。

今年618結束(shu)后，淘(tao)(tao)天集團召開了一場商家閉門會(hui)。會(hui)上明確，淘(tao)(tao)寶弱化了絕對低(di)價戰略(lve)，搜索權重分(fen)配(pei)體(ti)系改(gai)回(hui)按GMV分(fen)配(pei)。改(gai)回(hui)按 GMV 分(fen)配(pei)后，今年淘(tao)(tao)寶考核重點轉變為 GMV、AAC，不再追求低(di)價帶來(lai)的(de)高DAC。

8月(yue)(yue)9日(ri)，淘天面向商家上(shang)線“僅(jin)退(tui)款”優化(hua)策(ce)略(lve)，之(zhi)后于9月(yue)(yue)初(chu)推(tui)出新服務“退(tui)貨(huo)寶”，微商帶來10%-30%的退(tui)換(huan)貨(huo)成本(ben)直降。據淘天最新數(shu)據顯示，新策(ce)略(lve)上(shang)線兩個月(yue)(yue)后，淘寶日(ri)均攔截不合理“僅(jin)退(tui)款”超40萬筆，不合理“僅(jin)退(tui)款”現象在淘寶平臺已幾(ji)乎全(quan)部得到整治。

隨著優(you)化(hua)“僅退(tui)款(kuan)”，淘天(tian)還(huan)持(chi)續推(tui)出技術服務費可退(tui)、推(tui)廣費可退(tui)、取消天(tian)貓年(nian)費等舉措(cuo)，降低商家經(jing)營成本(ben)。

與此(ci)同時，京東堅(jian)守(shou)低價戰(zhan)略，而(er)出發點也在于(yu)覆蓋(gai)更(geng)多商(shang)家(jia)群體與消費者，提(ti)高商(shang)家(jia)可獲(huo)取(qu)的平(ping)臺流量。

這(zhe)場變化(hua)幾乎是由(you)內而(er)外的(de)。除了(le)平臺(tai)自身的(de)舉措迭代，平臺(tai)間的(de)互聯(lian)互通也有(you)了(le)新的(de)進(jin)展。

今年以來，先是淘寶開(kai)通微信支(zhi)付(fu)(fu)，后是淘寶京(jing)東達(da)成物流與支(zhi)付(fu)(fu)層面的(de)合作。

在與(yu)微信支(zhi)付的(de)合(he)(he)作(zuo)中，淘天(tian)有望獲得(de)更大的(de)流量(liang)池、用(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)體(ti)驗得(de)到(dao)提升(sheng)，商家因此(ci)受益。而淘天(tian)與(yu)京(jing)東(dong)達成合(he)(he)作(zuo)，商家的(de)發貨體(ti)驗與(yu)消(xiao)費者的(de)物(wu)流體(ti)驗都(dou)將得(de)到(dao)提升(sheng)，京(jing)東(dong)物(wu)流則增加了快遞單量(liang)，提高京(jing)東(dong)物(wu)流倉儲管理(li)服務的(de)市場份額。

在伯虎(hu)財經看來，各大平臺(tai)有意通(tong)(tong)過系(xi)列互通(tong)(tong)動作，激發市場需求(qiu)，進而為行業注入新的活(huo)力，從(cong)而帶(dai)來新的電商變革。

平臺間的互(hu)聯(lian)互(hu)通，有望提升整個行業的競爭(zheng)力(li)和(he)服(fu)(fu)務(wu)水平，為用戶提供更加豐富、多樣(yang)的商品(pin)和(he)服(fu)(fu)務(wu)，并進一(yi)步提升平臺的服(fu)(fu)務(wu)質(zhi)量和(he)用戶體驗。

今年，電商(shang)平臺推出種(zhong)種(zhong)舉措，實現互聯(lian)互通(tong)，效(xiao)果究竟(jing)如(ru)何？雙11重新做一(yi)遍能(neng)否迸發(fa)新的活力？這些將在此次雙11中得(de)到驗(yan)證(zheng)。